张裕葡萄酒广告策划书.pdf

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1、 前言 在中国人越来越崇洋的现在，葡萄酒也成为了人们生活中不可缺少的部分，葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国红酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨

2、大。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。张裕集团的前身是“张裕酿酒公司”，1892 年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资 300 万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994 年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。张裕葡萄酒经过 110 多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战

3、略目标：到 2015 年，实现销售收入 50 亿元，利税 15 亿元，进入世界葡萄酒酒业前 10 强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助达到树立品牌张裕葡萄酒形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使张裕葡萄酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使张裕葡萄酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。第一章 市场分析 一、品牌介绍 孙中山先生曾为张裕题词“品重醴泉”，盛赞张裕产品质量极佳。自百余年前张裕公司创立以来，质量始终是其坚定不移的信仰和孜孜不

4、倦的追求。张裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工艺之说”，张裕的产品质量首先就是从葡萄原料这个源头抓起。为了酿造出高质量的葡萄酒，张裕在引进先进的酿造设备、进行技术改造和开发新技术上亦不惜重金。二十世纪九十年代以来，张裕投入 3亿多元，进行了大规模的技术改造，使公司单班灌装生产能力达到 10 万吨，还对国外葡萄酿造设备进行引进、吸收和消化，使张裕的技术装备保持与发达国家葡萄酒的生产设备同步。近几年，又每年投入上亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际同行业先进水平。而国家级企业技术中心和业内第一个博士后科研工作在张裕的设立则使张裕拥有一大批包括博

5、士、高级工程师在内的科研队伍。依托雄厚的科研实力，张裕集团不断提高产品质量，顺应市场变化，推出高科技含量、高附加值的新产品，大大增强了市场应变能力和竞争能力。一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄葡萄酒城”美誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。二、营销环境分析 数据显示，中国红酒市场近几年一直以 15%-20%的速度增长，而北京、上海等高消费城市进口中高端葡萄酒市场销售量每年都维持 30%至 45%的增长，中国红酒消费群体正以令人惊叹的速度扩张。对此，在 2009 年至今全球葡萄总产量下降，葡萄酒消费持续下滑的态势下，

6、中国市场一枝独秀，使得世界著名葡萄酒厂商将目光投向了中国。以往进口葡萄酒的消费者以中高端人群为主，比如老板、企业高管等，年龄阶段偏于中老年，但目前消费者主力，已扩张到具备一定消费能力，讲究生活品质的公司职员、普通大众阶层等，年龄阶段也下降到青年领域，特别是正步入中年的 80 后群体，已逐渐成为葡萄酒消费的主力军；从前进口葡萄酒的消费场所，主要为酒店、KTV 等经营性娱乐场所，而目前葡萄酒作为节假日礼品、家庭朋友聚会及婚宴等个人消费情况日益增多；从前人们购买进口葡萄酒，更多地是关注泊来品牌的时尚及面子需求，而随着近几年葡萄酒市场的发展，中国消费者对进口葡萄酒知识了解越来越多，消费也日趋理性，品牌

7、、产地及产品种类、价格等成为人们选择进口葡萄酒的标准。由此可见，当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但有一点不得忽略，随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力，总而言之，中国葡萄酒市场巨大。经过 110 多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至 2004 年末，张裕集团的总资产为 23.7 亿元，净资产为 16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为 20%以上，连年保持行业第一。下面对张裕葡萄酒进行 SWOT 分析：优势：高品质的产

8、品符合市场的需要，品牌知名度高，顾客的忠诚度也较高，传播得当容易引发追随，且促进销售。有自己的重点市场以及较强的市场推广能力和持续的促销支持。劣势：缺乏完整的产品链，品种少，产品价位稍显偏高，渠道尚未实现二批分销，产品口感偏酸，顾客接受性差。年轻消费者对白兰地产品认知模糊，需要强有力的价值主张拉近距离。机会：消费者逐渐青睐具有营养和保健功能的酒类。中端市场存在很大的市场空间，容易占位。忠诚的消费者会起到很好的带动作用。企业可以通过激励手段拉拢服务员协助推荐适当的广告投入来引导消费者接受高品质的产品。威胁：红酒市场前景看好，品牌越来越多，中档的白酒市场的消费群相对忠实，如果没有强力有效的传播策略

9、，不容易拉拢。三、产品分析 1、产品介绍 张裕葡萄酒业务主打“41”战略：即四大酒庄+解百纳。“四大酒庄”包括 烟台“张裕卡斯特酒庄”、“张裕冰酒酒庄”、“北京张裕爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕凯利酒庄”。2、产品特征分析 口感偏酸 3、产品生命周期分析 葡萄酒行业尚处在成长期，人均每年消费 0.35 升，仅为世界 6%，消费量仅占国内酒类年消费总量的 1%，中国葡萄酒市场存在巨大发展空间。张裕做为行业龙头，高端和国际化路线将支持公司获益于行业发展。4、产品品牌形象分析 一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一“国际葡萄葡萄酒城”美

10、誉，成为同业中最具实力的企业集团之一。张裕人一边酿造美酒，一边酝酿自己的酒文化。为了更好的树立皮安排形象，为了让消费者喝得放心，张裕给高端葡萄酒贴上了电子标签，通过这种全球唯一号码的“身份证”，消费者可查询到一瓶酒从葡萄园到生产、仓储、物流、销售各环节的信息，确保产品的全程回溯和问题产品的快速召回。四、消费者分析 从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类：一类是大中型企业的白领高收入阶层；二类是群体公款消费（由政府和企业付款）；三类是外国公民和高级酒店客人；四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者；这种消费结构不单 2005 年上半年如此，这也将是未来三四年的普遍现象。从人口来看：1、

11、中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在;2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中 西部地区则主要集中在省会城市。从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。五、竞争者分析 中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100 多年历史，近 20 年发展最为迅猛。据统计，中国

12、现已有葡萄酒生产企业 500 多家，前 10 家占有 61.8%的市场份额，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。其中长城、张裕、王朝三分天下，以2006年计，三巨头的市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有占全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。在和进口葡萄酒的市场份额比较中，中国国产葡萄酒占有 80%的市场，而进口葡萄酒占 20%市场。具体来说，长城牵手世博会，成为继奥运会之后，唯一获邀参与两大最具规模盛会的葡萄酒品牌，对提升中国葡萄酒

13、行业整体素质及壮大高端势力，起到极大的示范作用。张裕通过国际酒庄联盟的形式，打造国际竞争力，进一步提升其在世界葡萄酒业的地位。王朝通过与强势资本结盟，不仅共同打造酒窖、酒堡与全新的产品，标志着王朝公司整合资源的战略已清晰显现。六、竞争对手广告分析 长城葡萄酒的广告战略：1、广告目标 广告目标是突出该干白的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的 2、广告对象 通过调查和综合分析认定，产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在 2250 岁之间。3、广告创意 创意主题：系列产品的特性是广告创意来源的重要依据。该系列干白葡萄酒的优点有：能够软化血管，起

14、到保健作用和美容美颜作用；降低发生心脏及循环系统疾病的危险，轻松爽口的低度保健葡萄酒；产品包装精美；无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。创意表现策略 1、利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，提示和暗喻健康生活，营养人生的产品概念，把产品强烈地印在消费者心上，达到销售目的。2、同时由于干红葡萄酒和干白葡萄酒在饮食文化上的区别，大多数人对干白特点尚缺乏了解：A、提高产品的知名度。采取积极手段，使用户尽快地了解和熟悉该产品。并要注意广告的宣传对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。B、广告内容着重介绍性能和用途。如饮用这种酒对消费者有何好处等等，以便激起消

15、费者的兴趣和关心，从而在市场上促成对这种产品的一般性需求。C、产品的潜在市场。广告活动量要订大一些，可运用各种媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。4、广告策略 该干白处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用媒介和方法。第二章 广告战略 一、广告的目标 由于张裕葡萄酒的目标

16、消费群体为20 到 50 岁的时尚、自信且拥有不凡的文化品味的消费者，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是让消费者更好的了解产品特性，更好的满足消费者的感性诉求，寻找感觉的共通，广告所要达到的目标主要是：1、吸引新的消费者尝试张裕葡萄酒。2、提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。3、将张裕百年的红酒文化继续发扬，树立更加厚重的企业文化。4、塑造新的品牌形象及提高品牌的知名度，宣传企业形象。二、产品定位 张裕干红葡萄酒 张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温 12-16 摄氏度。干红葡萄酒佐餐肉制品具特异风味。张裕

17、高级解百纳干红葡萄酒 张裕高级解百纳干红葡萄酒以世界著名的解百纳品系中的品丽珠、蛇龙珠、赤霞珠等葡萄品种为原料，经低温发酵精酿而成，为中国之首创，酒体丰满，具有葡萄的典型性，口感纯正，酒香悦怡，酒质典雅独特。张裕干白葡萄酒 张裕干白葡萄酒选用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温10-14摄氏度。干白葡萄酒佐餐海鲜品具特异风味。张裕高级雷司令干白葡萄酒 张裕高级雷司令干白葡萄酒选用世界著名的雷司令葡萄品种，采用先进工艺技术酿造而成，本品果香浓郁、风格高雅，具有微酸爽口悦怡的特色，有效地保存了雷司令葡萄的营养成份。张裕天然红葡萄酒 本品系选用优良红葡萄品

18、种，以科学的酿造方法酿造而成，色泽优美，清亮 透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品。张裕天然白葡萄酒 本品选用优良白葡萄品种，以科学酿造方法酿制而成。酒液晶亮透明，具新鲜悦怡的果香，酸甜适中、气味清爽、入口舒适，含有葡萄糖、有机酸和多种维生素，营养丰富，为宴会和家庭饮用之佳品。张裕玫瑰红葡萄酒 选用优良玫瑰香红葡萄为主要原料，经科学的酿造方法酿造而成。色泽优美，清亮透明，果香新鲜，酒香浓郁，营养丰富，是家庭和宴会的饮用佳品。三、广告战略方案 1、广告战略类型 1）继续性广告战略。继续延用过去的广告策略，仍依据原来的细分市场，使用相同的广告传播方式，直到这种产品完全退出市场

19、为止。2）集中性广告战略。集中在最有利的细分市场和销售渠道上进行广告。这样有利于缩短产品退出市场的时间，向时又能为企业创造更多的利润。3）收缩性广告战略。大幅度减少广告费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4）放弃性广告战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，停止广告投人。可以采取完全放弃的形式，也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的广告 费用逐步转向其他产品。针对张裕葡萄酒的广告，我们此次策划方案主要的目标人群为中青年人士，有一定的社会地位，较高的知识水平，良好的品味修养，所以我们选择集中性广告战略，在有利的细分市场和销售渠道上进行广

20、告。2、广告信息策略 广告宣传的重点是建立产品形象，以树立品牌，维系老顾客、吸引新顾客。1）维持品牌忠诚：暗示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌，对竞争者进行堵截，以保持市场地位。突出张裕葡萄酒百年的酿造工艺，卓越非凡的品质，以及高品质所带来的社会认同和强烈的品牌归属感。2）提高顾客购买数量和频率。广告向目标受众介绍产品的新增性能、新的 用途、新的个性、新的使用场合、并且宣传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。张裕葡萄酒的品种逐渐增多，满足的消费者市场的不同需求，为扩大购买力提供的坚实的基础。3）更好的巩固品牌忠实度。此次策划方案的广告是为了让张裕葡萄酒的产品形象进一步升华，追

21、求品质与享受，所以更要巩固中青年人群中得成功人士，以获得更过的消费者。第三章 广告诉求对象 一、广告诉求对象 1、成熟的女性 女人如酒，高贵的女人如红酒，优雅而又含蓄，香醇而又甜美，懂酒的女人都有一份温婉的美丽。端的是艺术，喝的是心情。她们在外人眼中是一道亮丽的风景，却始终轻驾就熟地在感动着自己。女人本身就是酒，不饮自醉。2、成功男性 远离刀光剑影，淡漠歌舞升平，迷人的色彩，清纯的酒香，绵长的回味飘扬的情思，轻托酒杯，优雅晃动，夜凉如水浸透了几个世纪的浪漫。这种惬意，这种沉思，这种纯粹，这种自信，唯男人独有！似一首岁月沉淀下来的老歌，千帆过尽后波澜不惊的含蓄，芳醇中演绎着男人的感动。3、追去健

22、康高品质生活的中老年 浓郁的色彩，清澈透明的体态，宛若天际的一抹流红，让人赏心悦目；倒入杯中，酒香逼人；品时微带涩味，却可促进食欲。源自大草原的紫晶葡萄，清新怡人的酿酒圣地，窖藏久远，浑然天成，时常品味，可防衰老，延年益寿。酒不醉人，红色可嘉。超越凡尘，美容养颜。喝的是酒，品的是人生，受惠的是你一直忽略的身体。邂逅张裕，邂逅一段身心共愉的传奇之旅。张裕无处不在，感动无处不在。二、广告诉求重点 由于品牌所具有的惯性，使张裕在新的消费环境下难免出现品牌形象老化的危险。再者，由于张裕向市场提供的产品覆盖了中高低各种各样的目标消费群，在普通大众心理还没有真正完全树立起高端品牌的形象。内外激烈的市场竞争

23、环境都要求张裕在发展战略上提升品牌形象向葡萄酒高端市场发力。提升或者重塑品牌形象这一新的挑战，自然而然就摆在了张裕的面前。三、广告诉求方法 消费者的消费行为主要有两大类，即感性消费和理性消费。因此广告的诉求方法也分为感性诉求和理性诉求两类。其中感性诉求策略是各种产品常用不衰的 诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此我们这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法，配合以理性诉求方法。悠久的历史和浓厚的文化底蕴让张裕在 120 年后的今天，家喻户晓，享誉全球。中西融合，海纳百川。一段中国红酒的传奇在东方上空熠熠夺目，历史的长河日夜无休止地奔腾着，时光荏再，落月无声，解

24、百纳如今已飘扬海外，成为国际都会上的常客。为了更好的突出张裕葡萄酒的历史厚重感和国际影响力，更要抓住市场中得成功人士，以起到更好的宣传作用。第四章 广告诉求地区 一、目标市场分析 葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。而进入更加广阔的国际市场，则是在红酒竞争激烈的国际大背景下，张裕所要面临的挑战。二、目标市场选择 1、高、中、低档产品全面推进，多酒种 全面推进，城乡市场发展全面推进 2、葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒 3、发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜

25、总会、卡拉 OK 厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。4、高端和国际化路线 三、市场定位 集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注。张裕的市场定位仍将以中高端为主，中端解百纳目前是最主要的利润来源，高端重点推广自主品牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造成千元级品牌。产品特色:葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。企业定位：定位为“百年张裕”中的“百年，强调其民族性。四、广告竞争分析 拓展酒庄，布阵高端“4+1”高端品牌矩阵，“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市

26、场的四大酒庄品牌。分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张裕爱斐堡国际酒庄。高端市场的拓展，张裕在两年前已经开始部署。与此相配合的，是张裕的国 际化战略。通过企业改制，引入外方股东、借助外方股东的国际资源，在国内合资建国际酒庄，又或在海外收购酒庄，张裕在国际葡萄酒舞台上开始崭露头角。第五章 广告策略 一、广告主题“跨越百年时空，酝酿世纪感动”一个世纪的沉淀，两个甲子的守候，岁月风云，沧海桑田，源自于心灵的解放，所以感动，因为张裕。“举杯回首望云烟，一八九二到今天”，正如这首名为葡萄美酒不夜天的张裕之歌歌词所言

27、，张裕葡萄酒作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。1994 年，张裕公司按照公司法进行了规范化公司制改造，建立了烟台张裕集团有限公司，1997 年张裕募集成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司，2000 年重建的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。张裕采用三级营销体系，即销售公司总部-各销售分公司经销处。一百多年来，几代张裕人苦心孤诣、辛勤耕耘、精心酿造，奉献出享誉中外的名牌产品。为我国争得唯一“国际葡萄葡萄酒城”的美誉。近几年，张裕集团每年投入亿元，不断进行自动化、信息化的升级以及生产规模的扩大。目前张裕的技术和工艺水平均达到国际

28、同行业先进水平。成为国际上著名的葡萄酒集团。跨世纪既是种幸运、又是种压力，既带来了机遇，又带来了挑战。尽管我国葡萄种植、酿酒的历史可以上溯到汉朝，但葡萄酒工业化生产以张裕公司为开端，由于创始人爱国首领张弼士先生的远见卓识，我国名族工业史上才留下这样一个超越世纪的见证。二、广告创意 为了体现张裕葡萄酒高贵、优雅、不饮自醉的灵感美，我们制。做了三个平面广告。平面广告（一）：该平面广告由黑、白、红三个色调组成，黑色为主色调，红白二色为辅助色。实拍图、文字、线条以及张裕公司 logo 组成。既简洁美观，又彰显着广告主题。神秘的黑色配合夺目的酒红，柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享

29、受。平面广告（二）；依旧由黑、白、红三个色调组成，白色成了主色调，黑与桃红成了副色调。以桃红的线条勾勒出了爱心的形状，黑色的酒瓶中溜出了温 柔双眼的桃红爱心。寓意张裕要让生活充满甜蜜与惊喜。平面广告（三）；该广告以红色为主色调，无辅色调。一抹酒红，一生感动，红色为东方的喜庆之色，迎合了红酒的本命色彩，张裕，让生活别让红。三、广告创意 神秘的黑色配合夺目的酒红，柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享受。黑色酒瓶中喷涌出夺目的红色心形,寓意张裕让生活充满甜蜜与惊喜,带你享受酒的文化之旅。红色为东方喜庆之色，迎合红酒的本命色彩。张裕，让生活别样红！四、广告媒体策略 1、广告媒体的概

30、述 媒体又称媒介，就是指将信息传递给社会的工具，广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质。根据张裕葡萄酒享誉中外，我们推出了全方位综合性媒体方案。选择该媒体方案的原因有；1）能充分发挥各式各样的众多媒体的优势与特长。2）能科学、有效的构成多层次、全方位、立体式的宣传网络。3）该媒体组合气势恢宏，耗资巨大，效果最佳，符合整体营销的传播理念。2、媒介的地域 从目前的局势来看，目标消费者中消费力最强的是政界（公务员、县一级以上公务员），他们成为消费的主流市场，有面子、身份的象征。3、媒介的类型和分析 1）电视广告媒

31、体 电视媒体 电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式，传送信息快，视听结合效果好，表达直观。纪实性强，有现场感。观众能感到亲临其境的感觉，时间上的同时性，空间上的同位性。娱乐性强，功能性多。2）广播媒体 广播传播速度快，覆盖面广，感染力强；靠声音传播，能唤起听众的视觉形象，有很强的吸引力；具有传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的多功能服务。3）杂志媒体 时效性强，可重复阅读，且具有保留价值；针对性强，每种杂志都有自己不同的杂志群；印刷精美，表现力强。4）报纸媒体 传播面广，遍及城市、乡村、机关、企业、家庭甚至发行至海外；投递迅速准确；具有新闻性，阅读效率高；文字表现力强；便于保存和查找，无

32、阅读时间限制；传播费用较低。5）户外媒体 使用时限长，成本低廉，可张贴海报，针对性和选择性较强，视觉冲击强，可加深印象。6）网络媒体 范围广泛，是一个世界性的信息传播网络；超越时空，高度开放，无界限；实现大范围和远距离的双向互动；具有鲜明的个性，符合信息消费个性化的消费潮流。4、媒介的选择 1）电视：芜湖 电视台 2）广播：芜湖广电中心 3）杂志：半月刊、芜湖生活 4）报纸：芜湖日报 5）户外：宣传栏，公交站站牌 6）网络：雅虎、新浪 5、媒介组合策略 媒介组合实际上是对媒介计划的具体化，对各类媒介进行分析的基础上，选择多种媒介并进行有机组合，媒介组合策略一般都会遵循从确定目标受众到选择媒介类

33、别最后建立媒介组合的过程。它能帮你在潜在消费者心中占有一席之地，把主动地意念转化成媒介效率及效果的增进。1）从政界（公务员、县级以上官员）、商界（外企、大型企业国企），他们乐于在上班休息的时候拿上一份杂志或报纸，关注一下国内外时事、周边生活、时尚元素，或者通过网络上上网，因此对应的在广告投放上，报纸志志与网络组合，针对芜湖的杂志，我们主要投放半月刊 芜湖生活，我们将在这两份杂志投放半年，网络媒体我们选择新浪、雅虎等网站上发布。2）从学生、时尚人士的青年消费群体，由于青年群体更追求于时尚元素、情调与品位与视听效果的结合，另外，白天大多时间都在学习与工作，或逛街中，晚上的时间充足，因此我们将在电视

34、和广播上投放，忙完一天的工作，回到家，听听广播看看电视，放松身心，这将达到很高的效果。3）白领与大众消费者，每天都会花费一定的时间穿梭在户外，针对这类消 费群，户外媒体和交通广告是不可或缺的，通过宣传栏、公交站牌，主要集中在工作日，双休日可将方向集中在超市、广场等人流量众多的地方。4）广告的投放时间，我们会错开主要大的广告投放，在不同的时间段给消费者最好的广告效果。充分利用各种媒体的优势与特长，达到多层次、多方位的立体式媒体网络，从而给消费者留下深刻的印象。6、广告发布时机与发布频率策略 广告时机的策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处

35、在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。注意把握商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机。广告频率指得是在一定时间内发布广告的次数。广告频率集中式，在较短的时间内，运用媒介组合的优势，向目标市场发动强大的广告攻势，迅速提高产品的知名度。广告频率均衡式，有计划、持续均衡给消费者以信息刺激，不断提醒消费者对每种产品的印象。重复的频率，平均的进行，合理安

36、排广告的推出次序与广告的时距。第六章 广告预算与分配 一、市场调研费 打印问卷 300 元 实地调查 200 元 资料整合 500 元、合计：1000 元 二、广告媒体设计费 杂志 250 万元 报纸 250 万元 电视 600 万元 广播 400 万元 网络 700 万元 合计：2300 万元 三、策划活动费用 1、葡萄酒文化节 1500 万元 2、张裕葡萄酒俱乐部 2000 万元 四、广告媒介费用 媒体 名称 版 位（时段）费用 时间 次数 杂志 半 月刊 杂 志中间主页 3（万元/次）*6=18 万元 16月 每月一次 芜 湖生活 杂 志前 1/2 主页 35（万 元/次）*6=21万元

37、 712 月 每月一次 网络 新浪 首 页首屏大通栏 5（万元/次）*6=30 万元 16月 每月一天 雅虎 首 页首屏大通栏 5（万元/次）*6=30 万元 712 月 每月一天 广播 芜 湖市广电中心 晚 上8 点11 点 7（万元/次）*3=21 万13月 每月两次 元 电视 芜 湖电视台 晚 上8 点11 点 8（万元/次）*3=24 万元 46月 每月一次 户外 公 交站站牌广告 早 中晚上下班时间或上学、放学时间以及双休日 1（万元/次）*7=7 万元 46月和 912 月 每月一次 第七章 广告效果预算和监控 一、广告效果的预测 广告效果是指通过广告媒体传播之后产生的影响，或者说

38、媒体受众对广告的结果性反应，具有复合性、时间推移性、累积性、间接性特点，在广告活动正式发布之前，对广告实施步骤、广告作品和广告媒体组合进行评价，以提前发现问题并修正。二、广告效果的监控 广告效果的监控是指在广告诉求点正确，销售道具，销售证件都没有问题的前提下，针对基础数据分析和根据项目具体情况分析，来进行综合的判断，以评估广告效果和针对后期的广告投放做出的适当调整。1、广告媒介发布的监控 这次的张裕葡萄酒广告我们采用电话、录音和问卷调查的形式进行监控。针对不同的广告投放方式我们会采用不同的监控形式，已达到最好的目标效果。监控的主要内容包括：对芜湖市大大学生、白领人士进行电话访问，调查他们对张裕

39、葡萄酒的品位与口感：通过问卷调查的形式对时尚人群、大众消费者进行采访，确定不同消费人群对张裕葡萄酒的不同喜爱程度。2、广告效果的测定 广告效果的预测存在早起、中期和后期分析，在进行了对广告效果的前期分析之后，我们将会继续对张裕葡萄酒广告投放的效果进行预测。测评的内容包括广告销售效果测评和广告心理效果测评。具 体可通过对消费者感知程度、认知程度、态度变化、行动购买等方面的测评，最大限度的了解广告投放的效果，摸清消费者的喜好，为后续工作的改进获取第一手资料。通过这次活动的实施，有利于张裕葡萄酒走向国内外，占据强大的市场，提高张裕葡萄酒集团的企业形象，从而提高了企业产品的市场竞争力。这次我们的广告主

40、要针对地区是芜湖市场，这也大大提高了该产品在芜湖的市场占有率与产品的知名度。使张裕葡萄酒在前进的道路上前程似锦。小结：广告策划方案做到这一步可以说是功德圆满了，几个礼拜的努力，由一张白纸书写出一篇完整的策划方案；由对着电脑发呆到一张张精美的PPT 图案；由开始的对视频编辑一无所知到完成一部简短内容充沛的视频广告；确切的说是从书本上的理论知识到实践的一次飞跃。而我们小组的六位成员也从开始坚持己见发展为激烈的争论最后终于达成一致目标，在有了统一的目标后，每个组员都尽自己的最大努力与诚心积极地认真地帮助配合其他成员的工作。做这样策划不可能一帆风顺，我们遇到过很多困难，技术上的停滞，实践里的空白，理论上的意见不统一等，我们曾一度气馁过，一度担惊受怕过，但是，我们从没有想过放弃。因为我们每个组员都有一个没有说出口但却是扎根于腹内的决心：务必使我们的付出修成正果！停滞在一次次瓶颈里，通过分工合作，互相监督，互相学习，互相鼓励，我们完成了一次次的突破，我们相信，我们坚信，我们会是最好的！策划确定完稿后，我看到所有组员都长舒一口气，然后发自内心的笑了，那一刻，我突然很感动，我也终于明白，真心的付出是会有收获的。再次感谢所有组员的辛苦劳作，感谢指导老师张芳的细心指导。