(精品)第六讲 价格制定与调整策略.ppt

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1、第六讲第六讲 价格制定与调整策略价格制定与调整策略如何制定价格？如何制定价格？如何修订价格？如何修订价格？如何变动价格如何变动价格？企业制定价格的六个步骤企业制定价格的六个步骤 n n（1）选择定价目标；n n（2）测定需求的价格弹性；n n（3）估算成本；n n（4）分析竞争环境与竞争对手的产品与价格；n n（5）选择适当的定价方法；n n（6）选定最后价格。如何制定价格？如何制定价格？一、一、制定价格制定价格 1 1、明确定价目标、明确定价目标 以生存为目标以生存为目标以利润为目标以利润为目标 以销量为目标以销量为目标 以竞争为目标以竞争为目标 二、分析定价环境二、分析定价环境 内部因素分

2、析内部因素分析定价目标定价目标产品成本产品成本产品特点产品特点分销渠道分销渠道促销策略促销策略外部因素分析外部因素分析市场需求市场需求货币流通货币流通竞争状况竞争状况法律政策法律政策社会心理社会心理三、选择定价方法三、选择定价方法 n n1 1、成本导向定价法、成本导向定价法n n（1 1 1 1）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就用平均单位成本加上若干百分比利润（

3、加成的含义就用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率的利润）。是一定比率的利润）。是一定比率的利润）。是一定比率的利润）。n n成本加成定价公式为：成本加成定价公式为：成本加成定价公式为：成本加成定价公式为：n n单位产品价格单位产品总成本（十加成率）单位产品价格单位产品总成本（十加成率）单位产品价格单位产品总成本（十加成率）单位产品价格单位产品总成本（十加成率）n n实例实例实例实例1 1 1 1：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120120120120元元元元只，加

4、成率为只，加成率为只，加成率为只，加成率为50%50%50%50%，则每只手表价格为，则每只手表价格为，则每只手表价格为，则每只手表价格为120120120120（十（十（十（十50%50%50%50%）180180180180元元元元 n n实例2：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：n n 用零售价格来衡量n n加成（毛利）率=毛利（加成）/售价n n 用进货成本来衡量n n加成率=毛利（加成）/进货成本 n n（2 2）目标收益法（目标定价法）目标收益法（目标定价法）n n是根据总销售收入是根据总销售收入(销售额销售额)和估计的产量和估计的产量（销售量），来确

5、定目标收益率，制定价格。（销售量），来确定目标收益率，制定价格。n n目标收益法的缺陷：企业必须以预计销量倒目标收益法的缺陷：企业必须以预计销量倒推价格。由于价格是影响销量的重要因素。推价格。由于价格是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销量，实现不了因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。预期目标收益的情况。2 2、需求导向定价法、需求导向定价法n n（1 1 1 1）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据购买者对产

6、品价值的认知（购买者对产品价值的认知（购买者对产品价值的认知（购买者对产品价值的认知（“值多少钱值多少钱值多少钱值多少钱”）来制定价格。）来制定价格。）来制定价格。）来制定价格。n n企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价值定价法的程序：

7、值定价法的程序：值定价法的程序：值定价法的程序：n n1 1 1 1）评估产品所提供的价值及价格；）评估产品所提供的价值及价格；）评估产品所提供的价值及价格；）评估产品所提供的价值及价格；n n2 2 2 2）估算在此价格下所能销售的数量；）估算在此价格下所能销售的数量；）估算在此价格下所能销售的数量；）估算在此价格下所能销售的数量；n n3 3 3 3）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本；）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本；）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本；）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本；n n4 4 4 4）计算在此价格和成本下能否获得满

8、意的利润。）计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。）计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。）计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。n n如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品。要放弃这一产品。要放弃这一产品。要放弃这一产品。n n采用认知价值定价的两个关键：n n 对顾客的认知价值做出正确的估计和判断。n n 用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导。n n（2）需求差别定价法（差别取价法）：是根据

9、消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法n n（1 1）随行就市定价法。）随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。格水平来定价。n n采取这种定价方法的情况：采取这种定价方法的情况：n n 难以估算成本；难以估算成本；n n 企业打算与同行和平共处；企业打算与同行和平共处；n n 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。的价格的反应。n n随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法，不随行就市定价都是

10、同质产品市场的惯用定价方法，不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场。论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场。n n（2 2）密封投标定价法。）密封投标定价法。是买方引导卖方通过竞争确定是买方引导卖方通过竞争确定成交价格的一种方法。成交价格的一种方法。n n买方公开招标，卖方密封投标参与比价。买方公开招标，卖方密封投标参与比价。如何修订价格？如何修订价格？1 1、地区定价、地区定价n n决定对不同地区的顾客，通常有四种定价。决定对不同地区的顾客，通常有四种定价。1 1 1 1、原原原原地地地地交交交交货货货货定定定定价价价价：企企业业按按厂厂价价交交货货，负负责责将将产产品品送

11、送到到产产地地某某种种运运输输工工具具上上。从从产产地地到到目目的的地地的的费费用用则则由由买买方方负负担担。即即不不同同地地区不同价格。区不同价格。2 2 2 2、统统统统一一一一交交交交货货货货定定定定价价价价：与与前前述述相相反反，不不论论卖卖到到何何处处，支支付付多多少少运运费费，都都以以一一个个价价格格交交货货。即即在在全全国国范范围围内内不不论论远远近近，运运费费平平均均计计算算。所以，又叫邮资定价。所以，又叫邮资定价。3 3 3 3、分分分分区区区区定定定定价价价价：介介于于前前两两者者之之间间，把把位位于于各各地地的的买买方方划划分分为为若若干干价价格格区区，在在价价格格区区内

12、内实实行行运运费费平平均均计计算算，即即同同一一价价格格区区同同一一交交货价格。货价格。4 4 4 4、运运运运费费费费减减减减免免免免定定定定价价价价：在在企企业业急急于于和和某某些些地地区区做做成成生生意意、且且交交易易量量较较大大、交交易易额额较较高高的的情情况况下下，可可以以考考虑虑用用销销售售成成本本的的节节约约部部分分抵偿运费，从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。抵偿运费，从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。2 2、折扣与折让定价、折扣与折让定价（1 1 1 1）现现现现金金金金折折折折扣扣扣扣：是是企企业业给给那那些些当当场场付付清清货货款款的的顾顾客客的的一一种种减减价

13、价优优惠惠。例例如如，顾顾客客在在3030天天必必须须付付清清货款，如果货款，如果1010天内付清货款，则给以天内付清货款，则给以2%2%的折扣。的折扣。（2 2 2 2）数数数数量量量量折折折折扣扣扣扣：是是企企业业给给那那些些大大量量购购买买某某种种产产品品的的顾顾客客一一种种减减价价，以以鼓鼓励励顾顾客客购购买买更更多多的的货货物物。在在我我国国通通常常称称为为“批批量量差差价价”有有两两种种做做法法：非非累累积积数数量量折折扣扣。对对一一次次购购买买或或订订货货达达到到一一定定数数量量或或金金额额的的买买主主，给给予予若若干干折折扣扣。累累积积数数量量折折扣扣。规规定定顾顾客客在在一一

14、定定期期限限内内，购购买买或或订订货货达达到到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。3 3 3 3、职职职职能能能能折折折折扣扣扣扣：这这种种价价格格折折扣扣又又叫叫贸贸易易折折扣扣或或功功能能折折扣扣。是是制制造造商商给给某某些些批批发发商商或或零零售售商商的的一一种种额额外外折折扣扣，促促使使他他们们执执行行某某种种市市场场营营销销职职能能（如推销、储存、服务）。（如推销、储存、服务）。4 4 4 4、季季季季节节节节折折折折扣扣扣扣：也也称称季季节节差差价价。制制造造商商为为保保持持均均衡衡生生产产、加加速速资资金金周周转转和和节节省省费费用用，

15、鼓鼓励励客客户户淡季购买。淡季购买。5 5 5 5、折折折折让让让让：不不改改变变售售价价，另另给给一一定定的的优优惠惠。例例如如，一一辆辆小小汽汽车车标标价价为为4000040000元元，顾顾客客以以旧旧车车折折价价50005000元元购购买买，只只须须付付给给3500035000元元。这这叫叫做做以以旧旧换新折让。换新折让。3 3、差别对待定价、差别对待定价 1.1.不同顾客不同价格不同顾客不同价格2.2.不同花色（款式）不同价格不同花色（款式）不同价格3.3.不同地点不同价格不同地点不同价格4.4.不同时间不同价格不同时间不同价格5.5.不同用途不同价格不同用途不同价格 4、产品组合定价

16、产品组合定价 （1 1）产品线定价）产品线定价 （2 2）任选品定价）任选品定价 （3 3）连带品定价）连带品定价 （4 4）分部定价）分部定价 （5 5）副产品定价）副产品定价 （6 6）产品群定价）产品群定价 6 6、新产品定价、新产品定价 (1)(1)撇撇脂脂定定价价：即高价策略。它是指在新产品投入市场时，将其价格尽可能定高，以便在最短的时间里攫取最大的利润。在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。产品的质量与高价格相符；竞争者在短期内不易打入该产品市场。2 2 2 2、渗渗渗渗透透透透定定定定价价价价：即即低低价价策策略略。它它与与撇撇脂脂策策略略相相

17、反反，是是将将投投入入市市场场的的新新产产品品价价格格定定得得尽尽量量低低，使使新新产产品品迅迅速速为为顾顾客客接接受受，迅迅速速打打开开和和扩扩大大市市场，在价格上取得竞争优势。场，在价格上取得竞争优势。企业采取渗透定价需具备以下条件：企业采取渗透定价需具备以下条件：市市场场需需求求显显得得对对价价格格较较为为敏敏感感。因因此此，低低价会刺激市场需求迅速增长；价会刺激市场需求迅速增长；企企业业的的生生产产成成本本和和经经营营费费用用会会随随着着生生产产经经营经验的增加而下降。营经验的增加而下降。6 6、心理定价、心理定价（1 1 1 1）声声声声望望望望定定定定价价价价：是是指指企企业业利利

18、用用消消费费者者仰仰慕慕名名牌牌商商品品或或名名店店的的心心理理来来制制定定商商品品的的价价格格，故故意意把把价格定成整数或高价。价格定成整数或高价。（2 2 2 2）尾尾尾尾数数数数定定定定价价价价：定定价价时时保保留留小小数数点点后后的的尾尾数数，使使消消费费者者产产生生价价格格较较廉廉的的感感觉觉，还还能能使使消消费费者者留下定价认真的印象。留下定价认真的印象。（3 3 3 3）招招招招徕徕徕徕定定定定价价价价：即即利利用用部部分分顾顾客客求求廉廉的的心心理理，特特意意将将某某几几种种商商品品的的价价格格定定得得较较低低以以吸吸引引顾顾客客。商商店店采采用用这这种种方方法法，可可以以有有

19、效效吸吸引引顾顾客客，推推动动正常价格商品的销售。正常价格商品的销售。如何变动价格如何变动价格案例：案例：一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事 位位于于深深圳圳的的异异彩彩珠珠宝宝店店，专专门门经经营营由由少少数数民民族族手手工工制制成成的的珠珠宝宝首首饰饰。位位于于游游客客众众多多，风风景景秀秀丽丽的的华华侨侨城城（周周围围有有著著名名的的旅旅游游景景点点：世世界界之之窗窗，民民族族文文化化村村，欢欢乐乐谷谷等等），生生意意一一直直比比较较稳稳定定。客客户户主主要要来来自自两两部部分分：游游客客和和华华侨侨城城社社区区居居民民（华华侨侨城城社社区区在在深深圳圳属属于于高高档档社社区区

20、，生生活活水水平平较较高）。高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还简单，而别的

21、珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。了一个价格，觉得这个价格应该十分合

22、理，肯定能让顾客觉得物超所值。这这些些珠珠宝宝在在店店中中摆摆了了一一个个月月之之后后，销销售售统统计计报报表表显显示示其其销销售售状状况况很很不不好好，易易麦麦克克特特十十分分失失望望，不不过过他他认认为为问问题题原原因因并并不不是是在在首首饰饰本本身身，而而是是在在营营销销的的某某个个环环节节没没有有做做好好。于于是是，他他决决定定试试试试在在中中国国营营销销传传播播网网上上学学到到的的几几种种销销售售策策略略。比比如如，令令店店中中某某种种商商品品的的位位置置有有形形化化往往往往可可使使顾顾客客产产生生更更浓浓厚厚的的兴兴趣趣。因因此此，他他把把这这些些珍珍珠珠质质宝宝石石装装入入玻玻璃

23、璃展展示示箱箱，并并将将其其摆摆放放在在该该店店入入口口的的右右手手侧侧。可可是是，当当他他发发现现位位置置改改变变之之后后，这这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她她认认为为应应该该在在一一周周一一次次的的见见面面会会上上与与员员工工好好好好谈谈谈谈了了。他他建建议议销销售售小小姐姐花花更更多多的的精精力力来来推推销销这这一一独独特特的的产产品品系系列列，并并安安排排了了一一个个销销售售小小姐姐专专门门促促销销这这批批首首饰饰。他他不不仅仅给给员员工工们们详详尽尽描描述述了了珍珍珠珠质质宝宝石石，还还给给他他们们发发了了一一篇篇简简短短的的介介绍绍性性文文章

24、章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石调整一下那些珍珠质

25、宝石首饰的价格，所有都首饰的价格，所有都1/2”1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，我真不明白，这是为什么，”他对副经他对副经理说，理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：于提价后商

26、品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“”“减半？减半？”副经副经理吃惊地问，理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。一倍而不是减半。n n 1.1.请请解解释释这这种种情情况况下下发发生生了了什什么么事事情情，为为什什么么珠宝以原价珠宝以原价2 2倍的价格出售会卖得这么快？倍的价格出售会卖得这么快？n n 2.2.易易麦麦克克特特对对珍珍珠珠质质宝宝石石首首饰

27、饰的的需需求求曲曲线线作作出出了了怎怎样样的的假假设设？实实际际上上这这种种产产品品的的需需求求曲曲线线应应该是什么样的？该是什么样的？n n 3.3.心心理理定定价价法法的的观观念念对对易易麦麦克克特特有有什什么么帮帮助助？你你在在未未来来的的定定价价决决策策方方面面会会给给易易麦麦克克特特提提出出什什么建议？么建议？1 1、发起价格变动，主动削价或提价、发起价格变动，主动削价或提价n n产品在什么情况下降价？n n产品降价有两方面的原因：n n一是处于不利情况，如企业生产能力过剩、市场供大于求、无法改进产品、促销也难以扩大销路等，只有削价。n n二是处于有利情况，如技术更先进、成本更低，可

28、以削价以提高市场占有率。n n产品在什么情况下提价？n n产品提价也有两方面的原因。n n一是通货膨胀、物价上涨、成本增加；n n二是产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。2 2、竞争者首先发起价格变动，企业要相应、竞争者首先发起价格变动，企业要相应调整价格政策调整价格政策n n产产品品相相似似，竞竞争争者者削削价价，其其他他企企业业往往往往需需要要跟跟着着削削价价，若若不不削削价价，顾顾客客就就会会转转向向竞竞争争者者；反反之之，竞竞争争者者提提价价，其其他他企企业业则则不不一一定定跟跟进进，除除非非大大家家认认为为提提价价确确有有好好处处。产产品品差差别别愈愈大大，竞竞争者发起价格变动

29、，做出反应的选择愈多。争者发起价格变动，做出反应的选择愈多。格兰仕价格策略实例 中国家电业的第一屠夫，要算价格竞争刺刀见红的格兰仕集团。中国家电业的第一屠夫，要算价格竞争刺刀见红的格兰仕集团。创业之初，格兰仕已认识到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场创业之初，格兰仕已认识到，在全国只有几十万台容量的狭窄市场上，企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场上，企业要想有所作为，就必须进行大规模消费引导，迅速扩充市场容量，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间容量，当多数中国老百姓还不知道微波炉为何物时，谁能在第一时间让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩

30、大的微波让他们接受，谁就是赢家。因此，格兰仕发动了一场规模浩大的微波炉炉“启蒙运动启蒙运动”。使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫。使微波炉概念得以迅速普及，格兰仕品牌也随之叫响全国。响全国。面对格兰仕的咄咄逼人之势，面对格兰仕的咄咄逼人之势，“老大老大”蚬华决定与惠而浦合资，蚬华决定与惠而浦合资，联手封杀格兰仕。但是合资后的蚬华联手封杀格兰仕。但是合资后的蚬华惠而浦偏偏却患上了惠而浦偏偏却患上了“优柔寡优柔寡断综合症断综合症”，内忧外患，矛盾重重，一项市场推进方案，必须先传到，内忧外患，矛盾重重，一项市场推进方案，必须先传到香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。

31、香港分部，再传到美国惠而浦总部去审批，一个来回要拖两三个月。梁庆德获悉蚬华梁庆德获悉蚬华惠而浦的惠而浦的“病症病症”后，当机立断，组织最强阵容，后，当机立断，组织最强阵容，每一个半月推出一套重点针对蚬华每一个半月推出一套重点针对蚬华惠而浦的全新价格战，主动出击；惠而浦的全新价格战，主动出击；格兰仕一轮又一轮的价格战，彻底打乱了蚬华格兰仕一轮又一轮的价格战，彻底打乱了蚬华惠而浦的阵脚，打得惠而浦的阵脚，打得它无力招架，只好沿着格兰仕设下的局疲于奔命。它无力招架，只好沿着格兰仕设下的局疲于奔命。格兰仕降价备忘录格兰仕降价备忘录n n19951995年年终盘点，格兰仕微波炉销售年年终盘点，格兰仕微波

32、炉销售2020万台，市场占有率万台，市场占有率25251 1，以，以0 06 6的微弱优势首次盖过蚬华的微弱优势首次盖过蚬华惠而浦，荣登微波第一宝座。惠而浦，荣登微波第一宝座。20022002年，年，“黑黑马马”格兰仕要上演一出格兰仕要上演一出“千里走单骑，过五关斩六将千里走单骑，过五关斩六将”的空调大戏，规模的空调大戏，规模上一上，价格让一让，将价格战进行到底，彻底击穿高价空调的底线，让上一上，价格让一让，将价格战进行到底，彻底击穿高价空调的底线，让老百姓得到更多的实惠。老百姓得到更多的实惠。n n19961996年年8 8月，格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅达月，格兰仕微波炉发动第一次

33、降价，平均降幅达4040，推动微波炉，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销在国内的普及。当年实现产销6565万台，市场占有率超过万台，市场占有率超过3535。n n19971997年年1010月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在月，格兰仕微波炉第二次大幅降价，降幅在29294040之间，使之间，使其当年的市场占有率扩大到其当年的市场占有率扩大到47476 6，产销量猛增到，产销量猛增到198198万台。万台。n n19981998年年5 5月，格兰仕微波炉以月，格兰仕微波炉以“买一赠三买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产

34、达到逐步将市场重心转移到海外。其时，微波炉年产达到450450万台，是世界上最万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到6060以上。以上。n n20002000年年6 6月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达月，格兰仕微波炉第四次掀起大规模的价格大战，降幅仍高达4040，以以“五朵金花五朵金花”系列等中档机为主。系列等中档机为主。n n20002000年年1010月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，高档黑金刚月，格兰仕微波炉第五次大降价利刃直指高端市场，高档黑金刚系列微波炉降幅接近系列微波炉降幅接

35、近4040，高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有，高档机型需求率迅猛提高。全年国内市场占有率高达率高达7676；国际市场占有率突破；国际市场占有率突破3030，晋升中国家电出口二强之一。，晋升中国家电出口二强之一。n n20012001年年4 4月，格兰仕推出月，格兰仕推出300300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。n n20022002年年1 1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价3030，使，使“高档中价高档中价”的的高档机价位直逼其他品牌中低档产品的价格，加上数码光波、太空金刚、高档机价位直逼其他品牌中低档产

36、品的价格，加上数码光波、太空金刚、白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕白金刚等高新技术产品的上市及热销，格兰仕“封杀封杀”整个微波炉市场。整个微波炉市场。n n20022002年年2 2月月2626日，格兰仕打响空调价格大战第一枪，对喷涂系列近日，格兰仕打响空调价格大战第一枪，对喷涂系列近2020款畅款畅销主力机降价，平均降幅约销主力机降价，平均降幅约3030，最高降幅约，最高降幅约3535。格兰仕表示，希望通。格兰仕表示，希望通过生产力水平的提升，在去年过生产力水平的提升，在去年“高档中价高档中价”的基础上进一步推进国内市场的基础上进一步推进国内市场上高档空调的上高档空调的“平民化平民化”。n n20022002年年3 3月月7 7日，日，“黑金刚黑金刚”系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅超系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅超过过3030，平均降幅，平均降幅2525左右。左右。n n1 1、格兰仕为什么敢于采用降价策略拓展市场、格兰仕为什么敢于采用降价策略拓展市场？n n2 2、格兰仕采用降价策略的目的是为了什么？、格兰仕采用降价策略的目的是为了什么？n n3 3、你认为在什么情况下采用降价策略最有效、你认为在什么情况下采用降价策略最有效？