工管系-陈静.ppt

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1、第七章第七章 消费者信息处理及决策理论消费者信息处理及决策理论 名人名言名人名言 作出决定的模式总是复杂的，并且作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。包括很多阶段。J.布莱思布莱思 主要内容主要内容.1 消费者信息搜索行为与介入度 个案7:阿雯选车的故事.2 类别购买决策理论.3 消费者态度理论 聚焦中国2:中国消费者信息行为的差异点第章 小 结第章 思考讨论题第章第章 核心概念核心概念 购买决策 消费者态度 介入度 消费者信息处理 一、消费者信息搜索行为一、消费者信息搜索行为（二）消费者信息搜索框架（二）消费者信息搜索框架（三）信息搜索量和产品知识的关系（三）信息搜索量和产品知识的关系

2、产品知识搜索数量（四）消费者（四）消费者“傻瓜傻瓜”假设假设二、介入度二、介入度(involvement)什么是介什么是介入度入度介入度介入度的测量的测量（一）介入度（一）介入度(involvement)（二）介入度分类（二）介入度分类介入度分类介入度分类（三）测量介入度的量表（三）测量介入度的量表三、三、类别购买决策理论类别购买决策理论 理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性消费与感性消费理性消费与感性消费（一）消费者介入度与购买决策分类（一）消费者介入度与购买决策分类（二）购买决策类别（二）购买决策类别 购买类型的过渡购买类型的过渡 消费者购买决策与产品生命周期消费者购买决策与产品生命周

3、期 不同类别的消费者决策不同类别的消费者决策（三）（三）FCB方格方格方格方格1方格方格2方格方格4方格方格3高度介入高度介入低度介入低度介入理理性性（认认知知）感感性性（情情感感）方格方格1：思考者：思考者方格方格2：感觉者：感觉者方格方格3：行动者：行动者方格方格4：反应者：反应者四四 消费者态度理论消费者态度理论态度态度定义定义态度态度ABC要素模型要素模型中心路径和中心路径和边缘路径理边缘路径理论论(ELM)态度态度的测的测量量（一）态度定义（一）态度定义（二）态度（二）态度ABC要素模型要素模型消费者所处的消费者所处的3个层级个层级（三）多属性态度模型（三）多属性态度模型多属性态度模

4、型多属性态度模型改变态度的策略改变态度的策略改变认知改变认知改变态度的策略改变态度的策略改变情感改变情感改变态度的策略改变态度的策略改变行为改变行为（四）消费者态度测量（四）消费者态度测量（五）中心路径和边缘路径理论五）中心路径和边缘路径理论(ELM)精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)聚焦中国聚焦中国2:2:中国消中国消费费者信息行者信息行为为的差异点的差异点第第7章章 小小 结结1.1.本章的基本本章的基本问题问题之一是，消之一是，消费费者是如何做出决策的者是如何做出决策的?这这也是也是试图试图解解释释消消费费者行者行为为的核心的核心问题问题之一。之一。对这对这一复一复杂问题杂问

5、题的剖析的剖析为为有效影响消有效影响消费费者提供了理者提供了理论论基基础础2.2.消消费费者决策基本模型是在理性假者决策基本模型是在理性假设设下，系下，系统统地地归纳归纳了消了消费费者的决策者的决策过过程程3.3.消消费费者决策与消者决策与消费费者信息者信息处处理二者不可分，其理二者不可分，其过过程程是交互的，并依消是交互的，并依消费费者解决者解决问题问题的不同而划分成不的不同而划分成不同的同的类类型，如型，如 EPSEPS、LPSLPS和和RPS RPS 第第7章章 小小 结结4.4.消消费费者信息行者信息行为为中的网上信息搜索中的网上信息搜索值值得高度重得高度重视视5.5.本章的另一基本本

6、章的另一基本问题问题是，消是，消费费者的者的态态度是如何形成度是如何形成的的?6.6.介入度是介入度是进进一步分析消一步分析消费费者决策的关者决策的关键变键变量，并由量，并由此可此可对对消消费费者决策和信息者决策和信息处处理作出理作出实实用的分用的分类类和深和深入的分析入的分析7.FCB7.FCB方格和中心方格和中心边缘边缘路径理路径理论论提供了提供了实战实战性工具性工具第第7章章 思考讨论题思考讨论题1.1.试论证态试论证态度的特征和三要素度的特征和三要素2.2.试讨论试讨论消消费费者决策是理性的、者决策是理性的、还还是感性的是感性的?如何如何分析才能比分析才能比较较正确正确?3.3.试试以

7、以实实例例说说明消明消费费者决策的者决策的RPSRPS、LPSLPS和和EPSEPS类类型型4.4.试设计试设计在某一情境中在某一情境中测测量出消量出消费费者介入度。者介入度。5.5.试试运用运用FCBFCB方格，列方格，列举购买举购买不同不同类别类别的具体的具体产产品品时时，消，消费费者者购买购买决策决策过过程有何不同程有何不同?思考讨论题思考讨论题6.由此对应提出上述产品适宜的广告策略，并进由此对应提出上述产品适宜的广告策略，并进行讨论行讨论7.试列举多个广告实例，比较说明其运用的广告试列举多个广告实例，比较说明其运用的广告策略，解释什么是中心路径或边缘路径策略，解释什么是中心路径或边缘路径?8.为什么需要为什么需要“消费者消费者傻瓜傻瓜假设假设”?9.试以实例讨论中国消费者信息行为的差异特点试以实例讨论中国消费者信息行为的差异特点