第6组 课题6 虚拟社区 天涯社区.docx

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1、虚拟社区案例分析天涯社区第六组：冯祖波 明如意 王俊芳徐媛媛 李昱晨 王维真目录1背景知识22简介33发展历史54网站架构64.1天涯购物街74.2天涯商家74.3品牌84.4社区商店85盈利模式96总结：126.1优势：126.2存在的问题：131 背景知识虚拟社区，最早瑞格尔德Howard Rheingold(1994)将其定义为：“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”而Gupta和Kim(2004)认为虚拟社区是素不相识而有相似目的的人，以网络空间互动沟通为主要手段建立关系、分享

2、知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的群体。网络环境下，社区的定义被进一步拓展。在虚拟的环境下，电脑的各端可以是完全不认识的网民。虚拟社区包含了一定的人群、相应的组织，社区成员具有相同的兴趣、文化、偏好和价值观等特质，加入同一网络虚拟群组，彼此交换信息、传导知识、宣泄情感；并形成相对稳定的社会群落。虚拟社区的交往具有超时空性、人际互动具有匿名性、群体流动的频繁性、自由和共享等这些都是虚拟社区的最大特点。网络社区平台给了网民更开放的交互空间，社区提供各种交流信息的手段，如讨论、通信、聊天、交友、求助。根据艾瑞咨询的数据，可以看出，移动社交将会在未来互联网发展中起到不可小觑的作用。2 简介天涯社区自

3、1999年3月1日创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了海内网民的推崇，经过十余年的发展，已经成为以论坛、博客、微博为基础交流方式，综合提供个人空间、企业空间、购物街、无线客户端、分类信息、来吧、问答等一系列功能服务，并以人文情感为特色的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，研发成功了新一代网络广告产品，是中国社区营销的领航者。现在，天涯社区每月覆盖品质用户超过2亿，注册用户超过8500万，拥有上千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，满足个人沟通、表达、创造等多重需求，并

4、形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。本文从电子商务切入角度详细分析天涯社区的相关信息。域名：网页版 手机版：天涯微论 天涯发现 天涯主版3 发展历史1999年3月 天涯社区由邢明创办，为炒股爱好者邢明用来交流和学习的股票论坛。（天涯社区上线时，恰逢四通利方改版成新浪网，由于定位调整，大批在四通利方论坛的精英网友转移到天涯社区。这批网友多为高校教师、中国社会科学院、新华社等机构人员，所以天涯社区一上线就成为高端用户、高质量内容、简朴页面构成的论坛。随之天涯、南方周末等媒体也不断为天涯社区背书，令其声名鹊起。）

5、2004年，新浪与搜狐希望收购天涯社区，但天涯社区仅接受入股，拒绝并购，双方不欢而散。2005年，WEB2.0概念以及博客兴起，天涯社区随之设立了天涯博客，获得IDG以及清科的投资。2006年，天涯社区得到联想、谷歌、江南春共同投资。天涯社区此时获得了大量资金及谷歌方面的流量支持，而且合作创建了天涯问答、天涯来吧两个产品。天涯社区高速发展，获得大批用户，依靠高质量的用户及内容，还有对社会民生之关注，占据了中国舆论场的一角。那时，天涯社区受到了各级政府、记者、图书编辑、企业的关注。但是，由于大批新用户的涌入，造成原有社区氛围被改变，令老用户流失，内容质量下滑，特别是关天茶舍等高质量版块的水平滑落

6、，娱乐八卦取代天涯杂谈成为天涯社区第一版块。天涯在SNS、微博方面也没能趁势进一步发展。2010年，谷歌宣布退出中国，和天涯终止合作，天涯社区的流量迅速下滑，用户增长缓慢。天涯在用户、流量、产品、环境、替代性、技术、运营、财力、社区/论坛发展趋势、内容、竞争者、营收模式、品牌个性等方面都面临一系列困难。2013年， 4月，海南省旅游发展委员会（以下称海南省旅游委）与天涯社区公司正式签署协议，结为战略合作伙伴。5月下旬，天涯社区山东分公司于青岛正式宣告成立。11月，天涯在成都发布新产品“微论”，希望藉微论抗衡微博及微信，为天涯上市铺平道路。但微论并没有获得市场关注。截至2013年8月，天涯社区注

7、册用户数为8500万。4 网站架构天涯社区主要有论坛、博客、部落、问答、游戏厅、天涯客、读书、聚焦、民生、人文、旅游、财经、汽车、IT数码、时尚、情感、娱乐、视频等版块。天涯论坛又有”了望天涯“”经济论坛“等73个小版以及”社区服务“。此外，天涯的”品牌“、”购物街“、”天涯商家“、“社区商店”等，为电子商务发展开辟空间。下面将以天涯的部分版块作为代表分析其网站架构。4.1 天涯购物街天涯社区推出天涯购物街，通过B2C和C2C的整合，提供给用户更加集中，更加聚合的信息，从而实现收益。天涯购物街具体分为逛街、数码家电、潮流时尚、亲子美食、占便宜、旅游、度假、酒店、论坛、品牌等几个版块。通过产品的

8、展示整合以及涯友推荐评论等使网购不再只是陌生人透过网络的交易，儿增加了更多的安全感和可信度。涯友体验更具有说服力和促销力。4.2 天涯商家分为精彩推荐、旅游度假、婚纱喜宴和餐饮美食。除商家展示空间之外，还设置有“商家入驻”按钮，商家可交收一定的年费和会员资费开通商家空间。商家空间设有商家展示、商家介绍和论坛版块。论坛中可进行粉丝留言，进行评论。4.3 品牌分为娱乐生活、房产家装、健康、财经、旅游、购物等版块。进入分页面又是格局特色的商家网站，进行详细的产品综合及介绍。有些店铺介绍链接有天猫、新浪、京东等网站，点击直接转至商城完成交易。4.4 社区商店社区商店有数码、心意、食品等9个货架，共78

9、件虚拟礼品，用户可以选择送给社区好友。社区商店在一定程度上也为天涯增加盈利额。5 盈利模式艾瑞咨询数据显示，天涯在2011年中国独立社区博客类网站中首位。分析其盈利具体有以下几点：1、网络广告网络社区目前和未来一段时间内会以分众广告为主要盈利方式，但是主流的分众广告仍是商业信息广告，基于社区概念的个人信息需求广告还有待培养。天涯社区的广告是真正的网络分众广告，甚至会比分众传媒的广告还要精准，所以分众广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区主要的收入来源，同时广告也是社区类和门户类网站的主要收入来源。2、无线增值服务天涯社区推出其手机版，并于2013年新增“微论”，区别于天涯来吧，增加了无

10、线点击量，使成为一个无线社区，一个手机社区，随时随地与网络社区互动。而天涯社区现阶段的目标也是“移动的生活/商务社区”，让每部手机都与网络社区即时互动。3、第三方应用服务随着web 2.0的异军突起，网络社区的粘合度增加，许多的小应用成为社区用户闲暇时常用的一种方式。这些应用如同网络游戏般，想要获得更高阶层的用户体验，就必须缴纳部分费用。而第三方应用服务商依托网络社区庞大的人气，进入其中，同时也为天涯社区这个平台支付一定的费用，因此，成为天涯社区新的收入来源之一。4、社区传播模式整合的B2C2C社区传播模式的整合，传统的模式叫做B2C模式，就是商家把消息传递给目标消费者，主要的方式还是通过媒体

11、传播。在社区里面，更倡导的是两种模式的结合，第一个仍旧是B2C，通过传统的方式告知仍旧有生命力，但是同时也可以看到叫B2C2C的模式，厂商可以更有效的组织相关的意见领袖，把意见领袖的感受做传播，这个整合的模型我们觉得效率是最大的，而且效果也是最好的。天涯社区推出天涯购物街，通过B2C和C2C的整合，提供给用户更加集中，更加聚合的信息，从而实现收益。5、Adtopic社区营销新模式2007 年，天涯终于受虚拟社区第二人生启发，在国内首创了一个新的社区营销模式：adtopic。adtopic ，又称话题广告，是天涯完全创新的商业广告模式。adtopic在形式上是为企业建立一个话题主页，类似博客的简

12、化形式，企业可以对话题进行完全权限地管 理，包括创建、编辑和删除等。adtopic 通过人工和技术的方式，进行广告和对应版面的匹配，从而达到精准投放的目的。2007年底，adtopic模式的客户群更是飞速扩大到近千家。 Adtopic的目标客户主要是中小企业，天涯还为大型企业量身定做了另一套广告方案，称为“企业公民”。据邢明透露，目前正在洽谈中的商家有万科地产、宝洁和七天连锁等，每个品牌都将会为天涯带来百万以上的可观的收入。（一）经营策略天涯社区的最终目的是为了赢利，但只有以发展为基础的赢利才会持续长久。天涯社区选择的经营模式应既能给社区带来赢利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合

13、理的经营模式和发展策略。天涯社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。为了保持和扩充人气，天涯社区不宜收取会员费和内容服务费，因为中国人的网络习惯就是免费。天涯社区就是采用以广告费为主要收入来源的赢利模式。其次，随着WEB 2.0的逐渐兴起，许多服务诸如无线增值、App小应用等逐渐成为了网络社区眼中的商机。（二）点睛之作天涯著名网络事件天涯社区层出不穷的网络事件诸如“卖身救母事件”、“山西黑窑事件”、“邓玉娇事件”等，不断的引发人们对于政治、社会、人性的深思，而迅速在互联网上蔓延，也让网民们认识到互联网这种强大的可怕的力量，以及天涯社区营造的“知无不言，言无不尽”的自由言论的氛围，许多

14、网民迅速的融入其中。这些事件传播的时候不仅带给了天涯社区更大的人气，也使得天涯一次又一次的进入人们的视线。举个例子来说，德国大众集团旗下拥有10个子品牌，而正是在我们一次次认识到这些世界顶级名车如奥迪、兰博基尼、布加迪、保时捷等不过是大众旗下的子品牌的时候，我们显然对大众集团产生了一种高山仰止的感觉。如今的天涯社区正是在一次次热点网络事件的炒作中，不知不觉产生了自己的品牌，也因此吸引了更多了用户。6 总结：6.1 优势：1、极强的内容粘合性它是一个典型的“人文气质”社区，是一个典型的内容粘性社区。它以人文和情感为主要联系纽带，采取人带人、更多人带更多人的模式，像滚雪球似的“繁衍”。在这类人文气

15、质的社区中，天涯无疑是规模最大的，注册用户已经扩大到千万量级，拥有很强的爆发潜力，与此相对应的是猫扑类的“娱乐气质”社区。天涯社区犹如“常青树”一般，十年来一直保持着高昂的人气，人文气质和情感要素是天涯最重要的特点。2、高端的用户群体天涯的用户是一个比较高端的阶层，贴子内容充斥着艺术、商业、后现代主义，还有哲学和电影。同时，天涯又是一个典型的“内聚型”社区，与此相对应的是百度贴吧、QQ这些P2P应用形成的“外延型”社区。大量的年轻用户，对消费的冲动性和沟通的便利性为网上交易打造了良好的环境基础。3、集中分类的管理天涯一直采取集中治理的模式，像一个虚拟社会，有统一的治理规则，进行分层管理。在这个

16、虚拟的社会中，BBS好比“广场”，大家畅所欲言；板块好比“住宅小区”；博客好比“私有房子”，以满足了小小草根的“个性空间”要求。4、品牌化的运营做中国的社区一定要有自己的品牌，所以天涯的品牌有一点偶然新性，因为天涯虚拟社区的公司地点在天涯海角，所以选择天涯。这样一个品牌便于大众化记忆，也显示了它的特性。6.2 存在的问题：1、未找到和核心竞争力网易社区于2012年12月18日零时停止服务。存在了近16年的网易社区全面关停，让一些人确信：在微博、微信等新兴社交媒体冲击下，社区论坛这种最早的社交工具，已经被日益边缘化。而在这样的大背景下，不得不承认社区的发展也面临一定的危机。具体针对天涯而言，有以

17、下几点：1） 天涯论坛随着版块的增多，内容逐渐良莠不齐。想一想当初天涯吸引用户的历史背景，那就是新浪改组，一些学者、教师等知识水平较高的用户群体失去了闲暇的栖身之所，而天涯的应运而生，正好提供一个契机。于是这些人转而进入天涯，并很快地以第一批用户的身份在天涯形成了各具特色的版块，无论关于经济还是生活，比如茶文化等，都洋溢着一种知识气息。而现在的天涯吸引了大量的90、00后年轻用户，首先面临的问题就是新老用户之间的代沟，其次，新用户人数的激增，很快占领了较大的用户份额，发布内容整体水平下降。天涯失去了原有的特质。2） 天涯内容众多，嵌入式营销和电子商务的渗透种类繁多，但也正因为这样，整体显得凌乱，交易安全性也有所下降。2、不符合中国用户习惯中国用户更倾向于免费注册使用，但是天涯的大部分活动是计费制的，这就为它的进一步壮大制造了障碍，只有在把自己的电商优势逐步展现出来并得以扩张，它才会在这个领域有所建树。3、应增强社区管理，协调各方利益关系及兴趣爱好就像上面所说，用户的层次性决定了社区管理机制的层次性。只有对社区“瘦身”，整合资源，才能求得更好的发展。4、应吸引较大的品牌电子商务网站加盟想要宣传，想要壮大，在广告投入方面天涯有着得天独厚的优势，如果可以吸引著名电商网站加盟，将为天涯转型带来帮助，比如京东、亚马逊等。这是一个互惠互利的过程，如果洽谈得当，未来应该具有发展前景。