ZQ-奢侈品培训-定义、特点(共47张).pptx

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1、luxuries“奢侈品奢侈品” 生活的艺术p 定义：“A scope beyond the survival and development needs, it has a unique, rare, rare features of consumer goods , also known as non-necessities。 一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 为什么要了解奢侈品？为什么要了解奢侈品？1 1、经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然、经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2 2、奢侈品是一门大生意

2、，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理、奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3 3、奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报、奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4 4、奢侈品是一种艺术，代表着顶级工艺和手艺的结晶、奢侈品是一种艺术，代表着顶级工艺和手艺的结晶5 5、奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言、奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言了解奢侈品的切入点？了解奢侈品的切入点？ 奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等 奢侈品的集团化经营奢侈品的集团化经营

3、奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造 奢侈品的品牌区别：设计师品牌奢侈品的品牌区别：设计师品牌-集团品牌集团品牌-主品牌与副线主品牌与副线 例如：例如：Prada -Miu Miu- Prada SportPrada -Miu Miu- Prada Sportu奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。u所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。 为奢侈品服务的品牌就是奢侈品。奢侈品在经济学中，指的是价值 / 品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊

4、憾奢侈品的神圣和迷人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。 奢侈品及其品牌确有独到之处，对奢侈品而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。 奢侈品的定义奢侈品的定义u 奢侈奢侈 “奢奢”由由“大大”和和“者者”构成构成 ，“侈侈”字由字由“人人”和和“多多”构成构成 引申为引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受挥霍浪费财物，过分追求享受 ”u 奢侈奢侈 LuxuryLuxury，源于拉丁语的，源于

5、拉丁语的“光光” (Lux), “(Lux), “极强的繁殖力极强的繁殖力” 引申为引申为“超乎寻常的创造力超乎寻常的创造力” u 定义：定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特 点的消费品点的消费品”，又称为非生活必需品。，又称为非生活必需品。 商家的定义：用买十头牛的钱，买商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。要再等上一整年甚至更久。 这就是这就是“奢侈品奢侈品” 解读奢侈品解读奢侈品奢侈品的五大主要特征奢侈品的五大主要特征 奢侈品

6、所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。 没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。 打造超一流的产品质量是维护奢侈品的长期使命。奢侈品的品质的保证，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” 其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天，最新的技术与最高的科技使用在奢侈品上， “法拉利”跑车已经运

7、用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，已经成为传统与科技的最佳组合。 奢侈品 “劳力士”“梵克雅宝”；“卡地亚” 汽车品牌“奔驰”“劳斯来斯”“法拉利”“凯迪拉克”“奥迪”“沃尔沃”奢侈品奢侈品奢侈品品牌多元化品牌管理奢侈品奢侈品）葡萄酒，“耐克”，“宝洁”奢侈品的意义奢侈品的意义奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席法国高级时装工会主席奢

8、侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻-著名杂志著名杂志奢侈品的价值奢侈品的价值1 1、艺术的升华、艺术的升华2 2、历史的传承、历史的传承3 3、人文价值体现、人文价值体现奢侈品特性奢侈品特性-出产地出产地法国法国典雅、韵味典雅、韵味YSLCHANLE美国美国简约、大都会简约、大都会DKNYDKNYCKCK意大利意大利性感、冶艳性感、冶艳D&GVersace 英国英国个性、创意个性、创意WESTWOOD其他：日本其他：日本( (山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌Comme des Gar

9、consComme des Garcons） 西班牙西班牙 巴西巴西华人在国际奢侈品市场表现华人在国际奢侈品市场表现Anna.sui Vera Wang Vivian TamVivian Tam谭玉燕谭玉燕 上海滩上海滩郑兆良郑兆良何国征何国征Galdman sachsGaldman sachs报告：报告：20152015年中国年中国超美日，占超美日，占29%29%奢侈品消费发展阶段奢侈品消费发展阶段经济成熟经济起飞大众品牌消费NIKEAD时代品牌醒觉 出现分化、初级痴迷意识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛持续发展新奢华主义，正在流行 什么是新奢华品牌什么是新奢华品牌新奢华主义品牌完全不同

10、于传统的顶级新奢华主义品牌完全不同于传统的顶级奢侈品奢侈品和一般品牌，它们提供给消费者所渴求的情和一般品牌，它们提供给消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特品牌个性。所谓新奢华品牌，完全不同于传统意义上的感价值，具备自己的独特品牌个性。所谓新奢华品牌，完全不同于传统意义上的奢侈品奢侈品牌，牌，那些是金字塔尖上的贵族专属品。新奢华品牌跟它们相比要平易近人，因此针对更加广大那些是金字塔尖上的贵族专属品。新奢华品牌跟它们相比要平易近人，因此针对更加广大的市场。然而，新奢华品牌因为它们的高品质、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比拥的市场。然而，新奢华品牌因为它们的高品质、高性能和情感吸引力，和一般品牌

11、相比拥有很高的品牌溢价能力，利润要高出很多倍。有很高的品牌溢价能力，利润要高出很多倍。 奢侈不再是炫耀财富奢侈不再是炫耀财富 在西方发达国家，奢侈已被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的在西方发达国家，奢侈已被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的可能是平时难得收获的生活体验。可能是平时难得收获的生活体验。新奢华品牌的三种形式新奢华品牌的三种形式 1. 1.相对低价格品类的顶级品相对低价格品类的顶级品 2. 2.传统传统奢侈品奢侈品牌的牌的品牌延伸品牌延伸 3. 3.具有广泛威望的品牌具有广泛威望的品牌 路易路易-威登服饰推出的以设计师马克威登服饰推出的以设计

12、师马克雅可布命名的年雅可布命名的年轻化下线品牌，价格仅仅为路易轻化下线品牌，价格仅仅为路易-威登的五分之一左威登的五分之一左右，受到世界各国年轻消费者的追捧。右，受到世界各国年轻消费者的追捧。 新奢华主义，正在流行 新奢华品牌的情感因素新奢华品牌的情感因素 1.“1.“关爱我关爱我”（Taking Care of Taking Care of MeMe） “关爱我关爱我”的新奢华品牌能够的新奢华品牌能够帮助消费者消除生活的紧张压帮助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作是消费者们成力，它们被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。功时的奖励品或失意时的慰藉。 2. 2.联系纽（联系纽（Con

13、nectingConnecting） 这类新奢华品牌帮助消费者建这类新奢华品牌帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、情人之间的工作伙伴、家人、情人之间的关系。关系。 3. 3.探索追求（探索追求（QuestingQuesting） 具备探索追求特性的新奢华品具备探索追求特性的新奢华品牌提供的产品和服务，让消费牌提供的产品和服务，让消费者能够尝试一种新的体验，学者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们习更多文化和思想，扩大他们的视野。的视野。 4. 4.个人风格（个人风格（Individual StyleIndividual Style） 新

14、奢华主义通过将消费者和品牌新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。羡慕。 奢侈品的意义奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-felip oliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力-法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻 -著名杂志奢侈品的价值1 The distillation of Art2 The transmit of history3 The reflect of h

15、umanism valueLuxury and anything, it is necessary to grasp a degree.The degree is the spending power of individuals and society.如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。 沃夫冈拉茨勒的奢侈带来富足：在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，更要把奢侈品延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。奢侈品奢侈品流行时尚品流行时尚品 奢侈品奢侈品昂贵的物品昂贵的物品炫耀财富不再是奢

16、侈的象征，取而代之的是平常难炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费是对一种理想的生活方式的追求。奢侈品消费是对一种理想的生活方式的追求。 u 沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿u 独特的品牌：独特的品牌：18791879年年“伏特加之王伏特加之王”Lars Olsson SmithLars Olsson Smith、LVLV、宝珀、宝珀、PradaPradau 传奇人物的力量：乔治传奇人物的力量：乔治阿玛尼、路易阿玛尼、路易威登、宾利威登、宾利 u 有限的数量：有限的数量：

17、BerlutiBerlutiu 手工艺的秘密：手工艺的秘密：Bottega VenetaBottega Veneta奢侈品品牌基因解码奢侈品品牌基因解码 福布斯福布斯 顶级奢侈品品牌排行榜顶级奢侈品品牌排行榜 世界品牌实验室世界品牌实验室(WBL) (WBL) 世界奢侈品前世界奢侈品前100100名的排行榜单名的排行榜单 品牌品牌 “亲缘亲缘” 关系关系 国家分布国家分布 ： 欧洲的品牌有欧洲的品牌有3434个个, ,占到了占到了68%,68%,法国有法国有1111个个 美国有美国有1414个品牌个品牌 其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋 葡萄酒及烈酒（W

18、ines & Spirits） 时装及皮革制品（Fashion & Leather Goods） 香水及化妆品（Perfumes & Cosmetics）钟表及珠宝（Watches & Jewelry）精品零售（Selective Retailing） 产品类别产品类别: : 汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有1212个个 (24%) (24%) 和和 1010个个 (20%) (20%) 化妆品化妆品 、烟、烟/ /酒、钟表酒、钟表/ /珠宝、酒店也是重要的类别，均占珠宝、酒店也是重要的类别，均占到到10%10%以上以上u怎样的基因才能保证奢侈血脉的

19、纯净？怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？ u哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？ 品牌核心要素品牌核心要素l解码一：品质卓越解码一：品质卓越l解码二：身世显赫解码二：身世显赫l解码三：个性独特解码三：个性独特l解码四：引领潮流解码四：引领潮流l解码五：价格震撼解码五：价格震撼l解码六：人气火爆解码六：人气火爆l解码七：内外有别解码七：内外有别l解码八：家族庞大解码八：家族庞大中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费奢侈品市场奢侈品市场u亚洲亚洲奢侈品最大的目标市场奢侈品最大的目标市场 u中国中国奢侈品消费总额世界第三奢侈品消费总额世界第三 ，占全球消费总额的，占全球

20、消费总额的13，仅低于日本的，仅低于日本的41和美国的和美国的17 中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。 促使中国奢侈品市场飞速发展的因素促使中国奢侈品市场飞速发展的因素 中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长 中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志 其他因素：如税收等其他因素：如税收等中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费竞争状况分析竞争状况分析 中国的传统行业中国的传统行业 汽车、手表、

21、服装等以及其他行业汽车、手表、服装等以及其他行业 新进入者的威胁新进入者的威胁 中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷 中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费顶级品牌价值体系研究顶级品牌价值体系研究奢侈品基本原则：奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先超越物质、建立壁垒、典范领先 奢侈品是奢侈品是名车名车/ /游艇游艇/ /私人飞机私人飞机，是，是高级珠宝高级珠宝/ /时装时装，也可以是，也可以是钢笔钢笔/ /钟表钟表/ /绘画绘画/ /酒酒/ /烟草烟草 但奢侈品永远不是大众消费品，它但奢侈品永远不是大众消费品，它超越超越了了物质物质本身，它已经成为一种

22、本身，它已经成为一种象征象征/ /标签标签，不仅是不仅是一个人，一个人，甚至是甚至是一个时代的一个时代的中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费BerlutiBerluti的每一双鞋子的每一双鞋子都是手工制作，花纹都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世和颜色都不同，这世界上没有任何一款同界上没有任何一款同样的样的BerlutiBerluti顶级品牌价值更多体现在外延上顶级品牌价值更多体现在外延上元素元素1 1：数量稀缺：数量稀缺不可取代的资源和难以超越不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限的价值，同时具有数量有限DIORDIOR每一次高每一次高级时装强烈的级时装强烈的设计感都引领设计感

23、都引领时尚界的新风时尚界的新风尚与追捧尚与追捧元素元素2 2：创意设计：创意设计艺术性、文化性引入产品的设艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味计，体现不凡的品味产品本体（项目价值）Rolls RoyceRolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一元素：血统纯正元素：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征更为标志性的贵族象征，圈层的象征百达翡丽的腕表拥有同类产品百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。不可超越的无钥匙上链技术。产品外延（品牌价值）奢侈品基本原则奢侈品基本原则：超

24、越物质、建立壁垒、典范领先：超越物质、建立壁垒、典范领先元素元素3 3：技术领先：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳关注客户的需求，同时行业最佳奢侈是一个感觉，一种体验，是你和一个物品发生的一些关系。也是一个人品牌的提高，跟奢侈品的接触是一个非常私密的享受的过程。除了文化内涵，独特的工艺也是很重要的，爱玛仕的包为什么卖这么贵？它独特的工艺能保持几十年或者上百年不变，包括像香奈儿、LV，它们都有很多独特的工艺，包括它的美学价值，还有它独特的营销方式。而且奢侈品牌随着时代的变化不断注入新的东西，它要随时更新，而不是一百年不变，所

25、以打造一个品牌需要相当长的时间，就要坚持品牌内在的核心东西，同时要随着时代的变化而变化。奢侈品是一个美梦，所以像奢侈品一样拥有梦想，一个品牌能够创造百年历史，开端都是因为有一个梦想存在，而且从未放弃。“奢侈品可以帮助我们超越日常生活的艰难”超越物质而具有心灵的高度才是奢侈精神所以，所以无论现实生活多么难以度过，都不要让心灵贫乏到失求追求美好的能力。“像奢侈品一样让为自己值得拥有”买过很多便宜货之后，才发现付出更多也更多容易珍惜，奢侈品从来认为自已是物超所值的，因为刨去表面的光鲜，里面承载的是文化与历史，所以一定不要因为任何外因而放弃自己，永远认为自己值得拥有。奢侈品分类及品牌介绍奢侈品分类及品

26、牌介绍奢侈品实用技巧奢侈品实用技巧u第一原则：量力而行第一原则：量力而行u第二原则：不做品牌奴隶第二原则：不做品牌奴隶 从品牌崇拜到建立自信的个人风格从品牌崇拜到建立自信的个人风格u妙用小配件妙用小配件风格的选择风格的选择 欧亚有别欧亚有别环境的契合是实用奢侈品要素环境的契合是实用奢侈品要素u职业装中的颜色：阿玛尼和职业装中的颜色：阿玛尼和MAXMARAMAXMARA的颜色的颜色u职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状职业装的外形特征：阿玛尼和普拉达偏向于直线，方正的形状u职业装材质的运用：质量越高越好，夏奈尔的花纹是套装的最佳样板职业装材质的运用：质量越高越好，夏奈尔的花纹是

27、套装的最佳样板u合体剪裁合体剪裁奢侈品分类及品牌介绍奢侈品分类及品牌介绍奢侈品分类及品牌介绍奢侈品分类及品牌介绍经典搭配经典搭配由浅入深，三层境界由浅入深，三层境界第一层是和谐第一层是和谐第二层是美感第二层是美感第三层是个性第三层是个性奢侈品分类及品牌介绍奢侈品分类及品牌介绍搭配原则搭配原则u条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着条件许可的情况下争取每天都更换一下，两套衣服轮流穿着一周比一套衣服连着穿穿3 3天会更加让人觉得你整洁、有条理天会更加让人觉得你整洁、有条理u时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的搭配而非单件的精彩时尚发展到今日，其成熟已经体现为完美的

28、搭配而非单件的精彩 u优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静。优雅的衣着有温柔味道，但对于成熟的都市女子来说，最根本的是高贵和冷静。 u无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不免平淡，适当运用对立元无论在色彩还是细节上，相近元素的使用虽然安全却不免平淡，适当运用对立元素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果。素，巧妙结合，会有事半功倍的美妙效果。 本人观点本人观点u奢侈品和任何事物一样，必须要把握好一个奢侈品和任何事物一样，必须要把握好一个“度度”。u这个这个“度度”就是个人和社会的消费能力。就是个人和社会的消费能力。u如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，

29、还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。 u沃夫冈沃夫冈拉茨勒的拉茨勒的奢侈带来富足奢侈带来富足：在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，：在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，更要把奢侈品延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。更要把奢侈品延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。u奢侈品奢侈品流行时尚品流行时尚品 u炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。的探险历程。u奢侈品消费是对一种理想的生活方式的追求。奢侈品消费是对一种理想的生活方式的追求。 演讲完毕，谢谢观看！