第一章 服务营销概论.ppt

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1、服务营销服务营销第一章第一章 服务营销概论服务营销概论 学习目的学习目的 能够掌握服务的定义、分类及服务营销与商品营销的区别；了解服务营销的产生、发展与传播的过程；了解服务营销管理的阶段与程序；掌握服务营销组合的要素。第一节第一节 什么是服务什么是服务一、什么是服务一、什么是服务1 1、定义、定义19601960年年，AMA“AMA“用用于于出出售售或或者者是是与与产产品品连连带带出出售售的的活活动动、利利益益或或满满足足感感。”不不足足之之处处是是没没有有把有形产品与无形服务区分开来。把有形产品与无形服务区分开来。19631963年年，William William J.J.ReganReg

2、an把把服服务务定定义义为为“直直接接提提供供满满足足或或者者与与有有形形商商品品或或其其他他服服务务一一起起提提供满足的不可感知活动供满足的不可感知活动”。19741974年年，William William J.J.Stanton“Stanton“可可被被独独立立识识别别的的不不可可感感知知活活动动，为为消消费费者者或或工工业业用用户户提提供供满满足足感感，但但并并非非一一定定要要与与某某个个产产品品或或服服务务连连在在一一起出售起出售”。19901990年年Christopher Christopher GronroosGronroos “服服务务是是指指或或多多或或少少具具有有无无形形

3、特特征征的的一一种种或或一一系系列列活活动动，通通常常（但但并并非非一一定定）发发生生在在顾顾客客与与服服务务的的提提供供者者及及其其有有形形的的资资源源或或系系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题”。菲菲利利普普.科科特特勒勒“一一方方能能够够向向另另一一方方提提供供的的任任何何一一项项活活动动或或利利益益，它它本本质质上上是是无无形形的的，并并且且不不产产生生对对任任何何东东西西的的所所有有权权问问题题，它它的的生生产产可可能能与与实实际际产产品品有有关关，也可能无关也可能无关”。比较权威的是比较权威的是AMAAMA进一步完善的定义，服务

4、是进一步完善的定义，服务是“可被可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形联系在一起。生产服务时可能需要或不需要利用有形产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，产品，而且即使需要借助某些有形产品协助生产服务，这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题这些有形产品的所有权也不涉及转移的问题”。2 2、服务与客户服务、服务与客户服务 客客户户服服务务是是为为了了支支持持企企业业的的核核心心产产品品而而提提

5、供供的的服服务务，它它通通常常包包括括回回答答问问题题、接接受受订订单单、单单据据事务处理以及日程安排或修改。事务处理以及日程安排或修改。客客户户服服务务可可以以在在现现场场进进行行，也也可可以以通通过过电电话话或或互互联联网网进进行行，但但不不能能把把它它与与一一个个企企业业为为销销售售提提供的服务相混淆。供的服务相混淆。例例如如，联联邦邦快快递递公公司司营营销销并并提提供供服服务务，但但它它也提供高水平的客户服务。也提供高水平的客户服务。3、有形范围 服服务务的的定定义义说说明明无无形形性性是是确确定定一一个个提提供供品品是是否否为为服服务务的的关关键键所所在在，但但可可以以肯肯定定，很很

6、少少有有产产品品是是纯纯粹粹无无形形的的或或者者是是完完全全有有形形的的。相相比比较较而而言言，服服务务比比制制造造品品更更无无形形，而而制制造造品品比比服服务务更更有有形形。见见教教材材P11P11图图1-11-1，从有形到无形的连续谱系，从有形到无形的连续谱系二、服务的分类二、服务的分类 1、蔡蔡斯斯根根据据顾顾客客对对服服务务推推广广的的参参与与程程度度将将服服务务分分为为三三类类：高高接接触触服服务务、中中接接触触服服务务和和低低接接触触服务。服务。2、科特勒从四个方面对服务进行分类：一是根、科特勒从四个方面对服务进行分类：一是根据提供服务的工具不同，将服务划分为以机器据提供服务的工具

7、不同，将服务划分为以机器设备为基础和以人为基础两种，而以人为基础设备为基础和以人为基础两种，而以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务。二是根据顾客在服务现场出现的必要性大务。二是根据顾客在服务现场出现的必要性大小划分。三是服务会因个人需要与企业需要的小划分。三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有所分别。四是根据服务组织的目的与不同而有所分别。四是根据服务组织的目的与所有制划分为营利性和非营利性服务以及私人所有制划分为营利性和非营利性服务以及私人服务和公共服务。服务和公共服务。3、Christopher H.Lovelock从从五五个个角角

8、度度对对服服务务进进行划分：行划分：一一是是根根据据服服务务活活动动的的本本质质，即即根根据据服服务务活活动动是是有有形形的的还还是是无无形形的的，以以及及服服务务对对象象是是人人还还是是物物把把服服务务分分成成四四类类：作作用用于于人人的的有有形形服服务务；作作用用于于物物的的有有形形服服务务；作作用用于于人人的的无无形形服服务务；作作用用于于物物的的无无形服务。形服务。二二是是根根据据服服务务组组织织与与顾顾客客之之间间的的关关系系是是连连续续的的还还是是间间断断的的、是是正正式式的的还还是是非非正正式式的的将将服服务务分分为为：连连续续性性、会会员员关关系系的的服服务务，如如保保险险、汽

9、汽车车协协会会和和银银行行；连连续续性性、非非正正式式关关系系的的服服务务，如如广广播播电电台台、警警察察保保护护；间间断断的的、会会员员关关系系的的服服务务，如如担担保保维维修修、对对方方付付款款电电话话服服务务；间间断断的的、非非正正式式关关系系的的服务，如邮购、街头收费电话。服务，如邮购、街头收费电话。三三是是根根据据在在服服务务过过程程中中服服务务提提供供者者选选择择服服务务方方式式的的自自由由度度大大小小以以及及服服务务本本身身对对顾顾客客需需求的满足程度进行划分。求的满足程度进行划分。四是根据服务供应与需求的关系进行划分，四是根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服

10、务；需求波动幅可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动大并会超出供应能力的服务。波动大并会超出供应能力的服务。五是根据服务推广的方法划分为：在单一地点五是根据服务推广的方法划分为：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院；在单一地顾客主动接触服务组织，如电影院；在单一地点服务组织主动接触顾客，如直销、出租汽车点服务组织主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，服务；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司；在多个地点顾客主动接触服务如信用卡公司；在多个地点顾客主动接触服务组织，如快餐店

11、；在多个地点服务组织主动接组织，如快餐店；在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务；以及在多个地点顾客与触顾客，如邮寄服务；以及在多个地点顾客与组织远距离交易，如广播网、电话公司等。组织远距离交易，如广播网、电话公司等。三、服务营销与商品营销的区别三、服务营销与商品营销的区别 1 1、无形性。、无形性。因为服务是一种绩效或行动，而因为服务是一种绩效或行动，而不是实物，所以不能像感觉有形商品那样看到、不是实物，所以不能像感觉有形商品那样看到、感觉或触摸到服务。感觉或触摸到服务。相应的营销含义：相应的营销含义：一是服务不能储存，因此很一是服务不能储存，因此很难管理需求的波动。二是服务不能依法申请

12、专难管理需求的波动。二是服务不能依法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。三是服务不容易向顾客展示或轻易地沟模仿。三是服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。四是通交流，因此顾客难以评估其质量。四是“一一个单位的服务个单位的服务”实际成本难以确定，价格与质实际成本难以确定，价格与质量的关系也非常复杂。量的关系也非常复杂。2 2、异质性。、异质性。由于服务基本是由人表现出来的由于服务基本是由人表现出来的一系列行为，那就没有两种服务会完全一致。一系列行为，那就没有两种服务会完全一致。相相应应的的营营销销含含义义：一一是是由

13、由于于服服务务因因时时间间、组组织织和和各各人人的的不不同同而而具具有有异异质质性性，因因而而确确保保一一致致的的服服务务质质量量是是一一个个重重要要问问题题。二二是是服服务务质质量量取取决决于提供者不能完全控制的许多因素。于提供者不能完全控制的许多因素。例例如如，顾顾客客对对其其需需要要清清楚楚的的表表达达能能力力、员员工工满满足足这这些些需需要要的的能能力力和和意意愿愿、其其他他顾顾客客的的到到来来，以及对服务需求的程度。以及对服务需求的程度。3 3、生生产产与与消消费费的的同同步步性性。意意味味着着服服务务生生产产时时顾顾客客是是在在现现场场的的，而而且且会会观观察察甚甚至至参参加加到到

14、生生产产过过程程中中，这这也也说说明明在在服服务务的的生生产产过过程程中中，顾顾客客之之间间一一般般会会有有相相互互作作用用，因因而而彼彼此此影影响响各各自自的的体体验。、验。、相相应应的的营营销销含含义义：一一是是服服务务通通常常是是生生产产与与消消费费同同时时进进行行，因因而而大大规规模模生生产产即即使使可可能能，也也很很困困难难。二二是是服服务务质质量量和和顾顾客客满满意意度度很很大大程程度度上上依依赖赖于于“真真实实瞬瞬间间”发发生生的的情情况况，包包括括：员员工工的的行为、顾客之间的相互作用。见行为、顾客之间的相互作用。见P8P8表表1-21-2。4 4、易逝性。、易逝性。是指服务不

15、能被储存、转售或是指服务不能被储存、转售或退回的情况。退回的情况。相应的营销含义：相应的营销含义：一是营销人员面临的一一是营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存，因而为充分个基本问题是服务不可储存，因而为充分利用生产能力而进行需求预测并制定有创利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划就成为富有挑战性，重要的决造性的计划就成为富有挑战性，重要的决策问题。二是服务一般不能被退回或重售策问题。二是服务一般不能被退回或重售的事实表明必须制定有力的补救战略，以的事实表明必须制定有力的补救战略，以防差错的出现。防差错的出现。在上述的四个不同中，无形性是最基本的，在上述的四个不同中，无形性是最基本的

16、，其它是派生出来的。其它是派生出来的。四、明确服务营销与管理的挑战四、明确服务营销与管理的挑战作为概念性框架以强调服务营销挑战的独特之处，这里介绍三个有用的模型：服务营销三角形服务营销组合服务质量差距模型服务营销三角形服务营销三角形 公司外部营销作出承诺顾客互动式营销保持承诺内部营销实现承诺提供商服务营销组合服务营销组合1 1、产品、产品2 2、定价、定价3 3、渠道、渠道4 4、促销、促销5 5、人员、人员6 6、有形展示、有形展示7 7、过程、过程顾客公司期望的服务感知的服务服务传递与顾客的外部沟通顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知服务质量差距模型服务质量差距模型顾客差距五、为什

17、么要研究服务营销五、为什么要研究服务营销 1 1、服务经济时代的到来、服务经济时代的到来 服务业产值增长显著。服务业产值增长显著。为社会创造了大量就业机会。为社会创造了大量就业机会。全球范围内服务贸易的增长。全球范围内服务贸易的增长。2 2、服务经济发展的动因、服务经济发展的动因 服务行业从政府管制向市场运作转化服务行业从政府管制向市场运作转化。社会生产和生活的需要。社会生产和生活的需要。2 2、服务经济发展的动因、服务经济发展的动因 服务行业从政府管制向市场运作转化服务行业从政府管制向市场运作转化。社会生产和生活的需要。社会生产和生活的需要。当代科技的有效开发和充分利用。一是推当代科技的有效

18、开发和充分利用。一是推动劳动密集型产业向知识技术密集型产业动劳动密集型产业向知识技术密集型产业转化。二是催生出许多新型的服务业。转化。二是催生出许多新型的服务业。新型服务行业的兴起。新型服务行业的兴起。经济全球化的发展趋势、全球对生态资源经济全球化的发展趋势、全球对生态资源的重视以及政府对社会就业的关注。的重视以及政府对社会就业的关注。服务业产值占服务业产值占GDP的平均比重的平均比重不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重就业总人口中的平均比重20世纪世纪80年代以来我国三大产业年代以来我国三大产业产值占产值占GDP的比重及其变化的比重及其变化第二节 服务营销学

19、的发展及 服务营销的特点 一、服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起与发展1 1、服务营销学的兴起。、服务营销学的兴起。19661966，RathmallRathmall首首次次对对无无形形服服务务与与有有形形产产品品进进行行区区分分，提提出出要要以以非非传传统统的的方方法法研研究究服服务务的的市市场营销问题。场营销问题。19741974年，他撰写了第一本论述服务营销的专著，年，他撰写了第一本论述服务营销的专著，标志着服务营销的产生。但北欧的诺迪克学派标志着服务营销的产生。但北欧的诺迪克学派占有重要地位，服务质量理论及服务营销管理占有重要地位，服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的

20、重要理论支柱。理论成为服务营销学的重要理论支柱。服服务务营营销销学学从从市市场场营营销销学学中中派派生生出出来来的的，从从理理论论基基础础到到结结构构框框架架都都脱脱胎胎于于市市场场营营销销学学，但但与与市市场场营营销销学学相相比比存存在在如如下下差差异异：见见P26P26。（1 1）研究对象有别。研究对象有别。（2 2）对待质量问题的着眼点不同。）对待质量问题的着眼点不同。（3 3）服务营销学强调对顾客的管理。）服务营销学强调对顾客的管理。（4 4）服务营销学强调内部管理。）服务营销学强调内部管理。服务营销学突出解决有形展示问题。服务营销学突出解决有形展示问题。2 2、服务营销学的发展、服务

21、营销学的发展 第一阶段（第一阶段（60706070年代）：服务营销学年代）：服务营销学的脱胎阶段。的脱胎阶段。第二阶段（第二阶段（8080年代初期至中期）：服务年代初期至中期）：服务营销学的理论探索阶段。营销学的理论探索阶段。第三阶段（第三阶段（8080年代下半期）：理论突破年代下半期）：理论突破阶段。阶段。第四阶段（第四阶段（8080年代后期至今）：进一步年代后期至今）：进一步发展阶段发展阶段 。二、服务营销的特点二、服务营销的特点 1、产品特点不同。2、营销对象复杂多变。3、顾客对生产过程的参与。4、人是产品的一部分。5、服务的消费者需求弹性大。6、质量控制问题。7、产品无法储存。8、时间

22、因素的重要性。9、分销渠道的不同。10、顾客评价更困难。第三节第三节 服务营销管理概述服务营销管理概述 一、服务营销管理的发展阶段一、服务营销管理的发展阶段1 1、销售阶段、销售阶段2 2、广告和传播阶段、广告和传播阶段3 3、产品开发阶段、产品开发阶段4 4、差异化阶段、差异化阶段5 5、顾客服务阶段、顾客服务阶段6 6、服务质量阶段、服务质量阶段7 7、整合营销与关系营销阶段、整合营销与关系营销阶段二、服务营销规划程序二、服务营销规划程序 1 1、企业目标、企业目标2 2、营销稽核、营销稽核3 3、SWOTSWOT分析分析4 4、各种假设、各种假设5 5、营销目标与策略、营销目标与策略6 6、预期成果的估计、预期成果的估计7 7、确认替选计划与组合、确认替选计划与组合8 8、各种方案、各种方案9 9、评估与控制、评估与控制