涟洲花园三期市场攻击策略PPT学习教案.pptx

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1、会计学1涟洲花园涟洲花园(huyun)三期市场攻击策略三期市场攻击策略第一页，共44页。目 录一、关于项目所处的市场环境 二、关于项目营销工作的历史(lsh)回顾三、关于项目目前存在的问题四、如何解决目前存在的问题第1页/共44页第二页，共44页。一、关于项目所处的市场(shchng)环境 针对涟水县房地产市场初步的市场调研，粗析如下几点：（一）近几年房地产业开发投资较快，市场呈现供应(gngyng)大于需求的趋势。据悉，目前涟水县每年的开发体量将在100万平方米左右，而市场需求量3040万平方米/年。涟水县仅有20来万城镇人口的需求，市场是否会出现曲高和寡！？（二）市场营销手段比较单一，主要

2、以价格“肉搏战”为主。目前涟水房屋均价在2100 元/平方米左右，多数楼盘存在变相降价，房屋价格“明升暗降”。（三）目前购买群体多数以“返乡打工者、所辖乡镇人群”为主。第2页/共44页第三页，共44页。（四）户型结构比较简单，功能划分不够(bgu)清晰。主力户型面积控制在100130平方米之间，以“三房”为主。（五）物业管理服务意识差，硬件与软件设施比较薄弱。（六）小区内部配套设施比较简陋。大多数楼盘均未开通暖气与燃气，幼儿园、小区会所等配套设施几乎不多。第3页/共44页第四页，共44页。重点议题：1、当市场处于买方市场，竞争异常激烈的情况下，如何提高自身市场竞争能力？2、市场营销手法既然比较

3、单一，那么我们将采取怎样的营销策略？3、如何捕捉乡镇进城与在外打工返乡的潜在客户？4、在户型结构的配比上，我们今后是否需要提高“三房”比例？5、在目前情况下，二期的“二房(r fng)”又将怎么推广与消化？第4页/共44页第五页，共44页。6、涟洲花园物业管理服务的质量如何？是否得到多数业主的满意？7、涟洲花园（智能化配套、绿化设施，太阳能、暖气等）配套设施如何 让潜在购买者切实感受到？会所怎样才能体现出业主的尊贵？教育配套（幼儿园、小学(xioxu)、中学）又如何体现优势？8、涟洲花园既然紧靠安东路商业中心，那么目前所开发的沿街商铺商业氛围如何包装？第5页/共44页第六页，共44页。二、关于

4、(guny)项目营销工作的历史回顾 项目(xingm)从2006年月至今，整个营销工作回顾如下：时间节点推出房源销售率均价主要购买者备注2006年3月开工典礼预约登记2006年5月一期开盘187套95以上1600元/M2机关、事业单位2007年10月二期开盘300多套70左右2100元/M2机关、事业单位减少；乡镇、在外打工返乡者增加2008年7月三期开盘300多套根据计划备注(bizh)：以上数据根据案场销售员大概介绍，仅供参考。第6页/共44页第七页，共44页。根据以上情况，分析如下：1、一期、二期开盘相距时间较长（近17个月）。常规前后两期开盘时间差在6个月左右。这直接说明本案在没有充分

5、积累好二期客户时，一期就开盘销售，造成了二期较长时间的客户积累，形成了前后销售的不衔接(xinji)。2、在一期销售形势比较好的情况下，忽视了二期的营销策划工作。3、二期开盘时间没抓好，错失开盘良机，造成客户的大量分流。2007年度是整个国家宏观调控执行年，多数购房者处于观望状态。特别是2007年下半年。4、好马也要配好鞍。如果“赛马手”的水平有限，必将影响到比赛成绩。更何况，07年后涟水的市场已经步入买方市场，竞争日趋激烈。第7页/共44页第八页，共44页。三、关于项目目前存在(cnzi)的问题（一）销售(xioshu)队伍欠缺专业化（二）产品优势没有(mi yu)充分展现（三）营销策划缺乏

6、多样化 第8页/共44页第九页，共44页。（一）销售(xioshu)队伍欠缺专业化 1、本案目前销售人员的专业性不高。2、案场管理不到位。3、案场包装缺乏(quf)购房氛围。第9页/共44页第十页，共44页。1、户型结构不是很合理。二房比例(bl)较多，且面积控制在110平方米左右。2、智能化配套与建材选用上没有在购房者心目中体现出档次与质量。3、沿街商铺散乱分布，形象不统一，管理不到位，影响小区商业氛围与档次。4、会所的功能没有充分体现，物管服务有待提高。（二）产品优势没有充分(chngfn)展现第10页/共44页第十一页，共44页。（三）营销策划缺乏(quf)多样化 1、项目优势没有深度推

7、广。（包括地段(ddun)、环境、交通、户型、配套、建材、品质、增值、服务等）2、促销活动开展不多。3、乡镇进城与在外打工返乡购房群体没有深入挖掘。第11页/共44页第十二页，共44页。四、如何(rh)解决目前存在的问题（一）如何提高销售队伍(du wu)专业能力 1、提高销售人员的自主性体现在对客户(k h)的关心上。针对项目动态与公司信息，以及相关节假日通过短信、贺卡等形式加强与客户(k h)之间的感情交流。2、提高销售人员的思考性体现在客户(k h)关注问题的分析上。针对预约客户(k h)与现有业主提出的问题应做好登记与汇总分析，及时汇报上级，及时答复客户(k h)与业主。3、提高销售人

8、员的互动性体现在相互之间的生活与工作上。第12页/共44页第十三页，共44页。4、进行系统培训与考核，重新洗牌整顿，提高战斗力。通过军事训练、专业知识(zh shi)、销售知识(zh shi)与技巧、项目介绍、市场调研、素质礼仪等进行全方面的培训与考核。5、加强案场制度管理。包括上班时间、接待客户顺序的调整，岗位职责、奖罚措施的制定，以及销售人员佣金提成的管理办法等。6、提高案场购房氛围的包装。主要体现在展示区、模型区、接待区、销控区、休闲区等进行全面的升级改版。第13页/共44页第十四页，共44页。（二）如何提高(t go)产品的竞争力 1、二期推广重点抓住现房优势，深化产品卖点的推广。2、

9、适当提高三房(sn fn)比例，面积控制在110平方米左右。3、在销售中心设置智能化设施样品展示区。4、在销售中心设置主要建材样品展示区。第14页/共44页第十五页，共44页。5、提高小区商业氛围。联合物管公司、城建部门对在营业中的商铺进行卫生与形象整顿，提高档次。同时针对还未出售、出租的商铺进行统一形象包装，为今后的招商与销售奠定基础。6、提高小区文化氛围。利用好小区会所，多在会所举办SP活动(hu dng)。在丰富小区文化的同时，做好项目的推广与企业品牌的建树。第15页/共44页第十六页，共44页。（三）如何(rh)开展营销策划 1、三大营销(yn xio)战略 2、四大(s d)营销策略

10、 3、四个阶段目标第16页/共44页第十七页，共44页。1、三大(sn d)营销战略（1）品牌营销(yn xio)战略（2）差异化战略(zhnl)（3）技术领先战略第17页/共44页第十八页，共44页。（1）品牌(pn pi)营销战略 品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。品牌企业(qy)和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度 和美誉度，通过传播来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中。第18页/共44页第十九页，共44页。（2）差异化战略(zhnl)房地产

11、业正趋于成熟，楼盘产品(chnpn)同质化已成为一个现实摆在开发商面前。我们应赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异。第19页/共44页第二十页，共44页。（3）技术领先(ln xin)战略绿色、科技、人文已经成为房地产开发(kif)的三大要素。科技就是生产力，就是销售力。本案在新材料、新产品和新技术上应该说是明显高于竞争楼盘，所以在今后的营销过程中应充分发挥出技术领先优势。第20页/共44页第二十一页，共44页。2、四大(s d)营销策略（1）延伸(ynshn)定位（2）重新(chngxn)包装（3）借力造势

12、（4）建树品牌 第21页/共44页第二十二页，共44页。（1）延伸(ynshn)定位 在原项目总体定位“标志性住宅，引领居住新时代(shdi)”，以及一期、二期广告总精神“新城坐标，尊贵府邸”的基础上，延伸三期定位，其定位为：“碧水为邻，繁华共居”。理由：本案南临涟洲河，沿河景观带，是项目自然环境优势之一；三期定位是总体定位与一期、二期定位的延伸，从“概念地段繁华”顺理成章；重点突出地段、环境优势；第22页/共44页第二十三页，共44页。（2）重新(chngxn)包装 A、人员包装销售人员的形象、素质、技能重新(chngxn)洗牌包装。B、形象包装案场各功能区形象展示重新(chngxn)包装。

13、C、服务包装案场增加保安、保洁服务，同时在小区物管各细节上增强服务意识。第23页/共44页第二十四页，共44页。D、商业包装沿街商铺做好统一形象。E、产品包装后期开发提高三房比例；选择现房主力户型做样板房；在二期、三期设立看房通道；在销售中心设置智能化配套(pi to)与建材展示区。第24页/共44页第二十五页，共44页。（3）借力(ji l)造势 A、SP活动由于涟水地域范围较小，SP活动的影响面较大，易于引起轰动效应，形成口碑传诵。引导期的SP活动以提高公司与楼盘的认识(rn shi)度为目的，面向全体市民。开盘后的SP活动主要以营造人气为目的，面向目标客户，提高活动针对性。B、实物展示

14、实物的展现是最有说服力的营销手法。比较容易引起市场的关注，吸引购房群体的眼球。第25页/共44页第二十六页，共44页。A、SP活动(hu dng)专家(zhunji)座谈会 通过(tnggu)第三者阐述本案优势及本案地块未来前景，并通过(tnggu)媒体予以报道。业主见面会 通过对前期预订客户的沟通交流，形成口碑传诵，实现“客户带客户”。定期回访制 针对客户生活中的节点性日子（如节日、生日、新婚、生育等），开展“亲情”服务，让每一位在本案落订的客户都能享受到“未得房先得服务”礼遇。第26页/共44页第二十七页，共44页。开盘(ki pn)SP活动 通过(tnggu)大型演出活动吸引尽可能多的人

15、到现场，营造良好营销气氛。每周主题(zht)活动 在每个星期在现场售楼大厅或小区会所安排不同形式的主题表现活动，提高现场文化、健康品味，吸引人气，如环保艺术画展、专题音乐表演、古典收藏展、儿童书画展等。迎奥运趣味活动 赞助贫困学生爱心工程 红日剧场走进涟洲花园 第27页/共44页第二十八页，共44页。B、实物(shw)展示除了本案现场售楼处内建材展示、样板房展示、智能化展示外，建议购置：双人、三人环保(hunbo)自行车6辆。用旅游功能的自行车将购房者从现场售楼处拉到小区。本案销售完毕，此车可用作小区保安巡逻用车。作用：使之成为本案对外形象展示的一道亮丽风景；使客户充分体验到作为“上帝”的尊贵

16、(zngu)和服务的无处不到；旅游自行车在涟水尚属首次亮相，可在一定程度上提升本案档次；第28页/共44页第二十九页，共44页。（4）建树(jinsh)品牌 品牌建设对进入新市场、稳定性去化具有重要的意义。不怕做不到就怕想不到，任何工作都要意识树立在前。对于贵公司在涟水的运作，建议公司专门发文强调(qing dio)每位员工树立一种“大品牌、大营销”意识，并率先建立起日常行为规范，从员工的言谈举止做起品牌建设的基础工作。第29页/共44页第三十页，共44页。A、树立(shl)三个形象工程 B、塑造四个体现对象第30页/共44页第三十一页，共44页。MI系统从员工理念、服务意识、品牌意识等思想上

17、加强对CI系统的灌入，以思想统一(tngy)从而达到行为统一(tngy)。BI系统建筑公司员工及施工现场工人的行为规范统一(tngy)；开发公司员工形象与行为规范的统一(tngy)；销售前线人员的言行举止要进行加强；物业公司的员工形象统一(tngy)、服务体系建立及实施要加强。VI系统建筑公司及工地VI系统；开发公司VI系统；楼盘VI系统；物业公司VI系统。A、树立(shl)三个形象工程第31页/共44页第三十二页，共44页。B、塑造四个体现(txin)对象建筑公司施工现场的有序管理(gunl)制度及实施；施工现场文明工地创建具体实施纲要；施工人员文明行为规范；施工人员对待客户问询服务要求；施

18、工人员形象要求。开发公司办公场所的规范管理(gunl)；员工服饰、言行举止规范形象统一；员工对待客户问询服务要求。第32页/共44页第三十三页，共44页。销售现场尽快完善现场接待环境；前线人员言行举止的进一步规范与落实；对承诺给客户的问题应予以及时兑现(duxin)，让客户的期望不要落空。物业公司尽快解决目前物管存在的问题；服务人员形象统一、言行举止的规范与落实；明确服务内容并予以落实；对外形象展示等，如保安、保洁及服务形象。第33页/共44页第三十四页，共44页。3、四个阶段(jidun)目标（1）各阶段营销(yn xio)计划（2）各阶段(jidun)销售策略 第34页/共44页第三十五页

19、，共44页。（1）涟洲花园各阶段(jidun)营销计划 假定涟洲花园三期2008 年8月份开盘（具体开盘时间由前期客户(k h)预约情况而定）。阶段阶段时间时间推广目标推广目标媒体组合媒体组合内容安排内容安排引导及引导及展示期展示期2008-072008-07小订率小订率达达60%60%报纸报纸形象、产品特性推广形象、产品特性推广SPSP活动活动业主见面会业主见面会户外看板户外看板公司公司/楼盘形象展示楼盘形象展示DMDM派发派发意向客户产品预告意向客户产品预告其他其他配合配合SPSP及软文发表及软文发表第35页/共44页第三十六页，共44页。开盘及开盘及强销期强销期2008-082008-0

20、8至至2008-112008-11销售率销售率达达60%60%报纸报纸开盘开盘/节点节点/产品信息产品信息电视电视实景拍摄实景拍摄/软性报道软性报道SPSP活动活动开盘开盘/现场气氛现场气氛 引导旗引导旗主要路街主要路街工地围墙工地围墙现场氛围现场氛围/产品冲击产品冲击楼书单片楼书单片楼书楼书/房型单片房型单片售楼处售楼处模型模型/展示厅展示厅/物品等物品等其他其他SPSP配合配合/软文发表软文发表持持续续期期2008-122008-12至至2009-032009-03销售率销售率达达80%80%报纸报纸节点主推节点主推/抗性主诉等抗性主诉等现场现场SPSP客户联谊客户联谊/现场气氛现场气氛其

21、他其他SPSP配合及软文发表配合及软文发表清清盘盘期期2009-042009-04至至2009-072009-07销售率销售率达达90%90%报纸报纸结案结案/致谢致谢/后期预告后期预告现场现场SPSP结案活动结案活动/现场气氛现场气氛其他其他SPSP配合及软文发表配合及软文发表第36页/共44页第三十七页，共44页。（2）各阶段(jidun)销售策略 A、引导期策略本阶段只接受预定不进行预销。此阶段主要是作为项目三期开盘的准备阶段，其工作重心主要是塑造项目形象，进行前期推广，了解市场动向，吸引客户注意。以留住原先准备购买周围房产的潜在客户，并借此试探市场反映，了解客户心态。此阶段原则上三期只

22、接受内部认购，不对外销售，并做好销控。此阶段先不告诉客户具体价位。可让前来参观(cngun)的客户根据购买意向和本案实际情况自行报价，以便掌握客户的心理对症下药，调整措施和策略。此阶段后期大约20天时间为“展示期”。我们将邀请所有预定客户到现场进行参观(cngun)、座谈和SP活动，并向客户介绍本案的优势和规划。第37页/共44页第三十八页，共44页。B、开盘强销期策略通过前一阶段的推广和引导，本案已积累了相当多的一批有效客户(k h)，本阶段必须将这部分客户(k h)中的50%完成下定并成交。同时强化楼盘的宣传，扩大影响，树立良好的品牌。开发大量的新客户(k h)，工作重点是来人来电的跟踪和

23、过滤，特别是对老客户(k h)做好跟踪服务，让老客户(k h)带新客户(k h)。实施销售控制，掌握好销售节奏，做好看房通道和现场指示牌设置。第38页/共44页第三十九页，共44页。C、持续期策略通过前一阶段的销售，分析客户反馈的各类信息，检讨销售策略和方法，以便调整和完善销售策略，达到持续热销的目的。工作(gngzu)重点是对客户反映、媒体反应进行统计、检讨，为一期清盘做好充分的准备。第39页/共44页第四十页，共44页。D、清盘期策略 对存余房源进行突击销售，并有针对性地进行广告策划，力争清盘。工作重点是突破后期(huq)销售的难点，调控好后期(huq)强销期销售策略和销售指标。第40页/

24、共44页第四十一页，共44页。E、价格策略为了适应“滚动开发、分期公开、分段销售”的销售方式，创造轰动效应，真正体现升值空间，并且又能快速销售，尽快回笼资金规避风险。建议采用以下(yxi)方式：低开高走，稳步提升；销售定价原则按工程进度分“开盘价、结构封顶价、竣工价”三个价位由低往高；按照楼层、环境、户型等因素指标的衡量，科学合理制定价格；根据销售情况可随时调整，如销售速度过快，在销售达到60%时，可上调50-100元。第41页/共44页第四十二页，共44页。F、优惠策略 一次性付款的，每平方米下浮50元，再送2年物业管理费。引导期预定的客户及开盘一个月以内签约的客户，送2年物业管理费。送物业管理费作为优惠的首要政策，既可以吸引客户，又解决以后收费难的问题。原则上可以实行在开盘前几天内交付(jiof)订金的，给予一定的优惠。第42页/共44页第四十三页，共44页。由于时间的紧迫，此方案表述不周(b zhu)或不妥之处，请多指正！谢 谢！执行(zhxng)总监：唐栋华营销策划：刘 伟2008年6月25日第43页/共44页第四十四页，共44页。