房地产项目方案开发策划书(完整编辑-).doc

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1、房地产开发与经营课程设计房地产开发与经营课程设计目录目录一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析（二）产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析（一）区域环境分析（二）区域产品特征分析（三）新政对区域的影响三、产品定位（一）项目 SWOT 分析（二）形象及市场定位（三）文化内涵定位（四）目标购房群定位（五）产品设计定位及建议（六）价格定位四、销售推广建议（一）销售推广建议（二）案名及平面表现（三）营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场项目开发策划书武汉房地产市场项目开发策划书一、宏观市场环境分析一、宏观市场环境分析（一一）武汉市宏观经济环境分析武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”

2、期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至 2007 年底，武汉 GDP 就已经到达 3141 亿元，跨入“3000 亿俱乐部” 。武汉作为湖北经济增长的“引擎” ，在全球金融危机背景下， GDP 增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。（二）产业政策对房地产市场的影响产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地

3、产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上 涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首 次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。二、区域市场分析二、区域市场分析（一）区域环境分析（一）区域环境分析本案位于武汉新型商业区本案位于武汉新型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷光谷商业区腹地，离武汉光谷 CBDCBD 近近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖面朝中国最大的城市内陆

4、湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府学府中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。府的教育。楼盘区位图楼盘区位图小区小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项

5、目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁改善。区域配套完善，地铁 2 2 号线号线 20102010 年开通，光谷步行街容量进一步年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进区域配套档次提升。区域配套档次提升。光谷光谷 10 年供应量预估年供应量预估70000光谷大道与光谷一路交汇处81-92两房，98-130 三房0300000当代卡梅尔 小镇项目项目建筑面积建筑面积 （）已经推出量已经推出量 （） 主要在售产品主要在售产品位置位置未来

6、可推出量未来可推出量 （）葛洲坝世纪 花园460000 66266130-142平米三房 东湖高新区珞瑜东路森林公园 对面60000恒大华府720000 160000130-330平米三房、 四房东湖开发区马鞍山森林公园对 面70000 世界城二期60000 080-100两房、110- 130三房东湖高新技术开发区光谷广场 东 100000 保利华都56000018000069-91两房、99-130 三房东湖开发区虎泉街下马庄 50000金地中心城3200009800089-93两房、103-116 三房雄楚大街908号（武汉工程大 学斜对面）40000紫松逸景华 庭150000090-1

7、20两房、140关山大道90号（鲁广关山超市） 旁）50000 丽岛漫城1430007050060-100两房、80-150 三房光谷大道西侧（国际企业中心 旁）72500清江山水7400007400085-103两房、90-132 三房南湖大道和民族大道的交汇处 70000中建康城2700006500087-96两房、86-120 三房武汉东湖开发区关山一路一号 50000锦绣龙城82000038800083-93两房、100-130 三房光谷两湖大道与中环线交汇处 80000当代国际花 园60000024700077-103两房、129- 135三房光谷大道78号 60000现代森林小 镇

8、3000003600090-100两房、130- 140三房光谷大道与城市中环线交汇处6400009 年受到 08 年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势，前期库存得到充足消化。（二）区域产品特征分析通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：光谷光谷0909年供求走势年供求走势区域内各相似项目区域内个项目供应分析区域内个项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积新开山泉居4 万3.88 万0.12 万保利华都56 万55.13 万0.87 万金地中心城31.7966 万31 万0.7966 万新都汇9.9149 万8.9 万1.0149 万当

9、代香颂公馆3.3987 万3 万0.3987 万世界城米兰印象15 万7.55 万7.45 万区域内个项目基本技术指标分析区域内个项目基本技术指标分析项目名称占地面积总建筑面积容积率新凯山泉居2.5 万4 万1.49保利华都20.1 万56 万2.79项目名称发展商地理位置新凯山泉居武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路 727 号保利华都湖北保利投资有限公司东湖高新区虎泉街下马庄金地中心城东湖高新技术开发区雄楚大街 908 号湖北天地房地产开发有限公司新都汇武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路 727 号当代香颂公馆武汉当代物业发展公司洪山东湖开发区光谷广场东世界城米兰印象武汉市利嘉置业有

10、限公司东湖开发区光谷广场东侧金地中心城7.7283 万31.7966 万3.89新都汇1.7045 万9.9149 万3.7当代香颂公馆1 万3.3987 万3.3世界城米兰印象2.7347 万15 万3.55可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在 23.9 之间，产品形态与品质有较大差异。27282930313233343536新凯山泉居金地中心城当代香颂公馆绿化率区域内各项目绿化率分析区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在 30%36%之间，在规划理念上， 在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。户型分析户型分析户型面积项目名称主力户型一居二居三居四居新凯山泉居

11、二居、三居506490.12110130154.1保利华都二居、三居6072.385.1113.12150162210金地中心城二居、三居90.1120.23125140新都汇二居、三居92.77128.8130170.9当代香颂公馆二居、三居5770.8887.65130.6135188世界城米兰印象二居、三居61.117080.44118.8168区域内项目均以二居、三居户型为主，以 90130 平方米的面积为主，适合于 三口之家。区域内个项目销售情况分析区域内个项目销售情况分析以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于 7000 元/平方米， 其他项目的实

12、际成交价都高于 7000 元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了 8000 元/平方米。区域内各项目物业管理分析区域内各项目物业管理分析销售速度 项目名称报价（元/平方米） 均价（元/平方米）销售周期 （月）总销售套数套/ 月总签约率新凯山泉居6500 元/平方米7000 元/平方米243071261保利华都6500 元/平方米8000 元/平方米10212021072金地中心城7200 元/平方米7800 元/平方米14272418963新都汇7500 元/平方米7500 元/平方米225162255当代香颂公馆6000 元/平方米6700 元/平方米213391432世界城米兰印象82

13、00 元/平方米8500 元/平方米12115015054项目名称物业管理费物业管理公司新凯乐泉居1.3 元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方 米 1 元左右。保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。区域内个项目车位分析区域内个项目车位分析（三）新政对区域的影响（三）新政对区域的影响房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需 要提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价 升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品 首

14、当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场 将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较 中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市保利华都1.8 元/月/平方米保利物业管理公司金地中心城1.4 元/月/平方米龙锦物业新都汇0.8 元/月平方米新都汇当代香颂公馆1.2 元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司世界城米兰印象1.6 元/月/平方米戴德梁行物业顾问有限公司项目名称车位比例 停车方式 收费标准新凯乐泉居1：0.8地下、地上相结合地上：150位月； 地下：300位月；保利华都1：1地下停车380 元位月；金地中心城

15、1：0.9地下、地上相结合地上：100位月； 地下：200位月；新都会1.1：1地下、地上相结合地上：100位月； 地下：230位月；当代香颂公馆1.2：1地下、地上相结合地上：200位月； 地下：350位月；世界城米兰印象1：1地下、地上相结合地上：200位月； 地下：350位月； 场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城 中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠 90 平米 以下的首次置业和 140-160的多次改善性需求为支撑。90 平米以下户型的供 应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计

16、提出更高的要求，总价低、 功能完善的小 2 房将热销（70-80）。另外政策对一次性付款和利用公积金的 客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。三、产品定位三、产品定位（一）项目（一）项目 SWOTSWOT 分析分析通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、 威胁因素，运用 SWOT 分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对 性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下：楼盘楼盘 SWOTSWOT 分析结果分析结果优势分析劣势分析 S1.项目背临风景秀丽南望 山，自然坏境优美，区域 功能定位于

17、城市居住区， 适宜居住； S2.项目周边已有多个小区 入住，人流增加不断提升 项目潜在价值； S3.项目所在区域交通网络 完善，可达性高，极大提 高本项目的交通便捷力；W1.周边小环境不容乐观； W2.项目规模比较小，难于形 成体量优势机会分析威胁分析 O1.本项目所在区域地产发 展磅礴，近年来招商力度 不断加大，项目目标客户 群体不断涌入，外来客户 区域认同感逐步加强； O2.武汉的旅游发展相当迅 速，由此所带来的观光投 资逐渐增加； O3.区域内居民收入稳定， 经济发展迅速，市场需求 可挖掘空间巨大；T1.新凯乐泉居,保利华都,金 地中心城等几个等竞争对手 已经分流了部分客户，并与 本项目

18、形成正面竞争； T2.国家宏观调控政策为武汉 楼市发展带来不确定因素；1.优势分析优势分析 项目背临风景秀丽南望山，面朝东湖，自然坏境优美，区域功能定位于城市 居住区，适宜居住。南望山这一天然的绿化隔离带，作为项目的天然后花园， 不仅可以提高项目的品质和居住舒适度，而且是项目的高层部分有了很好的景 观加分优势，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润 空间。地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医 疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。2 2、劣势分析、劣势分析 项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上

19、构成较大威胁，客户群体较为有限， 。周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、 面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影 响。而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留 并行程人气，从而产生一定的局限性。3、物业机会点分析、物业机会点分析 本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群 体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强， 城市化进程加速，城区改造、房 地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。武汉的旅游发展相当迅速，由此 所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发 展不谋而合。区域内居民收入稳定，经济

20、发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大， 对于未来房地产市场有着直接推进作用。4 4、物业威胁分析、物业威胁分析 国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产 宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场 将逐步平稳规范。同时，新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手 已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应 存量偏多。（二）形象及市场定位（二）形象及市场定位根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 总体形象及市场定位着重解

21、决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高 度和独特性。（三）文化内涵定位（三）文化内涵定位通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲 文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一， 其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天 然吻合。 （四）目标购房群定位（四）目标购房群定位1、年龄在 35-60 岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人 ； 家庭构成：1-3 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中

22、老年。 2、年龄在 28-45 岁之间事业蒸蒸日上月收入在 5000 元以上时尚、享受在汉工作 的管理者或成功人士； 家庭构成：1-3 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 3、年龄在 28-40 岁之间 ，月收入 5000 元以上 ，时尚、享受在高科技工业园工作 的管理阶层。35%45%19%1%20到30 30到40 40到55 55到更大年纪目标客户类型构成图目标客户类型构成图（五）产品设计定位及建议（五）产品设计定位及建议针对本项目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。为小区增一别 致夜景，既给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益 彰。 试想：当夜

23、幕降临的时候，小区中心一路走来。远远的看到休闲广场上灯火一闪 一闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感 受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美 誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一 种融汇古今的新型人文湖景高档小区。 根据市场调查，大部分人对追求舒适的生活环境，追求健康为本的生活方式， 希望社区配

24、套尽善尽美 ，对高档住宅有强烈的需求，希望一梯两户或二梯四户， 主 力户型为 3 房 2 厅 2 卫 ， 2 房、 4 房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求 实用， 70-170 平方米之间 可以接受，但总价希望在 75 万元以内 。比较认可户式 中央空调、热水系统、智能化设施，对物业管理不太关注，不需要提供精装修，对车 位的需求较大。 （六）价格定位（六）价格定位根据周边相似楼盘的价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境根据周边相似楼盘的价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境 及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策，及所面对人群收入状况、综合

25、本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策， 本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大 部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的范围，约为部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的范围，约为 60006500 元元/平方米。平方米。项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）新凯山泉居6500 元/平方米7000 元/平方米保利华都6500 元/平方米8000 元/平方米金地中心城7200 元/平方米7800 元/平方米新都汇7500 元/平方米7500 元/平方米当代香颂公馆60

26、00 元/平方米6700 元/平方米世界城米兰印象8200 元/平方米8500 元/平方米四、销售推广建议四、销售推广建议（一）销售推广建议（一）销售推广建议具体的推广时间段安排：具体的推广时间段安排：各阶段有不同的推广计划。各阶段有不同的推广计划。（二）案名及平面表现（二）案名及平面表现1.案名案名山水文园山水文园仁者乐山，智者乐水仁者乐山，智者乐水其含义：其一，“山”，“仁者乐山”，背临南望山，不仅有丰厚的自然景观，而且 居住环境将给您带来身处大山之中切身感受，同时居住的舒适度给您一种 “会当临绝顶，一览众山小。”之感。其二，“水”，“智者乐水”，面朝东湖，上风上水，水为您带来滚滚财源，

27、面对开阔的东湖，湖风缓缓吹来，让您与大自然真正零接触。推广阶段2007 年2008 年 月份3456789101112123 预热期开盘亮相期第一强销期稳定销售期第二强销期 其三，“文”，毗邻著名学府中国地质大学（武汉），文化气息浓厚， 使您在家中就能享受高校之气，接受文化熏陶。其四，“园”，一语双关，“山水文园”不仅有田园般的环境，并且为您提 供家园般的温馨。2.平面表现平面表现（三）营销推广建议（三）营销推广建议营销策略即营销战略指导下的计谋与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销 战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进行创造性的 发挥的，从而使战略本身更加血肉丰满，最终

28、得以完美的实现。内容如下： 1、传播形式的重点是创新性活动 以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告，把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口 碑广告。 活动必须有所创新，有时需要大创新，这是必须坚持的一个原则，平庸无为的活动宁愿不搞。 许多创新型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要2、充分利用各种假节日 比如母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出新的休闲活动主题，火爆它 一把。 这类活动是长期的，只要不断的创新，市场就会不断的扩展。 3、把握好市场推广的

29、节奏感 这些年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的 经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面一定从顾客心理 和市场实际出发，以追求长期的、持续性的发展为原则，精心策划营销阶段， 宁可先稍低潮一点而逐渐聘一波波新的高潮，也不可一下子耗尽了竞争力的 精华，最后不得善终。 4、明确坚定的经营思路 在统一规划设计、经营整体策划、经营与管理相结合的前提下（经法律合同认定，不准随意变更）将商业门面全部出售，然后统一进行物业经营管理 或委托专业化的物业公司来进行管理，以保持经营的连续性、整体性、长期 性和双赢性。 5、实行销售合同条款限制 对购房者施于严格的合同条款限制是

30、有必要的，这也是许多商铺销售教训所告诉我们的真理。应该规定，购买者在用途限定的区域内只能进行相应内 容的经营，不得乱来。6、慎重承诺，有诺必践 不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，因为这只会图一时快意而埋下可能的隐患（数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕） ，尽量只作做得到的进行承诺。但一旦承诺了的就应该做到，有时多付出一 些代价也是必要的。 五、案例评述五、案例评述房地产项目定位是一个很复杂的系统工程。一般情况下，该项工作先从项 目所处的宏观政策及市场环境和区域市场环境入手，通过项目自身特点及优 劣势的分析、总结和评断，得出包括市场定位、客户群定位、产品设计定位 和价格定为在内的房地产产品定位思路。并根据定为结果提出该项目产品的 具体推广建议和方案，一是该项目定位具有切实可行的可实施性，使项目实 施达到预期的经济和社会效益。