定价策略与技巧.5.竞争(精品).ppt

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1、应对价格竞争应对价格竞争定价策略与技巧定价策略与技巧竞争在定价中的作用竞争在定价中的作用n使定价环境变得更为复杂使定价环境变得更为复杂n诱导决策者更多地对竞争对手进行感诱导决策者更多地对竞争对手进行感性而非理性预测性而非理性预测n使购买者在交易中占据更主动的位置，使购买者在交易中占据更主动的位置，企业的定价空间被压缩企业的定价空间被压缩n竞争使行业价格平衡被打破竞争使行业价格平衡被打破案例：某建筑公司案例：某建筑公司n初始情况下，该企业以精湛的技术和优质初始情况下，该企业以精湛的技术和优质的服务占据市场领导地位的服务占据市场领导地位n由于小的竞争者更积极地采取价格竞争，由于小的竞争者更积极地采

2、取价格竞争，该公司也开始对可能流失的客户采取低价该公司也开始对可能流失的客户采取低价n然而客户之间的相互交流使得更多客户知然而客户之间的相互交流使得更多客户知道低价的可获得行，从而使得竞争变得混道低价的可获得行，从而使得竞争变得混乱乱竞争定价的规则竞争定价的规则n定价应该作为企业的长期策略，调整定价应该作为企业的长期策略，调整价格时应权衡长期和短期影响之间的价格时应权衡长期和短期影响之间的关系关系n价格竞争是负和博弈，因此价格战应价格竞争是负和博弈，因此价格战应该是最后的选择该是最后的选择n在采用价格战之前应该采取积极的营在采用价格战之前应该采取积极的营销策略销策略竞争优势的重要性竞争优势的重

3、要性n单纯以市场占有率为目标是不正确的，单纯以市场占有率为目标是不正确的，而要以利润为目标而要以利润为目标n利润目标要求企业更积极地营造竞争利润目标要求企业更积极地营造竞争优势，不具备竞争优势的企业参与竞优势，不具备竞争优势的企业参与竞争只会消减公司利润争只会消减公司利润n竞争优势是某种企业特色，它能够给竞争优势是某种企业特色，它能够给客户创造更多价值而不追加成本客户创造更多价值而不追加成本造就竞争优势的方法造就竞争优势的方法对价值链的有效管理是竞争优势的根本对价值链的有效管理是竞争优势的根本来源来源n专业于某个特定的领域专业于某个特定的领域n根据企业成本结构来调整规模根据企业成本结构来调整规

4、模n与同一价值链上的企业竞争而与共享与同一价值链上的企业竞争而与共享价值链的企业合作价值链的企业合作竞争优势的例子竞争优势的例子n大型企业可以通过全国性的电视广告建大型企业可以通过全国性的电视广告建立竞争优势，而小企业可以针对地区特立竞争优势，而小企业可以针对地区特色建立口碑色建立口碑n信用卡公司将宣传广告和账单一起寄出，信用卡公司将宣传广告和账单一起寄出，将广告和用户需要的账单进行捆绑将广告和用户需要的账单进行捆绑n腾讯公司通过网络效应获得大量客户群，腾讯公司通过网络效应获得大量客户群，并通过邮件、个人空间等加强聊天工具并通过邮件、个人空间等加强聊天工具的优势的优势竞争之前需要考虑的问题竞争

5、之前需要考虑的问题n调价是否利大于弊？有没有比降价更调价是否利大于弊？有没有比降价更好的策略？好的策略？n自己降价之后对手是否会进一步降价自己降价之后对手是否会进一步降价？此时的多重应战成本多大？此时的多重应战成本多大？n在一个市场上的损失是否会影响其它在一个市场上的损失是否会影响其它市场？市场？调价的利弊权衡调价的利弊权衡n盈亏平衡分析可以用来确定调整价格盈亏平衡分析可以用来确定调整价格的基本条件的基本条件n当竞争对手所威胁的只是小规模市场当竞争对手所威胁的只是小规模市场时，通常应忽略对手而避免竞争时，通常应忽略对手而避免竞争n降价不能把损失的客户争取回来时应降价不能把损失的客户争取回来时应

6、避免竞争避免竞争n应考虑竞争双方的竞争优势差异应考虑竞争双方的竞争优势差异预测多重竞争预测多重竞争n当竞争对手的实力比较强大时，多重当竞争对手的实力比较强大时，多重竞争出现的可能性较大，应避免竞争竞争出现的可能性较大，应避免竞争n当多次竞争导致的后续成本较大时，当多次竞争导致的后续成本较大时，即使其出现的可能性较小，也应避免即使其出现的可能性较小，也应避免竞争竞争判断市场关联判断市场关联当不同区域的销售或者不同产品种类之当不同区域的销售或者不同产品种类之间存在关联时，应根据此关联考虑竞争间存在关联时，应根据此关联考虑竞争n某些产品可以较好地带动其它产品销售或者某些产品可以较好地带动其它产品销售

7、或者提高企业形象时，应积极竞争提高企业形象时，应积极竞争n如果通过其它市场的积极竞争可以带动本市如果通过其它市场的积极竞争可以带动本市场销售时，应避免价格竞争场销售时，应避免价格竞争应对竞争的一些应对竞争的一些其它其它原则原则n重点降低那些自己的客户会被对方价重点降低那些自己的客户会被对方价格吸引的商品的价格格吸引的商品的价格n当试图增加销量的计划受到威胁时才当试图增加销量的计划受到威胁时才减价减价n把减价集中在特定的区域或者产品上把减价集中在特定的区域或者产品上n提高对手的降价成本提高对手的降价成本n利用竞争优势提高产品价值利用竞争优势提高产品价值竞争决策流程竞争决策流程竞争对手出现竞争对手

8、出现价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？是是对手是否会对手是否会再次降价再次降价应战应战否否是是多重应战的成本多重应战的成本是否低于不应战是否低于不应战的损失？的损失？是是是是应战应战容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？否否是是是是总的损失是否总的损失是否高于应战成本？高于应战成本？是是应战应战否否适应或忽视适应或忽视否否否否竞争对手出现竞争对手出现价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？对手是否会对手是否会再次降价

9、再次降价容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？多重应战的成本多重应战的成本是否低于不应战是否低于不应战的损失？的损失？对手是否会对手是否会再次降价再次降价容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？总的损失是否总的损失是否高于应战成本？高于应战成本？多重应战的成本多重应战的成本是否低于不应战是否低于不应战的损失？的损失？对手是否会对手是否会再次降价再次降价容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？价格竞争是否价格

10、竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？总的损失是否总的损失是否高于应战成本？高于应战成本？容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？总的损失是否总的损失是否高于应战成本？高于应战成本？容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？对手是否会对手是否会再次降价再次降价价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？总的损失是否总的损失是否高于应战成本？高于应战成本？容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？多重应战的成本多重应战的成本是否低于不应战是否低于不应战的损失？

11、的损失？对手是否会对手是否会再次降价再次降价价格竞争是否价格竞争是否优于容忍对手？优于容忍对手？总的损失是否总的损失是否高于应战成本？高于应战成本？容忍对手是否容忍对手是否会导致其它会导致其它市场的损失？市场的损失？应战应战应战应战应战应战应战应战应战应战适应或忽视适应或忽视应战应战应战应战应战应战竞争性定价战略竞争性定价战略忽略对手忽略对手调整经营战略调整经营战略主动进行价主动进行价格战格战价格防御价格防御弱小弱小强大强大高高低低竞争对手竞争对手价价格格回回应应的的成成本本注意：注意：竞争对手的强弱取决于其竞争优势而竞争对手的强弱取决于其竞争优势而不是企业规模不是企业规模弱的对手和高的竞争成

12、本弱的对手和高的竞争成本忽略对手通常是合理的选择忽略对手通常是合理的选择n对手抢夺的市场份额不大，放弃这部对手抢夺的市场份额不大，放弃这部分市场的损失小于进行竞争的成本分市场的损失小于进行竞争的成本n通过竞争消灭弱小的对手可能会使得通过竞争消灭弱小的对手可能会使得更强大的对手有机会进入市场更强大的对手有机会进入市场强的对手和高的竞争成本强的对手和高的竞争成本公司应调整经营战略以适应威胁公司应调整经营战略以适应威胁n改变产品线或者营销方式使得自己在改变产品线或者营销方式使得自己在独特的领域里占据优势独特的领域里占据优势n通过与已有合作关系的客户建立更有通过与已有合作关系的客户建立更有特色的联系来

13、减弱竞争特色的联系来减弱竞争弱的对手和低的竞争成本弱的对手和低的竞争成本只有此时才适宜进行积极的价格战只有此时才适宜进行积极的价格战n应注意区分对手的类别，确定对手的应注意区分对手的类别，确定对手的实力以及与之竞争的成本实力以及与之竞争的成本n进行价格战的同时应利用市场份额优进行价格战的同时应利用市场份额优势建立企业的竞争优势势建立企业的竞争优势强的对手和低的竞争成本强的对手和低的竞争成本应采取防御型价格竞争应采取防御型价格竞争n积极的竞争并不能打败对手，只是形积极的竞争并不能打败对手，只是形成负和博弈成负和博弈n通过防御使得对手不敢进行积极的价通过防御使得对手不敢进行积极的价格战，形成市场的

14、稳定均衡格战，形成市场的稳定均衡掠夺性定价掠夺性定价的不合理性的不合理性n掠夺性定价是指制定极低的价格来抢掠夺性定价是指制定极低的价格来抢占大部分的市场份额占大部分的市场份额n掠夺性定价通常很少成功：掠夺性定价通常很少成功：可能会违背可能会违背反垄断反垄断法法不一定能带来长期优势不一定能带来长期优势可能遭到强大对手的反击可能遭到强大对手的反击管理竞争信息管理竞争信息对信息进行管理以影响竞争者的期对信息进行管理以影响竞争者的期望并改变其行动：望并改变其行动：1.收集和评价信息收集和评价信息2.有选择地公开信息有选择地公开信息3.利用信息使竞争者退却利用信息使竞争者退却管理竞争信息管理竞争信息：两

15、个例子：两个例子没有任何信息背景的减价通常会引起对没有任何信息背景的减价通常会引起对手的反击手的反击若减价是由于竞争对手对本公司忠诚客若减价是由于竞争对手对本公司忠诚客户所采取的行动，这一信息可以显示保户所采取的行动，这一信息可以显示保护市场的信心护市场的信心若减价伴随着新制造技术的形成，该信若减价伴随着新制造技术的形成，该信息可以显示公司抢占市场的能力和决心息可以显示公司抢占市场的能力和决心收集和评价信息收集和评价信息n掌握信息的作用：掌握信息的作用：坚定而迅速的反应可以减少对手从降价得坚定而迅速的反应可以减少对手从降价得到的好处到的好处，从而使其没有降价的动机，而，从而使其没有降价的动机，

16、而这依赖于迅速的信息搜集和处理这依赖于迅速的信息搜集和处理了解竞争者了解竞争者的价格的价格可以限制采购商操纵价可以限制采购商操纵价格的能力格的能力收集和评价信息收集和评价信息n收集信息应该有正式化的程序收集信息应该有正式化的程序组织专业人员综合不同销售人员和不同地组织专业人员综合不同销售人员和不同地区的销售信息区的销售信息培养公司的忠诚顾客培养公司的忠诚顾客要理解竞争对手的计划和意图要理解竞争对手的计划和意图关注商会、独立的行业监督组织以及证券关注商会、独立的行业监督组织以及证券分析家等主体的活动分析家等主体的活动选择性地公开信息选择性地公开信息n公开信息公开信息有时候有时候可以可以威慑或者诱

17、导对威慑或者诱导对手，手，避免出现负和博弈避免出现负和博弈n提前公布提价可以促成合作，还给自提前公布提价可以促成合作，还给自己留有收回计划的空间己留有收回计划的空间n显示防御的愿望和能力，即使不实际显示防御的愿望和能力，即使不实际采取行动也可能达到目标采取行动也可能达到目标利用信息使对手退却利用信息使对手退却n让对手看到自己防御的能力可以遏制让对手看到自己防御的能力可以遏制对手进攻的动机对手进攻的动机n显示自己防御的愿望显示自己防御的愿望，改变对方对自，改变对方对自己竞争结果的预期己竞争结果的预期也能达到目标也能达到目标n公布对手的投机行为公布对手的投机行为可以增加其竞争可以增加其竞争成本，成本，有助于遏制对手有助于遏制对手进行价格战的条件进行价格战的条件n自己已有或者可以通过低价创造绝对自己已有或者可以通过低价创造绝对的增量成本优势的增量成本优势n自己的产品只会吸引对手的小部分消自己的产品只会吸引对手的小部分消费者费者而不会引起全面竞争而不会引起全面竞争n相关相关产品产品的销量变化的销量变化可以弥补低价带可以弥补低价带来的损失来的损失n价格竞争可以价格竞争可以使使整个市场整个市场扩张扩张