消费者行为 第1章消费与消费行为.ppt

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1、消费者行为学消费者行为学 授课:张 理 第第第第1 1章章章章 消消消消费费费费与消与消与消与消费费费费行行行行为为为为1 1.1 1 消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学概述学概述学概述学概述 1.1.1 1.1.1 消费探微消费探微消费探微消费探微 1 1.消消消消费费费费的涵的涵的涵的涵义义义义 在在生生产产过过程程中中,对对劳劳动动力力及及其其他他生生产产要要素素的的使使用用、消消耗耗及及磨磨损损,称称为为生生产过产过程中的消程中的消费费,即生即生产产消消费费。在在生生活活过过程程中中,人人们们为为满满足足日日常常和和不不同同生生活活阶阶段段的的多多种种需需要要,在在消消耗耗物物

2、质质产产品品与与非非物物质质产产品品的的过过程程中中,所所表表现现出出的的行行为为,称称为为生生活活过过程程中中的消的消费费,即生活消即生活消费费。生生产产消消费费与与生生活活消消费费共共同同构构成成广广义义消消费费的的内内涵涵，而而狭狭义义消消费费则则专专指生活消指生活消费费。2 2 2 2.消消消消费费费费者的涵者的涵者的涵者的涵义义义义 在在本本学学科科中中“消消费费者者”一一词词是是指指在在不不同同时时空空范范围围内内参参与与消消费费活活动动的的人人或集或集团团。它的基本涵。它的基本涵义义是：是：（1 1）从从消消费费过过程程中中考考察察消消费费者者。消消费费者者是是指指实实际际参参与

3、与消消费费活活动动某某一一或全部或全部过过程的人。程的人。（2 2）从从商商品品或或服服务务的的角角度度考考察察消消费费者者。可可以以把把消消费费者者分分为为现现实实消消费费者；潜在消者；潜在消费费者；永不消者；永不消费费者。者。从从商商品品或或服服务务的的角角度度考考察察消消费费者者，可可以以说说，消消费费者者是是一一个个动动态态行行为为的的执执行者。行者。3 3 （3 3）从从消消费费单单位位的的角角度度来来考考察察消消费费者者。可可以以把把消消费费者者划划分分为为个个人人消消费费者、家庭消者、家庭消费费者和集者和集团团消消费费者。者。从从消消费费单单位位的的角角度度考考察察消消费费者者，

4、消消费费者者是是一一个个广广义义的的参参与与消消费费活活动动的个人或的个人或团团体。体。（4 4）被被消消费费者者（consumed consumed consumersconsumers）是是指指无无论论个个人人自自愿愿与与否否，都都会会被被他他人人使使用用、利利用用或或剥剥削削，用用以以在在市市场场中中获获取取商商业业利利益益的的人人。也也就就是是人被直接用于他人的消人被直接用于他人的消费费，而决不是我，而决不是我们们通常所通常所说说的消的消费费服服务务。4 4 3 3.消消消消费费费费心理与行心理与行心理与行心理与行为为为为的涵的涵的涵的涵义义义义 消消费费心心理理定定义义为为：消消费费

5、者者在在社社会会总总体体消消费费环环境境的的影影响响下下，调调节节、控制自身消控制自身消费费行行为为的心理的心理现现象。象。消消费费行行为为定定义义为为：消消费费者者在在购购买买、使使用用及及消消耗耗各各种种商商品品或或服服务务过过程中程中,人人脑对脑对客客观观外界事物所形成的具体反映方式和表外界事物所形成的具体反映方式和表现现方式。方式。5 5 4 4.消消消消费费费费行行行行为为为为的本能性与社会性的本能性与社会性的本能性与社会性的本能性与社会性 （1 1）本本能能性性消消费费行行为为。是是由由人人的的生生理理因因素素所所决决定定的的、自自然然状状态态下下需需要要的的反反映映。它它是是以以

6、消消费费者者生生理理因因素素作作为为基基础础和和载载体体进进行行的的一一般般心心理理和和行行为为活活动动。是人是人类类全部消全部消费费活活动动的基的基础础。（2 2）社社会会性性消消费费行行为为。是是指指由由人人所所处处的的社社会会环环境境因因素素决决定定的的,以以某某种种生生理理因因素素为为条条件件,社社会会状状态态下下需需要要的的反反映映。它它是是人人类类特特有有的的,高高级级的的，以以社社会会因因素素为为基基础础和和载载体体进进行的具有某种社会意行的具有某种社会意义义的行的行为为活活动动。6 6（3 3）本能性与社会性消）本能性与社会性消费费行行为为的关系。的关系。本能性消本能性消费费行

7、行为为与社会性消与社会性消费费行行为为的关系不是平行的的关系不是平行的,对对等的。等的。本本能能性性消消费费行行为为取取决决于于人人的的生生理理因因素素,而而社社会会性性消消费费行行为为取取决决于于由由社社会会经济发经济发展水平决定的消展水平决定的消费费者心理因素。者心理因素。在社会在社会经济经济文化高速文化高速发发展的今天展的今天,就全社会而言就全社会而言,消消费费者的本能性者的本能性消消费费行行为为反映已越来越被社会性消反映已越来越被社会性消费费行行为为活活动动所掩盖所掩盖,社会性消社会性消费费行行为为成成为显现为显现的，主流的表的，主流的表现现形式。形式。7 7 1.1.2 1.1.2

8、消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象 参见教材参见教材参见教材参见教材P4P4P4P4 消消费费行行为为学学的的研研究究对对象象是是：研研究究消消费费者者在在消消费费活活动动过过程程中中心心理理现现象象及及行行为为表表现现产产生生、发发展展和和变变化化的的一一般般规规律律的的科科学学。可可以以从从以以下下几几个个方面理解：方面理解：1 1.研究消费者在购买行为中的心理现象研究消费者在购买行为中的心理现象研究消费者在购买行为中的心理现象研究消费者在购买行为中的心理现象 2 2.研究在消费行为中的一般心理和行为规律研究在消费行为中的一般心理和行为

9、规律研究在消费行为中的一般心理和行为规律研究在消费行为中的一般心理和行为规律 3 3.研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势研究消费者心理和行为发展、变化的一般趋势 8 8 1.1.3 1.1.3 消费者行为的研究标杆消费者行为的研究标杆消费者行为的研究标杆消费者行为的研究标杆 1 1.消费者消费者消费者消费者“选票选票选票选票”是评价企业经营管理水平的基础是评价企业经营管理水平的基础是评价企业经营管理水平的基础是评价企业经营管理水平的基础 2 2.消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准消费者满意度是评价服务

10、质量和服务水平的标准消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准 3 3.以消费行为的一般规律来引导消费以消费行为的一般规律来引导消费以消费行为的一般规律来引导消费以消费行为的一般规律来引导消费 9 9 1.2 1.2 1.2 1.2 现现现现代代代代营销营销营销营销理念的理念的理念的理念的传传传传播播播播 1.2.1 1.2.1 整合营销传播整合营销传播整合营销传播整合营销传播 参参参参见见见见教材教材教材教材P7P7P7P7 1 1.整合整合整合整合营销传营销传营销传营销传播的内涵播的内涵播的内涵播的内涵 整整合合营营销销传传播播是是指指对对多多种种

11、传传播播工工具具的的组组合合运运用用(IMC)(IMC)。它它的的内内涵涵是是以以消消费费者者为为核核心心,重重组组企企业业行行为为和和市市场场行行为为,综综合合、协协调调地地使使用用各各种种形形式式的的传传播播方方式式,以以统统一一的的目目标标和和统统一一的的传传播播形形象象,传传递递一一致致的的产产品品信信息息,努努力力实实现现与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通，迅迅速速树树立立产产品品品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位,建建立立品品牌牌与与消消费费者者长长期期密密切切的的关关系系,有有效效实实现现广广告告传传播播和和产产品品行行销销的目的。的目的。1010 2 2.整合整

12、合整合整合营销传营销传营销传营销传播的播的播的播的实质实质实质实质与核心与核心与核心与核心 整合整合营销传营销传播的核心就是：出播的核心就是：出发发点和点和归归宿点都是消宿点都是消费费者。者。整整合合营营销销传传播播的的实实质质就就是是主主张张把把一一切切企企业业的的营营销销和和传传播播活活动动进进行行“一一元元化化整整合合”，让让消消费费者者从从不不同同的的信信息息渠渠道道获获得得对对某某一一品品牌牌的的一一致致信信息息,以以增增强强品品牌牌诉诉求求的的一一致致性性和和完完整整性性,对对信信息息资资源源实实行行统统一一配配置置、统统一使用一使用,提高其利用率。提高其利用率。11113 3.整

13、合整合整合整合营销营销营销营销引引引引发发发发的的的的营销观营销观营销观营销观念革命念革命念革命念革命 整整合合营营销销传传播播的的理理论论基基础础是是2020世世纪纪9090年年代代在在美美国国发发展展起起来来的的4C4C理理论论。该该理理论论从从对对企企业经营业经营者的研究者的研究转转向向对对消消费费者的关注。者的关注。整整合合营营销销传传播播理理论论指指导导下下的的现现代代企企业业是是以以满满足足消消费费为为核核心心,以以销销售售为为手段，生手段，生产产是是为销为销售服售服务务的。的。产产品要根据消品要根据消费费者的偏好者的偏好,及及时变换时变换,消消费费者需要什么者需要什么,就生就生产

14、产什么。什么。企企业业组组织织结结构构设设置置是是以以销销售售部部门门为为核核心心,树树立立“第第一一条条战战线线是是市市场场”的的观观念。念。企企业业必必须须摒摒弃弃“好好酒酒不不怕怕巷巷子子深深”的的传传统统观观念念,“,“把把好好酒酒变变为为好好品品牌牌的的酒酒”,树树立品牌立品牌营销营销的的观观念。念。企企业业必必须须重重视销视销售人售人员员和零售商的作用。和零售商的作用。1212 1.2.2 1.2.2 关系营销关系营销关系营销关系营销 参见教材参见教材参见教材参见教材P9P9P9P9 1 1.关系营销观念的基本思想与内容关系营销观念的基本思想与内容关系营销观念的基本思想与内容关系营

15、销观念的基本思想与内容 关关系系营营销销观观念念的的基基本本思思想想是是：企企业业要要在在赢赢利利的的基基础础上上,建建立立、维维持持和和促促进进与与顾顾客客和和其其他他业业务务伙伙伴伴之之间间的的关关系系,以以实实现现参参与与交交易易各各方方的的目目标标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销与交易营销的区别如表关系营销与交易营销的区别如表1 11 1所示。所示。1313 14142 2.关系关系关系关系营销营销营销营销的的的的实质实质实质实质与准与准与准与准则则则则 关关系系营营销销的的实实质质是是：与与消消费费者者和和其其他他利利益益伙伙伴伴建建

16、立立长长期期的的、共共存存共共荣荣的的利利益益关关系系，而而非非短短期期目目标标。有有关关学学者者概概括括出出了了关关系系营营销销的的十十大大行行为为准准则则，由此可以更深刻地理解关系，由此可以更深刻地理解关系营销营销的本的本质质。这这十条准十条准则则是：是：(1)(1)诚恳诚恳守信、坦守信、坦诚诚相待；相待；(2)(2)互相尊重、和互相尊重、和谐谐一致、富有人情；一致、富有人情；(3)(3)共存共荣，双方从合作关系中共存共荣，双方从合作关系中获获得成功与利益；得成功与利益；(4)(4)在建立合作关系之前就要有明确的在建立合作关系之前就要有明确的奋奋斗目斗目标标；(5)(5)深入了解深入了解对

17、对方的文化背景，做到知己知彼；方的文化背景，做到知己知彼；(6)(6)经经常沟通，及常沟通，及时时解决解决问题问题，及，及时时消除可能出消除可能出现现的的误误会；会；(7)(7)致力于致力于长长期合作期合作,强强调调合作关系的建立不是基于短期合作关系的建立不是基于短期优势优势,而是基于而是基于 长长期机会；期机会；(8)(8)双方都要双方都要为实现为实现最佳合作状最佳合作状态态而努力；而努力；(9)(9)在关系在关系营销营销中中,当涉及双方利益当涉及双方利益时时,应应共同决策共同决策,切不可切不可强强加于人；加于人；(10)(10)力求建立在共盈基力求建立在共盈基础础上的关系上的关系,能能够长

18、够长期期发发展下去展下去1515 1.2.3 1.2.3 价值链营销价值链营销价值链营销价值链营销 参见教材参见教材参见教材参见教材P10P10P10P10 1 1.价值链营销的概念价值链营销的概念价值链营销的概念价值链营销的概念 价价值值链链营营销销也也是是于于2020世世纪纪9090年年代代形形成成的的一一种种营营销销观观念念,是是指指企企业业提提供供对对客客户户有有价价值值的的产产品品或或服服务务的的一一连连串串“价价值值创创造造活活动动”。迈迈克克尔尔 波特将其分为主要活动和支持活动两大项。波特将其分为主要活动和支持活动两大项。前前者者包包括括：内内部部后后勤勤、制制作作、外外部部后后

19、勤勤、营营销销与与销销售售活活动动、售售后后服服务活动。务活动。后者包括：采购、研究与开发、人力资源管理、一般管理。后者包括：采购、研究与开发、人力资源管理、一般管理。1616 2 2.价价价价值链营销值链营销值链营销值链营销的核心内容的核心内容的核心内容的核心内容(1)(1)坚坚持消持消费费者者导导向原向原则则。(2)(2)全全过过程、全程、全环节环节的系的系统营销统营销。(3)(3)全全员营销员营销。(4)(4)内部内部营销营销。(5)(5)全新的成本全新的成本观观念。念。1717 1.3 1.3 1.3 1.3 消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学研究学研究学研究学研究趋势趋势趋势

20、趋势 1 1.消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学理学理学理学理论论论论由一般表向研究由一般表向研究由一般表向研究由一般表向研究转转转转向深入的理向深入的理向深入的理向深入的理论论论论探探探探讨讨讨讨 2 2.逐步重逐步重逐步重逐步重视视视视从宏从宏从宏从宏观经济观经济观经济观经济的高度来研究消的高度来研究消的高度来研究消的高度来研究消费费费费者行者行者行者行为为为为 3 3.对对对对消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为由由由由简单简单简单简单的数量关系研究的数量关系研究的数量关系研究的数量关系研究转转转转向向向向对对对对行行行行为为为为因果关系的探因果关系的探因果关系的探因果关系的

21、探讨讨讨讨 4 4.消消消消费费费费行行行行为为为为与社会与社会与社会与社会问题问题问题问题的互的互的互的互动动动动性研究性研究性研究性研究 5 5.消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学的研究逐步引入学的研究逐步引入学的研究逐步引入学的研究逐步引入现现现现代研究方法代研究方法代研究方法代研究方法 6 6.消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学逐步学逐步学逐步学逐步转转转转向多学科交向多学科交向多学科交向多学科交织织织织、渗透和互、渗透和互、渗透和互、渗透和互补补补补性的研究性的研究性的研究性的研究 1818 1 1.4 4 消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学的研究内容和方法学

22、的研究内容和方法学的研究内容和方法学的研究内容和方法 1.4.11.4.1消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容 1 1.对对对对消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为的心理因素的研究的心理因素的研究的心理因素的研究的心理因素的研究 2 2.对对对对影响消影响消影响消影响消费费费费者行者行者行者行为为为为的社会、的社会、的社会、的社会、经济经济经济经济、市、市、市、市场环场环场环场环境等的研究境等的研究境等的研究境等的研究 3 3.对对对对消消消消费费费费者行者行者行者行为发为发为发为发展展展展变变变变化化化化动动动动向的探向的探向的探向的探

23、讨讨讨讨 1.4.21.4.2消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法 1 1.消消消消费费费费行行行行为为为为学研究的基本原学研究的基本原学研究的基本原学研究的基本原则则则则 （1 1）客）客观观性原性原则则。（2 2）发发展性原展性原则则。（3 3）联联系性原系性原则则。1919 2 2.消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为学的研究方法及学的研究方法及学的研究方法及学的研究方法及应应应应用技巧用技巧用技巧用技巧 （1 1）观观察法。察法。（2 2）问问卷法。卷法。在在实际应实际应用中用中,问问卷法可以分卷法可以分为为自由式自由式问问答和封

24、答和封闭闭式式问问答。答。自由式自由式问问答。答。封封闭闭式式问问答。答。（3 3）访问访问法。法。访问访问法可以分法可以分为结为结构式构式访问访问和非和非结结构式构式访问访问。结结构式构式访问访问。非非结结构式构式访问访问 2020 （4 4）投射法：）投射法：(PrjectivcPrjectivc Techniques)Techniques)是指用以是指用以测测定个性心理特征的一定个性心理特征的一种方法。种方法。常用的投射法常用的投射法测试测试有多种，如主有多种，如主题题理解理解测验测验(Thematic(Thematic Apperception Test)Apperception Te

25、st)即即TATTAT测验测验；造句；造句测验测验(Sentence Completion Test)(Sentence Completion Test)即即SCTSCT测验测验；语词联语词联想法想法(Word Association)(Word Association)；角色扮演法；角色扮演法(Role Play)(Role Play)等。等。这这里里仅仅介介绍绍角色扮演法。角色扮演法。所所谓谓角角色色扮扮演演法法是是指指实实验验者者向向被被测测试试者者描描述述某某种种情情景景，然然后后让让被被测测试试者者充充当当情情景景中中的的某某一一角角色色，观观察察被被测测试试者者在在该该情情景景中中

26、的的反反应应，从而取得从而取得实验结实验结果。果。2121 （5 5）模型法：它）模型法：它实际实际上是因果分析的数量化上是因果分析的数量化,根据一定的模型和数根据一定的模型和数学公式推学公式推导导出某种必然出某种必然结结果。下面以两个很普通的模型作果。下面以两个很普通的模型作简单说简单说明：明：其其一一,对对象象态态度度模模型型the the attitude-attitude-towerdtowerd-object-object modelmodel。这这是是衡衡量量消消费费者者对对某某一一具具体体对对象象,如如某某一一商商品品、品品牌牌、企企业业的的态态度度、看看法法的的方方法法,该该模

27、模型型认认为为消消费费者者对对某某一一对对象象的的评评价价是是对对该该对对象象多多个个属性属性评评价的加价的加总总，可以用下式表达：，可以用下式表达：2222 其二其二,行行为为态态度模型度模型the attitude-the attitude-towerdtowerd-behavior model-behavior model。这这是在是在对对象象态态度模型基度模型基础础上上发发展而来的展而来的说说明消明消费费者主者主观态观态度与度与消消费费行行为为之之间间关系的模型。关系的模型。该该模型更加模型更加强强调调消消费费者的主者的主观态观态度度对对行行为为的直接影响。可以用下式表达：的直接影响。可以用下式表达：2323