[精选](市场营销)第二章 市场分析180.pptx

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1、第二章 市场分析 学习目标主要内容本章小结思考练习 知识结构图 通过本章学习要求掌握市场的基本概念，了通过本章学习要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。组织市场行为作出分析。理解市场的基本概念；理解市场的基本概念；掌握影响市场营销活动的主要因素；掌握影响市场营销活动的主要因素；掌握营销调研与预测的基本方法与步骤。掌握营销调研与预测的基本方法与步骤。主 要 内 容第一节 市场的概念、分类与 模式第二节 市场因素分析第三节

2、 市场营销调研与预测第一节 市场的概念、分类与模式 一、市场的概念二、市场的分类 三、市场模式 一、市场的概念1.市场是随着社会分工和商品生产的发展而形 成、发展起来的。2.市场的形成必须具备下列三个基本条件。3.现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的 概念，它的特征，见图21。图图2 21 1 现代市场特征现代市场特征图图2 22 2 市场的构成市场的构成4.从卖方角度研究买方市场，我们可以概括地用下列简单公式，见图22。二、市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进行分类，有必要突出两种分类标准,具体内容见表21所示。分类标准分类标准类别名称类别名称企企 业业 策策 略略 市市 场场出现先后

3、出现先后现实市场现实市场 以现实市场为市场开发基点以现实市场为市场开发基点潜在市场潜在市场 通过市场调查明确潜在市场的类型；通过市场调查明确潜在市场的类型；制定出有针对性的营销措施制定出有针对性的营销措施未来市场未来市场 积极地预见和开创积极地预见和开创顾客性质顾客性质消费者市消费者市场场 根据消费对象的不同特点，采取不同根据消费对象的不同特点，采取不同的市场营销策略以满足不同的目标顾客的市场营销策略以满足不同的目标顾客组织市场组织市场 按购买者的类型和需求特点划分企业按购买者的类型和需求特点划分企业市场并把握企业市场的基本模式及特点市场并把握企业市场的基本模式及特点三、市场模式市场模式按性质

4、分有四种类型，见图23。市场模式市场模式类型类型垄断性竞争市场垄断性竞争市场竞争性市场竞争性市场寡头垄断市场寡头垄断市场纯粹垄断市场纯粹垄断市场图图2 23 3 市场模式类型市场模式类型第二节 市场因素分析 一、消费者市场因素分析二、组织型市场因素分析一、消费者市场因素分析（一）消费者市场的涵义与特征 消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。其特征，见图24。图图2 24 4 消费者市场特征消费者市场特征（二）影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素主要有三种，具体影响消费者购买行为的因素主要有三种，具体如下表如下表2 22 2所示。所示。影响因素影响因素应应 注

5、注 意意 的的 问问 题题策策 略略经济因素经济因素 产品功能与价格的产品功能与价格的统一性；边际效用递减；统一性；边际效用递减；价格的接受性价格的接受性 调查消费者购买某调查消费者购买某种商品的频率，预测市种商品的频率，预测市场需求；降低价格、延场需求；降低价格、延长产品使用寿命长产品使用寿命社会和文社会和文化因素化因素 文化和亚文化群；文化和亚文化群；社会阶层；相关群体社会阶层；相关群体 研究这些因素对购研究这些因素对购买行为的相对影响力买行为的相对影响力心理因素心理因素 购买动机；知觉；购买动机；知觉；后天经验；信念与态度；后天经验；信念与态度；自我概念；个性；生活自我概念；个性；生活方

6、式方式 根据企业产品情况根据企业产品情况结合目标市场的心理分结合目标市场的心理分析安排不同的刺激因素析安排不同的刺激因素二、组织型市场因素分析 组织型市场按组成因素可分为两种类型，见图25。组织型组织型市场类型市场类型生产者市场生产者市场政府市场政府市场图图2 25 5 组织型市场类型组织型市场类型一、市场营销调研 二、市场预测第三节 市场营销调研与预测一、市场营销调研（一）市场营销调研综述，如表24所示。涵义涵义 运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建

7、议，作为分析市场和制定营销出分析的结论和建议，作为分析市场和制定营销决策的重要依据决策的重要依据作用作用 了解市场的重要手段；企业制定营销策略的重了解市场的重要手段；企业制定营销策略的重要依据要依据内容内容 市场需求情况；企业营销策略；市场环境市场需求情况；企业营销策略；市场环境步骤步骤 预备阶段；调研阶段；结果处理阶段预备阶段；调研阶段；结果处理阶段方法方法 按对调查对象的选择方法来划分；按收集资料按对调查对象的选择方法来划分；按收集资料的方法划分的方法划分分析技术分析技术 多元回归分析；相关分析；聚类分析区分分析多元回归分析；相关分析；聚类分析区分分析（二）市场营销调研的步骤 二、市场预测

8、市场预测的综述，如表25所示。涵义涵义 在市场调查的基础上，利用各种信在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势及发展趋势作用作用 企业经营决策的前提；企业制定营企业经营决策的前提；企业制定营销计划的依据；企业加强经营管理的销计划的依据；企业加强经营管理的手段手段基本内容基本内容 企业市场占有率企业市场占有率=销售潜量销售潜量/市场潜量市场潜量方法方法 1.1.定性预测方法定性预测方法 2.2.定量预测方法定量预测方法 市场的形成必须具备三个基本条件。市场的形成必须

9、具备三个基本条件。企业的市场营销活动受到三个因素的影响。这企业的市场营销活动受到三个因素的影响。这些因素的变化，会导致消费行为的变化。些因素的变化，会导致消费行为的变化。市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。的各种信息，提出分析的结论和建议。市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及

10、发展趋势。来一定时期内市场需求情况及发展趋势。思 考 与 练 习什么是消费者市场?什么是组织市场?简述市场营销调研的主要内容、步骤与方法。市场预测主要有哪几个步骤？定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？生产资料购买者行为的特征如何？1 12 23 34 45 5知 识 结 构 图市场分析市场调研与预测消费者市场因素分析组织型市场因素分析市场因素分析市场营销预测市场的概念，分类与模式市场的概念市场的分类市场模式市场营销调研9 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。、静夜四无邻，荒居旧业贫。3 3月月-23-233 3月月-23-23Thursday,March 30,2023Thursday,March

11、 30,20231010、雨中黄叶树，灯下白头人。、雨中黄叶树，灯下白头人。13:46:5313:46:5313:46:5313:46:5313:4613:463/30/2023 1:46:53 PM3/30/2023 1:46:53 PM1111、以我独沈久，愧君相见频。、以我独沈久，愧君相见频。3 3月月-23-2313:46:5313:46:5313:4613:46Mar-23Mar-2330-Mar-2330-Mar-231212、故人江海别，几度隔山川。、故人江海别，几度隔山川。13:46:5313:46:5313:46:5313:46:5313:4613:46Thursday,Ma

12、rch 30,2023Thursday,March 30,20231313、乍见翻疑梦，相悲各问年。、乍见翻疑梦，相悲各问年。3 3月月-23-233 3月月-23-2313:46:5313:46:5313:46:5313:46:53March 30,2023March 30,20231414、他乡生白发，旧国见青山。、他乡生白发，旧国见青山。30 30 三月三月 2023 20231:46:53 1:46:53 下午下午13:46:5313:46:533 3月月-23-231515、比不了得就不比，得不到的就不要。、比不了得就不比，得不到的就不要。三月三月 23 231:46 1:46 下午

13、下午3 3月月-23-2313:4613:46March 30,2023March 30,20231616、行动出成果，工作出财富。、行动出成果，工作出财富。2023/3/30 13:46:542023/3/30 13:46:5413:46:5413:46:5430 March 202330 March 20231717、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:46:54 1:46:54 下午下午1:46 1:46 下午下午13:46:5413:46:543 3月月-23-239 9、没有失败，只

14、有暂时停止成功！。、没有失败，只有暂时停止成功！。3 3月月-23-233 3月月-23-23Thursday,March 30,2023Thursday,March 30,20231010、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:46:5413:46:5413:46:5413:46:5413:4613:463/30/2023 1:46:54 PM3/30/2023 1:46:54 PM1111、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。3 3月月-23-2313:46:5413

15、:46:5413:4613:46Mar-23Mar-2330-Mar-2330-Mar-231212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:46:5413:46:5413:46:5413:46:5413:4613:46Thursday,March 30,2023Thursday,March 30,20231313、不知香积寺，数里入云峰。、不知香积寺，数里入云峰。3 3月月-23-233 3月月-23-2313:46:5413:46:5413:46:5413:46:54March 30,2023March 30,2023

16、1414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 30 三月三月 2023 20231:46:54 1:46:54 下午下午13:46:5413:46:543 3月月-23-231515、楚塞三湘接，荆门九派通。、楚塞三湘接，荆门九派通。三月三月 23 231:46 1:46 下午下午3 3月月-23-2313:4613:46March 30,2023March 30,20231616、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/3/30 13:46:542023/3/30 13:46:5413:4

17、6:5413:46:5430 March 202330 March 20231717、空山新雨后，天气晚来秋。、空山新雨后，天气晚来秋。1:46:54 1:46:54 下午下午1:46 1:46 下午下午13:46:5413:46:543 3月月-23-239 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。、杨柳散和风，青山澹吾虑。3 3月月-23-233 3月月-23-23Thursday,March 30,2023Thursday,March 30,20231010、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:46:5413:46:5413:46:5413:46:54

18、13:4613:463/30/2023 1:46:54 PM3/30/2023 1:46:54 PM1111、越是没有本领的就越加自命不凡。、越是没有本领的就越加自命不凡。3 3月月-23-2313:46:5413:46:5413:4613:46Mar-23Mar-2330-Mar-2330-Mar-231212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:46:5413:46:5413:46:5413:46:5413:4613:46Thursday,March 30,2023Thursday,March 30,20231313、知人者智，自知者明。胜人者有

19、力，自胜者强。、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3 3月月-23-233 3月月-23-2313:46:5413:46:5413:46:5413:46:54March 30,2023March 30,20231414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 30 三月三月 2023 20231:46:54 1:46:54 下午下午13:46:5413:46:543 3月月-23-231515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月三月 23 231:46 1:46 下午下午3 3月月-23

20、-2313:4613:46March 30,2023March 30,20231616、业余生活要有意义，不要越轨。、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/30 13:46:542023/3/30 13:46:5413:46:5413:46:5430 March 202330 March 20231717、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:46:54 1:46:54 下午下午1:46 1:46 下午下午13:46:5413:46:543 3月月-23-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉