顾客满意度调查报告(共33页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上第1章 绪论 1.1 研究的背景、目的和意义 1.1.1 研究的背景 走进了21世纪，人民生活水平大幅度的提高。我们的社会生活发生了很大变化，导致顾客购买商品的习惯在不断发生变化，可以简单概括这些变化：从要求产品的“经久耐用”转变到要求产品的“质量可靠”；从要求产品的“知名品牌”转变到要求产品还有“附加价值”；从重视物质消费转向以精神消费为重点的服务消费；从追求“物美价廉”转向追求“满意”。如今在成熟的市场中，消费者日益关注购买活动能够为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位，以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说，今天，人们所追求的是

2、具有“心理的满足和充实感”。顾客去超级市场已经不仅仅是购买商品本身，而是要购买最合自己心意的商品。因此，一些本土的中小型超市在日益激烈的市场竞争中处于极其不利的地位，市场份额一再被压缩，经营管理履步维艰。 早在1950年，管理大师彼得杜拉克(Peter Drucker)就已指出：“企业的任务，就在于创造满意的顾客，利润并不是最重要的事情，因为利润只是我们让顾客满意之后的一种回馈。”由此可见，顾客满意原本就存在于企业经营的理念之中，只不过在以往，它的优先顺序被放在后面。ISO品质管理系统在2000年的改版中以顾客为关注焦点，针对“顾客满意加入了相当大篇幅，整个品质管理系统，变成架构在以输入为顾客

3、的需求，输出为顾客的满意的流程模式上。随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。所以，企业发展到一定阶段，顾客满意度将成其飞腾的瓶颈。有关部门调查结果显示：获得一个新顾客的成本是保持一个满意老顾客的成本的5倍。这使得处于竞争行业的超级市场不得不开始重视顾客满意度。1.1.2 研究目的和意义 随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，加之目前本土超市如联华、苏果、物美等的大规模扩张，超市行业竞争日趋激烈，各个大型超市已经明显感觉到竞争的激烈性。然而一些本土的中小型超市，有的是没有对顾客服务和满意度给予应有的高度重视，有的仅

4、仅用一些口号或标语来说明而未用行动；没有及时了解顾客需求，掌握顾客满意程度；更没有有效地运用所拥有的顾客服务资源，完善企业运作机制，实施顾客满意度战略。正因如此，近几年来，一些中小型超市有的老顾客面临流失或已经流失，超市的声誉也受到了很大影响。如何及时了解顾客需求，掌握顾客满意程度，最有效地运用所拥有的顾客服务资源，实施顾客满意战略，成为超市发展过程中当前尤为紧迫的问题。如何在超市领域里保持顾客、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，本小组决定位于埠河路的天天来超市实施顾

5、客满意度和忠诚度调研。 所以研究顾客满意度的根本目的和意义在于提高顾客对超级市场及其产品的忠诚度，从而使企业能够长期获利并减少成本的支出。1.2 报告的主要内容及结构安排 本论文分五部分完成，分别是绪论、调查方案设计、超市顾客满意度测评、提升超市顾客满意度的策略、结论。结构安排如下：第1章 ：绪论。在这一章中本文主要阐述本研究的背景和意义、报告的主要内容和结构安排以及研究方法及创新之处。第2章 ：调查方案设计。在这一章中主要对调查方案，包括调查背景、方法、方式、工作进度表等和调查问卷进行阐述。第三章：超市顾客满意度测评。在这一章中，文中首先提出了建立顾客满意度测量的理论模型和顾客满意度指数体系

6、，在此基础之上借鉴经济计量模型中的层次分层方法构建超级市场顾客的满意度要素体系，并通过市场调研进行实证考察和现实检验。本章中，通过实证分析的数据和结论进行超市顾客满意度和忠诚度分析。第四章：提升超市顾客满意度的策略。主要从产品满意、服务满意、企业形象策略以及实施关系营销策略和体验营销策略这几方面入手进行策略制定。提升竞争力，获得持久的竞争优势。全文总结与展望：对本学期学习以及此次事件的总结，提出了今后努力的方向。1.3 研究方法及创新之处1.3.1 论文的研究方法本次调研以焦点小组访谈、文献探讨法、调查研究法、理论与实际相结合、定性与定量分析相结合，在大量市场调研资料和原始统计数据的基础上，分

7、析研究天天来超市的顾客满意度现状，找出主要问题，给出改善对策或解决方案，并为其他企业提供借鉴和参考。结合消费者需求理论与现代产品理论提出“超级市场顾客满意度测评模型，在广泛的问卷调查基础上，对测评指标进行分类。用分层方法确定超市的总体满意度以及各分指标的权重。最后对以上所得数据进行分析，提出超市顾客满意度提升对策。研究方法的主要特点是：l、文献探讨法 本文通过对很多大学图书馆的数据库，查找了很多期刊、杂志，特别是顶级的学术杂志，对于与本次研究相关的学术文章、报告等进行了大量的文献收集、研究。72、定性与定量分析相结合 本文运用了必要的定性分析，也适当运用了数学方法和模型来分析顾客满意度，两种方

8、法的结合对顾客满意度进行深入分析，揭示了顾客满意度创造企业价值是非常必要的。3、理论与实际相结合 本文在总结顾客满意理论的基础上，结合超级市场实施顾客满意度的调查基础上，对企业顾客满意度进行调查和研究，并提出了相应的策略。4、小组访谈及研讨会为了得到测评的权重，本次调查中与超市进行合作，详细咨询超市经理和相关人员，并组成部分顾客和小组一起进行交流和研讨。使权重设计的更合理化。1.3.2 调研的创新之处 本文以实践调查为主，结合理论研究，对顾客满意度及忠诚度的测评进行了深入的分析，有一些创新之处，体现在如下几个方面：1、运用实证方法，研究超级市场顾客满意度。2、针对超级市场本行业的特征设计了调查

9、问卷。3、结合美国顾客满意度模型和中国顾客满意度模型以及层次分析法模型创建了超级市场顾客满意度测量模型。4、在策略分析时，一般只对产品满意、服务满意和员工满意方面进行论述，本文除此之外，着重对社会责任营销、关系营销和体验营销这些方面进行论述与提高顾客满意度之间的关系。第2章 调研方案设计2.1调研方案2.1.1 调研背景 “天天来”超市位于阜埠河路，地处学生商业街的中心位置，交通便利，客流量较大，消费群体主要面向学生及附近居民。它是一家综合型地下超市，规模较小，但经营产品范围较广，主要经营生活日用品、文体玩具、零食、水果、蔬菜等。2.1.2 调研对象 所有属于天天来超市的顾客2.1.3 调研方

10、法我们主要是采取的随机抽样调查的方法。小组经过协商分派组员在不同的时间在天天来超市站点，对来超市购物的顾客随机进行200份抽样调查。2.1.4 调研方式小组其中的的四位成员分别根据自身的时间空闲安排值班表，在规定时间于天天来超市蹲点，随机发放问卷；小组抽调两人形成外联组，负责与超市管理人员和部分超市顾客进行访谈，并反馈结果。2.1.5 工作进度表日期进度5月28日小组头脑风暴，确定合作企业潇湘国际影城5月29日至6月2日完成潇湘影城的调查问卷6月3日寻求影城合作失败，该换天天来超市，完成合作6月3日至6月5日完成并完善调查问卷6月5日至6月7日发放并回收问卷6月7日至6月9日完成数据录入及分析

11、6月9日至6月10日完成调查报告及PPT展示2.1.6 调研人员 小组成员学号朱爽袁梦蝶刘娜耿婉丽罗莉杨琳 2.2 调查问卷天天来超市顾客满意度和忠诚度调查问卷您好！我们正在做一项关于天天来超市的顾客满意度及忠诚度调查，占用您几分钟的时间，所用问卷仅用于统计分析，不会泄露您的个人资料，请放心填写，谢谢合作！1、 是否是会员： A 是 B 否2、您每月光顾天天来超市的次数A1-3次 B4-6次 C7次以上3、您认为下列哪些因素是您在选择超市时最关注的？说明：请表明您对下列每个因素的关注程度（1=非常不关注，5=非常关注）非常不关注不关注无所谓关注非常关注商品12345服务12345购物环境123

12、45超市形象12345地理位置123454、商品满意度测评说明：请表明您对下列每个项目的同意程度（1=强烈不同意，5=强烈同意）强烈不同意不同意不一定同意强烈同意商品种类齐全12345商品质量良好12345商品价格合适12345价格标签指示明确12345商品陈列合理12345货架指示牌清晰，便于寻找商品123455、服务满意度测评说明：请表明您对下列每个项目的满意程度（1=非常不满意，5=非常满意）非常不满意不满意一般满意非常满意服务人员产品知识12345服务人员服务态度12345收银速度12345售后服务12345退换货处理及投诉处理123456、超市形象满意度测评说明：请表明您对下列每个项

13、目的同意程度（1=强烈不同意，5=强烈同意）强烈不同意不同意不一定同意强烈同意超市的信誉好12345超市信息（新货上架，减价，打折促销等）传递快12345超市知名度高123457、超市购物环境满意度测评说明：请表明您对下列每个项目的满意程度（1=强烈不满意，5=强烈满意）非常不满意不满意一般满意非常满意超市内的空气清新度，清洁卫生度12345超市的布局装饰12345超市的所处地理位置的方便程度12345超市储物柜的设置（数量、清洁度、摆放位置等）12345超市的购物车和购物篮的设置（数量、清洁度、摆放位置等）12345超市的灯光12345超市播放的音乐123458、说明：请表明您对下列每个项目

14、的满意程度（1=强烈不同意，5=强烈同意）强烈不同意不同意不一定同意强烈同意这家超市比我期望的好12345每次来这家超市购物，我的感觉一直很好12345总体来说，我对这家超市很满意123459、说明：请表明您对下列每个项目的满意程度（1=强烈不同意，5=强烈同意）强烈不同意不同意不一定同意强烈同意我非常喜欢这家超市12345要购物，我首选这家超市12345重新开业以来，我去天天来超市的频率和以前一致12345即使其他超市在打折，我也愿意来这家超市购买同样的产品12345我愿意向周围的人推荐这家超市1234510、性别：A 女 B 男11、年龄：A 20岁以下 B 2030 C 3040 D 4

15、050 E 50岁以上 12、职业：A 学生 B 政府事业单位员工 C 企业员工 D 个体户 E 其他13、个人可支配月收入：A 1000元以下 B 10001500 C 15002000 D 20005000 E 5000元以上第三章 超市满意度测量3.1 有关顾客满意度的理论测量模型目前，国外在进行顾客满意度研究时，有几个代表性的模型在实践中被广泛运用。最重要的顾客满意度模型主要包括：瑞典模型(SCSB)、美国模型(AcSI)和欧洲模型(ECSI)等。本文着重介绍美国模型(AcSI)见及层次分析法。3.1.1 美国顾客满意度指数测评模型ACSI 美国顾客满意度测评模型美国顾客满意指数(AC

16、SI)模型是在瑞典顾客满意模型(SCSB)之后发展起来的。它是由设在Michigan大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的，从1994年10月开始调查、测算和发布，并以此确立了其在顾客满意指数测评理论和实践方面的权威地位。ACSI的主要目标是寻找影响顾客满意的各种因素，并将这些因素作为预测企业、行业和国民经济的主要依据。美国满意度指数是建立在结构方程式模型的基础上，它一共包含六个潜变量：顾客预期(Customer Expectations)、感知质量(Perceived Quality)和感知价值(Perceived Value)是三个前提变量，顾客满意度(Custom

17、er Satisfaction)、顾客抱怨(Customer Complaints)和顾客忠诚(Customer Loyalty)是三个结果变量，前提变量综合影响并决定着结果变量。ACSI模型结构如图所示。美国的满意度模型建立之后，广泛用于评价多个行业的满意度，其中就包括美国的通信行业。3.1.2 层次分析法(1)AHP方法的基本原理层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)是美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授萨蒂在70年代初提出的。它是处理具有多目标、多准则、多因素、多层次的复杂问题之决策分析与综合评价的一种简单、实用且有效的方法，这是一种定性和定量相结合的、系

18、统化的、层次化的分析方法。本文采用的权重主要借助于层次分层法，所以下面我们重点对该模型进行介绍。层次分析法的基本思路是：将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标，将问题分解为不同的组成因素，并按照这些因素间的相互关联影响以及隶属关系将因素按不同层次聚集组合，形成一个多层次分析结构模型。(2)AHP方法的具体步骤：1)建立层次结构模型(如图) 层次分层法层次结构模型层次分析方法是建立在因子分析方法的基础上，将指标已经分层后，对指标的权重进行处理，得到各因子的权重。层次结构模型具体分为：a)目标层：这层只有一个元素，一般它是分析问题的预定目标和理想结果。b)准则层：排列了是否达到目

19、标的各项准则。此层是模型的核心部分。c)方案层：最下层表示解决问题的措施和政策。2)构造成对比较矩阵。从层次结构模型的第2层开始，对于从属于上层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和19比较尺度构造成对比较阵，直到最下层。用表示第i个因素相对于第j个因素的比较结果，则比较尺度：(19尺度的含义)A则称为成对比较矩阵。尺度含义1第i个因素与第j个因素的影响相同3第i个因素比第J个因素的影响稍强5第i个因素比第J个因素的影响强7第i个因素比第J个因素的影响明强9第i个因素比第J个因素的影响绝对地强2，4，6，8表示第i个因素相对于第J个因素的影响介于上述两个相邻等级之间。不难定义以上各尺度倒数的含

20、义，根据3)层次单排序及其一致性检验(即计算各层次中因素的权重)。层次单排序：确定下层各因素对上层某因素影响程度的过程。用权值表示影响程度。若成对比较矩阵是一致阵，自然会取对应于最大特征根n的归一化特征向量Wi表示第i个因素对上层某因素影响程度的数值。若成对比较阵不是一致阵，Saaty等人建议用其最大特征根对应的归一化特征向量作为权向量w，那么AW=maxW。这样确定权向量的方法称为特征根法。特征根法的具体步骤如下：第一， 计算判断矩阵每一行因素的乘积Mi，第二， 计算Mi的n次方根第三， 对向量Wi=w1,w2，w3，wn作归一化处理则即是所求的特征向量，为各影响因素的权重。一致性检验：为检

21、验层次分析法所得的结果是否基本合理，需要对判断矩阵进行一致性检验。其中n为么的对角线元素之和，也是A的特征根之和。判断矩阵的维数n越大，判断的一致性将越差，故应放宽对高维判断矩阵一致性的要求，于是引入修正值，见下表RI，并取更为合理的CR为衡量判断矩阵一一致性的指标。CR=随机一致性指标RI的数值：n1234567891011RI00O.580.901.121.241.321.411.451.491.51当CR0.1时，则认为判断矩阵的一致性是可以通过的；但当CR01时，则不能通过检验，应对判断矩阵作适当调整。4)层次总排序及层次总排序的一致性检验原理同第三步骤。3.2 超市顾客满意度测评3.

22、2.1 顾客满意度测评的现状分析和意义3.2.1.1 测评的现状分析随着家润多的进驻以及乐尔乐地下批发商城的开张，天天来超市已经明显感觉到竞争的激烈性，为了深层次了解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，小组决定对该超市实施顾客满意度调研。3.2.1.2 顾客满意度测评的意义顾客满意度(指数)作为满意度测评得出的结果，无论是理论研究方面，还是实际应用上都具有重要意义，其应用价值可从宏观和微观两个层面来看。，宏观上，顾客满意度的测评便于政府部门对国家或地区的总体质量状况有一大致的认识，为制定经济发展战略提供

23、依据，推动经济增长方式由数量型向质量的转变：顾客满意度指数的公布也有利于企业和公众增强质量意识，促使企业提高产品服务质量，促进经济增长和运行质量提高。微观上顾客满意度可以帮助企业了解顾客对自己产品服务的评价，对自身经营状况的评价，制定相应的经营战略，以便有针对性地改进产品服务质量，增强产品服务市场竞争力，提高经营绩效。3.2.2 构建超级市场顾客满意度测量模型本报告中超级市场顾客满意度测量模型(见图3-7)是建立在美国满意度指数模型和中国满意度指数模型的基础上，它一共包含六个变量：商品、服务、企业形象、购物环境是四个前提变量，顾客满意度和顾客忠诚(Customer Loyalty)是二个结果变

24、量，前提变量综合影响并决定着结果变量。超市满意度测评模型3.2.3 顾客满意度测评指标体系的建立建立科学、合理、可行的指标体系是正确评价顾客满意度的前提和基础。超级市场顾客满意度的测评是顾客满意研究的基础。如前所述，顾客满意度是影响顾客忠诚度和衡量组织经营绩效的重要指标。顾客满意度调查是顾客满意定量研究的基础。测评顾客满意度，首先需要一个可供直接测量的指标体系，指标体系必须反映影响顾客满意的主要因素。本文所选用的顾客满意度测评指标均来自于美国顾客满意度测评模型、中国顾客满意度测评模型和第四章对顾客忠诚度的分析。从顾客角度去设定满意的等级，并通过这些指标来综合评价超级市场顾客满意度的高低，形成了

25、一个逐级展开的多层次、多维度的指标体系。3.2.4 顾客满意度测评指标体系的构成顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标。小组认为将测评指标体系划分为三个层次较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客对商品的满意度、对服务的满意度、对购物环境的满意度、对企业形象的满意度、顾客忠诚度作为二级指标，即第二层次，其中顾客忠诚度指标是结果性指标。将第二层的五大要素分别展开为作为三级指标，即第三层次。最终三级指标为顾客调查问卷上的问

26、题。 指标体系具体内容一级指标（A）二级指标三级指标超 级 市 场 顾 客 满 意 度 商品 B1品种 C1价格C2质量C3陈列C4价格标签 C5货架指示牌 C6服务 B2服务人员的商品知识 D1服务态度 D2售后服务 D3收银作业 D4退换货及投诉处理 D5购物环境 B3清洁卫生 E1布局装饰 E2便利性(获得的便利性以及超市所处地理位置的方便程度)E3储物柜 E4购物篮 E5灯光 E6音乐 E7企业形象 B4超市信誉 F1促销宣传 F2知名度 F3忠诚度重复购买对价格变化的承受力向亲友推荐的可能性非常喜欢这家超市购物首选实际上建立顾客满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的二级指标和

27、三级指标。3.2.5 测评指标体系的量化零售企业顾客满意度测评的本质是一个定量分析过程。即用数字去反映顾客对零售企业的态度，因此需要尽可能多地对测评指标进行量化。由于顾客满意度测评了解的是顾客对超市商品、服务和超市本身的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的。因此需要对测评指标进行量化。由于李克特量表比较容易设计和处理，受访顾客也容易理解，在调查问卷、电话访问和人员访谈中都适用，所以本次调研的顾客满意度测评指标体系的量化采用五级李克特量表3.2.6 层次分析法的具体应用l、根据超级市场顾客满意度测评模型构建指标结构。如上指标体系图。2、构造成对比较矩阵顾客满意度评价指

28、标重要度的确定是在广泛调研的基础上得出的，除了由有关专家及业内人士进行专家决策外，还对顾客进行了问卷调查。在大量调研资料的基础上利用统计方法进行分析、归纳、总结，得出各层次各指标之间的比较判断矩阵。本文主要考虑影响满意度的主要因素。判断矩阵A-B4AB1B2B3B4B11354B21/3122B31/51/211B41/41/211判断矩阵B1-C6B1C1C2C3C4C5C6C111/61/6566C2611899C3611899C41/51/81/7133C51/61/91/81/311C61/61/91/81/311判断矩阵B2-D5B2D1D2D3D4D5D111/2244D22148

29、8D31/21/4122D41/41/81/211D51/41/81/211判断矩阵B3-E7B3E1E2E3E4E5E6E7E1141/35544E21/411/82211E33819988E41/51/21/9111/21/2E51/51/21/9111/21/2E61/411/82211E71/411/82211判断矩阵B4-F3B4F1F2F3F111/21/5F2211/2F35213、 计算特征向量（以矩阵A为例）由计算得判断矩阵A一B4的特征向量为w=（0.5550,0.2143，0.1121，0.1186)t，特征值max=40155，说明对于总目标层(即超市顾客满意度指数A)

30、，准则层B1(商品)、B2(服务)、B3(购物环境)和B4(企业形象)的相对权值为0.5550，0.2143，0.1121，0.1186.同理得出其他矩阵的特征向量max。4、 一致性检验（同样以矩阵A为例）所以比较判断矩阵A一B4具有满意的一致性。同理可得：其他各判断矩阵均具有满意的一致性。5、 计算各层要素评价指标总权重由于准则层的上一层就是最高层，所以其层次单排序权值等于总排序权值。指标层总排序等于指标层单排序权值乘以准则层总排序权值，有关顾客满意度各层要素评价指标总排序权值体系如下表所示。所有层次的权重关系表目标层权重准则层对A目标层的影响权重指标层对准则层的影响权重指标层对目标层合成

31、的权重A1.0000B10.5550C10.12860.0714C20.38990.2164C30.36660.2035C40.05540.0307C50.02980.0165C60.02980.0165B20.2143D10.24300.0521D20.49300.1056D30.12500.0268D40.06250.0134D50.06250.0134B30.1121E10.22520.0252E20.06820.E30.49080.0550E40.03960.E50.03960.E60.06820.E70.06820.B40.1186F10.12830.0152F20.27630.03

32、28F30.59540.0706从上表可以看出，在使顾客满意的总目标中，顾客对产品的重要度要求最高，其次是服务满意、购物环境满意和企业形象满意。在产品满意指标中，顾客对产品的价格和质量最为关心；在服务满意指标中，顾客对服务人员的期望值要求最高；在购物环境满意指标中，顾客更加注重购物的便利性；在企业形象中顾客对企业的知名度很重视。3.3 超市顾客满意度实证调查3.3.1问卷资料统计3.3.1.1基本情况此次调研共发放问卷200份，收回200份，回收率为100；有效问卷189份，有效率为94.5%。3.3.1.2顾客个人情况资料统计1）性别：2）年龄：3）职业：4）收入：5）会员：6）每月来的次数

33、：具体情况的统计资料在顾客满意度的计算中得到体现。3.3.2 超市顾客满意度计算我们将收集的顾客满意度数据经统计汇总计算后，应运用统计方法进行分析及评价。本研究借助于统计软件的功能，以调查表中所得数据为基础，采用多种统计方法对测评数据进行分析、评价，并对评价结果应用于该超市的策略管理中。一般情况下，对顾客满意度进行数学量化计算分析的方法有：直接计算法、百分比法和加权平均法等。根据计算顾客满意度惯用的做法，本文采用加权平均法进行计算。加权算术平均法的假定前提是：顾客的总体满意度是由下级各种顾客满意度指标合力作用的结果；各种顾客满意度指标对顾客总体满意度的影响力大小不同，可以以此为权数计算满意度。

34、公式如下：根据顾客满意度公式，在不同的测评指标层次中，可以计算出单个二级指标或总体顾客满意度。在前一节中，已经通过层次分析法给各个层次的指标赋权，所以可以直接使用这一组权数计算顾客满意度。3.3.2.1 二级指标顾客满意度的计算通过对三级指标的均值进行加权平均，可以计算出相应的二级指标的满意度。表1 商品满意度测量指标均值权重品种 C13.7407C10.1286价格 C23.9683C20.3899质量 C34.0053C30.3666陈列 C43.7884C40.0554价格标签 C53.9259C50.0298货架指示牌 C63.8360C60.0298CSI(%) 3.9374 (78

35、.75%) 其中，商品满意度385就是通过对C1、C2、C3、C4各变量加权平均之后得到的。将5分制的计数转化为常用的百分比，则顾客对商品的满意度为78.75。通过同样方法可以得出其他二级指标的满意度。表2 服务满意度测量指标均值权重商品知识 D13.4921D10.2430服务态度 D23.6825D20.4930售后服务 D33.6349D30.1250收银速度 D43.6561D40.0625退换货处理 D53.6138D50.0625CSI(%) 3.6235(72.47%)表3 购物环境满意度测量指标均值权重清洁卫生 E13.4815E10.2252布局装饰 E23.4815E20.

36、0682便利性(获得的便利性以及超市所处地理位置的方便程度)E33.8254E30.4908储物柜 E43.6138E40.0396购物篮 E53.5979E50.0396灯光 E63.6614E60.0682音乐 E73.5450E70.0682CSI(%) 3.6768(73.54%)表4 企业形象满意度测评指标均值权重信誉3.9947F10.1283促销3.6984F20.2763知名度3.5185F30.5954CSI(%) 3.6293(72.59%)3.3.2.2 一级指标顾客满意度计算再对二级指标的均值进行加权平均，就可得到一级指标超级市场总体顾客满意度指数，计算结果见下表。 超

37、市总体顾客满意度指数测量指标均值权重品种 C13.48150.0714价格 C23.48150.2164质量 C33.82540.2035陈列 C43.61380.0307价格标签 C53.59790.0165货架指示牌 C63.66140.0165商品知识 D13.49210.0521服务态度 D23.68250.1056售后服务 D33.63490.0268收银速度 D43.65610.0134退换货处理 D53.61380.0134清洁卫生 E13.48150.0252布局装饰 E23.48150.便利性(获得的便利性以及超市所处地理位置的方便程度)E33.82540.0550储物柜 E

38、43.61380.购物篮 E53.59790.灯光 E63.66140.音乐 E73.54500.信誉3.99470.0152促销3.69840.0328知名度3.51850.0706CSI=3.8050(76.1%)因此，该天天来的顾客满意度为3.8050，表明顾客对该超级市场基本满意。其中商品的满意度最高，服务满意度最低。具体分析见下方3.3.3 超市顾客忠诚度分析3.3.3.1 顾客感知价值分析人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客

39、感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。通过数据分析，天天来超市的顾客感知价值表如下所示。测评指标预期均值满意度商品4.25403.9374服务3.97883.6235购物环境3.92593.6768超市形象3.86243.6293从上表可以看出，超市顾客在商品和服务上预期价值和实际感知价值差距较大。但是这与上述满意度分析中，高商品满意度相矛盾。通过深入分析，我们发现造成这一现象的原因主要是由于

40、天天来的商品种类不够齐全，这可能是由于天天来超市规模较小，但经营产品范围较广，涉及生活日用品、文体玩具、零食、水果、蔬菜等各个方面。这必然导致商品种类不够齐全。但结合满意度分析来看，顾客对于天天来超市的商品的满意度最高，尤其是对商品的质量极其信赖。而且它的低价政策也可以说是一个必杀利器。相对于乐尔乐低价但质量无保障和家润多的高价来说，这是天天来的一个独家卖点。从服务来看，其最大的弊病天天来的服务人员并没有很好的商品知识，无法为顾客提供全方位的服务。从购物环境来看，天天来的清洁卫生和布局装饰满意度不高，但是可能考虑到天天来自身的定位，期望值并不是很高，感知价值差距不如预料中的高。从企业形象来看天

41、天来的知名度并未打响，还存在一些缺陷。为此我们在下面一章在制定营销策略时应考虑这些因素。3.3.2 顾客忠诚度计算客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通过数据分析，得出顾客忠诚度如下：测评指标均值我非常喜欢这家超市3.要购物，我首选这家超市3.重新开业以来，我去天天来超市的频率和以前一致3.即使其他超市在打折，我也愿意来这家超市购买同样的产品3.我愿意向周围的人推荐这家超市3.78836总体均值3.客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。从上表中可以发现，顾客忠于天天来的意愿是很强烈的，如很喜欢和愿意推荐，但实际上，还是与顾客忠于天天来的行为有差距。对于天天来超市来说，它要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销