案例研究：英国咖啡市场(2014)教材.pdf

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1、 7 案例研究：英国咖啡市场1 产品和消费者 咖啡主要有两种类型：需要过滤的“烘焙和研磨咖啡”和只需加热水即冲即饮的“速溶咖啡”。速溶咖啡约占英国咖啡消费量的 90%，大大高于其他任何国家。英国的速溶咖啡种类包括：蒸干颗粒咖啡、冷凝颗粒咖啡和咖啡粉（见表 1），它们以含咖啡因和不含咖啡因两种形式出现在市场上。近年来，冷凝颗粒咖啡（冷凝能很好地保持咖啡的味道）和不含咖啡因的咖啡（反映了消费者渴望健康的生活方式）非常流行。1990 年英国市场上的咖啡品种超过 200 种。表 1 英国速溶咖啡的市场份额（%）1990 年英国的速溶咖啡零售总额约为 6 亿英镑，达到 80 年代末的最高水平。尽管在英国

2、咖啡比茶叶更受消费者的偏好（1970年咖啡与茶叶的饮用比例为3.7：1，1989 年该比例为 2：1），但是英国的咖啡市场已经是成熟的市场。市场结构 供给者 在英国速溶咖啡市场中占据主要地位的是雀巢公司。1990 年该公司的“Nescafe”产品系列销售量在行业销售总量中占有 47%的比重，其销售额在行业销售总额中占有 56%的份额。在 20 世纪六、七十年代，雀巢公司的市场份额曾一度受到其他品牌的冲击，尤其是通用食品公司的“Maxwell House”和布鲁克邦德公司的“Red Mountain”，以及许多零售商的自有品牌产品。在 20 世纪 70年代末，雀巢公司的市场份额降至 40%以下，

3、但是借助于灵活的促销方式和不断推出新产品，公司重拾其市场份额。表 2 给出了 1990 年英国速溶咖啡市场中，主要生产商和主要品牌的市场份额。在英国速溶咖啡市场中，既存在生产者品牌（Manufacturer Brand），也存在零售商自有品牌（own-labels）。雀巢公司与布鲁克邦德公司都是以生产者品牌提供产品；通用食品公司既以生产者品牌提供产品，同时也作为零售商自有品牌的提供商，前者占到通用食品公司所生产咖啡的 3/4。而另外一家主要的咖啡生产商Lyons Tetley 公司则几乎是作为零售商自有品牌供应商而存在的。1 案例素材来自于 C.Pass and B.Lowes（1994），B

4、usiness and Macroeconomics。1986 1990 蒸干颗粒咖啡 58 58 冷凝颗粒咖啡 18 28 咖啡粉 24 14 7 表 2 英国咖啡市场的主要生产商和品牌的市场份额（1990）销售额（%）销售量（%）雀巢公司 56.0 47.5 Nescafe 40.8 35.7 Nescafe decaffeinated 2.9 2.4 Nescafe Gold Blend 7.1 5.3 Nescafe Gold Blend decaffeinated 2.4 1.7 Nescafe Blend 37 1.3 1.0 其他 1.5 1.4 通用食品公司 24.7 24.9

5、 生产者品牌 19.5 18.0 Maxwell House 8.7 8.7 Maxwell House decaffeinated 0.5 0.5 Kenco 2.3 1.8 Kenco decaffeinated 1.1 0.8 Caf Hag 4.0 3.3 其他 2.9 2.9 零售商自有品牌 5.2 6.9 布鲁克邦德公司 5.7 5.7 Red Mountain 4.6 4.6 Red Mountain decaffeinated 0.7 0.7 其他 0.4 0.4 Lyons Tetley 公司 8.3 12.8 零售商自有品牌 8.3 12.8 其他生产商 5.3 9.1 合

6、计 100.0 100.0 品牌分析 雀巢公司 56.0 47.5 通用公司 19.5 18.0 布鲁克邦德公司 5.7 5.7 其他生产者品牌 3.5 4.7 零售商自有品牌 15.3 24.1 7 雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939 年以“Nescafe”品牌进入英国咖啡市场。多年以来，雀巢公司增加了一系列产品，并进入各个主要咖啡市场。雀巢公司在英国设有两家咖啡生产工厂。通用食品公司：该公司是一家美国公司，于 1947 年兼并一家英国老牌咖啡生产商之后进入英国市场。1954 年通用食品公司将其在本土市场的拳头产品“Maxwell”投放英国市场。1979 年通用食品公司兼并了荷兰咖啡生

7、产商 Hag AG，获得其品牌“Hag”。1981 年通用食品公司将“Hag”咖啡投放全国市场，从而扩展了其在英国市场的产品线。1985 年通用食品公司成为菲利普莫里斯（Philip Morris）公司的一个附属公司，1989 年莫里斯公司兼并了卡夫（Kraft）食品集团，在此之后通用食品公司进行了重组。该公司在英国设有咖啡生产工厂。布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应商，于 1965 年以“Crown Cup”品牌进入咖啡市场。1985 年布鲁克邦德公司被英国与荷兰的食品和洗涤用品集团联合利化兼并。1982 年该公司推出其拳头产品“Red Mountain”。布鲁克邦德公司从欧洲

8、和巴西进口咖啡，然后在两个位于英国的咖啡生产车间进行包装后销售。Lyons Tetley 公司：该公司是英国酿酒和食品集团Allied Lyons 公司的一个子公司。Lyons 公司于 1961 年以“Lyons”品牌进入速溶咖啡市场，然而市场反应极为糟糕，这导致 Lyons 公司转而向拥有自有品牌的零售商提供产品。1965 年 Lyons 公司兼并了另一家自有品牌供应商Sol 咖啡工厂，1982 年又收购了一家美国经营自有品牌产品包装的公司Tenco。目前 Lyons 公司是英国最大的零售商自有品牌产品供应商，同时公司也经营一些品牌咖啡的零售业务。其他供应商：在英国咖啡市场中存在一些小规模的

9、咖啡生产商。这些小公司有的是零售商自有品牌的供应商，有的向市场提供品牌产品。这些小公司在英国咖啡市场中只占有一个很小的市场份额。零售商自有品牌：拥有自有品牌的零售商主要是大型零售Sainsbury、Tesco、Gateway、Safeway 和 Asda，它们都拥有连锁经营的超级市场。进入条件 近年来，英国的咖啡市场中出现了越来越多的进入者，进入者或者拥有自己的品牌产品，或者作为零售商自有品牌的供应商。建立一条速溶咖啡生产线进入市场，需要大约 3 000 万6 000 万英镑的投资（投资一条蒸干颗粒咖啡生产线，需要 3 500 万5 000 万英镑；对于一条冷凝咖啡生产线，如果该生产线在已有的

10、生产设备基础上安装，将减少投资数额）。建立咖啡生产线所需要的投资，对于一个资金雄厚的公司而言不是很大的问题。雀巢公司表示，蒸干颗粒咖啡生产线的最小有效规模是年产量为5 000吨，这大约相当于英国咖啡市场容量的 10%。在英国咖啡市场上，也有一些厂商的市场进入方式是采取进口成品咖啡，在英国包装后在零售市场销售。同时在英国咖啡市场中，也有着进口咖啡产品。7 显然无论采用哪种进入方式，大量新的进入者的出现必将冲击现有企业的市场份额。市场行为 定价决策 表 3 列出了英国咖啡市场中主要的生产者品牌（选择 100 克瓶装产品）以及零售商自有品牌的平均零售价格，从中可以看出在不同品牌之间存在价格差异。表

11、3 英国咖啡市场 100 克瓶装咖啡的价格（1990 年 6 月）在主要超市的平均价格（英镑）雀巢 通用 布鲁克邦德 其他 生产商 零售商 自有品牌 0.52 Vendona Chicory（O）0.53 OL（O）0.59 Vendona Powder（P）0.68 OL（O）0.73 Vendona Classic（G）Granules（G）0.79 Grandos Instant（G）0.86 OL（P）0.89 OL（PD）0.92 Camp Chicory（L）0.94 Vendona Gold（F）1.09 OL（F）1.15 Grandos Expresso（F）1.19 Cho

12、ice（P）OL（G）1.27 Nescafe Fine Blend（P）1.29 Birds Mellow（P）Maxwell House(G)OL（G）OL（GD）1.34 Maxwell House（P）1.39 Nescafe（G）Caf Mountain(G)1.47 Master Blend(G)7 1.49 OL（FD）1.59 Nescafe Decaffeinated（GD）Nescafe Gold Blend（F）Caf Hang(GD)Maxwell House Decaffeinated(GD)Red Mountain(F)Continental Gold(F)Perc

13、ol Decaffeinated（GD）1.69 Nescafe Blend 37,（F）Kenco（F）1.72 Percol Caf Mocha（P）Percol Caf Expresso（P）174 Percol Caf Expresso（P）1.89 Caf Hag(FD)Rad Mountain Decaffeinated(FD)Percol SP Decaffeinated（FD）1.95 Nescafe Gold blend Decaffeinated（FD）Nescafe Cap Colombie（F）Kenco Decaffeinated(FD)2.55 Nescafe Al

14、ta Rica（F）注释：F（冷凝）P（粉末）FD（冷凝不含咖啡因）PD（粉末不含咖啡因）G（颗粒）O（其他混合物）GD（颗粒不含咖啡因）L（液体）消费者调查表明：由于速溶咖啡是许多消费者的日常饮品，所以人们非常关注咖啡的价格，经常在不同品牌之间和不同零售商之间进行价格比较。由此导致相同品牌的零售价格在各个主要超市基本相同。产品差异与广告 在为开发一个合适的咖啡品牌而进行的营销过程中，需要大量的资金和人员投入。品牌定位是迎合消费者偏好和以形成产品差异化为目的的广告宣传、促销、产品包装、价格以及交易方式的复杂组合。主要的咖啡生产商，如雀巢公司、通用食品公司和布鲁克邦德公司都很注重广告宣传，依靠广

15、告和促销活动支持其品牌。表 4 给出了 1985-1989 年期间，雀巢公司、通用食品公司和布鲁克邦德公司用于广告和促销活动的支出总额，以及1989 年的电视广告支出额。电视广告支出占雀巢公司和通用食品公司广告和促销费用总额的一半以上，其余的用于其他促销活动，包括一次性支付给零售商的、7 用于鼓励其布置店内展示和特殊促销活动的费用。雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出仅略高于后者。雀巢公司深信：长期的广告宣传是一项累积性投资，是在消费者心目中树立品牌形象和声誉的有效方法。表 4 英国咖啡市场主要生产商的广告和促销费用（1985-1989）单位：百万英镑 投放市场时间 198

16、5 1986 1987 1988 1989 电视 1989 总额 合计 1985-1989 雀巢公司 14.7 19.2 24.5 29.3 15.3 29.9 117.6 Nescafe 1939 9.3 12.3 15.7 18.4 6.9 18.5 74.2 Blend 37 1955 0.7 1.0 1.3 1.3 1.4 1.8 6.1 Gold Blend 1965 4.2 5.1 6.4 8.3 6.6 8.4 32.4 Fine Blend 1973 0.3 0.5 0.6 0.6-0.4 2.4 Nescore 1975 0.1 0.1 0.1-0.3 Elevenses 1

17、977 0.1 0.1 0.1 0.1-0.4 Alta Rica/Cap Colombie 1985-0.1 0.3 0.6 0.4 0.8 2.2 通用食品公司 10.6 19.1 21.1 28.2 17.5 27.6 106.6 Maxwell House 1954 8.1 11.4 14.2 16.8 8.2 14.5 65.0 Caf Hag 1979 1.5 1.9 2.2 4.7 4.1 5.9 16.2 Mellow Birds 1972 1.0 1.8 1.8 1.8 0.5 1.3 7.7 Kenco 1988-2.7 4.7 5.6 8.3 Master Blend 1

18、986-4.0 2.9 2.2-0.3 9.4 布鲁克邦德 2.1 3.2 4.5 6.3 2.7 5.8 21.9 Red Mountain 1982 1.4 2.7 4.4 6.2 2.7 5.6 20.2 其他 0.7 0.5 0.1 0.2-0.2 1.7 尽管咖啡生产商投入了巨额的广告费用，但是咖啡生产商在广告上的投入水平远低于其他消费品行业的广告支出。表 5 列出了 1990 年一些消费品行业中的 广告费用与销售额比例。表 3 一些消费品行业广告费用与销售额的比例（1990）行业 广告费用与销售额比例%牙膏 15.2 洗发水 14.1 洗衣粉 11.0 麦片 10.3 止咳药 9.

19、2 人造黄油 8.5 7 酱油和酱菜 8.2 咖啡 7.6 汤料 7.0 企业要在较长时期内保持和扩大市场地位，需要关注产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新品牌。表 5 显示的是在英国咖啡市场中，主要生产商产品首次推出和再次推出的详细情况。表 5 英国咖啡市场主要生产商的品牌扩展（1939-1990）年份 雀巢公司 通用食品公司 布鲁克邦德 其他公司 1939 L Nescafe 1947 GF acquires Alfred Bird brands 1954 L Maxwell House 1955 L Blend 37 1960 L Lyons Instant Coffee 1

20、963 W Lyons Instant 1965 L Gold Blend L Crown Cup Lyons acquires Sol Caf(own label)1970 R Nescafe Granulated R Maxwell House Granulated 1972 L Mellow Birds L Brazilian Blend 1973 L Fine Blend 1975 L Nescore 1976 L Coffee Time 1977 L Elevenses 1978 L Gold Blend Decaffeinated L Brim L Vendona brands(S

21、.Daniels)1979 GF acquires Hag Brands 1981 R Nescafe L Caf Hag for general distribution 1982 L Good Day L Red Mountain R Brazilian Choice Lyons acquires Tenco(own label)1984 L Gold Blend roast and ground L Master Bland roast and ground L Douwe Egberts Moccona 1985 W Good day 1986 L Nescafe Decaffeina

22、ted R Blend 37/Gold blend L Master Bland light and rich 7 1987 L Blend 37 roast and ground GF acquires Kenco R Red Mountain 1988 L Kenco Regular and Decaffeinated L Red Mountain Decaffeinated 1989 R Nescafe Decaffeinated L Maxwell House Decaffeinated W Coffee Time L Percol brands L Douwe Egberts Con

23、tinental Gold 1990 L Maxwell House Classic 注释：L 代表推出 R 代表再次推出 W 代表撤回 “Nescafe”是雀巢公司于 1939 年投放市场的，而其主要竞争对手通用食品公司的“Maxwell”是在 1954 年投放英国市场。1970 年雀巢公司和通用食品公司都推出各自的蒸干颗粒咖啡品牌。1981 年雀巢公司推出了质量改进的“Nescafe”。在冷凝咖啡市场，1965 年“雀巢金牌混合咖啡”首先问世。直到 1982 年布鲁克邦德公司才推出“Red Mountain”与其竞争。通用食品公司是在 1988 年以“Kenco”加入冷凝咖啡市场。20 世

24、纪 80 年代末，几种新的冷凝咖啡产品进入市场，其中包括“Percol”（这是一个小咖啡生产商的品牌）和 Douwe Egberts 公司（亦是一个小咖啡生产商）的两个品牌。咖啡粉市场则与此不同。通用食品公司推出了“Maxwell”粉末状咖啡产品，并于 1972 年使用了“Mellow Birds”品牌；雀巢公司在 1973 年推出了“Nescafe Fine Blend”，1997 年又推出“Nescafe Elevenses”；布鲁克邦德公司 1972 年推出“Brazilian Blend”，并于 1982 年以新品牌“Brazilian Choice”推出该产品的改进产品。与此同时，咖

25、啡生产商也撤回一些不成功的品牌，如 1985 年雀巢公司撤回“Good Day”，1989 年通用食品公司撤回“Coffee Time”。在不含咖啡因市场，1978 年雀巢公司推出“Nescafe Gold Blend Decaffeinated”；通用食品公司 1979 年兼并了 Hag AG 公司，1981 年将该公司的主要品牌“Hag”投入全国市场；雀巢公司在 1986 年推出不含咖啡因的“Nescafe Decaffeinated”；布鲁克邦德公司于 1988 年推出不含咖啡因的“Red Mountain”；通用食品公司于1989 年又推出不含咖啡因的“Maxwell House”。市

26、场绩效 盈利率 表 6 具体说明 1985-1989 年英国咖啡市场中，主要咖啡生产商的资本收益率。雀巢公司的利润较之于食品行业的平均利润率高出许多。表 6 英国咖啡市场主要咖啡生产商的资本收益率（%）1985 1986 1987 1988 1989 雀巢公司 4.95 6.49 9.89 11.81 11.37 7 通用食品公司 2.76 3.57 3.72 3.30 2.92 Lyons Tetley 公司 473 3.53 3.31 2.22 1.00 布鲁克邦德公司（亏损）（亏损）（亏损）0.89 2.6 1994 年，布鲁克邦德公司退出了英国咖啡市场，公司的速溶咖啡业务转让给通用食品公司，从而布鲁克邦德公司集中全部资源用于发展其拥有良好声誉的茶叶生产。消费者选择和产品质量 在英国咖啡市场中，主要生产商在参与竞争过程中不断地提高产品质量和提供更多的产品种类，从而为消费者提供更多的、更迎合其偏好的价格和质量选择。