浙江省2005年10月自学考试00851广告文案写作试题答案.doc

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1、浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（每空1分，共10分）1、广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的_。答：广告作品2、广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生_。答：消费行为3、根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为_和_。答：单则广告文案写作、系列广告文案写作4、一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型：_和_。答：一体结构、分体结构5、“慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于_的广告口号。答：情感唤起型6、报纸广告的表现要素由二个因素组成：_和_。答：版面空间、文案和画面7、以服务为信息

2、主体的广告文案，其目的是为了_。答：销售服务二、名词解释（每小题3分，共12分）8、广告文案写作答：广告文案写作是对广告作品中的全部的语言文字的写作。这个界定，可以澄清有关广告文案写作的内容、范畴等问题。9、原创性答：原创性，又称原创力，在许多的广告学书籍中，将原创性与独创性合为同一个概念。10、广告正文答：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。11、观念表现型广告口号答：不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。三、简答题（每小题6分，共30分）12、为什么将真实

3、性作为广告文案写作的首要原则？答：（1）广告文案写作行为所产生的广告文案文本最直接地与受众产生联系（2）广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为（3）广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应（4）真实性是广告文案的生命力所在13、根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。答：以广告标题的句式结构的不同作为分类栎准，并将之分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题的结构类型。这种结构类型的分类标准和分类类型的形成，是基于句子的结构本身的分类。14、简述广告口号的写作原则。答：（1）简短易记，口语风格（2）用词朴素，合于音韵（3）突出个性，观念前

4、瞻（4）情感亲和，渗透力强（5）适应媒体，长期运用15、举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。答：（1）对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。（2）对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。（3）表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。（4）告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。16、为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？答：（1）广告文案在不同的媒介上对广告信息进行整合表现并塑造品牌一致性的形象（2）广告文案代表整合营销传播活动直接与受众沟通并形成某种关系（3）运用消费者喜闻乐见的形式有效地表现与传播一

5、致性广告信息四、广告文案评析（10分）17、分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青

6、大草原自然好牛奶问：（1）版面特点是什么？并分析版面效果。（2）分析所采用的诉求方式。（3）语言特点是什么？（4）分析广告立意的角度。答：（1）版面特点是什么？并分析版面效果。整版。这种用法，以广告文案为诉求的基本角色，只有少量的画面陪衬甚至没有画面表现。文案运用介绍性的形式和笔法对广告主体作较为详细的、全方位的介绍。(2)分析所采用的诉求方式。其一，诉求消费者对于营养产品“天然、卫生”其二，诉求消费者对健康、营养的追求 (3)语言特点是什么? 语言特点很难具体的来说，每个人有自己的风格。这几则文案的功底可不是一般人能写出的，呵呵。简单的来讲，就是将产品优势用沟通性的语言表达出来，让消费者认同

7、并有购买的冲动。(4)分析广告立意的角度立意角度上来讲，要建立在对产品的仔细分析与研究的基础上。这里面就包括对同类产品、自身产品以及所针对的消费群体。如何产生一个好的创意，就得建立在你对生活的理解和态度上了。五、论述题（18分）18、结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意。答：（1）企业形象广告文案的写作企业形象广告文案直接地以塑造企业形象为自己的最终目的。它的目的是为了建立企业的知名度和美誉度，体现企业在同类中的特性，在企业与目标消费者之间建立起一个可资沟通的形象。因此，（2）企业认知广告文案写作企业认知形象不仅仅是一种信息的传递，而且是在传递基础上

8、的形象的初步塑造。有这两重责任压在身上，企业认知广告文案的写作艰巨性可想而知。（3）企业公关广告文案写作这类写作与企业形象广告形式的区别甚微。公共关系广告文案的写作，其最终目的，也是为了建立企业正面的、令公众或社会机构、消费者产生各种正面的、情感对应的形象。因此，在表现手法等方面，与企业形象广告文案区别不大。但在其主诉信息内容方面，有一些具体的不同。（4）企业事务广告文案写作六、广告文案写作（20分）19、背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案

9、写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200字。答：（仅供参考）音效：电话声（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声）音效：手机声（电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？（超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！“嘟?”电话挂断声音效：手机声（于前次区别）（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？超市背景衬底女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？（电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。女：别急，她和我在一块采购呢！男：喂？喂？你们在哪里呢？旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。音效：门铃声女（兴奋）：老公，看看我买了什么！