基于互联网金融的中小型企业营销策略探析_宋运霞.doc

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1、基于互联网金融的 中小型企业营销策略探析 宋运霞 （邯郸职业技术学院 河北邯郸 056001） 中图分类号： F713 文献标识码： A 联 网金 融环 境 下营 销策 略 对企 业营 销 绩 新金 融形态 ，互联网 金融对 中小企 业 的营 销活动 产生了 深远影 响，有力 的 传统金融环境对 中小型企业 生存 与发展 能力。本 文阐述 互联网 金 融环 境下 的中 小企 业营 销活动 特点 ； （一）信用环境和信用体系建设问题 面揭 示传统 金融环境 对中小 型企业 营 销策 略的制 约；从中小 企业营 销对象 统 金融 环境 下 的金 融机 构 建立 了面 向 重 信用 风控策 略、财务

2、 策略及营 销渠道 点 信贷 客户 的 社会 化征 信 体系 ，但 是 该 优化 策略等 角度给出 基于互 联网金 融 系 统的 使用 门 槛过 高， 导 致作 为我 国 经 策 略 信用信息 。其二，信息不 对称性削 弱中小 互 联 网金 融 的迅 速 崛起 是 具 有划 时 企业获取的 营销对象的信用信 息质量。由 代意 义的 金 融变 革， 它 不仅 引起 金 融领 于金融机构与其客户企业之间的信用信息 域的 巨变 ， 而且 对中 小 企业 的营 销 模式 的不对称性 ，金融机构的客 户企业通常采 及营销策 略变革 有着巨大 的启发 式意义。 取隐蔽其个性化私人信息的方式来获取金 传统

3、金融 业 务与 互联 网 技术 相结 合 的互 融机构的信 贷支持，从而使 得金融机构所 联网 金融 是 促进 我国 宏 观经 济转 型 升级 建立的传统社会化征信体系亦难以充分和 的新兴产 业领域。以 开放、平等、协作与 高效的在其企业信用信息数据库中反映企 分享 为其 内 在核 心精 神 的互 联网 行 业精 业的真实信 息。故而中小企 业难以借助金 神在 向传 统 金融 行业 渗 透的 过程 中 ，亦 融机构征信系统来准确评估其营销对象的 将深 刻影 响 中小 企业 的 营销 业务 运 营模 信用水平。其三，针对中 小企业营销对 象 式。借助 互联网金 融工具，传统中小 企业 的失信惩

4、戒机制缺位。鉴于中小企业的营 的营销业 务运营 模式发生 了革命 性变化。 销对象通常表现为企业规模较小及其法人 基于 互联 网 金融 的中 小 企业 营销 业 务具 代 表的流 动 性较 强等 特 点， 即便 中 小企 备了 更高 的 业务 透明 度 ，更 为广 泛 的客 业 发现 其客 户 企业 的不 守 信记 录， 亦 难 户参 与程 度 ，更 为便 捷 的中 间商 与 上下 以对其 实施有效的 失信惩戒 。其四，基于 游企业的 协同度 ，更为低 廉的营销 成本， 互 联 网 金融 的 中小 企业 市 场营 销活 动 不 以及营销 渠道更 为畅通等 新的竞 争优势， 仅 应当 考虑 出

5、售方 企业 对 购买 方企 业 信 由此 取得 了 在日 益激 烈 的全 球化 市 场竞 用 水平 的分 析 与评 估， 而 且应 当考 虑 卖 争环 境下 和 大型 企业 的 营销 部门 平 等较 方 企业 在保 障 买方 企业 的 消费 者隐 私 信 量的 机会 。 中小 型企 业 应当 深入 剖 析传 息 方面 的信 用 水平 。传 统 营销 环境 下 的 统金 融环 境 下中 小型 企 业的 营销 策 略所 买 卖双 方由 于 难以 有效 评 估对 方真 实 信 受制 约的 问 题， 并基 于 此来 制定 其 基于 用 水平 ，故 采 取增 加对 交 易对 手隐 私 信 互联 网金 融

6、 的营 销策 略 ，以 有效 提 升互 息 的获 取量 ， 以此 来消 除 企业 自身 的 营 销 风险和 金融 风险。 （二 ）中小型 企业的营 销财务 策略安 排问题 其一，部分中小企业为获取短期内营 销业绩爆炸性扩张的 效果，通常采 取降低 对营销对象企业的 信用标准的方式来实施 赊销手段。不限定前提条件的滥用赊销策 略将导致部分资信状态不良乃至陷入财务 困境的中小企业获得本企业的赊销对象资 格，其直接后果是增大中小企业的营销风 险，造成企业坏账损失增加。部分客户为 迷惑商家，通常首先采取购置小额商品并 及时清算的方式来获取商家的信任，其真 实目的是随即做大商品交易额并采取赊销 方式来获

7、得该企业的 货物，然后拐骗 货物 逃离，从而给该中小企业造成难以 挽回的 损失。中小企业因缺乏有效的财务 风险控 制手段而难以识别不良客户企业的欺诈行 为，从而做出错误的赊销决策 。但如果中 小企业采取一刀切的方式来放弃赊销策略， 则将对其营销业绩造成负面影响。 其二，部分中小企业因缺乏有效的公 司金融内部风险控制 机制，使其难以 对营 销对象企业的财务状况给 予切实把握，从 而难以针对不同类型的营销对象企业制定 差异化应收账款政策。中小企业受制于规 模和实力限制，其组织结构建设缺乏完善 性，企业内部金融风险控制机制缺位，自 觉性风控能力相对较低。这使得企业在不 对客户企业的资信水平做深入调研

8、的基础 上即对客户企业采取赊销 策略，对后续应 收账款的回收风险评估缺位则使得企业难 以按照 本企业流动资产最优化目标来设计 最适当的对客户企业 的催款计划。企业内 部金融财务部门缺乏对营销对象企业日常 经济活动的有效监督，故而难以对客户企 业的财务状况异动做出及时的应对措施。 （三）中小企业的传统营销渠道问题 其一，复杂的市场营销渠道制约中小企 业营销战略目标的有效达成。在线下业务 中，中小企业围绕市场营销战略目标可以设 计多种类型的营销渠道结构，但是纷繁芜杂 的营销渠道结构设计将加大中小企业的营销 管理难度，并且导致各类渠道结构之间存在 相互冲突的问题，由此导致中小企业营销部 门产生内耗，

9、进而影 响其营销战略目标的达 成，制约企业扩张市场生存空间和增加资产 净利率的能力。复杂的市场营销渠道结构设 计对企业远期生存与发展能力的制约，根源 在于不同营销渠道结构下的渠道经营上之间 在经营理念、营销战略制定和促销策略实施 中 文核 心期 刊要 目总 览 贸易经济类核心期刊 内容 摘要 ： 作 为互联 网时代酝 酿出的 效的促进作 用。 提升 了中小 企业在互 联网时 代的市 场 营销策略的制约 从信 用环境 和信用 体系建 设、营销 财 其一， 中小 企 业难 以 低成 本 获取 传 务策 略安排 及传统营 销渠道 问题等 方 统金融 机构 建 立的 社会 化 征信 信息 。 传 的中

10、小型企业营销 策略集。 济主体 的大 量 中小 企业 难 以通 过金 融 机 关键词 ： 互联网金融 中小企业 营销 构的社 会化 征 信体 系获 取 其营 销对 象 的 市场营销 Marketing 等各方面存在迥然差异，从而使其在日常营 销作业中产生冲突，进而制约中小企业的市 场发展空间。 其二，冗长的传统市场营销渠道 增加 中小企业市 场运营成本，缩减企业资产净 利率水平。传统的市场营销渠道结构通常 为多层次 的垂直营销渠道。垂直渠道冲突 是指在同一个渠道系统中不同 层级的渠道 成员，因为彼此的利益 或其他因素而造成 的冲突（周宇，）。中小企业若试图增 加对目标市场的覆盖水平或试 图加深

11、目标 市场的开发力 度，则需向目标市场投放巨 大的人、财、物等 各类营销资源。此举直 接增加中 小企业的市场开发成本，但是却 未能保障其获得稳固的净利润 以有效补偿 其成本支付，从而增加中小企业经营风险。 基于 互联网金融的中小 型企 业 营销策略 （ 一）基于互 联网金 融的中 小企业 营 销信 用风控策略 其一，互联网金融运营平台应当建立有 效的信用机制来为中小企业基于互联网金融 的营销业务进行严格审查和有效把关。互联 网金融运营平台处于中小企业的营销主体和 营销对象之间的中介地位，故而它掌握了大 量关于营销双方的关键业务信息。互联网金 融运营平台可以凭借其在互联网 和计算机技 术领域的优

12、势地位，运用大数据技术来建立 高效、便捷的互联网信用信息平台。 其二，互联网金融运营平台可以制定针 对不守信用企业的失信惩戒制度体系。基于 互联网金融的中小企业营销业务失信惩戒制 度体系应当包含失信惩戒组织机构、失信信 息传导机制、失信惩戒动力机制及失信惩戒 措施等内容。作为独立于营销业务双方的互 联网金融运营平台，其中立性地位有助于协 调营销双方在信用问题上的利益纠葛，从而 做出相对公平与公正的惩戒。互联网金融运 营平台可通过平台收集营销双方信息并进行 数据处理，向中小企业反馈各方具 体信用信 息；随后对照信用评估标准以形成信用调控 信号，通过互联网金融运营平台的内部信息 传递机制传递给与失

13、信企业有业务关联的上 下游企业，以形成对该失信企业的市场惩 戒、社会惩戒和文化惩戒相结合的全方位、 立体化惩戒。 其三，互联网金融运营平台应当向买方 企业提供卖方中小企业的信用水平评估值， 以有效保护买方企业的隐私信息。较为有效 的对策是通过实施政府和社会化中介组织共 同参与的混合型商务隐私信息保护模式，来 实现对网络交易中买卖各方隐私信息的保 护。各级立法机关应当对现有相关法律法规 进行修订完善， 较好地明晰网络交易各方的 权利义务关系，从而推动网络经济的健康发 展（刘洪波，）。通过完善网络隐 私信 息保护相关法规，可以有效界定网络隐私信 息获取边界，并为依法制裁网络隐私信息侵 权行为提供法

14、律依据。互联网金融运营平台 亦应为网络营销各方提供对方关于商务隐私 信息保护的历史记录，以有效制约该项信用 记录不良者的未来交易行为。 （二）基 于互联网 金融的 中小企 业财 务优化策略 其一，互联网金融机构可为中小企业在 赊销式营销活动中产生的应收账款提供质押 贷款服务。中小企业通常可用赊销式营销活 动来 赢得资金匮乏的其他中小企业客户，但 亦易造成自身现金流短缺问题。互联网金融 机构可利用其网络金融平台所提供的技术优 势来帮助此类中小企业解困。互联网金融平 台可借力以电子发票为主的电子商务单据数 据库为依托来开办金融保理业务。中小企业 在网络营销活动中成交单据所产生的应收账 款债券可以转

15、让给在线电子金融机构，电子 金融机构在以贴现方式预支款项给收款方中 小企业的同时，获取对该票据的代位索取 权，付款方到期直接将款项支付给该金融机 构即可。互联网金融平台还可以将众多金融 机构汇聚在平台上，就该应收账款单据的贴 现权进行竞拍，收款方可以通过网络竞拍方 式获取尽可能多的贴现后款项。此举有助于 收款方中小企业及时收回应收账款，降低其 赊销式营销策略的风险。 其二，中小企业可以借助互联网金融 平台来制定差异化赊销策略。中小企业在 实施赊销式营销策略时的主要风险为客户 企业的信用风险。中小企业在线下实施赊 销策略时所导致的客户企业信用风险的根 源，在于客户通过隐匿私人信息的方式造 成其个

16、性化信用信息的不透明性。在线上 交易过程中，客户企业通过隐匿私人信息 的方式来获取信息单向透明优势地位的局 面将在一定程度被削弱。对于电 子商务平 台而言，交易各方的线上交易信息及其相 应的信用信息可为交易双方作为再次交易 决策时的参考。中小企业可借助电子商务 平台提供的交易对手的详细信用信息来制 定差异化的赊销策略，对信用水平较低的 客户企业制定更为严格的赊销条件，以有 效控制赊销策略实施风险。 （三 ）基于互 联网金融 的中小 企业营 销渠道 优化策略 其一，中小企业可以借助互联网金融平 台来降低渠道运营成本。互联网金融具有超 越时空限制的特点，基于互联网金融的中小 企业在规划营销渠道布局

17、战略时，可以大幅 减少实体店的数量。基于互联网金 融基础上 建构的中小企业营销渠道网络结构相对简 洁，企业产品营销渠道环节得以有效削减， 进而降低企业的营销费用支出。中小企业不 仅降低其营销费用，而且可以通过互联网金 融通达全球的网络分支，将其营销渠道触角 低成本的延展到全球各地，而中小企业仅需 为此支付必要的网络运营费用。从中小企业 营销渠道运营角度而言，基于互联网金融的 营销渠道建设有助于中小企业压缩其产品分 销环节，且可以利用互联网金融平台提供的 快捷收付款服务将渠道销售和回款控制权掌 控于本企业，从而有效巩固其在产品价值增 值链中的主导性地位。 其 二，中小企业可借力于互联网金融 平台

18、来增加客户企业或个人的消费体验水 平，进而增强企业对客户企业或个人的吸 引力。基于互联网金融的消费者可 轻易获 取公 开的商 品价格数 据和性能 指标数 据， 并借助对上述数据的分析实现其理性消费 目标，最终惠及消费者自身。消费者对商 品价格 的高敏感程度必 然导致如下结 果： 随着差异程度的加大，网络零售商就越能 获得较低的批发价格，从而能够制定更低 的零售价格（任方军，）。消费者 可资 实现理性消费目标的依据是互联网金融系 统可以促使生产企业和消费者之间建立直 接关联，并可以在网络上完成交互式营销 活动及货物款项的收付，消费者由此可以 有效 节省各 种交易中 间环节 的费用支 出， 反映在

19、价格层面即表现为价格实惠。 再者，基于互联网金融的消费者可以 获取更高的消费满意度水平。由于互联网 信息平台的相对开放性，对于价格较为敏 感的消费者可以在较短的时间内以零成本 对各种商品的性能及价格进行比对，从中 择选出适合其消费需求特点的商品，从而 有效提升其消费满意水平。 参考文献： 1 . 周 宇 . 互 联 网金 融： 一场 划时 代 的 金融变 革 J .探索 与争鸣 ， 2 01 3（ 9 ） 2 . 刘 洪波 . 网 络交 易中 面临 的信 用 问 题及对 策 J .征信 ， 20 1 3（ 9） 3 . 任方 军 . 电子 商务 环境 下网 络零 售 商渠道价格决策研究 J.价格月刊， 2 013 （ 5） 商业时代 （原名 商业经济研究） 年 期