简答,论述.ppt

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1、第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用3.6 购买者决策过程需求确认需求确认信息寻找信息寻找选择评价选择评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用4.2 经营者市场的特征客户数量少，但购买规模大客户数量少，但购买规模大用户地理位置集中用户地理位置集中购买专业化购买专业化需求缺乏弹性需求缺乏弹性派生性需求派生性需求买卖关系长期性买卖关系长期性第五章 竞争分析竞争对手的能力竞争对手的能力顾客与顾客关系 市场拓展 生产技术 渠道与促销研究与开发其它资源与能力（品牌/文化/领导）等竞争对手的假设竞争对手的假设对市场的假设对行业的假设对竞争者的假设对自身能力的假设

2、竞争对手的长远目标竞争对手的长远目标市场份额顾客满意竞争对手的现行战略竞争对手的现行战略总体战略与竞争战略目标市场市场定位营销组合策略竞争对手的反击策略竞争对手的反击策略坐观事变坐观事变全面防御全面防御死守阵地死守阵地凶暴反击凶暴反击选择反击选择反击3 3 竞争对手分竞争对手分析的内容析的内容第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用1.3 市场细分的作用发现市场机会发现市场机会 靳任任靳任任女蝇王点蝇成金女蝇王点蝇成金掌握目标市场的特点掌握目标市场的特点有针对性地制定营销组合策略有针对性地制定营销组合策略合理有效地利用企业的资源合理有效地利用企业的资源提高企业的竞争力提高企业的竞争力王大妈酒楼

3、：天价官府菜王大妈酒楼：天价官府菜王大妈酒楼：天价官府菜王大妈酒楼：天价官府菜 十名靓妹一对一服务十名靓妹一对一服务十名靓妹一对一服务十名靓妹一对一服务 做做做做细细分市分市分市分市场场的引的引的引的引领领者者者者 专访专访睿格祝永睿格祝永睿格祝永睿格祝永进进第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用产品的生命周期51 产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化正象人和其他生物一样，从诞生、成长、成熟，最终走向衰亡。即产品从试制成功投入市场，直到被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间千奇百怪的电话亭时间 金额介绍期介绍期 成长期成

4、长期成熟期成熟期衰退期衰退期总销售额总销售额总利润额总利润额产品生命周期的不同形态第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略A 介绍期的特点及营销策略介绍期的特点及营销策略(一）介绍期的特点一）介绍期的特点 新产品刚投入市场，顾客对产品不了解，只有少数追新产品刚投入市场，顾客对产品不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量很低，利润很低或为负值求新奇的顾客购买，销售量很低，利润很低或为负值 产品技术不稳定，不能批量生产，制造成本高。产品技术不稳定，不能批量生产，制造成本高。为了扩大销路，广告宣传和其他费用较高为了扩大销

5、路，广告宣传和其他费用较高 销售网络没有全面、有效的建立起来，销售渠道不销售网络没有全面、有效的建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。畅，销售增长缓慢。同类产品的生产者较少，竞争不激烈。同类产品的生产者较少，竞争不激烈。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 (二）二）介绍期的营销策略介绍期的营销策略（1）快速掠取策略）快速掠取策略 即高价格、高促销费用。（2）缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略 即高价格、低促销费用即高价格、低促销费用。（3）快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略快速渗透策略即低价格、高促销费用即低价格、高促销费用。（4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略缓慢

6、渗透策略即低价格、低促销费用。即低价格、低促销费用。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 B 成长期的特点及营销策略 (一）成长期的特点 1 销售额迅速增长，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场 逐步扩大，销售量大增。2 2 产品基本定型，性能趋于稳定，企业具备批产品基本定型，性能趋于稳定，企业具备批量生产的条件。量生产的条件。3 3 随着生产规模的扩大，成本显著下降。企随着生产规模的扩大，成本显著下降。企业利润迅速增加业利润迅速增加 4 4 竞争者见有利可图，进入市场参与竞争。竞争者见有利可图，进入市场参与竞争。5 5 产品价格维持不变或略有下降，促销费用维产品价格维持不变或略

7、有下降，促销费用维持同等水平或稍微提高，以利于竞争或继续培育市持同等水平或稍微提高，以利于竞争或继续培育市场。场。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用（二）成长期的营销策略 改进产品质量，增加产品的特色和式样进入新的细分市场树立品牌形象进入新的分销渠道适时降价第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用C 成熟期的特点及营销策略（一）成熟期的特点市场需求量逐渐趋于饱和，产品的销售量市场需求量逐渐趋于饱和，产品的销售量增长缓慢。增长缓慢。生产批量大生产批量大 ，生产成本降到最低点，利润，生产成本降到最低点，利润达到最高点并逐步下降。达到最高点并逐步下降。产品的服务、广告和推销工作十分重要，产品的

8、服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。销售费用不断提高。很多同类产品进入市场，市场竞争十分激很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈。烈。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用（二）成熟期的策略市场改良 寻求新的细分市场、寻求新的使用方法、市场重新定位。产品改良 品质改良、特色改良、式样改良、附加产品改良。品质改良、特色改良、式样改良、附加产品改良。市场营销组合改良第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用D 衰退期的特点及营销策略（一）衰退期的特点 顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。已有新产品进入市场，逐渐代替老产品。产品销售量迅速下降，甚至出现积压。市场竞争突出表现为价格竞争，

9、产品价格不断下降。企业获利很少，甚至亏损，部分企业因无利可图，被迫退出竞争。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用（二）衰退期的营销策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略1.选择定价目标选择定价目标生存生存当期利润最大当期利润最大当期收入最高当期收入最高最高销售增长最高销售增长最大市场撇油最大市场撇油LV产品质量领先（通过高价暗示质量高产品质量领先（通过高价暗示质量高)其它定价目标其它定价目标抵摊成本抵摊成本分摊固定成本分摊固定成本社会目标社会目标1.选择定价目标选择定价目标生存生存当期利润最大当期利润最大当期收入最高当期收入最高最高销售增长最高销售增长最大市场撇油最大市场撇油LV产品

10、质量领先（通过高价暗示质量高产品质量领先（通过高价暗示质量高)其它定价目标其它定价目标抵摊成本抵摊成本分摊固定成本分摊固定成本社会目标社会目标第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用6.确定最终定价1 新产品定价策略新产品定价策略 渗透定价策略 满意定价策略中国汽车市场的经典价中国汽车市场的经典价中国汽车市场的经典价中国汽车市场的经典价格案例分析格案例分析格案例分析格案例分析案例分析案例分析案例分析案例分析撇油定价策略第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用功能折扣（交易折扣）现金折扣季节折扣推广折让和补贴2 折扣和折让定价策略折扣和折让定价策略数量折扣累计数量折扣、非累计数量折扣累计数量折扣

11、、非累计数量折扣第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用3 心理定价策略 1%提价提价整数定价策略尾数定价策略声望定价策略招徕定价分级定价策略第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用4 产品组合定价产品组合定价产品线定价策略任选品定价策略连带品定价策略第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用产地交货定价策略统一交货定价策略分区定价策略减免运费定价策略基点定价策略 5 地理定价策略 第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用2、销售渠道的设计渠道的长度渠道的长度 （0 0层、一层、二层、三层层、一层、二层、三层）是否使用中间商？是否使用中间商？渠道的宽度渠道的宽度独家分销独家分销广泛分销广泛分销选

12、择性分销选择性分销选择中间商考虑的因素选择中间商考虑的因素 目标市场、地理位置、经营范围、促销能力、目标市场、地理位置、经营范围、促销能力、服务水平、仓储条件、财务状况、管理能力。服务水平、仓储条件、财务状况、管理能力。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用2、销售促进决策的内容确定促销目标选择促销工具制定销售促进方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果二、宏观营销环境是指人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用第七章 市场营销战略决策2.密集增长战略密集增长战略市场渗透市场渗透产品开发产品开发（多样化）市场开发市场开发市市 场场原有市场原有市场 新市场新市场产产 品品原原有有产产品品 新新产产品品第七章 市场营销战略决策3.多样化增长战略多样化增长战略相关多样化相关多样化不相关多样化不相关多样化4.一体化增长战略一体化增长战略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化