市场营销学复习.pdf

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1、名词解释 1、市场营销管理哲学 2、绿色营销 3、无差异市场营销 4、顾客让渡价值 5、市场营销组合 6、市场细分 7、产品组合 8、市场定位 9、市场营销控制 10、营业推广 简答 1、市场细分的作用是什么？2、简述市场定位的战略。3、简述市场营销的定义及理解该定义必须注意的几点。4、企业宏观环境因素包括哪些？5、市场营销调查的步骤和方法是什么？6、消费者市场的作用和特点是什么？7、简述组织市场需求的特点和购置类型。8、企业的品牌统分策略有哪些？9、简述影响企业产品定价的主要因素。10、简述企业产品定价的主要目标。11、简述分销渠道的类型。12、简述销售人员的主要工作任务。13、简述市场营销

2、控制的步骤？1 14、人员促销有哪些优势特征和局限性？15、对中间商进展鼓励的方法有哪些？论述 1、试论影响消费者购置行为的因素。2、请论述为了有效地执行市场营销方案，企业的每一层次即职能、方案、政策都必须善于运用哪些职能？3、请论述市场营销观念演变的几个阶段，并比拟它们的差异。4、试论述消费者购置决策过程。5、请论述处于导入期产品的市场特点及市场营销决策类型。6、请论述市场营销组合的特点和作用。7、试论市场营销控制的必要性及其控制的根本方式。8、请论述企业面对变化的市场营销环境应采取的对策。案例分析 1、美国的“Lee牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那局部“出生顶峰期的消费者群体，从而

3、成功的扩大了该品牌的市场占有率。20 世纪六七十年代，“Lee牌牛仔裤以 1524 岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生顶峰期出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了 80 年代，昔日“出生顶峰期一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90 年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了 20%，销售量增长了 17%。问题：1根据案例，说说“Lee牌牛仔裤公司为什么要进展市场细分以及消费者市场细分的依据。2“Lee牌牛仔裤公司是根据什么进展的市场细分？这种细分的考虑因素及其成功的依据是什么？3“

4、Lee牌牛仔裤公司是如何适应目标市场的变化的？2 2、深圳康佳公司成立于 1980 年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为翻开市场的产品。1995 年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品工程的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有 3 个彩电新产品投入市场，同时开发 40 种新产品，每年新产品产值占总产值的 80%以上。康佳总经理陈伟荣

5、对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的开展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。问题：1什么是市场营销哲学？在市场营销开展过程中，存在哪些市场营销哲学观念并简述其内容？2康佳所采取的是什么样的市场营销哲学？为了实践这种哲学，康佳是如何做的？3如何理解康佳总经理陈伟荣的话？、答案：1市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准那么。在其开展过程中，存在有以下观念：a.生产观念，指“企业的一切活动都以生产为中心的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；b.产品观念，指“企业的

6、一切活动都以提高产品质量，降低本钱为中心的经营思想；c.推销观念，指“企业的一切活动都以推销为中心的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买什么；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程；e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。2采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求 3立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市场。【1、1市场营销哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、

7、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2现代企业的市场营销哲学归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念是指是一种古老的营销管理观念，认为，消费者总是承受任何他能买到并且买的起的产品，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理 3 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念认为，消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不会大量购置本企业的产品，因此，营销管理的中心是积极推销和大力促销。市场营销观念认为，企业一切方案和策略应以消费者为中心，正

8、确确定目标市场的需要及欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正，认为，企业和组织应该 确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和效劳，以维护及增进顾客和社会的福利。2、康佳采取的是市场营销观念，为了实践企业的市场营销观念，企业应该紧紧地把握市场需求的开展变化，根据市场需求和目标消费者的偏好来生产适销对路的产品，为了及时准确地获得市场信息，企业应该建立一套完整的营销信息系统，为企业营销决策和生产决策提供准确的信息，同时，企业应该在权公司内培养一种营销观念，把顾客需求作为企业决策的唯一衡量点，开发顾客满意的产品，提供顾客满意的效劳。3、这句话告诉

9、我们，企业不但要了解消费者的需求满足消费者的需求，还要能够预测消费者需求变化的趋势，从而为这种变化做好准备，有时，企业也可以创造消费者的需求，挖掘消费者的潜在需求。】3、北京利恒泰公司是一家从事 IT专业的营销筹划公司。该公司在为一国内著名电脑品牌机厂做售后效劳情况调查时，发现了这样一个现象：调查的结果远非厂商预测的那么乐观。尽管总体满意度较高，但在个别地区，一些消费者对售后效劳感到强烈不满。厂商对这一结果难以置信。实施这项调查的李经理解释说，他们在调查前也及厂商有着一样的乐观情绪，但在调查事实过程中，发现厂商、经销商及用户对产品的认识存在很大的分歧。下面列举了一些用户及经销商或厂家对同一问题

10、的各自看法，结果耐人寻味。有代表性的用户意见：“经销商或厂商的看法：某一部件经常出现故障这种品牌的电脑都有这个问题，是配套厂家的问题，您凑合用吧；机器出故障后要求经销商上门效劳：我们人手少，请把机器送过来；价格下降太快，买后感到懊悔：竞争太剧烈，没方法；希望厂家帮助硬件升级：暂时做不到；非主要城市售后效劳不到位：确实做不到；某一个部件坏了，一个月未返回：本地无备件，只能送到总部。问题：1利恒泰公司的调查反映了一个什么问题？这家电脑公司是如何解决这个问题的？2说说企业如何系统的从市场上获得所需的营销信息，这些营销信息应该具备什么样的素质？3根据案例表格所示，谈谈你给这家电脑公司的建议。4、金六福

11、白酒给人的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号主要是“好日子离不开它和“喝金六福酒，运气就是这么好。金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥，将这种体验 4 提升到民族的福、国家的福“中国人的福酒。2004 年以后，搭车雅典奥运，它又将福文化推向国际，让人们体验“世界的福。短短几年，金六福的“福文化不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人，而其开展速度更惊人。1998 年才诞生的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，却在短短的几年的时间，金六福已进入中国白酒市场前五强，其品牌价值高达 28.8 亿元，被中国食品工业协会评为“中国著名白酒品牌。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节

12、回家金六福系列广告，以中华民族的传统及情感为诉求，拉近及消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民众情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福拉开其情感营销序幕，到体育营销展现中国社会“春满乾坤福满门，金六福以“顺情和“煽情赢得顾客，赢得市场。金六福擅长的是渠道和营销，生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性，决定了其经营者不能仅靠经济实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等，这些都是金六福所不具备的。金六福通过“借力，即及中国名酒五粮液合作生产

13、，来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是，摆脱了繁杂的生产管理，金六福可以集中精力及营销网络布局、推广和营销团队建立，打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群，企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为个星级。从一星到五星，销价从十多元到数百元，覆盖了不同的细分市场，而打造的是同一品牌。从年起，金六福还在其多达多家经销商中遴选永久合作伙伴，组建“金六福营销联盟，用长期利益纽带及经销网络、客户构建战略伙伴关系。请问金六福成功的秘诀表达在哪些方面？答：金六福的营销管理哲学是一种顾客导向的理念，它从深深

14、根植于中国人内心深处对“福的追求出发，诉诸于广阔消费者对“福运的需求，致力于满足于消费者在精神和文化层面的需求。金六福从品牌名称到传播主题，金六福一直在给消费者提供着“福运的体验，这非常好地契合了中国传统文化中的美好方面，获得了有利的品牌定位，强化了品牌号召力。5 金六福借用名酒“五粮液的生产能力，确保了产品质量和品牌声誉。在此根底上，集中精力于渠道建立和销售推广，通过组建“金六福营销联盟，构建战略联盟，稳固和强化了金六福的品牌影响力。金六福通过附加“星级的方法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异化营销战略。5、丰田的“嫁衣谈丰田汽车打进美国市场的产品战略 提起

15、日本丰田汽车，人们很容易联想起“皇冠牌小汽车和“车到山前必有路，有路就有丰田车的广告用语，这些都是因为丰田公司如今已亨有很高的知名度。然而，谁能想到 30 年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅销售出 228 辆。丰田首次向美国推出的产品起名叫“丰田宝贝，它的外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷，发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝惨败后，丰田对美国市场进展大量的调查和研究，主要研究了美国经销商和消费者需要什么，不需要什么等问题。丰田发现美国人把汽车作为地位和性别象征的传统倾向在减弱，其态度 正变得实用化，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢

16、腿部活动空间大，容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望能大副度的减少拥有汽车的花费。例如，最初的购置费少、耗油少、耐用和维修方便等。丰田还发现消费者也认识到交通拥挤状况的日益恶化，因此希望能有停靠方便和转变灵活的小型车。丰田还发现群众的成功，在很大程度上是由于该公司建立了一套卓越的效劳系统。例如，提供维修效劳，就成功地消除了顾客担忧外国车买得起，用不起，需要时很难弄到零部件等顾虑。通过研究分析，丰田制订了一整套打入美国市场的营销战略。其中丰田的产品策略是生产小型的，经过改装的“底特律式小汽车。这种美国化的做法在于增加产品的可承受性，新推出的“皇冠牌小汽车满足了各方面的要求，比其他主要竞争对手群众

17、公司的甲壳虫车在发动机功率和性能上都提高了一倍，并且容易操纵、省油，且具备了小型车的各种便利。此种车外部造型优美，内部装备了所有美国人都渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具出口，从这个意义说，它几乎完美无缺，就车扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的，丰田公司甚至对一些不大引人注目的细节也给予充分的重视，如质量、可靠性和可维护性等。无论 6 是在打入美国市场之前还是之后，丰田都在不断进展市场调查和研究，力图使各种问题在没有变得十分严重之前就妥善解决。这样丰田的“皇冠车很快就建立了质量信誉，每销售 100 辆，顾客不满意的车数从

18、 1969 年的 4.5 辆，下降到 1973 年的 1.3 辆。丰田车在美国市场站稳脚以后，就转而采取市场扩张战略。其中，用不断改良产品以满足顾客需要作为其产品策略。1970 年和 1974 年，丰田对皇冠产品系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，同时稳定性能也提高了，所有这些都是为了满足美国消费者的偏好。丰田将质量理解为“适合顾客需要，产品改革从顾客的角度出发不是将其看作是产品自身的要求。在广泛的调查研究和搜集顾客反应意见的根底上，丰田综合顾客的要求，尽可能提供及之相适应的产品。丰田将提高产品质量的努力集中在对生产过程质量的控制上，采取了各种质量控制方法。如通过“无缺陷概念来寻找不

19、合格产品的原因，通过“QC小组鼓励雇员为改良产品和生产过程献计献策，等等。此外丰田还在高度相互信任和尊敬的根底上，培养了及其零部件供给商之间强有力的协作关系，从而把住了协作公司零部件质量关。由产品策略牵头，再配合其他订价、分销、促销策略，丰田占领美国市场的策略取得巨大成功，时至今日，丰田在美国年销量已愈 50 万辆，超过了它的竞争对手群众汽车公司，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界上年产量超过 300 万辆，世界第二大汽车制造商。根据以上情况，答复以下问题：1丰田公司打入美国市场的产品策略有何特色？2丰田公司的产品策略给我们从事国际营销的企业有什么启示？6、低价不如高价俏 巴厘克是印度尼西

20、亚久负盛名的服装，深受印尼和东南亚各国妇女的喜爱。随着社会的开展，人们对服饰的时代感也在增强，一位印尼青年企业家适应了消费者这一要求，将巴厘克的传统图案革新设计成现代图案，使巴厘克集精巧、新潮于一身，化娟秀及华美为一体，备受印度尼西亚和东南亚妇女的青睐。7 一位日本人见到更新后的巴厘克赞叹不已，告诉这位年轻的企业家，如此迷人的服装在日本市场上一定有销路，而且必畅销，建议他到日本去推销这种服装。这位青年企业家经过精心准备，带着巴厘克及其模特来到日本，举办了一场十分壮观的服装展销。许多社会名流和高级贵妇应邀光临了这场服装展销。但遗憾的是，当展销完毕时并没有多少人购置巴厘克，这简直令年轻的企业家大为

21、不解，于是他请来了日本专家进展咨询。专家告诉他毛病出在了价格上。定价太低，这种高雅的服装，消费者皆为社会上层的贵妇名流，这样低的价格上层妇女谁会买呢？因为如果买件廉价货穿在身上，她们会感到脸上无光，并遭人嘲笑。听罢专家的诊断，年轻的企业家恍然大悟，回到国内后，再次改良设计，使巴厘克更加光荣照人。次年，当他第二次率领时装模特来到日本再度举办巴厘克时装展销时，巴厘克的定价比上次高出了 3 倍，果然这一价格使他所带去的巴厘克很快被抢购一空。爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司，其产品在日本国内很畅销，1980 年公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为 58美

22、元一辆，而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达 200 美元，这一昂贵的价格简直把人给吓住了，美国商人拒绝经销。爱普丽卡公司没有被严峻的形势所吓倒，他们相信自己童车的质量，坚持不降价竞争，力争在美国市场上树立自己童车的“优质、高档、名牌的产品形象，以高价高质给美国的消费者造成良好的第一印象。他们坚信美国的消费者终会喜欢他们的产品的，且有能力承受这一价格。为此，他们广为宣传，派推销员向消费者介绍产品的优良质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在美国市场上翻开销路，1981 年爱普丽卡童车在美国市场上销出 5 万辆，以后销量年年上升，1985 年售出 20 万辆，获利润 1800 万美元。不仅如此，爱普丽卡公司还由于童车质量好，使公司在美国获得了好名声。目前在美国许多州和大城市，爱普丽卡这家小公司已经和丰田等大公司一样为人们所熟悉，爱普丽卡童车已进入美国许多著名的连锁商场。根据以上情况，答复以下问题；1巴厘克制装高价占领日本市场的原因是什么？8 2从爱普丽卡童车在美国的推销情况说明，企业在采用高价策略时要注意什么？9