(精品)认知偏差.pptx

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1、消费者的感觉与知觉引言 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。消费者的感觉1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。2.对感觉的理解 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）感觉有多不可靠感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家

2、绘制的，现在保存在巴黎。多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。返回3.感觉的作用感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥夺试验）感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉；内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。营销刺激与感觉感觉的基本规律1.感受性和感觉阈限 心理学用感受性、感觉阈限来说明感觉强度依赖于刺激度。感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensation threshold)是指能引

3、起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。3.1.2感觉的基本规律（1 1）绝对感觉阈限和绝对感受性）绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。引起感觉的最小刺激量。绝对感受性：绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。能力。绝对感觉规律：绝对感觉规律：绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和绝对感受性绝对感受性成成反反比比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。之，则绝对感受性越弱。它们之

4、间的关系可用下列公式表示：它们之间的关系可用下列公式表示：E E1 1R R，E E代代表绝对感受性表绝对感受性，R R代表绝对感觉阈限代表绝对感觉阈限。人类重要感觉的绝对阈限人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面

5、颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察（2 2）差别感觉阈限和差别感受性）差别感觉阈限和差别感受性差差别别感感觉觉阈阈限限(difference(difference threshold)threshold)：是是指指刚刚刚刚能能感感觉觉到到两两个个同同类类刺刺激激物物之之间间的的最最小小差别量差别量，也称最小可觉差。，也称最小可觉差。差差别别感感受受性性：刚刚刚刚能能感感觉觉出出两两个个同同类类刺刺激激物物的最小差异量的能力。的最小差异量的能力。差差别别感感觉觉规规律律：差差别别阈阈限限和和差差别别感感受受性性之之间间成成反反比比

6、关关系系。差差别别感感觉觉阈阈限限越越小小，差差别别感感受受性越强；反之，差别感受性越弱。性越强；反之，差别感受性越弱。韦伯定律韦伯定律在在差差别别阈阈限限的的研研究究中中，贡贡献献最最大大的的是是德德国国生生理理学学家家韦韦伯伯提提出出了了著著名名的的韦韦伯伯定定律律：在在中中等等强强度度刺刺激激的的范范围围内内，差差别别感感觉觉阈阈限限与与原刺激量的比值是一个常数。原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律韦伯定律：K=I/IK=I/I。其中其中I I为原刺激量，为原刺激量，I I为差别感觉阈限为差别感觉阈限对不同感觉来说，对不同感觉来说，K K数值是不同的，在一般数值是不同的，在一般情况下，情况

7、下，K K值在视觉中是值在视觉中是0.010.01，在听觉中是，在听觉中是0.10.1，在重量感觉中是，在重量感觉中是0.030.03。差别阈限的测定小实验差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮然后把两个信封分别放进两只同样的皮包包，再拿起，再拿起包。你现在能判断哪只包里包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗有两枚硬币吗?（3 3）差别阈限的影响因素）差别阈限的影响因素参照物。参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参

8、照物的影响。刺激物特性与感知方式。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激营销刺激如果与消费者的如果与消费者的接受力接受力之间之间不一致不一致，消费者可能的消费者可能的感受

9、与反应感受与反应就就达不到达不到营销者预期营销者预期的的效果效果。例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。费者也接受不了。例如：消费者对降价格的反应：例如：消费者对降价格的反应：20002000元的商品的降幅元的商品的降幅 消费者的反消费者的反应应 1500 1500 怀疑质量有问题怀疑质量有问题 1800 1800 感觉真的降价了感觉真的降价了 1950 1950 差异不大，差异不大，不会激发购买不会激发购买想一想试举出企业利用差别阈限的例子。试举出企业利用差别阈限的例子。企业在调整价格时企业在调整价格时 ，如何利用感觉阈限？，如何利用

10、感觉阈限？2.2.感觉的适应性感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。感受性发生变化的现象。（1 1）因刺激过久而变为迟钝）因刺激过久而变为迟钝免疫。免疫。持续作用的持续作用的强刺激使感受性降低强刺激使感受性降低；（暗处来到暗处来到光亮处光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭肆，久而不闻其臭)（2 2）因刺激缺乏而变为敏锐。）因刺激缺乏而变为敏锐。持续作用的持续作用的弱刺激使感受性增高弱刺激使感受性增高。（从光亮处。（从光亮处来到暗处来到暗处）2.1.2感觉的基本规律

11、课堂思考企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？感觉适应性对营销实践的意义感觉适应性对营销实践的意义消费的适应现象可使人们不断地把注意力消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。对旧的商品产生厌弃心理。正确确定消费者对营销刺激的适应水平，正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。现的感觉。学会控制各种营销要素的刺激水

12、平、刺激学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。频率。3.3.感觉对比。是指同一感受器接受（同感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：象，包括：（1 1）同时对比同时对比不同刺激物同时作不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象用于同一感受器产生的对比现象。（2 2）先后对比先后对比不同刺激物先后作用不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦糖；苦药药&白开水）白开水）2.1.2感觉的基本规律4.4.感觉的关联性感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于人对某种刺激的感

13、受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。影响。如重量如重量颜色；温度颜色；温度滋味等。滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。觉的心理现象。（望梅止渴）（望梅止渴）颜色引起的联觉颜色引起的联觉感觉的基本规律想一想你能举例说明联觉在包装、广告中的应用你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？吗？达利之水达利之水的包装设计中，除了其独的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和

14、嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有有“芬芳的色彩芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应用在，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。人脸 or酒杯？树树下有一男下有一男一女一女两个头两

15、个头像！像！呵呵，呵呵，没错没错。再仔再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多多神奇男女奇特神奇男女奇特的的图图片的吧。片的吧。这里有五个头这里有五个头，但但却却可以可以数数出十出十个个孩子孩子伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。达利 青春期 1941年 知觉凝视幻觉知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的

16、方向，一般情况下我们睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。身体的紫罗兰 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？知觉知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物

17、整体的反映。对客观事物整体的反映。知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系 联系：联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。2.2 消费者的知觉 根据在知觉中起主导作用的根据在知觉中起主导作用的感觉器官感觉器官的特性的特性,可把知觉分成：可把知觉分成：视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。等。根据知觉所反应的事物的根据知觉所反应的事物的主观特性主观特性,又可分成：又可分成：空间知觉空间知觉处理物体的大小、形状、方位处理物体的大

18、小、形状、方位和距离的信息和距离的信息 时间知觉时间知觉解决事物的延续性和顺序性解决事物的延续性和顺序性 运动知觉运动知觉处理物体在空间的位移处理物体在空间的位移 社会知觉社会知觉个体对客观事物社会性特征的个体对客观事物社会性特征的知觉知觉2.2.1 知觉的分类 1 1、知觉的整体性、知觉的整体性 2.2.2 知觉的基本特征 把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性格式塔学派的心理学家指出：对整体格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。和。格式塔学派提出的知觉组织原则被普格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受遍接受,也称格式塔原

19、则也称格式塔原则,主要包括以主要包括以下几条规律：下几条规律：接近性接近性、相似性相似性、连续连续性性、封闭性封闭性。2.2.2 知觉的基本特征 2.知觉的选择性对外来信息有选择的进行加工的特性。2.2.2 知觉的基本特征 3.知觉的理解性人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来想一想你能举出广你能举出广告告本身本身很精彩，但不知道在很精彩，但不知道在卖卖什么的广告吗？什么的广告吗？知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性与颜色恒常性。2.2.2 知觉的基本特征 当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我

20、们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变4.知觉的恒常性错觉错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉等。每个物每个物体都有体都有一个角一个角度度 ；所有的所有的角度都角度都是是9090度度直角！直角！法国国旗这三种颜色的宽度一样吗？蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之

21、类的手段类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定把定价为价为2020元的同一商品放在元的同一商品放在2020元以上的商品中陈元以上的商品中陈列列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。获得更好服务效果。服装横纹或竖纹服装横纹或竖纹错觉的应用四、利用形重错觉，促进商品销售。四、利用形重错觉，促进商品销售。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。色彩联觉色彩联觉六、利用时间错觉，调整心态，提高经营六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。绩效。商场的背景音乐商场

22、的背景音乐七、利用运动错觉，调整服务手段。七、利用运动错觉，调整服务手段。物物品度量中增加还是减少？品度量中增加还是减少？社会知觉社会知觉：是指对他人、对群体、对社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉是对人的知觉,通过人的外部行为把握通过人的外部行为把握人的内心世界。人的内心世界。培养社会知觉能力，有助于营销人员培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。认识个体消费行为的特点。社会知觉对人的知觉 他人知觉 自我知觉 人际知觉 角色知觉社会知觉的内容什么是社会知觉偏差社会知觉偏差：由于社会知觉受其对象的复杂性、知

23、觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。社会知觉偏差的形成过去的经验过去的经验-无意识的沉积无意识的沉积冰山深处的隐密冰山深处的隐密-童年的创伤童年的创伤有色镜头的形成有色镜头的形成文化的熏染文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案文化是人类积累的解决问题的方案 传统文化给我们的领悟传统文化给我们的领悟知识结构的局限知识结构的局限“井蛙不可以语于海者井蛙不可以语于海者,拘于虚也拘于虚也;夏夏虫不可以语于冰者虫不可以语于冰者,笃于时也；笃于时也；”秋水秋水社会知觉中的各种偏见1 1、第一印象效应（首因效应）、第一印象效应（首因效应）是指

24、个体在社会认知过程中，是指个体在社会认知过程中，通过通过“第一印象第一印象”最先输入的信息对客体以最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。后的认知产生的影响作用。是输入信息的是输入信息的先后次序先后次序不同而产生的一种认不同而产生的一种认知偏差。知偏差。社会知觉中的各种偏见2 2、近因效应、近因效应 指在知觉的过程中，新近发生的事对人指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，企业在信息传播过程中要注意近因效应，

25、注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象知错能改，善莫大焉！知错能改，善莫大焉！社会知觉中的各种偏见3 3、晕轮效应晕轮效应 又称光环效应，指客体所赋予的特征或品又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现浅有关，出现以偏概全以偏概全现象，光环掩盖了对本现象，光环掩盖了对本质的认识。质的认识。“情人眼里出西施情人眼里出

26、西施”“厌恶和尚恨及袈裟厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌爱屋及乌”晕轮效应与名人广告晕轮效应与名人广告 社会知觉中的各种偏见4 4、心理定势、心理定势 心理定势是由一定的心理活动所形成的知心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。作用及推动作用。“智子疑邻智子疑邻”“物以稀为贵物以稀为贵”、“抢手就是好货抢手就是好货”知觉定势课堂讨论课堂讨论讨论发生在你身边的讨论发生在你身边的“定势作用定势作用”的真实例的真实例子。子。

27、社会知觉中的各种偏见5 5、刻板印象、刻板印象 个体在社会认知中对某一类人或个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。成刻板印象。刻板印象的刻板印象的积极作用积极作用是使是使社会知觉过社会知觉过程简化程简化。其。其消极作用消极作用是容易形成是容易形成偏见偏见，甚，甚至至歧视歧视。刻板印象:三国演义中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。想一想广告中存在刻板印象吗？请举例说明广告中存在刻板印象吗？请举例说明