2023年公司合作方案_如何起草合作方案3篇.docx

《2023年公司合作方案_如何起草合作方案3篇.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2023年公司合作方案_如何起草合作方案3篇.docx（39页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、2023年公司合作方案_如何起草合作方案3篇公司合作方案_如何起草合作方案1一、合作背景1、XXXXXX简介xxxxxxxxxxxxxx公司是一家立足湖北本地化生活服务的电子商务企业。公司以乐购生活会网站为基础，充分整合本地化生活下面是我为大家整理的2023年公司合作方案_如何起草合作方案3篇,供大家参考。公司合作方案_如何起草合作方案1一、合作背景1、XXXXXX简介xxxxxxxxxxxxxx公司是一家立足湖北本地化生活服务的电子商务企业。公司以乐购生活会网站为基础，充分整合本地化生活类商品和服务的资源，为商业实体与消费者搭建一个信息、资金、商品互通共享的交易*台。公司汇聚了一群有激情、肯

2、吃苦、高素养的技术和营销专业才俊，具有独立策划、运营、管理、服务的专业能力。管理团队成员具有四年多的网站开发经验，是湖北第一批从事团购网络建设的职业人;营销服务团队成员来自于上海、广东等互联网一线城市的专业人，有着丰富的营销项目开发经验和活动组织能力。2、银联需求分析 第三方支付市场呈现三足鼎立的 竞争格局。易观智库最新数据显示，2023年*第三方互联网在线支付市场交易额继续保持快速增长，全年交易额规模达3.8万亿元。市场竞争格局保持稳定，支付宝、财付通、银联分别以46.6%、20.9%和11.9%占据市场前三位。 银联在线支付面临较大市场竞争压力。支付宝、财付通因其进入在线支付领域早、互联网

3、用户规模庞大等优势而一路领先，银联要想短期内缩小与前者的差距实属不易。排位稍后的快钱，以企业用户为主要目标客户，其创新能力、业务定制化水*较高，在行业内率先针对客户提出了支付+金融的业务扩展模式而风头正劲;拉卡拉近两年也积极拓展移动支付业务，采用线上系统+线下硬件设备的模式，实现支付+营销的业务模式拓展，发展速度较快。此外，易宝、首信易、环迅、百付宝、爱易、云网、好支付等第三方支付*台也都摩拳擦掌、虎视眈眈。前有巨擎横阻，后有强手追赶，银联在线支付需要如何应对呢? 我们认为，当前银联应立足本地市场，抓好两个方面：一是快速扩大用户规模，实现用户市场的“跑马圈地”;二是不断增强用户使用粘性，提高用

4、户忠诚度，并逐步形成用户口碑相传的局面。二、营销活动方案1、活动主题“支付用银联，乐购不花钱” 2、活动时间20XX年9月-20XX年12月3、活动目标银联在线支付用户新增2万户4、活动内容活动一：新用户支付送红包活动期间，用户在乐购生活会网站(下文称网站)购物支付时，凡首次使用“银联在线支付”的新用户即可获赠银联10元红包，新用户红包共1万份，每个用户限获得一次，先到先得，送完即止。银联红包的使用：用户在网站购物后使用“银联在线支付”的，可使用红包抵扣购物款;红包自发送之日起1个月内有效。活动二：满额支付送红包活动期间，用户在网站使用“银联在线支付”单笔金额达100元(含)及以上的，即可获赠

5、银联10元红包，满额红包共1万份，每个用户限获得一次机会，先到先得，送完即止。活动三：逢8即免单活动期间，用户在网站使用“银联在线支付” 单笔金额达10元的订单，凡乐购码尾数为8的即享受免单。中奖客户将获赠与支付金额等额(单笔以200元为上限)的银联红包。免单名额500个，额满即止。活动四：银联特权，9元专享活动期间，网站设立银联支付特价品专区，提供价值20-50元的商品，用户使用银联在线支付可以9元特权价购买，每个用户限购买三份。特价商品共2000份，购完即止。5、 费用预算6、 活动分工 乐购方面：网站开辟活动专区，为银联支付营销活动提供线上宣传;设计活动网页，开发银联红包、免单筛选系统;

6、只与银联一家第三方支付公司进行支付系统对接;通过邮件、短信向用户发送营销活动讯息;挑选、洽谈优质商家，整合资源为银联支付用户提供优惠价;为银联支付用户提供同等数额的乐购币(在网站可当现金使用)。银联方面：承担银联支付营销活动费用; 在银联网站宣传并提供活动网址链接;确定活动形式和内容，审定参与特价活动商品。公司合作方案_如何起草合作方案2灵芝胶囊产品市场推广方案 第一部分 营销诊断 一、市场背景 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功 能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，

7、于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦” ， 流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。 二、产品优势 灵芝是传统滋补品。 “登瀛”灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水*，增强巨 噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病 患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。 三、营销状况 独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝”等强势品牌，因此“登

8、瀛”灵 芝胶囊需要解决以下几个的问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 5、缺少广告宣传支持 目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又 是取自人间仙境的*， 因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。 因此目前最急需解决的问题是整合优势， 对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。 为达以上的目的，建议市场策划方案如下： 第二部分 运作方案 一、确立营销目标 促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品

9、牌。 二、明确营销策略 1.营销模式 (1)电视直销 (2)渠道分销 (3)建立会员卡，实行会员制 2.推广方案 立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。 3.市场营销目标 (1)近期目标 一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达 70%，并且在蓝岛的选择 目标县级市铺货 100%，使“登瀛”灵芝胶囊成为蓝 岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。 (2)远期目标 三年内将“登瀛”灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。 第三部分 实施方法步骤 一、成立项目小组 由企业生产、销售、管理精英及电

10、视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。 二、灵芝产品市场进行充分的市场调研 通过市场调研为“登瀛”灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面： 1.竞争对手调查：对“登瀛”灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告 支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。 2.产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽

11、样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈 的方法调查清楚，设计市场调查问卷： 调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的 消费者 市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道“登瀛”灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购 买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何 种途径购买胶囊的? 通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、

12、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从 而为下一步的工作提供科学的依据。 三、产品重新定位 为“登瀛”灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位 蓝岛是一座旅游城市，*是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见“登瀛”灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、*旅游及人 们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。 (1)特殊功能保健品 (2)旅游纪念品 (3)时尚高档礼品 四、为“登瀛”灵芝胶囊找出目标消费群 根据以上的产品定位，“登瀛”灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下： (1)体质多病，急需提高身体体质的病患者; (2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流

13、行病的人群; (3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品); (4)到蓝岛旅游的人; (5)礼尚往来较多的人(高档礼品); 五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应文书范文 的新营销网络： (1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。 (2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所 六、加强销售渠道的管理：任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效 的销售网络必须做以下的工作：

14、(1)建立客户档案 (2)对销售人员进行产品和业务的培训： A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的 20 个问题，由公司组织统一的标准*，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。 B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。 C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。 D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。 (3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。 七、为“登瀛”灵芝胶囊重新设计包装 根据灵芝胶囊的市场定位，目前“登瀛”灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的

15、设计要体现出高档，又要体现出*的悠 久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的 VI。 经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。 八、为“登瀛”灵芝胶囊重新定价 产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击中间商的积极性，因此市场调查重要工 作之一就是要确认灵芝胶囊的正确定价，目前在蓝岛市场上卖的较火的“中华灵芝宝”

16、(袋装，成分为孢子粉)，其定价为 1590 元/20 克。根据市场定位及 目标消费群分析，“登瀛”灵芝胶囊的定价可分为两类： (1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念 (2)豪华档：高档旅游赠品 通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性! 九、塑造企业形象，建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象 (1)建立 VI，统一企业视觉形象 2)制作企业宣传画册 (3)制作企业形象片及产品宣传片 十、加强广告宣传，进行整合传播 在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。 为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科

17、普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可 以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍， 在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。 当铺货工作达到预定目标的 70%时，全套的媒体投放方案全面运行。 (1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品 (2)宣传定位 名牌公关： 利用*的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立“登瀛”灵芝胶囊的产品品牌及企业形象; 直接对经销商公关： 召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与

18、市场上的 竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。 增强经销商对“登瀛”灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销“登瀛”灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到“登瀛”灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道， 抢占市场，避免直接竞争。 (3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体： 报纸-蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。 电视广告制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。 A：蓝岛电视台专题广告树立品牌及企业在蓝

19、岛市的知名度及美誉度，同时诚招代理商; B：*电视台专题广告及电视直销树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售; 在 7：009：00 的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引代理商的注意; C：由*台代理，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销; D：另外我们还将通过我们中心的“技术信息系统网”为您的产品向国外推广宣传。 户外广告 A：在公司、生产基地及*、蓝岛沿海主要景点设立广告牌; B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册; C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱 文书范文 形门

20、。 重视公关活动及现场促销 (1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送“登瀛”灵芝胶囊产品说明的 VCD 光盘。 (2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现 场解答，并现场售药。 市场推广计划书范文 加入收藏台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、项目概述(一)项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。(二)项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配

21、方中加入“盐”的成份，使百 龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。(三)项目成功的关键要素百龄牙膏要在*大陆上推广成功，其关键的问题是：1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可;2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值;3、销售网络是否有足够的辐射力。(四)项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着*人均消费水*的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产

22、牙膏的更新换 代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙 齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。(五)项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场，获得 80%认识率。(35 个月)2、中期目标：取得北京市场 20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12 年)3、长期目标：1.取得全国市场 20%以上的份额。二、市场分析(一) 市场环境分析A、综合环境分析*是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国

23、牙膏总产量达 28 亿多支，人均消费量 2.33 支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质 文化生活水*的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在*人均牙膏年消费量为 2.33 支，200 克左右，北京市 为 3.03 支，但都与发达国家人均 500 克的消费水*相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。*提出刷牙率在 2000 年达到城市 85%，农村 50%的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多， 所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有 24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有

24、待提高。从 1991 年开始，*规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特 别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以*牙膏的 潜在市场是广泛而全面的，即使按*的保守估计以每年 7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场。B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率品牌产 地类 型价格包 装占有率%0.90/63g中华上 海香 型铝 管11.42.10/128g 1.00/638黑妹广 州香 型铝 管8.93.00/150g 蓝 天 北 京 柳 州 广 州 杭 州

25、 上 海 青 岛 美 国 美 国 香 型 药 物 药 物 儿 童 药 物 香 型 香 型 香 型 0.75 0.90/63g 1.10/63g 0.86/63g 0.83/63g 1.50/90g 8.40/1208 6.00/120g 铝 管 铝 管 铅 管 铝 管 铝 管 铝 塑 铝 塑 铝 塑 8.7 8.5 8.3 5.4 4.6 2.3 1.9 1.7两 面 针 洁 银小 白 兔 白 狮 玉 王高 露 洁 黑 人美 加 净 上海防酸 上海特效 一 见 喜上 海 上 海 上 海 福 州香 型 药 物 药 物 药 物1.80/90g 0.65 0.65 0.90/63g铝 塑 铝 管 铝

26、 管 铝 管1.43 1.4 1.3 0.75目前，*一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔 等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号 产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的 名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。2、牙膏品类的划分随着*人均消费水*的提高以及牙膏市场竞争的加剧，*的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划 分为三大块：一类是各种洁齿爽

27、口型的香型牙膏(如中华、黑妹);一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心 理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。3、竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999 年北京销售量前六位的牙膏 品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 44.1%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是 香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，

28、它们之间争夺市场的斗争激 烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受， 但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好*市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳 齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系 列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89

29、 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从 总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求， 以求保住自己的市场份额。4、竞争者划定作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药 物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

30、主要竞争者的市场定位及广告诉求点：中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐;黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF);两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求;洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。5、竞争战略地位综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分 额。 (三)百龄的问题点与机会点1、问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入;消费者购买力总体水*较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受;市场调查

31、结果表明， 14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯。2、机会点(市场空档)A、*以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及;B、随着人们物质文化生活水*的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需 寻求高品质之牙膏;C、*关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作;百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为*关系带 来正面影响，有利企业形象树立。二)消费者分析1、消费需求：(1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。(2)牙齿保健：

32、消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。(3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。(4)治疗牙病：我国约有 30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的 目的就是为了治疗牙病。2、消费习惯：(1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。(2)频率：24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙两次，早晚各一次;少数人每天刷牙三次。(3)品牌喜好：14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌。(4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用

33、同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。3、购买情形(1)购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与 61.2%。购买地点：中小型百货商店 84.5%;少数人在大型百货商店购买;另一部分 人在日杂零售店购买。(2)购买决策因素：a、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。b、实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。c、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。(3)购买方式：a、经常性购买，即用完后再买。b、家庭购买多

34、喜欢大号(120g 以上);个人购买多喜欢小号(63g)。4、价格承受力(1)购买力：同发达国家相比，*仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804 元，购买力较低。北京市的人均收入水*高于全国 *均水*，为 2397.1 元，其中月收入 500 一 1000 的中等生活水*的家庭占 63.9%，高收入家庭比低收入家庭的比例小。(2)消费结构：北京市民的文化层次高于全国*均水*，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用 于日用的为 575.8 元/人。(3)价格承受力：北京市人均年消费牙膏 3.03 支，牙膏的乎均价格为 2.4 元/支(大号)，是基本合适的。

35、最高的价格承受力不超过 4 元/支。(三)产品竞争力分析1.百龄特点A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率(35.7%)，产品进入成熟期。但是对大陆市场则完全是一种新产品。B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各 种香型的牙膏。C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐”的成份，成 为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、

36、出膏均匀、 便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。2.优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感(35%)、 保健性能(32%)、价格(20%)、包装(13%)，但有时他们往往随意购买。百龄作为种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。(1)产品优势A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水*，偶尔有较高生产水*的美加净牙膏，但生产成本过高，在 市场上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术

37、设备，清洁、现代化程度高。目前*牙膏正面临着更新换代的选择，百 龄正好可以代表新一代的牙膏。B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较 为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。(2)产品劣势A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著。B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁

38、美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。三、定位策略(一) 战略定位采取聚焦差异取胜战略。(二) 市场定位1、区域市场定位以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。2、目标市场定位使用者：2040 岁之中青年，中等以上收入者;购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女;影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。目标市场对象分析：A、20 一 40 岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：20 一 25 未婚青年;2535 已婚青年，子女在 10 岁以下;3540 已婚中青年，子女在 10 岁以上。B、此阶

39、层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多;C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象;D、*时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店;E、注重实际，价格是重要考虑因素。(三)产品定位1、品牌形象定位根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高 品质牙膏。百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。1、 产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代

40、保健牙膏。(四)传播定位1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象;2、百龄可建立在社交生活中的信心;3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。四、营销组合策略(一)产品策略1、产品组合策略采用大小两号包装规格(大号 120g、小号 65g)同时推向市场。2、产品包装策略A.膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志;B.外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，C.(上同)并加上条形编码。大小号上分别印“家庭型”和“个人型”;D.每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。(二)定价策略1

41、.采取高品质、中等定价的渗透定价策略;2.家庭型 3.20 元/支;个人型：1.60 元/支。(三) 渠道策略1、渠道的选择分销路线：百货公司消费者。选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计，包括 货架和悬帜。2、渠道的管理折扣 25%，分期支付A.如能保持适当的存货水*付给 5%;B.如能完成销售定额再付给 5%;C.如能向顾客提供有效服务再付给 5%;D.如能正确报告顾客购买水*再付 5%;E.如能适当管理应收帐款再付给 5%;F.销够 1000 个奖励 500 元;G. 留成销售总额的 5%用作广告投放。(四)

42、促销策略1、促销活动百龄上市时间：1999 年 8 月 15 日，统一上市。上市前一周即播发预先广告(电视、报纸)活动目的：打开知名度、鼓励尝试;活动主题：百龄幸运揭盖活动内容：从 8 月 l 5 日一 9 月 1 日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：(1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。(1：20)(2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖;(3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。2、公关活动A、制作小册子和宣传单内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康

43、的观念。目的：在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。时间：7 月 30 日经费：1 万元。B、百龄 Party：内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办 Party， 百龄高级管理人员与其联欢。目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。时间：8 月 14 日经费：1 万元。C、爱牙日内容：9 月 1 日全国爱牙日，赞助*开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性 的方式宣传爱牙。目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公

44、众了解。时间：9 月 1 日经费：1 万元。D、赞助奥运代表团内容：争取 2000 年*奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每个运动员一套百龄个人用品;目的：以“台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度。时间：9 月 24 日经费：10 万元。E、百龄爱牙博士内容：设立“百龄爱牙博士”，在北京市中小学进行巡回宣传。目的：配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者。时间：2 月 14 日经费：1 万元。F、百龄恭贺新禧内容：春节前夕，以 DM 文案形式，向百龄消费人员，百龄部分消费者问候致喜;另配以海报宣传。目的：联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄。时间：2 月 14 日经费：

45、1 万元。G、百龄周岁庆内容：在百龄上市一周年之际，邀请各界人士同百龄联欢。目的：收集消费者反馈信息，制定下年度计划。时间：8 月 15 日经费：2 万元。(五)广告策略1、广告目标建立 80%之品牌知名度;争取 2040 岁消费者。树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念。改变消费者认为牙膏都是香味的观 念，使之认同百龄威味。2、广告策略预售期：以理性诉求做预备说明，加强悬念;发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合;巩固期：以感性诉求，加深企业印象。3、广告创意创意理念：现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己、对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。 这时，也需要牙齿不“拆台”。健康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿 健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。创意口号：轻松自信，贯彻每一天。拥有轻松与自信的心，让牙齿更亮丽!咸咸的，很特别哟!(用于口味之诉求)4、广告表现(1)CF 表现：预售期：