童装电子商务的市场分析和营销策略176.pdf

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1、1/7 童装电子商务的市场分析和营销策略 摘要：现如今服装电子商务不断发展，童装在整个服装商务市场具有其自身优势，针对其进行调查分析显得尤为重要。本文首先对童装电子商务市场的营销环境进行了介绍，然后针对淘宝网这一主要网购渠道进行一系列调查，从童装网店占有率、童装品牌特点、网店价格分布及主要促销手段等多方面对市场现状进行简要分析。同时设计调查问卷，通过数据分析软件对调查结果进行统计，分析影响童装电子商务市场消费行为的因素。最后在市场营销理论基础下，结合问卷调查结果，提出了关于童装电子商务市场的一系列营销策略。关键词：童装；电子商务；市场分析；营销策略 自 2003 年非典的爆发和淘宝网大量的广告

2、效应，越来越多的人开始接触网购，服装服饰类产品成为网购的第一大类商品。童装品牌较其他服装类电子商务起步较晚，相比于整个服装电子商务市场还不够成熟。由于童装穿着周期短，在尺寸方面的要求也不高，使得其在电子商务市场可以取得更好的发展，具有巨大的发展潜力和良好的发展前景。本文对童装电子商务市场的调查分析有利于各大童装厂家在入驻童装电子商务市场时掌握市场现状，了解顾客需求，促进童装电子商务市场的发展。1 服装电子商务市场的相关知识 1.1、定义及模式 服装电子商务，即通过建立电子商务相关网站，服装生产企业由传统的线下销售转变为线上销售方式。电子商务模式很多，而服装电子商务一般集中于 B2C、B2B 和

3、 C2C 这三种模式上。所谓的 B2B 即 Business to Customer，是指企业与消费者之间的电子商务，这种模式下消费者利用因特网，直接参与经济活动类同于商业电子化的零售服务，如：京东商城等；而 B2B 指的是 Business to Business，是企业与企业间的电子商务，阿里巴巴便是典型代表；C2C 即 Customer to Customer，指用户与用户间的电子商务，如：淘宝网等。大多数电子商务网站都是以多种模式相结合的方式进行电子商务互动。1.2、优缺点分析 就服装电子商务市场的发展现状来看，其本身具有多方面的优势。第一、传播广、反应迅速：网络的普及和其高速的传播速

4、度，使得以网络为传播媒介的电子商务市场更便于传播，反应更快；第二、成本低，价格空间大：在电子商务这个虚拟空间内，相比于实体店，店家可以省去店铺租金、实体店各项日常开销以及宣传广告费等大量成本，也正是由于这个原因，商家可以获得更大的价格空间，他们可以标定更低的价格来吸引消费者；第三、信息量大、选择面广：对于消费者来说，电子商务带给他们的是更多的方便，只需轻点鼠标，各种各样的服装信息便可呈现在他们面前，还可以很快地对自己喜欢的服装在多家网店中比较，选择面广；第四、时间自由，便于反馈：网上购物是 24 小时全天候的，能为忙碌工作的消费者节省不少宝贵的时间，用户也也有利用网络对已买到的服装即商店进行评

5、价。相对于其众多优势，服装电子商务市场也存在着一些不足。一、安全性：网络的安全隐患不可避免，导致电子商务的交易过程存在一定的风险；二、成本提高：随着服装电子商务市场的发展壮大，竞争者也越来越多，原本廉价成本有所上升，各大商家所需承担的宣传成本和运营成本也越来越高；三、服装质量及尺寸差异：网购服装，消费者只能看见服装图片和用户评论，服装质量能否过关、尺寸与自己是否匹配都保证；四、物流：目前各网络销售平台，各家网店的物流质量参差不齐，而在节假日、促销期等物流大增时期配送质量也很难达到预期要求。2/7 表 1 天猫商城主要品牌童装详 品牌 创 店时间 童装价位（元）注 册地点 评分 商品数（件）身高

6、（cm）风格 更新 巴拉巴拉 2010.12.2 秋冬装：350-800 春夏装：15-300 浙江 杭州 4.8 1035 73165 率性简约，都市时尚 每周 绿盒子 2011.8.10 秋冬装：250-650 春夏装：60-300 上海 4.8 239 100160 休闲运动，可爱卡通 每周 英氏 未知 秋冬装：500-2300 春夏装：50-400 广东 广州 4.8 401 52120 家居休闲 不定期 巴布豆 未知 秋冬装：400-1300 春夏装：70-500 江苏 苏州 4.8 144 100160 休闲卡通，运动 不定期 allo&lugh 2012.9.24 秋冬装：500

7、-850 春夏装：100-500 上海 4.8 605 73120 运动休闲 每月 黄色小鸭 2012 秋冬装：100-900 春夏装：50-400 上海 4.8 356 48120 家居休闲 不定期 笛莎 2009.12.10 30-2000 江苏 扬州 4.8 450 100160 梦幻公主 每半周 史努比 未知 90-1000 上海 4.7 144 100160 简约运动 每季 卡拉贝熊 2009.4.10 秋冬装：400-900 春夏装：30-500 广东 佛山 4.9 1014 52120 运动休闲，家居 每季 Dave&Bella 2011 秋冬装：200-400 春夏装：50-3

8、00 浙江 杭州 4.9 277 5295 民族休闲，都市潮流 每周 Jeep 未知 秋冬装：500-1600 春夏装：100-500 上海 4.9 320 100165 休闲运动，都市潮流 每周 La Redoute 未知 59-400 上海 4.7 704 66150 时尚简约，色彩丰富 每月 2 童装电子商务的市场现状 2.1 市场营销环境 2.1.1、宏观营销环境 结合童装特点，本文从人口环境、经济环境和文化环境三个方面对童装电子商务市场现状进行分析。人口环境，据中国国家统计局最新人口普查结果显示，2010 年底中国大陆人口为 13.9 亿，其中 014 岁儿童人口为 2.22 亿，占

9、总人口数的 16.6%。每年新生儿数量的增加，在整个童装消费市场形成了一个不断扩大消费群体，对扩大童装消费量起到了有力的推动作用；经济环境，现阶段我国经济持续稳定快速发展，广大消费者的生活水平日益提高，对童装的需求量和购买力也在同步增加；文化环境，国民素质教育的不断普及，人们的知识文化水平普遍升高，使得电脑的使用不在成为障碍，进一步促进了童装电子商务市场的开拓。2.1.2、微观营销环境 在现阶段的童装电子市场消费群体中，生活质量的改善影响了其消费观念和消费习惯，使父母在为孩子选择童装时更趋于时尚化、个性化和品牌化。这些父母年龄大多在二十至三十岁左右，对电子商务市场的接受能力强，对童装的需求量大

10、，很有利于童装电子商务市场的发展。2.1.3、竞争环境 童装电子商务市场的不断扩展，其竞争也越来越激烈。童装的制作工艺相对简单，电子商务市场传播快，信息量广，使不同商家产品间很容易模仿，价格竞争激烈。同时，国外企业的大量进驻，使得在整个童装电子商务市场，来自国外的童装网店和童装品牌占了很大比重，从而进一步激化了整个电子商务市场的竞争。3/7 2.2 童装网店的调查 目前消费者网购童装的网上商城众多，淘宝网是消费者购买的主要渠道。为了更好地了解童装电子商务市场的现状，本文针对淘宝网童装网店的相关情况进行了调查。2.2.1 淘宝网童装网店调查分析 主要对淘宝网上的童装网店数量、进驻时间、童装品牌、

11、价格、促销方法等进行调查。部分调查结果见表 1.1）童装网店数量 通过搜索发现淘宝网共有女装店多 家，男装店 25 万多家，童装店 19 万家左右，童装网店约占其服装网店总数的 16%。2）进驻时间 自 2004 年起，便开始有童装网店陆陆续续进驻淘宝网，直至 2013 年一直有网店加入。3）品牌 天猫商城（品牌旗舰店）共有 1367 家，海外品牌代购店 557 家，占童装网店比重约为 0.99%。4）价格 在对淘宝网童装网店的调查中发现，除部分品牌童装网店，其他童装网店的价格普遍偏低。夏季单件大多在 100 元以下，冬季价格最高也在 400 至 500 元之间。5）促销手段 在进行调查的时间

12、段内，正在举行促销活动的童装网店有 25000 家左右，约占童装网店总数量的 13.2%。主要促销手段包括：（1）折扣；（2）新品上市；（3）包邮；（4）优惠价等。2.2.2 淘宝网销量第一的童装网店调查分析 1）店铺介绍 在淘宝网童装网店销量排行榜中，名为“贝壳童装”的网店以月销量 78 万多笔排名第一。该网店主要销售的童装类型包括：T 恤、外套开衫、衬衫、裙装、各类裤子、春夏套装、毛衣等。目前，“贝壳童装”好评率为 98.4%，店铺评分为 4.7。图 1“贝壳童装”首页界面 图 2“贝壳童装”网店童装款式及价格 2）高销量原因分析 店面布置色彩丰富，商品分类符合当下季节 店内促销活动多样，

13、更新频繁 价格整体偏低，并有部分商品价格较其他店内的同款式童装价格更低 款式偏简单，每个款式色彩多样，图案众多，选择面广 售后服务良好，用户评价高 3 童装电子商务市场需求调查分析 3.1 调查方案 3.1.1 调查方法和内容 采用问卷调查的方式进行抽样调查，主要内容包括调查对象基本信息以及消费者在网购时涉及到的各个因素 3.1.2 调查对象 本问卷的调查对象为2所幼儿园和2所小学内的部分学生家长。共发放200份问卷，经过筛选，收取了 180 份有效调查问卷。3.1.3 统计分析方法 综合调查问卷，主要采取 SPSS19.0 数据分析软件中的频率分析与聚类分析的方法。4/7 3.2 调查结果分

14、析 3.2.1 调查结果统计 1）调查对象基本信息 在 180 份调查问卷中，居住在市区的问卷有 81 份，所占百分比为 45%，位于郊区的有 99 份，占 55%；其中母亲填写的占67.8%，父亲填写的占 29.4%。在年龄段分布中，30-40 岁的父母所占比例最高，为72.8%。2）影响童装网购行为的因素 由于网上购买童装时，买家不能看到实物，很多在实体店购买时的因素不能直接确认。表 2 表示的是网购童装时家长考虑的各因素所占比重分布。表 2 网购童装时考虑因素所占比重 影响因素 响应 个案百分比 N 百分比 童装图片及描述 用户评价 童装价格 童装品牌 卖方服务态度 卖方信誉 快递公司

15、该款式童装销量 总计 106 123 65 37 42 78 9 37 497 21.3%24.7%13.1%7.4%8.5%15.7%1.8%7.4%100.0%58.9%68.3%36.1%20.6%23.3%43.3%5.0%20.6%276.1%3）网购童装类型调查结果 品牌童装电子商务市场进驻的品牌越来越多，品牌带给消费者的概念既是一种质量保证，也是一种文化传递。据调查结果显示，有 37.2%的家长网购品牌童装频率较高，其余家长很少购买，甚至购买时不会涉及品牌童装。而网购时选择品牌童装的原因，大部分是考虑到童装本身的质量、款式和安全性问题。价格在价格的选择上，网购童装价格区间在300

16、元以下的购买者占绝大多数。其中，价格区间在 100300 元的童装被网购的可能性最高。风格类型关于童装电子商务市场中童装风格类型的调查，据结果显示，家长为孩子网购童装时更偏向款式简单流行的休闲运动类 T 恤搭配。整体来看，家长在网购时的选择更偏向于简单化。促销手段购物网站上各种各样的促销活动中，最吸引消费者的是新品上市与促销打折，而有奖销售与附送赠品似乎不太受欢迎。网购渠道在对网购渠道的调查中，通过淘宝网网购童装的家长占了总数的 90%，淘宝网成了网购童装的主要渠道。拍拍网、阿里巴巴和童装城等网站也占了一定比例，远远低于淘宝网所百 分比。童装网购中存在的问题目前的童装电子商务市场还不够完善，存

17、在着许多问题，在问卷调查中针对这些不足所做调查结果如表 3 所示。网购童装最常遇到的问题 响应 个案百分比 N 百分比 童装尺寸不符 快递不及时或损坏 售后服务难以保证 面料有偏差 颜色有偏差 做工有偏差 网络安全存在隐患 缺乏真实感和乐趣 总计 125 54 50 95 69 88 34 15 530 23.6%10.2%9.4%17.9%13.0%16.6%6.4%2.8%100.0%69.4%30.0%27.8%52.8%38.3%48.9%18.9%8.3%294.4%聚类分析通 SPSS19.0 聚类分析方法，把童装电子商务市场的消费者分为两类。聚类分析结果如表4至表6所示。表 4

18、最终聚类中心 聚类 1 2 您网购时最喜欢的童装风格 您网购时选择童装的价位通常是 您网购的童装较多是 3 2 4 1 2 2 表 5 两类消费者数量 聚类 1 2 有效 缺失 39.000 141.000 180.000 .000 表4说明的是聚类分析中三道问卷题目的选 5/7 表 6 ANOVA 方差分析表 聚类 误差 F Sig 均方 df 均方 df 您网购时最喜欢的童装风格为 您网购时选择的童装价位通常是 您网购的童装较多的是 68.263 2.903 42.226 1 1 1.690.243.584 178 178 178 98.910 11.934 72.294.000.001.

19、000 项平均值，其中“1”、“2”、“3”、“4”分别表示选项“A”、“B”、“C”、“D”。由表知，第一类人中对童装风格的选择平均值是 3，即该类人中选择 C 选项的居多，该选项对应的童装风格为“学府端庄”。同理，对价位的选择均值为 2，更偏向于“100-300 元”的童装，购买较多的童装均值为 4，这类消费者购买“价格低廉的低档童装”较多，所以，把第一类消费者归为喜欢学府端庄风格的低廉童装的“经济类”。第二类消费者在风格的选择上更偏向于“休闲运动类”，在价格的选择上与第一类消费者相同，而他们购买的童装多属于“品牌做工，价格略低的中高档童装”，所以可将第二类消费者归为喜欢休闲运动中高档童装

20、的“时尚型”。“经济型”与“时尚型”消费者虽常购买的童装档次存在差异，但在童装价格上都处在“100-300 元”区间，这可能与童装网店中的童装主要价格区间有一定的关系。由表 5 可以发现，在 180 名接受问卷调查的消费者中，“经济型”有 39 名，占总 数的21.76%，“时尚型”有141名，占78.33%，说明“时尚型”的消费者占大多数。在表 6 中，sig.值均小于 0.01，说明这两类的消费者在童装的风格、价格和常购买的童装方面均存在显著差异。3.2.2 市场调查结果总结 综合上述网络调查结构与问卷调查结果，可得出如下结论：1）童装电子商务市场在整个服装领域已占用一定比重，但较于男女装

21、仍较小，还有很大的发展空间。2）品牌童装占童装网店总数的比例不大，在电子商务领域还有待发展。3）价格区间为 100-300 元的童装被购买率最高。4）新品上市和促销打折是最受童装消费者欢迎的两种促销方式。5）童装网购的消费者可分为“经济型”与“时尚型”两种，其中“时尚型”消费者所占比例更大。6）童装面料、质量和款式是消费者最关心的三个方面，款式类型也更偏向相对简单。7）童装电子商务市场目前存在的不足主要在于童装本身的尺寸、面料和做工不及预期。4 童装电子商务市场营销策略 4.1 营销策略的概念及目的 营销策略是以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买信息，有计划地组织各项经营活动，通

22、过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务。制定童装电子商务市场的营销策略的目的在于在原有资源不变的前提下，通过制定相应的策略，提高自身优势，弥补不足，结合市场现状，运用有效合理的手段，满足顾客需求，实现营销目标。4.2 营销策略类别 4.2.1 宣传策略 在问卷调查中，47.8%的家长通过网络搜索了解到网店，39.4%的家长通朋友介绍了解到网店。由此可见，网络搜索和朋友介绍是消费者了解童装网店的主要方式。借助这一特点，制定宣传策略，可使童装网店在第一时间出现在消费者的视线里，吸引消费者。1）利用网络搜索关键词。现阶段童装电子商务市场大部分集中在淘宝网，

23、在淘宝网的搜索引擎中，消费者输入关键词进行搜索。尽量使童装网店内的描述名称丰富化，并贴合当下流行趋势所含词语，让自己网店6/7 内的童装更频繁地出现在消费者搜索到的童装界面内。2）利用商家间的合作。童装网店的卖家可以与其它男女装网店合作，在父母自己挑选商品的同时，了解到其它相关的童装网店。3）利用多样的聊天交友工具。消费者在日常生活中接触各种各样的网络软件，卖家可以通过这些软件宣传自己的童装网店，以求达到一定的宣传效果。4.2.2 产品策略 通过调查问卷可以发现，消费者网购童装时的选择偏向于简单化，更注重童装的面料、质量和款式。因此，对网店内的童装产品的选择上可以制定一些相关策略。1）增加款式

24、简单、色彩图案当下流行的童装产品。电子商务的整个交易过程，消费者与产品间只能通过网络上的图片与文字进行了解，这样会使消费者更偏向于选择款式偏简单化的童装。作为父母，会根据自己的品味为孩子挑选童装。所以凸显儿童特色与流行趋势相结合，才能有效增加自身营业额。2）增加 T 恤类、衬衫类、卫衣和开衫类童装产品。消费者在网上对这几种类型的童装选择更多，适当增加这些类型的童装，提高自身网店销量。3）注重童装间的搭配。大多数家长更喜欢购买搭配好的童装，既可以一次买多件，节省开支，还可以省去不知如何搭配的烦恼。4）童装面料偏向于纯棉类。在调查问卷中，68.7%的父母会选择纯棉类面料，27.2%的父母选择涤棉类

25、面料。由此不难看出，绝大部分的消费者更偏向于棉类面料，使孩子穿起来更为安全舒适。4.2.3 定价策略 1）100-300 元的价位区间。经统计调查，在该区间内的童装，购买的消费者最多。也就是说，在质量保证的前提下，商家无需一再降价，只需保持在该区间内即可。2）有个别款式压低价位赢取销量，达到宣传目的。在大部分童装价格区间控制的前提下，选择部分童装款式进行价格战，凸显价格优势，提高这些款式的销量。4.2.4 促销策略 1）尽量做到每日一更新。在调查结果中，65.6%的消费者认为新品上市可以吸引他们购买。这样把童装产品的更新次数变多，每次减少更新的童装产品数量，可以有效吸引消费者。2）促销方式多样

26、。把店内的促销活动丰富化，限时特卖、店庆、节假日折扣等多种方式的促销活动一起进行，可以使消费者的选择多样化，并对该童装店印象深刻。3）促销打折。在调查中显示，70.6%的消费者更喜欢打折的促销方式，这也是在所有促销方式里所占比重最大的。吸引顾客的促销方式，是最有效的促销手段。4.2.5 店面策略 通过对销量第一的“贝壳童装”的调查，可以制定以下营销策略：1）店面风格童趣化。五颜六色的色彩，大块可爱的卡通图案，增加店内的童趣，吸引孩子的注意力，为店内童装的销售成功增加一份可能。2）优惠价格、促销活动字样显眼。第一时间吸引顾客注意力，留住消费者，让其在该店内浏览的童装产品越多，其卖出产品的可能性就

27、越大。3）分类符合当下季节，童装照片更贴合实物。符合当下季节的分类可以使消费者有地找到自己当前所需的童装类别，贴合的实物照片则可以有效地提高自身的信用度。结论 本文以服装电子商务市场的现状为背景，对童装电子商务市场进行了调查，掌握了童装网店的数量比重。并在此基础上设计调查问卷，以儿童的父母为调查对象进行问卷调查，得到以下结论：消费者对品牌童装的购买率并不高；价格区间在 100-300 元内的童装被购买的可能性最大；网购童装时消费者注意关注的是童装具体描述详情及用户评价；新品上市和促销打折是最受欢迎的促销方式，款式简单流行的 T 恤也更受青睐；消费者绝大部分选择淘宝网作为购买渠道。至于不足的方面，最令消费者苦恼的是7/7 童装尺寸的问题。综合上述调查结果，本文制定了一系列的营销策略，从宣传方式、产 品、价格、促销方式和店面布置五个方面做 了相关的策略建议，预计会产生良好的结果。