战略管理第1讲战略管理概述.ppt

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1、MBA 核心课程核心课程战略管理战略管理第一讲第一讲绪论绪论战略管理概述战略管理概述n战战略的本略的本义义是是对战对战争全局的争全局的谋谋划和指划和指导导，n孙子兵法：孙子兵法：n兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也n战略对于企业来说，是事关生死存亡的大事，必须重视n知己知彼，勝乃不殆知天知地，勝乃可全n天宏观大环境n地竞争（市场）环境（五种力量）n己企业自身（资源、能力）n彼竞争对手n故經之以五：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将,五曰法n道道义，道路（战略）n将领导，领导力n法管理制度n故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰之少則能逃之，不若則能避之n战略强调突出重点，形

2、成优势，审时度势，随机应变战略管理概述战略管理概述n老字道德经n以正治国，以奇用兵n正正直、公平、规范、严谨（企业治理方面）n奇强调特色、突出重点、形成优势、与众不同n居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时n居善地选择有利的行业（市场），顺势而为n心善渊渊博的智识，广阔的胸怀n与善仁与人为善，厚德仁慈n言善信言而有信，诚信经营，n政善治清明正直，严于管理，善于管理n事善能强调做事的能力，推进改革战略实施n动善时选择恰当的时机，把握机遇n一分地利居善地n一分天时动善时n三分做人心善渊、与善仁、言善信n两分做事政善治、事善能战略管理概述战略管理概述n什么是战略n战略是对未来的展望(

3、Perspective)n是企业高层对企业使命、经营理念和长远目标的共识n战略是计划(Plan)n是实现目标的安排和策划n战略是定位(Position)n是对经营环境和自身条件的正确认识和定位n战略是计谋(Ploy)n赢得竞争的策略兵者，诡道也n战略是经营模式(Business Model)n生存型企业战略重点：应对变化n发展型企业战略重点：谋划发展战略管理概述n企企业战业战略：略：n企业企业对对激烈激烈变变化、化、严严峻挑峻挑战战的的经营环经营环境，境，为为了适了适应应未来未来环环境的境的变变化，化，寻寻求求长长期生存和期生存和稳稳定定发发展而制展而制订订的的总总体性和体性和长远长远性的性的

4、谋谋划。是企划。是企业战业战略思想的体略思想的体现现，也是制定也是制定经营经营计计划的基划的基础础。n战战略管理：略管理：n是是对对企企业业制定和制定和实实施施战战略的管理，是略的管理，是对对企企业战业战略的略的计计划、划、组织组织、领导领导和控制和控制过过程程n战略管理过程战略管理过程n分析经营环境分析经营环境n制定战略制定战略n实施战略实施战略n战略评价和控制战略评价和控制企业为什么需要战略企业为什么需要战略n什么是企业？n企业是自主经营、自负盈亏的经济组织n企业是投资人建立的以获取利润和获得投资回报为目的的组织n归根到底：企业应该是挣钱机器n问题：这台挣钱机器如何挣钱？n客户价值最大化（

5、让顾客满意）n员工价值最大化（让员工满意）n社会价值最大化（让社会满意）n股东价值最大化（让投资者满意）n总之，使企业成为“创造价值的机器”Stakeholder capitalismStockholder capitalism如何创造企业价值如何创造企业价值企业战略的目的就是要创造和提升企业价值企业战略的目的就是要创造和提升企业价值创造价值创造价值成本成本实际价格实际价格客户认同价格客户认同价格消费者剩余消费者剩余获得价值获得价值竞争如何创造价值如何创造价值降低成本降低成本提高顾客认同价值提高顾客认同价值如何获得价值如何获得价值处于垄断行业处于垄断行业赢得竞争优势赢得竞争优势战略就是要战略就

6、是要“赢赢”,”,要扬长避短、形成竞争优势要扬长避短、形成竞争优势。生产者剩余生产者剩余如何获得企业价值如何获得企业价值n竞争优势是一种“非均衡”现象n在完全竞争的市场上不存在竞争优势n因此，首先要找到竞争优势的基础n寻找有吸引力的行业n在行业内部细分市场上准确定位n分析自身的资源和能力n把握外部环境的变化，发展相应的资源和能力n想办法改变游戏规则n影响行业政策法规，改变需求模式，产品/技术/服务创新n不同层次上的竞争优势n经营战略层次（形成特色，降低成本）n企业战略层次（把握机遇，避开威胁）n物竞天演，适者生存。企业只有把握机遇、避开威胁，扬长避短、发挥优势才能在竞争中生存发展n企业价值的不

7、同衡量方式n帐面价值n没有反映出企业的技术、管理、人力资源等无形资产n没有反映出企业的动态发展趋势n市场价值n股票价格n股票价格=（下一年红利）/（资本成本率-企业增长率）n企业市场价值增加（MVA）nMVA=（股票价格*股票总数）-企业净资产n经济价值n经济价值增加（EVA）nEVA=企业净收入-企业资产平均加权成本（WACC）n期权价值（后面介绍）如何衡量企业价值如何衡量企业价值如何衡量企业价值如何衡量企业价值n期权价值的相关概念n所谓期权是对未来机会的一种套利机制（举例）n股票期权的概念和方法被引入到企业资产未来价值的评价问题上，带来了“实物期权”的概念。n资源（如石油、土地）或固定资产

8、都具有期权价值n期权价值在战略方面的启示n保持战略的柔性，可以提升期权价值n避免一次性投入太大；n分阶段实施战略，保留调整和中止的余地n避免长期合同，一次性承诺过多n通过合资、合作分散投资风险，可以提升期权价值n通用性资产的期权价值比专用性资产高n什么是通用性资产？什么是专用性资产n在评估资源价值时，考虑期权因素n无风险利率越高，期权价值越大(例如石油,土地等)n一些美国著名公司的企业价值数字（一些美国著名公司的企业价值数字（1998）如何衡量企业价值如何衡量企业价值COMPANYNETINCOME($M)RETURNON SALE(%)RETURNON Equity(%)EVA($M)MVA

9、($M)RETURNON Sholder(%)General Motor29561.819.7-5525-1794321.4General Electric65739.422.2437028532045.3Exxon63706.314.6-226211417422.4Philip Morris545010.339.051809865764.8IBM63287.732.62541-587877.5Coca-Cola353318.842.021941573561.3Wal-Mart44303.221.01159159444107.7Procter&Gamble378010.212.26166110

10、237915.9Microsoft449031.027.0377632825737.5Hewlett-Packard29456.317.4-5934546410.7企业战略的核心问题企业战略的核心问题想做想做（使命、愿景、目标）（使命、愿景、目标）（做大、做强、做久？）（做大、做强、做久？）能做能做（资源和能力）（资源和能力）可做可做（经营环境、规律）（经营环境、规律）战略战略（创造新的价值）战略思考的第一问题战略思考的第一问题nWhats your business?n做什么东西n产品服务体验？n还是它们的组合？n把它做成什么？n学业？经验和知识n职业？技能和特长n事业？理想和追求n企业？利

11、润和发展n你依靠什么？n资源能力机会关系？n更进一步地，n你现在做的究竟是个什么BUSINESS？n将来想做的又是个什么BUSINESS？企业战略的核心问题企业战略的核心问题n你为什么什么行业的哪些哪些客户创造什么什么价值nWhere（哪里）：在哪个行业经营？nWho（谁）：谁是你的客户？nWhat（什么）：向他们提供什么？nHow（如何做）：如何提供 产品/服务n品类分析和构建理论创造创造新的价值新的价值消除消除创造创造提升提升 降低降低企业战略分析框架企业战略分析框架企业自身经营目标和理念内部资源和能力组织结构和 管理体制经营环境竞争态势和对手顾客供应商STRATEGY优势劣势机会 威胁企

12、业战略管理的目的就是要明确企业在一定的经营环境条件下如何有效配置内部的资源和能力，以达到企业的长远战略目标，以及如何通过内部的组织与管理以有效实施战略企业经营的主要问题企业经营的主要问题经营理念、发展模式竞争优势n发展战略n经营战略市场营销n渠道、网点n客户关系n市场推广战略实施和推进n组织管理n领导力n企业文化n战略绩效管理企业运营n技术、生产、财务n人力资源n业务流程n管理制度战略问题战略问题战术问题战术问题外外部部内内部部n战略：做正确的事（效果）战略：做正确的事（效果）n战术：正确地做事（效率）战术：正确地做事（效率）n相对而言：做正确的事比正确的做事更重要相对而言：做正确的事比正确的

13、做事更重要n要获得效益要获得效益既正确的做事又做正确的事既正确的做事又做正确的事企业战略的成功要素企业战略的成功要素成功的成功的成功的成功的战略战略战略战略简单、一致和简单、一致和清晰的目标清晰的目标对对企业经营环境企业经营环境的准确理解和把握的准确理解和把握恰当地利用自己恰当地利用自己企业的资源和能力企业的资源和能力有效的战略实施有效的战略实施企业战略的层次企业战略的层次公司总部公司总部经营单位经营单位下属公司下属公司SBU采购采购生产生产财务财务营销营销技术技术人事人事资本运资本运营中心营中心利润利润中心中心成本成本中心中心企业总企业总体战略体战略经营经营战略战略职能职能战略战略企业战略的

14、层次企业战略的层次n企业战略不等同于经营战略n企业战略是一个体系n总体战略：企业生存发展的总体方向和思路n经营战略：赢得市场优势和竞争优势的战略n职能战略：各项管理职能的重点策略n对于不同规模的企业而言企业战略的重点不同n大企业应该考虑三个层次的战略n中小企业的战略重点是方向战略和经营战略n小企业以经营战略为重点企业战略的层次企业战略的层次高于资本成本的投资回报率主要问题:我们如何挣钱考虑:行业的吸引力主要问题:我们应该在哪些行业经营考虑:竞争优势主要问题:我们如何竞争企业战略经营战略企业战略与经营战略的区别企业战略与经营战略的区别企业战略的演变企业战略的演变时期1950年代1960年代197

15、0年代主要模式预算计划及控制企业计划 企业战略关注重点运作预算和资本预算 策划发展多元化和投资组合计划基本概念和技术财务预算,投资计划项目评估经营预测和投资计划模型整合,战略经营单位,多元化企业战略的演变企业战略的演变时期1980年代1990年代2000年代主要模式行业及行业竞争分析寻求竞争优势战略创新和新经济时代关注重点选择行业和市场,市场细分和定位企业内部的竞争优势来源适应新经济时代,知识竞争基本概念和技术经验曲线,行业结构分析,竞争对手分析核心能力,内部资源分析,业务流程重组,业务外包组织的灵活性,反应速度,知识管理,学习型组织企业战略的作用企业战略的作用n战略是企业经营决策的指导原则n

16、“有限理性”的存在，要求企业明确日常经营决策的基本原则n通用电气：决不在通用不能名列前三位的市场上竞争n战略是企业的未来展望n明确企业的宗旨、理念、目标n“BHAG目标”“Big,Hairy,Ambitious Goals”n战略是实现企业目标的基本思路n战略是促进企业发展的基本手段n战略是促进企业发展的沟通协调工具n通过战略制定和宣传，达成上下一致认识企业战略理论流派企业战略理论流派n竞争战略理论n行业分析理论（五力模型）n经营战略理论n资源战略理论（RBV）n价值链理论n核心能力理论n动态能力理论nSWOT分析nBCG矩阵分析n创新战略理论n蓝海战略理论n战略轮廓理论n德尔塔战略理论n战略地图理论课堂讨论课堂讨论n李嘉诚的商业思想n李嘉诚的商业帝国给你什么启示？n你认为李嘉诚成功的关键是什么？n这篇文章给你的最大启示是什么？n（我的同学在美国的成功故事）n你自己对战略的理解n如何理解“战略是模式”，“战略是定位”，“战略是观念”、？n为什么说应急战略未必就不好，而深思熟虑的战略未必就好？n企业战略回答什么问题，经营战略回答什么问题？