消费者行为概述 (2).ppt

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1、消费者行为概述现在学习的是第1页，共58页学习目标n理论目标：消费者与消费行为含义；消费者与顾客区别；影响消费者行为的因素；消费者行为研究的基本框架。n基本能力目标：消费者行为研究的基本方法及消费者行为的分析能力。n实践目标：学会对“某产品（服务）营销影响因素调查及成功与失败分析。现在学习的是第2页，共58页 引例：十分有趣的消费者行为引例：十分有趣的消费者行为 n 今天早上，你是否对周边熟悉的同学有新的今天早上，你是否对周边熟悉的同学有新的发现，看到了什么？发现，看到了什么？n是新买的衣服、鞋子、手机、电脑等等。是新买的衣服、鞋子、手机、电脑等等。n你的心里想法是什么？你的心里想法是什么？n

2、羡慕、喜欢、不喜欢、自卑、不满羡慕、喜欢、不喜欢、自卑、不满现在学习的是第3页，共58页n消费者的行为其实简单的讲就是：刺激与反应的过程，消费者的行为其实简单的讲就是：刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。人类具有最复杂的刺激与反应系统。n作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为的心理反应与过程发生的时间仅为1秒左右。不同的个体可秒左右。不同的个体可能产生完全不同的反应，消费者每天要处理数以万计的各能产生完全不同的反应，消费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。种信息，并做出相应的

3、反应。n如果你面对的是一个食品的市场，那么你的目标消费群如果你面对的是一个食品的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。呢？答案只有一个：消费者行为学。n消费行为在许多情况下是非理性的。营销最让人着迷而消费行为在许多情况下是非理性的。营销最让人着迷而又感到困惑的就是又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心思。消费者不可捉摸的心思。现在学习的是第4页，共58页1.1 消费者与消费者行为消费者与消费

4、者行为1.1.1 消费者的含义与类型消费者的含义与类型n 1）消费者的含义n（广义）消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。n（狭义）指购买、使用、各种消费品或服务的个人和客户。n本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。现在学习的是第5页，共58页n 消费者的范围十分广泛，可以根据不同的目的和需要，对消费者做出各种各样的类型划分。n （1）按消费实体分类n 按消费实体划分，消费者可分为个人消费者（personal consumer）与组织消费者（organizational consumer）。n （2）按购买行为角色

5、分类n 根据消费者在购买行为中的角色，可以将消费者分为五种类型，即倡导者（发起者）、影响者、决策者、购买者和使用者。现在学习的是第6页，共58页n从消费者扮演的角色分析消费者，是因为消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色。现在学习的是第7页，共58页n【例1-1】肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？现在学习的是第8页，共58页问题分析n 肯德基快餐店里之所以要设小型儿童游乐场所，其目的很明显是吸引儿童消费者，因为儿童在肯德基快餐店的消费行为中是处于决策者或影响者的地位。现在学习的是第9页，共58页解题程序n 分析在肯德基快餐店的消费行为中，家庭里的哪个成员对消费决策

6、影响最大，然后再根据该成员的心理、行为特征，采取相应策略，促成最终的消费行为。现在学习的是第10页，共58页n （3）按消费者购买时间的先后分类n 根据消费者购买商品时间的先后，可以将消费者分为率先消费者、早期消费者、后期消费者和守旧者。现在学习的是第11页，共58页n（4）按消费心理和购买方式的不同分类n 根据消费者的消费心理和购买方式不同，可以将消费者分为计划型、习惯型、冲动型和随意型四种类型。现在学习的是第12页，共58页1.1.2 消费者行为的内涵n 1、消费者行为的定义n教材主要介绍对消费者行为理解的两种代表性观点。现在学习的是第13页，共58页n一种广为流行的定义是美国市场营销协会

7、（AMA）提出的。AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有三层重要的含义：n第一，消费者行为是动态的；n第二，它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；n第三，它涉及到了交易。现在学习的是第14页，共58页n另一种是恩格尔（J.F.Engel）的定义。他认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。现在学习的是第15页，共58页n 这种定义强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要

8、了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的（传统是没有的），n研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。现在学习的是第16页，共58页2、消费者行为的特征n（1）多样性n（2）复杂性n（3）可诱导性现在学习的是第17页，共58页1.1.3 消费者行为的影响因素n 消费者行为影响因素的理论有两因素论、三因素论和四层次说。n 两因素论将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素内部因素”

9、（霍金斯）；现在学习的是第18页，共58页现在学习的是第19页，共58页n或称为“个体因素环境因素”（布莱克韦尔）。三因素论则将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。现在学习的是第20页，共58页n 科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。现在学习的是第21页，共58页【同步实务同步实务1-1】分析

10、中国消费者行为的特别影响因素 现在学习的是第22页，共58页业务分析业务分析n 中国消费者行为的影响因素除具有一般共性以外，还有一些特殊性。产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。现在学习的是第23页，共58页业务程序业务程序n 对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策（家电下乡）、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等都对中国的消费者行为产生了重要影响。中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；

11、使口碑对市场更重要。现在学习的是第24页，共58页业务说明业务说明n 对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义。现在学习的是第25页，共58页表1-2 营销策略制定中的消费者问题策略要素消费者问题市场细分产品促销定价分销现在学习的是第26页，共58页表1-2 营销策略制定中的消费者问题策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品促销定价分销现在学习的是第27页，共58页表1-2 营销策略制定中的消费者问题策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市

12、场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销定价分销现在学习的是第28页，共58页策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果定价分销表1-2 营销策略制定中的消费者问题现在学习的是第29页，共58页策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可

13、以获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果定价在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何价格调整对购买行为有哪些影响分销表1-2 营销策略制定中的消费者问题现在学习的是第30页，共58页策略要素消费者问题市场细分哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果定价在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何价格调整对购买行为有哪些影响分销消费者在哪里购买这一产品不同的分销系

14、统是否可以改变消费者的购买行为表1-2 营销策略制定中的消费者问题现在学习的是第31页，共58页1.2 消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销1.2.1 消费者行为研究对营销决策的意义消费者行为研究对营销决策的意义np10表l-2充分表明，理解消费者是制定营销策略的关键要素。所有的战略决策需要考虑消费者行为。n比如说，竞争分析需要弄清楚消费者对竞争品牌有何感受和想法；n哪些消费者购买这些品牌，原因何在；n消费者在什么情况下购买和使用这些竞争产品等等问题。n总之，你对消费者的了解越多（包括对消费者行为进行分析的理论、方法），你制定出成功营销策略的机会就越大。现在学习的是第32页，共58页【同步

15、案例同步案例1-2】北欧航空公司的消费者行为分析和市场细分n 北欧航空公司（SAS）是由挪威、丹麦、瑞典三国合资的航空公司。80年代初，由于竞争激烈，它在国内和国际航线上都处于亏损状态；在对乘客进行调查的基础上，该航空公司对市场进行了细分，发现商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。于是，该公司决定针对商务旅行者制定一整套独特的营销方案。公司在每一飞机上设立了商务旅行舱，为商务旅行者开辟了一个单独的区域，并配备了一些办公用品和服务人员，以使商务人员能在旅行中作一些他们急需完成的工作。商务旅行舱的票价虽然高于经济舱，但低于头等舱。通过采取上述一系列措施，该航空公司的业务出现了转机。现在学习的是第33

16、页，共58页问题n 北欧航空公司的消费者行为分析对于其成功市场细分有何作用？北欧航空公司的做法对营销实践有什么启示？现在学习的是第34页，共58页分析提示n 北欧航空公司通过消费者行为分析，发现了商务旅行者很多需求尚未得到充分满足。在此基础上，对市场进行细分，开辟了专门的商务旅行舱。只有仔细分析消费者之间的需求和行为差异，才能有效地进行市场细分。现在学习的是第35页，共58页1.2.2 消费者行为研究的其他价值n 1）有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策n 2）为消费者权益保护提供依据n 3）为国家宏观经济政策的制定提供参考现在学习的是第36页，共58页1.3 消费者行为学的

17、研究框架与方法消费者行为学的研究框架与方法1.3.1 消费者行为学的研究框架消费者行为学的研究框架 n 根据本章第一节对消费者行为影响因素的分析，本书将影响消费者行为的各种内外部因素（消费者个体因素和环境因素）作为主要研究对象，在正式讨论这些因素之前，还对消费者的购买决策过程进行了分析。全书的基本框架可参见图1-1。n 从图中可以看出，该框架主要由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。现在学习的是第37页，共58页n图1-1 消费者行为学的研究框架 决策过程决策过程问题认识问题认识信息搜寻信息搜寻评价与选择评价与选择购购买买购

18、后行为购后行为内部（个体）因素内部（个体）因素需需要要与与动动机机知知觉觉学学习习与与记记忆忆人人口口统统计计特特征征态度态度个性个性自自我我概概念念生生活活方方式式外部（环境）因素外部（环境）因素社社会会阶阶层层参参考考群群体体家家庭庭化化文文文文化化亚亚情情境境现在学习的是第38页，共58页n 1）消费者决策过程n 图1-1的内圈部分描述了消费者购买产品、服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。n 2）影响消费者行为的内部（个体）因素n 图1-1中间一圈呈现了影响消费者行为的内部（个体）因素，它们是：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习

19、与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。这些因素不仅影响和在某n 3）影响消费者行为的外部（环境）因素n 图1-1最外面一圈列出了影响消费者行为的外部（环境）因素，具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。现在学习的是第39页，共58页1.3.2 消费者行为学的研究方法n 1、观察法n （1）观察法的含义与类型n 观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。n 观察法可分为直接观察和间接观察两种形式。n （2）观察法的优缺点n 优点。观察法的优点是非常明显的。因为它是

20、在日常环境中对顾客的外部活动进行观察，顾客并不知道，顾客的表现比较自然，可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，通常具有较高的准确性和可靠性，而且简便易行，花费较低。n 缺点。观察法也存在比较明显的缺点。在进行观察时，只能观察到消费者怎样从事活动，并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列，而调查者事先难以预料它在何时何地发生；选取的样本量多面广，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果。因此，观察法有很大的局限，只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时，才适宜应用观察法。现在学习的是第40页，共58页n （3）观察法的运用n 运用观察法应

21、注意以下几个问题：n 观察之前，必须首先明确观察的目的，并制定较详细的观察计划。n 进行观察的人员应受过观察训练，使其熟悉观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不会漏掉瞬间即逝的事件。n 在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能出现的取样误差。例如，一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物，在了解顾客的构成时，就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况。n 在分析观察结果时，要注意区分偶然事件和有规律性的事实，以使结论具有科学性。n 选择的观察样本必须足够多，且有代表性。现在学习的是第41页，共58页【同步案例同步案例1-3】提高销售额的消费者窥察n 大量公司都装备了电子和

22、红外线监测仪器，进行商场内部对顾客的窥察。有一些公司甚至通过在货道中设置无线电步话机对商场内购物的顾客进行严密的监视。这些公司之所以这样做并不是为了抓获商场窃贼，而是为了了解消费者的交易模式以便转变他们的购买习惯。n 拿亚利桑那州chandler的Bashass Market公司来讲，公司的一项调研表明，仅有18%的消费者沿张贴有致意标幅的货道在高利润商品区浏览、寻购，所以商场布局管理经理George Fiscus对高利润商品区的位置进行了调整，将该商品区夹在了花样百货区和占商场总交易额62%的花生、黄油、果冻布丁以及健康食品区之间。通过这一布局调整，高利润商品区的销售额提高了40%。现在学习

23、的是第42页，共58页n 监测消费者的一举一动，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角。这一调研活动也得出了许多令人吃惊的结论：n 通过在货道对1600名顾客的观察，马斯超市的研究人员发现了一个令人担忧的趋势。顾客仅仅在商场的边缘商品区做大量的购买，如农产品、牛奶和肉制品商品区，而经常绕过占据商场大部分空间的服装等核心商品区。印第安纳服装连锁店内部核心商品区销售额仅占总交易额的13%-30%，而外围边缘商品区却占80%。现在学习的是第43页，共58页n 维德卡特公司是芝加哥的家商业公司，该公司通过安装在天花板上的红外线传感器跟踪购物手推车从而发现了大量的“汲取者”。这些顾客把他们的手推车

24、停放在货道的入口，然后自己沿货道走下去，边浏览边从货架上挑选商品放在臂弯里，最后再一并放入手推车中。营销者发现由于这些顾客没有把手推车推进货道，双手拿不了太多商品，故而降低了购买数量。n 根据食品营销协会贸易小组的调查，有些百货公司虽然吸引了数量巨大的消费者，但却不能保证与之成比例的销售额。通过对2400名顾客及其购物终结时手推车所载商品的追踪调查，该协会发现，尽管77%的顾客都浏览了面包食品区但只有1/3的顾客真正购买了面包食品。现在学习的是第44页，共58页n 通过对凯马特商场中宝洁公司产品的调研发现，当诸如咖啡、牙膏等商品被陈列于正常货道之外的货架上时，这些商品的销售额会大幅度上升。在没

25、有任何配送和降价的情况下，上述陈列方法使牙膏的销售额在三个星期的测试期内比过去上升了119%，而咖啡的销售额也增加了500%以上。现在学习的是第45页，共58页问题n 为什么很多企业投入大量成本，对消费者的一举一动进行观察和监测？现在学习的是第46页，共58页分析提示n 对消费者的行为进行观察和监测，有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角，从而促进产品的销售。现在学习的是第47页，共58页2、调查法n通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。分为访谈法、问卷法两种n访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈现在学习的是第48页

26、，共58页3、实验法n实验室实验法n自然实验法4、投射法n词联想法n角色扮演法n示意图法n造句测验法现在学习的是第49页，共58页作业：n某产品营销策略制订中的消费者行为分析现在学习的是第50页，共58页实践目标实践目标n 该项目训练学生掌握在产品营销策略制订中如何对消费者行为进行分析的基本技能。现在学习的是第51页，共58页实训内容实训内容n 对某产品的消费者行为进行分析，为其营销策略制订提供指导。现在学习的是第52页，共58页实训要求实训要求n（1）要求学生明确消费者行为分析在营销策略制订中的重要地位和作用。n（2）要求详细了解消费者行为分析的主要内容，如哪些消费者是我们产品的主要市场；消

27、费者从这一产品上可以获得哪些利益；哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；价格调整对购买行为有哪些影响；不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为；等等。n（3）要求选择好某一种或某一类产品。n（4）要求通过访谈、设计调查问卷或观察，了解消费者在选择某产品中的真实行为表现。现在学习的是第53页，共58页实训步骤实训步骤n（1）选定某一种或某一类产品。n（2）分析消费者选购该产品的行为表现。n（3）根据上述分析结果，提出营销策略方案或改进建议。现在学习的是第54页，共58页组织形式组织形式n以班级学习小组（4人左右）为单位，每小组开展消费者行为分析，并得出相应营销结论。现在学习的是第55

28、页，共58页考核要点考核要点n产品选择的典型性；分析方法的合理性；分析结论的正确性；营销策略方案或改进建议的合理性和可行性。现在学习的是第56页，共58页n1、房地产新政对消费者行为的影响分析、房地产新政对消费者行为的影响分析兼论房地产企业营销兼论房地产企业营销策略调整策略调整n2、温州市、温州市汽车市场消费者行为分析汽车市场消费者行为分析n3、基于消费者行为学的学院形象招生宣传研究基于消费者行为学的学院形象招生宣传研究n4、基于消费者行为学的学院食堂学生客流分析基于消费者行为学的学院食堂学生客流分析n5、基于消费者行为学的选择通信公司分析，以温州市高校学生、基于消费者行为学的选择通信公司分析

29、，以温州市高校学生为例为例n6、基于消费者行为理论的大学生厌学原因及矫治策略研究基于消费者行为理论的大学生厌学原因及矫治策略研究n7、基于生评教的师生互动的消费者行为分析基于生评教的师生互动的消费者行为分析一浙江工贸学院学一浙江工贸学院学生为例生为例现在学习的是第57页，共58页n8、关于校园环境设计与消费者行为关系的研究关于校园环境设计与消费者行为关系的研究n9、基于消费者行为的高职课堂教学模式研究基于消费者行为的高职课堂教学模式研究n10、高职大学生日常活动的时间选择高职大学生日常活动的时间选择基于消费者行为理论基于消费者行为理论的视角的视角n11、基于消费者行为的万科广告策略研究、基于消费者行为的万科广告策略研究n12、基于脑白金广告策略的消费者行为分析、基于脑白金广告策略的消费者行为分析n13、基于恒源祥广告策略的消费者行为分析、基于恒源祥广告策略的消费者行为分析n14、基于温州购房团对消费者行为的影响分析、基于温州购房团对消费者行为的影响分析-兼论房地产企业兼论房地产企业营销策略调整营销策略调整现在学习的是第58页，共58页