市场营销重要知识资料点归纳.doc

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1、市场营销重要知识点归纳市场营销重要知识点归纳第一章第一章 市场营销与市场营销学（市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行 的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 求的社会和管理过程。 市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。 交换是市场营销的核心。第二章第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划

2、，执行 与控制过程。 市场营销管理的本质是需求管理。 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较 所形成的感觉状态。 若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于 期望，顾客会十分满意。 提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。 适当降低顾客的期望 提高顾客感知价值 实施全面质量管理 加强价值量管理第四章第四章 市场营销环境（市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这

3、些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 一、营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性4.相关性 5.可利用性二、社会文化环境 1.教育水平 2.宗教信仰 3.价值观念4.消费习俗 5.消费流行三、企业营销对策 见课本 P83 表格第五章第五章 分析消费者市场（分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最 终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。 消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。 一、消费者购买决策过程 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程。 二、影响消费者行为的心理因素。 求买动机、求廉动机

4、、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、 嗜好动机 【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需 求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。 三、消费者购买行为的类型 1.复杂的购买行为（制定策略帮助购买者掌握产品知识） 2.减少失调感的购买行为（营销者要提供完善的售后服务） 3.多样性购买行为 4.习惯性购买行为（1.吸引消费者试用 2.加强消费者的品牌熟悉度 3.增加购买 参与程度和品牌差异） 四、社会阶层对消费者购买行为的影响。 1.对消费者商店选择的影响。 2.对消费者消费和储蓄倾向的影响。 3.对消费者消费产品的影响。 4.对消费者娱乐和休闲方

5、式的影响。 5.对消费者媒介和广告选择的影响。 6.对消费者价格心态的影响。第六章第六章 分析组织市场（分析组织市场（P110）第一节第一节 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点 【组织市场】是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务 所形成的市场。 类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。 一、组织市场的特点 1.购买者比较少 2.购买规模大 3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小 7.需求波动大8.专业人员采购 9.影响购买的人多 10. 销售访问多 11. 直接采购 12. 互惠购买 13. 租赁第二节第二节 生产者

6、的购买行为生产者的购买行为 二、组织市场购买类型 1.直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购 买产品，这是最简单的购买类型。） 2.修正重购（改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。 ） 3.新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。三、生产者用户的购买决策过程（以新购为例） 1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合同 8.绩效评价 四、组织市场购买决策的参与者。 1.发起者 2.使用者 3.影响者4.决策者 5.采购者 6.信息控制者 第三节第三节 非营利组织市场和购买行为分

7、析非营利组织市场和购买行为分析 五、非营利组织的购买特点。 限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 六、非营利组织的购买方式。 1.公开招标选购 2.议价合约选购（适用于复杂的工程项目） 3.日常性采购。 注：其中以公开招标为主要方式。 七非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上） 八、影响政府购买行为的主要因素。 1. 受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议。行政管理和预算办公 室。传播媒体。公民与民间团体） 2. 受到国际国内政治形势的影响。 3. 受到国际国内经济形势的影响。 4. 受到自然因素的影响。 九、政府购买方式 1.公开招标选购 2.议价合约

8、选购（适用于复杂的工程项目） 3.日常性采购。 4.邀请招标 5.竞争性谈判 6.单一来源采购 7.询价 8.国务院政府采购第七章第七章 市场营销调研与预测（市场营销调研与预测（P129）第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统 信息可分为三类:消息、资料和知识。 1.消息的积累就是资料，知识是资料升华的结果。 一、信息的特征 1.可扩散性2.可共享性 3.可储存性 4.可扩充性 5.可转换性 6.可利用性 二、营销信息系统的构成 1.内部报告系统 2.营销情报系统 3.营销调研系统（专题调查系统） 4.营销分析系统 第二节第二节 市场营销调研市场营销调研 【市场营销调研】是指企业用科学

9、的方法收集和整理有关市场营销信息，并予 以分析研究的过程。 三、市场营销调研的作用 1.有利于制定科学的营销规划 2.有利于优化营销组合 3.有利于开拓新的市场 4.是企业了解市场的重要手段 5.是企业改善经营管理的重要工具 四、市场营销调研的类型（按调研目的分类） 1.探测性调研（第二手资料） 2.描述性调研（实地调查第一手资料） 3.因果关系调研 五、市场营销调研的步骤 确定问题与调研目标拟定调研计划收集数据分析信息提交报告追踪与 反馈 第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测 六、市场需求测量 不同层次的市场 市场需求 企业需求 企业预测与企业潜量 七、区域市场潜量 市场累

10、加法 （多用于工业市场） 多因素指数法 （多用于消费品） 八、市场需求预测方法 1.购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品） 2.综合销售人员意见法 3.专家意见法 4.市场实验法 5.时间序列分析法 6.统计需求分析法第八章第八章 目标市场营销战略（目标市场营销战略（P150）第一节第一节 市场细分市场细分 【市场细分】就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 一、市场细分的作用 1.有利于发现市场机会 2.有利于选择目标市场 3.有利于制定市场营销组合战略 4.有利于提高企业的竞争能力 5.有利于提升顾客的忠诚度和满意度 6.有

11、利于提高企业的经济效益 二、市场细分的标准 消费者市场细分的依据 1.地理因素 2.人口因素（包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周 期，国籍，民族，宗教，社会阶层等） 3.心理因素（包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变 量） 4.行为因素 生产者市场细分的依据 1.行业细分 2.规模细分 3.地理细分 4.购买类型细分 三、市场细分的原则 1.可实现性 2.可盈利性 3.可衡量性 4.可区分性（最重要） 5.稳定性 第二节第二节 市场选择市场选择 【目标市场】是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某种需求的顾 客群体。 四、目标市场营销战略的类型 1.

12、无差异性市场营销战略 2.差异性目标市场营销战略（最大的优点是有针对性的满足具有不同特征的 顾客群，提高产品的竞争能力） 3.集中性目标市场营销战略（也称“弥隙“战略，弥补市场空隙的意思，不足是 经营者承担风险较大） 五、选择目标市场营销战略的条件 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周期阶段 4.市场的类同性 5.竞争者战略六、目标市场的选择 1.市场集中化 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择专业化 5.市场全面化 第三节第三节 市场定位市场定位 【市场定位】也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分 市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品

13、与众 不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力 的竞争位置。 七市场定位的方式 1.避强定位 2.迎头定位 3.重新定位 八、市场定位战略 1.产品差异化战略 2.服务差异化战略 3.人员差异化战略 4.形象差异化战略 5.促销方式差异化战略第九章第九章 分析竞争动态（分析竞争动态（P172）第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 一、竞争者分析的步骤和内容。 识别竞争者 判定竞争者的战略和目标 评估竞争者的实力和反应 进攻与回避对象的选择 第三节第三节 市场挑战者竞争战略。市场挑战者竞争战略。 【市场挑战者】指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其 他竞

14、争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 二、选择进攻战略 1.正面进攻（低价格战略） 2.侧翼进攻（寻找和攻击竞争对手的弱点，以强胜弱地理性进攻细分性 进攻渠道性进攻） 3.包抄进攻（也称蚕食进攻多面进攻。指多个领域同时发动进攻，以夺取竞 争对手的市场。） 4.迂回进攻（避开竞争对手，这是最直接的进攻方式。产品多元化经营 市场多元化经营发展新技术生产新产品，后发制人策略） 5.游击进攻（有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐削弱竞争对手）第四节第四节 市场追随者与市场利基者竞争战略市场追随者与市场利基者竞争战略 【市场追随者】指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等到多数营销战略上

15、模仿和跟随市场领导者的公司。 三、市场追随者采取的相关战略。 1.紧密跟随（也称克隆者） 2.距离跟随（也称模仿者） 3.选择跟随 【市场利基者】是指专门为利基市场提供产品和服务的企业，又叫市场补缺者。四、利基市场及其特征 1.要足够大 2.要足够深 3.要足够小4.要足够相称 5.要有足够的信誉五、市场利基者竞争战略选择。 6.终端用户专业化 7.垂直层次专业化 8.顾客规模专业化 9.特殊顾客专业化 10. 地理区域专业化 11. 产品或产品线专业化12. 产品特色专业化 13. 客户订单专业化 14. 性价比专业化 15. 服务专业化 16. 销售渠道专业化第十章第十章 产品策略（产品策

16、略（P197）第一节第一节 产品与产品分类产品与产品分类 一、产品整体概念的五个基本层次。 1.核心产品（实质产品） 2.形式产品（有形产品） 3.期望产品 4.延伸产品（附加产品） 5.潜在产品 二、产品整体概念的市场营销意义。 产品整体概念的五个层次，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一 概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可 以说产品整体概念是建立在“需求产品“这样一个等式基础之上的，没有产品 整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。 三、产品的分类 1. 产品根据其耐用性和是否有形分类 非耐用品 耐用品 服务 2. 消费品分类 便利品 选购品 特殊

17、品 非渴求品 3. 产业用品分类 材料和部件资本项目 供应品和服务 4. 按照产品能够满足顾客需要的地理区域 当地产品 国际产品 全球产品 第二节第二节 产品组合产品组合 【产品组合】是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构， 即企业的业务经营范围。 四、产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略4.产品线现代化策略 5.产品线特色化和削减策略 6.产品线削减策略 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期 【产品生命周期】是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程， 亦即产品的市场寿命周期和或经济寿命周期。 五、产品生命周期阶段划分。 引

18、入期（导入期和介绍期） 成长期 成熟期 衰退期 六、引入期的市场营销战略。 快速掠取战略 缓慢掠取战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 第四节第四节 包装策略包装策略 七、包装在营销中的作用 1. 保护作用（保护商品，安全保护） 2. 促进销售 3. 增加利润 八、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.配套包装策略 （也称具体包装策略） 4.双重右图包装 （也称再使用包装和复用包装） 5.附赠品包装策略 6.变更包装策略 第五节第五节 新产品开发新产品开发 【新产品】一种产品只要在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并 为顾客带来新的利益，即视为新产品。 九、新产品开发的程序 1

19、.新产品构思（最高管理层是新产品构思的决策者） 2.筛选3.产品概念的形成与测试 4.初拟销售规划 5.商业分析（可行性分析，最重要的环节） 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放（正式上市） 十、新产品开发的主要趋势 1.多功能化 2.自动化 3.小型化和微型化 4.多样化 5.标准化6.组合配套化 7.简化 8.节能化 9.科学化十一、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。 1.创新采用者（消费先驱） 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者第十一章第十一章 品牌策略（品牌策略（P225）第一节第一节 品牌与品牌资产。品牌与品牌资产。 【品牌】是用以识别某个销售者或某

20、群销售者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志。（通常有文字标记，符号，图 案和颜色的要素组合构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分.品牌是一种无 形资产） 一、品牌的整体含义 1.属性（最基本的含义） 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.用户 二、品牌对企业的重要作用。 1.品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3.品牌有利于约束企业的不良行为 4.品牌有助于扩大产品组合 5.品牌有利于企业实施市场细分战略 三、品牌资产的构成 1.品牌知名度 2.品牌忠诚度 3.品牌联想 4.品牌的品质形象 5.附着在品牌上的其

21、他资产第二节品牌策略第二节品牌策略 四、品牌组合 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略（1.统一品牌 2.个别品牌与多品牌 3.分类品牌） 3.复合品牌策略（1.主副品牌策略 2.品牌联合策略。） 第三节品牌保护与品牌管理第三节品牌保护与品牌管理 注册后的品牌保护 商标续展 注册互联网域名 打假 品牌管理 职能管理制 品牌经理制第十二章第十二章 定价策略定价策略 （P249）第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 一、影响定价的主要因素 1.定价目标 2.产品成本 （决定了商品价格的下限） 3.市场需求 （决定了市场价格的上限） 4.竞争者的产品和价格 5.政府的政策法规 6.货币价

22、值和货币流通量 7.社会经济发展状况 8.消费心理因素 二、定价目标主要有几个方面 1.维持生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大 4.产品质量最优化 5.稳定市场价格 6.维护企业形象 第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法 三、确定基本价格的一般方法。 1. 成本导向定价法 成本导向定价法 （最常用） 增量分析定价法 目标收益定价法2. 需求导向定价 感知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法3. 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法 倾销定价法 第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略 四、定价策略 1. 折扣定价策略 价格折扣的主要类型 影

23、响折扣策略的主要因素2. 地区定价策略 3. 心理定价策略 声望定价尾数定价 招徕定价 吉利数字定价 参考价值定价 4. 差别定价策略 顾客差别定价 产品形式差别定价产品地点差别定价 销售时差别定价 5. 新产品定价策略 撇脂定价（高价策略） 渗透定价（低价策略） 君子定价（折衷定价）第四节第四节 价格调整计价格变动反应价格调整计价格变动反应 五、企业降价与提价 1. 企业降价主要原因 企业产能过剩 竞争压力 企业具有成本优势 国家队价格的干预 消费者运动的兴起2. 企业提价主要原因 通货膨胀，物价上涨产品 供不应求，不能满足所有顾客 市场竞争策略的考虑 国家队价格的干预【中国企业的价格战】是

24、指一段时间内某个行业里的大部分企业通过大幅度降 低产品价格，以扩大销售的一种营销手段。第十三章第十三章 分销策略（分销策略（P272）【分销渠道】通常指促使某种产品或服务能顺利的经由市场交换过程，转移给 消费者消费使用的一整套相互依存的组织。（但是不包括供应商和辅助商） 一、企业的分销策略 密集分销（批发商和零售商推销产品，便利品，产业用品） 选择分销（消费品中的选购品和特殊品。） 独家分销（规定经销商不得经营竞争者的产品。） 直销。 第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 二、影响渠道设计的主要因素。 1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性（经济萧

25、条，使用较短的渠道。） 三、分销渠道的管理 1.选择渠道成员 2.激励渠道成员 3.评估渠道成员 4.渠道改进安排 【窜货】是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降 价销售。 四、窜货的整治 1.签订不窜货协议 2.外包装区域差异化3.控制运货单 4.建立科学的内部分区业务管理制度 第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商 五、商人批发商的主要类型 完全服务批发商 有限服务批发商 六、最主要的零售商品类型 1.专用品商店 2.百货商店 3.超级市场 4.便利店 5.超级商店，联合商店和特级商场6.折扣商店 7.仓储商店 8.产品陈列室推销店 9.摩尔七、无门市零售的几种形式

26、。 1.直复营销 2.直接营销 3.自动售货 4.购物服务公司 5.小摊贩第十四章第十四章 促销策略（促销策略（P301）第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 【促销】是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提 升品牌形象，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。（促 销工作的实质与核心是沟通信息；促销的目的是提升品牌形象，引发，刺激消 费者产生购买欲望；促销的方式是有人员促销和非人员促销两类。） 一、促销组合与促销策略的影响因素。 1.促销目标 2.产品因素 3.市场条件 4.促销预算 第二节人员推销策略第二节人员推销策略 二、人员推销的优缺点 优点： 1

27、.信息传递双向性 2.推销目的的双重性 3.推销过程灵活性 4.友谊协作长期性 缺点: 支出较大，成本较高，顾客有限，销售面窄。对销售人员的要求较高。 三、一个优秀的推销员应该具备的基本素质 1.要有良好的思想素质 2.要有良好的能力结构 3.要有良好的文化素质 4.要有良好的身体素质 5.要有良好的心理素质6.要有良好的个人形象 四、人员推销的基本形式 1.上门推销 2.柜台推销 3.会议推销 第三节第三节 广告策略广告策略 【广告媒体】也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 五、广告媒体的选择 1.产品的性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的影响力 5.

28、媒体的费用 六、广告的设计原则 1.真实性 2.社会性 3.针对性 4.感召性5.简明性 6.艺术性 7.合法性 8.计划性和效益性 第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 【公共关系】是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 七、公共关系的活动方式 1.宣传性公关 2.征询性公关 3.交际型公关 4.服务性公关5.赞助性公关 6.建设性公关 7.进攻性公关 8.危机性公关 第五节第五节 销售促进策略销售促进策略 【销售促进】又称营业推广，是指企业为了促进产品销售而采取的除了人员推 销，广告和公共关系之外的所有促销活

29、动的总称。 八、销售促进的特点 1.销售促进的即期促销效果显著 2.销售促进是一种辅助性促销方式 3.销售促进具有两个相互矛盾的特征 4.贬低产品和品牌之意 九、销售促进的控制 1.选择推广方式 2.确定推广时机 3.确定推广期限 4.确定推广预算5.做好推广应急预算 6.切忌弄虚作假和违法 7.注重推广中后期宣传 8.评价推广效果第十五章第十五章 营销计划，组织与控制（营销计划，组织与控制（P325）第一节第一节 营销计划的制定与实施营销计划的制定与实施 【营销计划】是指企业在一定时期内开展市场营销活动所预期达到的目标以及 达到目标的方法，步骤和措施。一、营销计划的制订 1.标题 2.提要

30、3.现状与分析 4.目标 5.营销战略 6.执行方案 7.控制 二、计划实施中的问题与原因 1.计划脱离实际 2.长期目标和短期目标矛盾 3.因循守旧的惰性 4.缺乏具体明确的行动方案 第二节第二节 营销组织与机构营销组织与机构 【营销组织】是制定，实施营销计划的职能部门。在不同的企业营销组织往往 有不同的称谓；在许多企业营销组织也常常不只是一个机构和科室。 三、营销组织的演变 1.单纯的推销部门 2.具有辅助性职能的推销部门 3.独立的营销部门 4.现代营销部门 5.现代营销公司 四、营销部门的组织形式 1.职能型组织（功能型组织） 2.地区型组织 3.商品管理型组织 4.市场管理型组织 5.产品-市场管理组织（矩阵型组织） 6.事业部型组织 第三节第三节 营销控制营销控制 五、营销控制的主要内容 1. 年度计划控制 销售分析 市场占有率分析 营销费用率分析 2. 盈利控制 3. 效率控制 4. 战略控制与营销审计