中国广告业现状.ppt

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1、广告产业SCP分析市场结构（Market Structure）市场行为（Market Conduct）市场绩效（Market Performance）市场结构（Market Structure）在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系。三个影响因素：市场集中度、产品差别化程度和市场进退障碍 市场结构市场集中度HHI指数：广告行业市场上所有企业的市场份额的平方和。式中：X市场的总规模 Xii企业的规模 SiXiX第i个企业的市场占有率 n该产业内的企业数 赫芬达尔一赫希曼指数是计算某一市场上50家最大企业(如果少于50家企业就是所有企业)每家企业市场占有份额(取百分之的分子)的平方之和。显

2、然，HHI 越大，表示市场集中程度越高，垄断程度越高。Market Structure从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。市场结构产品差异化中国广告公司需要战略转型。整合营销传播代理已经成为广告代理发展的必然趋

3、势，能够为企业提供包括战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在内的综合型、整合型公司。中国现在的广告行业行业分工越来越细致专门设计制作公司专门媒介代理公司专门策划创意公司专门公关公司市场结构进入壁垒按照广告产业的定义技术密集资金密集知识密集我们认为：主要是资金和知识市场行为（Market Conduct）市场行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境的情况采取相应行动的行为。分两大类：市场竞争行为与市场协调行为市场竞争行为：定价行为 广告行为（非价格竞争）兼并（组织调整）广告定价几种模式分析1.固定佣金制 我国国家工商行政管理局在1993年7月颁布的关于进行

4、广告代理制试点工作的若干规定(试行)中，对于我国广告代理制中的代理费的收费标准明确规定为广告费的l 5。2实费制 实费制是广告公司根据广告主提出的要求，开展业务，确定整个广告活动中使用各类广告人员从事工作的时间和精力，广告公司把这些换算成以工时为单位的工作量，并且拟定每个员工的工时单价，从而以实际工时与单价计算出应收取费用的制度。3全蛋制 全蛋制又称为全蛋式经营，是指广告公司在向广告主收取业务代理费用时，以广告主利润获取为基数，根据双方协议，给广告公司分得利润的方式。这种收费方式是指广告费与广告效益挂钩，广告公司参与广告主的经营全过程，实行利润均沾，风险共担。绩效研究降低消费者的搜寻成本通过发

5、信号克服劣质品兼并的结果：获得规模经济效益 提高市场竞争力与市场支配力量 提高市场进入壁垒 减少资产经营风险 单纯扩大规模，提高经理人员的声望问题.增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为206%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。多元化会带来”范围经济”(scope economy),但核心竞争力会不明显。过快扩张导致公司管理、人才等各方面资源紧缺问题受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以

6、互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额转型期代理制“终结”趋势使得广告公司的媒介代理服务受到挑战。结论产业转型是大的趋势。欧美广告行业的三次转型：即产业独立化转型、服务专业化转型和产业战略化转型，长期以来，我国广告代理业过度集中在广告专业代理领域已经引发产业发展的深层危机，中国广告代理业迫切需要实现战略转型。因此，广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。未来媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈，提出了新的挑战。跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对。适度进行资本运作和规模扩张整合资源，形成集团竞争优势专业化道路与整合营销传播并行发展The end一家之言，请多指教。谢谢大家