邓德隆详解定位精髓和实操方法.doc

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1、邓德隆详解定位精髓和实操方法2017-09-05 邓德隆 李湘群 问题问题：怎样才能每天都收到这么好的文章呢？怎样才能每天都收到这么好的文章呢？答案答案：点击上方点击上方“定位学会定位学会”关注即可！关注即可！2017 年 7 月 31 日在长沙举行了餐饮创始人的思想盛宴“0731”，大会邀请了特劳特全球总裁邓德隆老师和特劳特中国首席咨询师李湘群老师，详尽分享了定位理论的精髓和实操方法，以及系统解析了瓜子网和餐饮品牌老乡鸡的成功之道。主持人：主持人：现场所有的来宾、所有餐饮界的朋友们，大家上午好。欢迎来到餐饮创始人一年一赴的思想盛宴 0731，我是加餐的廖欣。又一次站在长沙加餐的现场，欢迎我们

2、所有的朋友们的到来。每年的 7 月 31 号，我们全国各地的餐饮朋友齐聚长沙。那么在加餐的这两年，我们走南闯北，探究了很多行业榜样的成功经验，也借鉴了他山之石一些成功的经营之道，也倾听了一些局外视角的真知灼见。这两年我们也陪伴了我们一些餐饮朋友，也许是创新，也许是转折，也许是开始。那其实我很想知道，餐饮人在过去的这 365 天，你们过得好吗？过得好就好，你们好我们就好。那现在我们知道，在市场环境越来越复杂的情况下，没有人会知道未来怎么样。我们都知道餐饮人是很爱学习的，但是我们也知道真正的学习并不是一招一式的拿来主义，也不是碎片化的现学现用，而是学习如何思考问题。因为当你有了思路你才能把它应用好

3、，才能够解决实际的问题。所以呢，这两天的烧脑大餐，我们试着为大家梳理了一个系统化的思维逻辑，一共是有五道大菜，按照顺序经过了精选编排。我们知道做企业最重要的是有战略定位，有了战略方向才能够基业长青。所以我们的第一道思想大餐邀请到了特劳特全球总裁邓德隆先生和特劳特中国首席咨询师李湘群先生，共同为我们解读餐饮品牌的战略定位。有了战略方向就需要提升管理的效益，让我们的战略有效落地。所以我们今天的第二道思想大餐是由日本郎璐媛女士来为我们分享日式的精细化管理。企业在不同的发展阶段也有不同的重点，我们的第三道思想大餐邀请到了喜家德水饺创始人高德福先生来为我们分享这十几年来的成功经验。无论企业处于什么阶段，

4、作为餐饮基石的食品安全都是我们应该关注的重中之重，所以这次还会有一位神秘嘉宾来到现场来为我们谈一谈食品安全带来的启示。在消费升级的大时代，餐厅的感性价值越来越受到重视，那我们的第四道大餐是由知名的空间设计师沈雷，将会为我们聊一聊设计审美的价值。在我们快速成长追求利益最大化的时候呢，其实我们也应该追根溯源，找寻人与食物之间的这种关系，所以我们最后一道大餐是由舌尖上的中国总导演陈晓卿老师为我们带来的。另外呢，我们还安排了加餐私董会和我们嘉宾的一些精彩互动分享。当然，我们也准备了两位餐饮界的男神来陪伴大家，他们是仔皇煲创始人薛国巍先生以及饮厨创始人李伟先生。接下来就把舞台交给他们，掌声有请。邓德隆：

5、邓德隆：大家好，我坐到下面其实一句话都没有听清，我也不知道主持人说的什么， 我这样说话你们听得清吗？好，听得清我就放心了。长沙不愧是娱乐之城，就 光这两个主持人就不虚此行，谢谢啦，谢谢主持人。餐饮行业是个朝阳行业餐饮行业是个朝阳行业首先很荣幸收到我们加餐的邀请，我是第一次来，久仰了这个品牌，但是 第一次有机会来跟大家见面，见到了很多老朋友，真的非常地开心。方浩是餐 饮界学历最高的，博士，大学老师来做餐饮，可见餐饮行业多么有魅力。大学 老师也不当了，博士也不要了，来做餐饮，也做得挺好。还有束总，徐总，徐记海鲜的徐总在哪里？徐总我想见见，来了没有啊？ 这是我们的客户，所以见到非常开心，老朋友了。言

6、归正传吧，这次我们加餐， 李老师专门给大家定制了十道大菜，我一看，太多了，我说要讲三天呀。所以 昨天晚上到今天早上一直在跟他备课。砍，不断地在砍，做减法。他最后说怎 么也得留这五道，不能再少了，对不起大家这么热情。所以今天李老师给大家准备了五道大菜，被我砍掉了五道。但是我也跟他有言在先，那五道呢，你也 不可能完全展开，完全展开我估计你将头一道、两道上完，后面三道、四道估 计上不来了，肯定时间就已经过去了。所以我们就按照这五道菜，还是要上完。原来我们两个讲课有一个问题，就是头一道菜没讲完，时间就用完了。所 以我也汲取经验，不断地要砍，我们明年加餐还可以再来，是吧。那么在他开 讲之前呢，他那里一打

7、开就没有我说话的机会了，所以我得在他开口之前把我 想对大家说的多说一点。首先祝贺大家，餐饮行业从经济学上来判断是一个朝气蓬勃的朝阳行业。 现在互联网行业都成了衰退行业你们知道吗？我们互联网行业有不少客户，他 们都说互联网行业现在是个衰退的行业，寒冬一样的行业。所以我们加餐，我 可以很确定地告诉大家，在经济学上的定义，是朝气蓬勃的朝阳行业。所以首 先祝贺你们，我也学学主持人。很管用，主持人，这一招我学会了。怎么判断一个行业是朝阳行业、还是 成熟行业、还是衰退行业呢？给大家一个指标，就这一条就管用，任何一个产 业都管用。就是你看这个行业的增长，是快于 GDP 还是低于 GDP，或者是平于 GDP。

8、当一个产业低于 GDP 增长的时候，它肯定是个衰退的行业；当和 GDP 平行 的时候，它是一个成熟的产业；当是一个高于 GDP 的时候，它就是一个朝阳行 业。那餐饮的老板一定要学这个干嘛呢，那太重要了，要明大势啊。今天我看 来的总裁和高层特别多，你们都是当老板的，这个创始人，那个创始人。创始 人首先要明大势，一定要明大势。大家看那个隆中对，三顾茅庐的刘备，诸葛亮给他讲的第一句话大家有印 象吗？那可是一个非常好的战略定位报告，那是我非常膜拜的战略的定位，三 分天下果然就实现了。他的第一句话，诸葛亮给他讲的就是，天下豪杰并起， 跨州连郡者不可胜数。我刚刚在下面就有这种感觉，哇，豪杰并起啊，跨州连

9、郡者不可胜数，一下东北的大哥来了，一下西南的大哥又来了，可谓豪杰并起。 这就是告诉大家，我们的行业是一个朝气蓬勃高速发展的产业，我们的战略就 要根据这个大前提，这个大势来定。这个大势是什么呢？我们餐饮行业目前的 增长是远高于 GDP 的，远高于。根据我看各个数据不同，但是都几乎是两倍于 GDP。那这就是一个非常可以确定的事情，餐饮行业是一个朝阳的行业。朝阳行业的战略就是圈地朝阳行业的战略就是圈地那么在这个朝阳行业里面战略的根本性质是什么呢？它的根本性质不是内 部斗，不是指向竞争，它的主要特点显然是谁圈地更快。换句话说现在我们餐 饮行业在上演工业革命初期的圈地运动，圈地运动。彼此之间，我们坐在这

10、里 一团和气，像娱乐节目一样很开心，这也是一个可靠的标志。特劳特中国公司进入中国的第一年，整个空调行业就像我们今天在座的各 位一样，他们当时在河南省搞了一个峰会，空调行业来了四百多位空调行业的 老总，当时请我去做了一个发言。那个时候的空调行业跟我们今天的餐饮行业 完全一致，谁都活得很好。所以来了四百多个老总，大家欢聚一堂、觥筹交错、 称兄道弟，也是天下豪杰并起，跨州连郡者不可胜数，大家忙着圈地，忙着跨 州连郡。当时我给大家泼了一盆冷水，开场我就说，报告大家一个很不幸的消 息，给你们泼点冷水是什么呢，我说十年以后如果我们有机会再来这里聚会的 话，我的听众不可能有这么多。我说我的听众里面很可能来的

11、只有那么七个，或者只有两个，换句话说我 也就不会来了，你们也不用请我了。所以当时在下面的空调老总，我不知道董 明珠董大小姐在不在下面我也忘掉了，美的总裁方洪波先生在不在下面我也忘 掉了，反正当时他们也不见得特别出色。就像你们在座的，现在肯定有，未来 我们把时间记录下来，我们十年以后再来看，这里面一定有董明珠，一定有方 洪波，美的的总裁在你们中间，一定会出来。现在十多年过去，大家可以看到，我说的时间记录大家可以去回放。河南 大河报，很有名的一个报纸，河南大河报召集的这样一场峰会。现在大家知道， 空调行业基本上只剩下这两家了，数一数二。那么是一种什么样的力量构造了我们的现实世界呢，把我们的现实世界

12、得到彻底的逆转、改变呢？这股力量就 是今天李老师要给大家着重介绍的，大家一定要特别重视的。所以我也特别提 醒他，你的这个课特别的精深，玄之又玄，很微妙。他说来的人层次很高，而 且我们餐饮界学习力很强，学习的热情，互相之间的走访很多，所以他说必须 得和盘托出啊，讲得很细。我唯一担心的是讲得太细，大家听不明白会把你哄 下去，或者睡着了。心智的力量心智的力量因为今天他要讲的是一种心智的力量，心智是看不见摸不着的，所以说得 不好听，大家可能会误以为他是忽悠的。今天就是这样一个来揭示一种神秘的， 但是是可以调动的力量。它能够改造空调行业，能够改造空调行业的格局，它 同样可以构造各个行业的格局，包括互联网

13、，包括我们加餐。所以在我们加餐 的会上，我会告诉大家，十年之内，至少五年之内，大家的战略主题仍然是豪杰并起，跨州连郡者不可胜数，忙着圈地就够了，彼此的竞争并不多。但是在 座的各位是创始人，来了不少创始人或者是高层，作为高层，你们一定要去看 十年以后的事情。那么空调行业已经发生过的现实，还有很多很多行业，我就不多举了。在 餐饮行业同样会起作用的心智规律，也不只是在中国起作用，特劳特先生在全 球的 24 个机构，这个规律都验证了，都起作用了，而且是根本的作用。这个力 量就是我们十年以后会开始进入到竞争阶段，大品牌会迅速吃掉小品牌。实际上这个现象在局部市场已经在开始产生作用，比方说徐记海鲜在长沙 对

14、很多中小品牌的挤压就已经无可避免、无可避免。你开任何店，你就一定要 考虑徐总这个巨无霸，是吧？你长沙就二十多家店了，当然，我认为徐总你长 沙可以开四十家店，所以那边上的很多小店你如何生存？徐记海鲜就开在你旁 边。所以在局部的地方，这种竞争的挤压已经像水煮青蛙，在对一些中小品牌 在开始扼杀它的生存空间。心灵的这种力量，成长的动力。但全国而言，在五 到十年之内，大家仍然有一段非常美好的时光，原因前面跟大家揭示了，在经 济学来上说我们处于朝阳行业，整个蛋糕的增量够大，所以谁都过得好。昨天有个非常年轻的餐饮创始人，小祝，我不知道他的名字，做小龙虾的 不知道来了没有？他一年之间开了二十多家店，活得很好，

15、所以根本不用考虑 竞争，而且全国都发展得好，生意很火爆。所以他这个状态，大家也是可以通 过这个测试一下，我们餐饮市场的温度，这个温度就是大势，是朝阳行业，谁 都可以去圈地，都可以去跨州连郡的行业。但是，今天我们实际上给大家有两 个重要的提醒，第一个提醒，在这个五到十年之内我们要用好这个跨州连郡的战略阶段，就是不要去顾及太多竞争，但是你要用更多精力去调动顾客的力量， 迅速跨州连郡，迅速地能够圈地运动，圈到更大的地盘。这样五到十年之后， 行业一定会进入到竞争导向。竞争导向。竞争导向它的主要特征就是大的吃小的，而且市场一定会进入到成熟，乃 至进入到低于 GDP 的衰退行业也是会出现的。那个时候整个经

16、济的特征，就是 大品牌更加对小品牌进行挤压，进入到一个寡头阶段，各行各业出现寡头阶段。 当然，餐饮行业市场足够大，只要你定位定得足够好，我们在未来的十年，未 来的十五年大家都有很大的生存空间，也会为餐饮行业铸造一个生态特别繁茂 的结果。这样的一个历史是由在座的各位去开创的，很可惜我们看到很多行业 的历史，看到第一第二就没了。其实如果运营定位去经营，完全可以像自然界 一样，可以小草有小草，大树有大树的繁荣，可以形态万千，品类不一，定位 不一，这样的话整个行业的结构会更加良性。我前面希望把大背景揭示给大家，我们是一个高速成长的朝阳行业，我们 在这个行业里的主要战略特征是跨州连郡，豪杰并起。那么我们

17、如何调动顾客 的力量，迅速地圈更大的地盘是我们的主旋律。那么怎么圈呢？我们特劳特中 国的首席咨询师李老师，他这方面经验就特别多，从徐记到老乡鸡这么多年都 是他一直在做创业伙伴，有很多的实际经验，还有我们在互联网行业，在其他 等等行业的实践。时间很短就不介绍太多了，接下来主要把时间交给李老师， 谢谢大家。李湘群：李湘群：好，非常高兴能跟你们餐饮界的朋友来分享定位。其实一直以来，在座的 各位，我可能比邓总认识的人更多一些，也参与过加餐的一些活动。整个餐饮 行业大家确实非常热爱学习，特别是定位的学习，不断地在学习和实践定位。 一直以来我们也一直在试图用一种简单的方法来告诉大家定位是什么，但是似 乎非

18、常困难。今天我想给大家灌输一个概念，希望能给大家启示，所以我们的 标题是注入“心”力量，释放增长潜力。定位的精髓就是调用顾客心智的力量定位的精髓就是调用顾客心智的力量所有的企业都希望能够高速增长，那么增长从何而来呢？当然像我们每个 企业家，每个企业都非常的厉害，非常的勤奋，在想各种各样的办法，在不断做出更好吃的饭、更好的菜、加强服务、加强运营，这些都非常好。但是在这 里想跟大家介绍的就是，有了这些，有了很好的运营，有了很强的服务，有了 很好的服务还不够。因为，大家都可以加强运营，都可以做出更好吃的菜，各 有各的好吃，那么我想告诉大家的还有一股力量我们可以用起来，就是心智的 力量。定位的精髓就在

19、这里，就是调动顾客心智的力量，来支持到我们企业的发 展，来释放企业的增长潜力。方方面面的运营都要做好，这是基础。在这个基 础之上我们可以借助心智的力量。就像刚刚邓总说的，未来我们的竞争会越来 越激烈。那么我们新的增长，哪些增长是好的，哪些增长其实是有害的，我们 要从心智的角度去判断。我们首先来看德鲁克先生的一句话，说企业是社会的器官，企业的目的 （成果）必然存在于企业的外部，企业存在的目的只有一个，就是开创顾客。我们所有的动作，我们所有做的一切其实只有一个目的，就是如何更好的开创 顾客。大家都在讲要如何开创顾客，都在提要围绕顾客来进行运营，以顾客为 中心，那么我们要如何去了解顾客呢，我们的顾客

20、在哪里？他是怎么想的？他 是如何选择的？所以了解顾客的心智对企业来说至关重要。我们做的这一切，顾客能不能接受，我们的顾客认不认，他觉不觉得好。 我不知道大家在过去中有没有这样的困惑，就是我们做出来很好的东西，很兴 奋的东西，但是真正在去市场中的时候，发现顾客他不接受，好像顾客那里没 反应，这是为什么呢？其实这里就要谈到一个问题，就是要如何了解顾客的心 智，顾客哪些他能够接受，哪些不能接受，所以这就是今天我想跟大家分享的。 首先，我从大的理论方面跟大家做一个分享，我们先来看看顾客他现在面临着 什么。我们的顾客每天都面临者大量信息的冲击，就我们在座的各位也是顾客。 大家想想看，我们每人手里有一台智

21、能手机，就是一台电脑，那我们得接受到 多少信息。原来很多的人都会看朋友圈，现在大家最大的困惑就是朋友圈都看 不完了，看了朋友圈呢也觉得没有什么，为什么会这样呢？因为我们顾客的大 脑正在受到海量信息的冲击，大家看看这个数字，多么的可怕。昨天晚上我和束总一起去了一家龙虾店，结果回来一看朋友圈里发现，至 少有五六个人回来发了朋友圈，都在同一家龙虾店吃，来告诉这个消息。任何 一个小的信息都在冲击着我们的顾客的大脑。同时，产品，这里只是举了互联 网上的一个产品，产品是严重过剩的。那么餐饮行业同样如此。昨天晚上我们 去的应该是一个江边的一个夜宵圣地，但是有十几家都叫“老长沙”的龙虾店， 基本上店头都是一模

22、一样的。但是我们看到有一家生意特别火爆，那么其它的 呢，在我们在专业的角度看就是产品过剩，你开在这里你是没有生意的，你对顾客来说你是过剩的，这就是我们的顾客。邓德隆：邓德隆：大家为什么了解这样一个状况啊？你们大多是创始人，或者企业高层，就 是大家有没有思考下你周围的创始人或者是企业高层你最重要的任务是什么。 大家都忙，忙来忙去你有没有问过自己，我到底最应该忙的一件事是什么？看 起来这个问题很简单，但我的经验是问了很多的企业家，他们通常都是被领导， 不是领导人，而是被领导。什么是被领导呢？他往往是被外面的各种问题，甚 至各种危机所领导。有个急事一敲门，领导你出来一下，大家有这个经验吧？ 束总你来

23、一下，这谁是领导啊。这个问题你赶紧签个字，有个这个重要的事。 过两天，徐总，那里有个什么事。其实大家要是记录下自己的时间就会发现绝 大多数 CEO 是被领导，被大量内部的管理问题甚至危机所领导。甚至用一个词 吧，不是很好听，叫肢解。什么叫肢解呢，你刚想坐下来办点事，电话响了，或者门响了，咚咚咚，李总你出来下，有这么个事，好像这个事没你了还真不 行。难道企业家就是解决这些问题的吗？回去让秘书记录下你的时间，应该八 成以上的时间是被领导，不是领导人，被问题领导，被危机领导，被程序流程 一些会议领导。那么我们创始人到底应该干什么？这个问题如此重要，如果你 想明白了，那么企业生产力将大不一样。企业存在

24、的唯一目的就是创造顾客企业存在的唯一目的就是创造顾客所以李老师前面这几章要为大家启示一下，我们的工作重点，作为公司的 老板，你一定要明白，这个企业之所以存在它唯一的理由是在外部，不是在企 业的内部。是在外部，那么我这个外部在哪里呢？杰特特劳特先生鲜明地就 给你定义出来，就是在顾客的头脑里面。你只要明白这样一个道理，我们的这 个企业和其它所有企业境界就完全不一样，你资源的配置方式，你的工作方式 就会完全不一样，当然你的效率和生产率就会大幅提升。所以我们今天，不希 望再给大家增加很多东西，今天大家既然来了，我们特别希望大家回去可以删 除很多东西，把很多被问题、被危机、被流程、被会议所领导的把它删除

25、掉， 真正思考一个创始人应该去做好的事情，什么事情呢？你去了解真正的成果在 哪里，我这个企业之所以存在的真正成果在哪里，这个成果就在顾客的头脑里 面。那好了，顾客的头脑里面，它是处于一种什么样的状态呢？这就是我们要 高度重视的。我的消费者、我的顾客，他们的大脑处在什么样的环境之中，这 是我们要高度关注的。我们去一个目的地，我们要去北京，我一定要高度关注 北京有没有航空管制啊，有没有堵车啊，高铁还有没有。这次我们两个来，就（被台风）差点见不到你们了，被台风吹跑了。我们赶紧把飞机转高铁，还好 高铁说部分高铁停开，我们的还安然无恙，能跟大家见面。做企业也一样，各 种台风想象不到，突如其来。那么我们作

26、为创始人，时时刻刻你要呵护的，就 是这个企业之所以存在的唯一的理由就在头脑里面。你是这个责任人，你是守 望者、守护者、守门人，其它的事都应该授权，把它给分出去。也不叫授权， 本来就不该你管，你就应该守护顾客大脑里面，我这个企业的位置在哪里，我 这个存在之家。著名的哲学家海德格尔有一个很有名的哲学叫“语言是存在之 家”。家园，在定位上很管用。就是顾客的大脑里面我占据一个什么样的语言 呢？我占据一个什么样的词呢？所以在专业上就是我要拥有一个什么样的定位 呢？这个定位可以用一个什么样的话把它雕刻出来呢？你只有守望了这个，搞 清楚了这个问题，你再倒过头来看企业，你跟企业就有一定的距离感，你就不 可能见

27、树不见林。现在企业家为什么会出现前面我讲的那些问题呢？就你没跳 出来啊。你身在庐山之中，见树不见林，那是正常的。企业家要跳到顾客那里去， 思考我的存在之家在哪里，我的位置在哪里，然后这个大脑是怎么运作的，所 以这些东西可能会很悬，你可能会觉得很不安。但是你要强迫自己，这是我们 生存的环境，就要从这么多堵车之中，精准导航，到达我们的目的地。所以呢，李老师的第一部分，主要是和我们展示一下，现在企业生存环境 的残酷性，恶劣性，我们才能找到解决之道。李湘群：李湘群：说起来企业的成果在外部，就是一句话，好像很简单，一说就飘过去了， 但是恰恰这就是企业创始人最重要的责任。所以今天跟大家分享创始人如何去 了

28、解顾客大脑，如何把顾客大脑运作的规律应用的企业当中，这就是我今天想 跟大家分享的内容。心智疲于应付，心智趋向简单心智疲于应付，心智趋向简单那么刚刚讲到，顾客的大脑受到各种信息、产品的冲击，无从选择，实际 上，叫做心智疲于应付，就是顾客的大脑受到越来越多信息的冲击，我们顾客 的大脑忙不过来了，不知道要怎么应付，这个时候我们要怎么办，在这样的环 境下，我们如何传递我们的信息，去获得顾客心智的力量？那么特劳特先生，从 1969 年提出定位来，到现在 40 多年，我们特劳特进入中国也 15 周年。那么我们一直在做的研究工作，就是心智规律，心智有哪些我们一直在做的研究工作，就是心智规律，心智有哪些 规律

29、？如何将其运用到我们的企业战略中去。规律？如何将其运用到我们的企业战略中去。那么我们来逐条解析心智规律， 我相信在座很多的企业家都了解过定位，了解过心智规律，那我们今天就详细 的来讲一讲，心智规律对企业意味着什么，这么简单的一句话，对企业意味着 什么。听起来都是非常简单的，心智规律第一条，心智容量有限，如此的简单， 我相信很多的企业家听过这句话，每个人的大脑都是有限的，容量有限，装得 东西很少。每个人都需要保护自己，这个时候怎么办？顾客就会在心智里面形 成心智阶梯，每个品类里面，顾客的心智只会容纳 7 个品牌，随着竞争的加剧， 到最后就会变成数一数二，在一个品类里面，他只要记住 1-2 个就可

30、以了。特 别是现在信息越来越来爆炸，顾客记得更少了，很多领域都只有一个。有了淘 宝就不需要拍拍了，有了微信就不需要来往。那么对于企业来说，这意味着什 么？如果我们不能将品牌在心智中建立靠前的位置，那么随着市场成熟，竞争 加剧，企业就会生存艰难，甚至消亡。比如我们在长沙，有了徐记海鲜，我们去吃海鲜的时候，第一想到徐记海 鲜，进入了心智阶梯靠前的位置，那么其他的海鲜品牌会怎么样？其实不仅仅 是这样，因为徐记不仅仅在海鲜，它代表这种中高档餐厅，那请客吃饭的时候， 首先想到徐记海鲜，那么其他的中高端餐厅也会受到影响。邓德隆：邓德隆：所以大家如果去安徽，大家就会看到，麦当劳和肯德基加在一起的总和，还斗不

31、过一个老乡鸡。虽然在全国还没有出现，但是在局部已经出现了心智的 力量。15 年前，我在一个空调的峰会上，我跟大家讲心智力量无可阻挡，它是 社会结构的根本力量。那么这个力量，在安徽可以去考察，包括在座的做餐饮 的企业家也不少，我劝你们最好不要去安徽，避开他，他在安徽是巨无霸，那 你去做什么呢？你也要做一方诸侯，你赶紧圈地，圈完之后大家再来楚汉相争， 现在你就不要去打老乡鸡，别惹他，束总很生气，后果就会很严重。这个规律 在安徽可以看见了，不可逆，如果有不服气的，你们可以试试，准备好足够的 亏损进入安徽。并非它是我们的客户我们保护它，而是我是在保护你。因为我 知道它已经布局完毕，心智基本规律的力量在

32、老乡鸡身上起作用了。李湘群：李湘群：等一下我的案例分享也会讲到老乡鸡，在安徽来讲不仅仅是麦当劳、肯德 基，大家能听到名字的快餐店品牌，进入安徽基本没有什么好结果。其实老乡 鸡做了一件非常重要的事，就是把整个安徽的快餐升级了。大家去安徽看就知 道，安徽的快餐业是完全不一样的，但是占据这个心智阶梯靠前位置的是谁呢？ 是老乡鸡。所以在快餐的心智阶梯里面，顾客首选的就是老乡鸡，那么其他的 品牌由于排不到这阶梯的前面，生存就会很困难，最终大部分是会消亡的。这里还有一组数据，我们特意没有用餐饮行业的数据，我们看看其他行业 是怎么回事。每一个都是风口，但是每一个风口到最后都只有一到两家才能生 存。那么这个对

33、我们的战略启示是什么呢？要抢占“第一”。邓德隆：邓德隆：这是李老师给大家的第一道菜，我给大家报菜单，战略的启示。李湘群：李湘群：我们运用到企业当中我们就要抢占第一，老乡鸡就是去抢快餐的第一，不 仅是安徽的第一，接下来是全国的第一，我们希望做到全球快餐的领导品牌。 依次去抢第一，不断的放大市场，一个一个的第一，这个第一指的是在潜在顾 客的心智中抢占第一。邓德隆：邓德隆：这里呢，我发现餐饮行业有一个通病，不好意思批评各位了。这几年呢，大家学定位理论呢，这个通病有所缓解，但是内心的冲动依然很强烈，你们对 照一下自己看看有没有。什么通病呢？把企业做到一定的规模，马上就想做第 二个了。李湘群：李湘群：还

34、没做到一定的规模就想做第二个了。邓德隆：邓德隆：战略就是做取舍战略就是做取舍就可能在当地有几十家店，发现一个新的业态，就去做了，有这种毛病的 请鼓掌。那这还是一个通病，这个大家要想老乡鸡学习。老乡鸡它几年前，人 家为了心智第一的力量，束总做了很多动作，那可是把已经做了的很多业态都 砍掉了，束总可是养鸡能手，养鸡专家。他要是跟我谈起鸡来，哎呦！我感觉 鸡讲话他都听得懂。还有一个旅游产业园，人家已经做了，好好的，人家把他 干掉，这就是榜样，榜样的力量是无穷的。今天为什么麦当劳、肯德基卖不过它。人家懂战略，他是领导人，什么是 领导人呢？领导企业的内部资源投向外部顾客心智中的一个位置上去，这叫领 导人

35、，任何时候你不能被领导了，你就是牢牢的占据顾客心智中第一的位置。牢牢的占据顾客心智中第一的位置。 然后所有的资源都是去抢占这个定位、强化这个定位、扩展这个定位然后所有的资源都是去抢占这个定位、强化这个定位、扩展这个定位，用这个 定位衡量企业内部一切资源配置。当你要去抢占这个第一的时候，那你显然又 养鸡，又搞产业园，那是不可能的，你怎么可能，你视天下英雄为何物？束总是聪敏，那没的说，还有曹操呢，还有孙权呢，所以你得假设对手跟你一样聪 明，那么你们比什么呢？比战略，战略就有取舍，我有些地方不要。所以诸葛 亮问刘备，天下那么大，你怎么打呀？刘备很蒙，天下怎么打？我都想要，我 要兴复汉室。诸葛亮说，那

36、不行，那你的这个养鸡场和产业园我要干掉的，我 就要告诉你，你先打荆州，打荆州不就打安徽嘛，所以先取荆州，后取益州， 三足鼎立再说，这样去实现，效果相当好啊，成功啦。现在他已经开始打益州 了，各位要小心啦，不好意思，打到你们的地盘来了。但是老乡鸡的打法可以学，现在还是各打各的，大家都在圈地啊，所以这 战略启示第一道菜很关键，但是考验人性。在这一点上呢，徐记海鲜的徐总， 大家给他鼓掌。徐记海鲜的徐总确实定力很好，多少给他地做房地产，邀他去 做投资，去做其他的，我则岿然不动，那这个定力确实惊人，惊人的在于它能 够领悟到外部的成果在哪里，守住那个成果才是最重要的，我相信徐记再过 10 年，那就是一个不

37、可限量的成就，原因就是调动了顾客的心智力量，所以这个 战略其实很管用，非常管用。但确实考验人性，多向老乡鸡学习，多向徐记海 鲜学习，要有舍，才有得。不要稍微开了几十家店，我又开第二个业态了，这 个就要不得。李湘群：李湘群：所以这个战略启示是非常简单的，就是抢占第一。但是要如何去抢占？这 里就需要企业家最大的智慧，就像束总，他要的是中式快餐的全国第一，甚至 全球第一，而不是快餐、养鸡、旅游各个领域的一点点，每个都落在别人的后 面。只有看清楚了这个大的第一，你才能有定力放弃其他的东西，去抢占他的 第一。这既是顾客心智规律的要求，也是企业发展的规律，你只有在心智中抢 占了第一，你这个才能做大，才能坐

38、稳。那么如果抢不到第一怎么办？那就开 创不同的第一。但是在餐饮行业还远没到这个时候，餐饮行业其实还有很多的 第一可以抢，老乡鸡做了中式快餐的第一，那我们喜家德还可以做饺子嘛，还 有面条，肉夹馍，还有驴肉火烧，各种各样不同的第一，都是可以做得很大， 都是可以走向全球的。这里呢，就是第一点的战略启示。 李湘群：李湘群：心智厌恶混乱心智厌恶混乱那么再来看第二点，心智厌恶混乱。很多企业家都有困惑，我有很多想法， 我做了很多，顾客每次都还问我，你是做什么的？你这个店是做什么的？因为 刚刚谈到一个前提，顾客受到了大量信息的冲击，他不可能来研究你，来认真 了解你。他喜欢简单，不喜欢混乱。那么简单的话，这里有

39、几个，首先品牌名， 非常重要，品牌名就是顾客心智的钩子。你怎么样跟顾客产生联系，都是通过 名字来的，它直接影响企业的生产力，所以命名是企业至关重要的决策。在这一点上，束总就非常厉害，把肥西老母鸡名字改成老乡鸡，这是一个 非常艰难的决定，很不容易。现在看起来一句话带过去，但是当时无论是决策， 还是执行，都非常艰难。但是为什么要这样做呢？因为顾客喜欢简单，所以我 们要简单的名字。现在我们老乡鸡的束总在这个上面不但尝到了甜头，而且还 成为了专家。我看昨天晚上束总就给两个企业家改了两个很好的名字，其实这 就是一股心智的力量，价值是不可估量的，所以沈总你应该给束总付钱啊。邓德隆：邓德隆：心智厌恶混乱心智

40、厌恶混乱基本上，我给大家一个规律，如果你创业的名字不好的话，我基本上可以基本上，我给大家一个规律，如果你创业的名字不好的话，我基本上可以 下结论，你再努力都没有用。下结论，你再努力都没有用。大家觉得这个话是不是太极端了？你们信不信？ 还真就是这么回事。原因前面李老师也跟你讲过了，因为不在于你的菜做得好 不好，服务到不到位，而在于顾客的头脑中信息已经极度拥挤了。我们经常跟 企业家说，不是说内部运营不重要，一个企业如果外部的信息过于堵塞，你内部运营的再好，被外面堵住了，没有用。当你这个剑要穿透整个信息海洋的时 候，你这个剑是个橡皮做的，你这个品牌就是橡皮做的，你怎么会有穿透力呢？我们经常看到很多企

41、业的名片，我说名字能不能改？他说不能，我就说你 回去吧，你不用找我了，找我没用啊。束总当时也是这样的，束总当时跑到上 海，在我办公室，我说名字能不能改啊，很高兴，说能改，可以继续谈。2012 年，我跟大家说，我们经历过两个改名，一个是要把王老吉改为加多宝，一个 是要把肥西老母鸡改为老乡鸡。这两个改名是震动业界的，这两个改名都成功 了，但这两个改名我更欣赏的是老乡鸡。因为老乡鸡的改名是主动而为之，他 已经有那么多店，生意又那么稳定，改名是有风险的。且不说改名这个物料折 腾，费用很大，怎么样你也要花几千万，你改了大家不认了，那你生意怎么做。 王老吉改加多宝当然很精彩，但是他是不得已而为之，那你没办

42、法，人家品牌 不给你用，那你不得不改名。所以刚才李老师讲的，大家回头看看自己的品牌名字，符不符合李老师讲 的，能不能调动心智力量呢？调动不了的话，谁敲门你也别开门，谁的电话你 也别接，谁叫你开会，你也别开会，你干什么啊？想名字。阿里巴巴一个很高 层的跟我讲，整个阿里的名字都是马云取得，而且马云为了取天猫这个名字， 跑了好几个寺院，一住就是几十天，想不出就不下山，最后想出了天猫，我说 这天才啊，是天才。所以大家就读懂定位，他在信息的海洋里面，你那个钩子没有做好的话， 你所有的努力到底是乘于 2，还是乘于 0.2？大家思考一下基本的数学问题。大 家去对号入座，我敢说在座的企业家有一半以上都有这个问

43、题。因为你们企业 家啊，通常取一个名不容易，我也理解，有感情，我也理解，而且找过风水师 测过五行八卦，我也理解。但是都没用，你碰到信息的海洋，李老师讲的对， 这么多海量的信息，你如何穿透过去，向老乡鸡学习，就成了 2.0。李湘群：李湘群：大家可以看看这个大屏幕上面的名字，大家可以对照一下自己的名字，如 果你们的名字跟这些很类似，劝你赶紧改掉。“突破科技，启迪未来”，谁知 道这个是什么牌子的？奥迪，有人知道，这是五六百亿砸出来的一句话。“家 的味道，比较熟悉”，大家知道吗？我可以负责人的告诉大家，如果你们每年 没有五六百亿的，不要说每年，每年没有五六十亿的广告费，最好不要去打。 花了这五六十亿的

44、广告费去打了，也没有用。最多是能够记住这个奥迪花的钱，但是它不会影响到买奔驰、买迈巴赫、买宝马的人来买奥迪，所以这个大家一 定要注意。老乡鸡全国 400 多家直营店，我们说出这句话，我们是要告诉顾客，你不 要上别人家吃，要上老乡鸡来吃，所以我们花出去，不管我们花出去 100 万， 1000 万，还是 1 个亿，都能吸引到顾客，我们这个广告是能够带来顾客的，不 是我们自己拿来玩的。那么战略启示是什么呢？我们必须极度关注品牌和品类 命名，有两个，第一个是品牌名，第二个是品类名。特别是餐饮行业，很多做 新品的很多，那么你这个东西是什么呢？非常重要。第二个就是极度简化信息极度简化信息， 我们输出的信息

45、要非常的简单，因为我们的消费者的大脑，没办法处理复杂的 信息，所以必须是极度简单的信息。大家去看看我们的传播、我们的名字，是 不是符合这样的要求？是极度的简单，因为顾客的大脑没办法应对我们，所以 我们加了一个极度。心智缺乏安全感心智缺乏安全感这是第二点，心智厌恶混乱，那么第三点呢？心智缺乏安全感。品牌就是 给予你安全感，这个非常重要，因为顾客是缺乏安全感的。因为它每次消费一 个产品都是质疑的，因为谁都会说自己好。就像我们昨天晚上去吃小龙虾，一 堆在路上拉着，说我这里做得最好，你千万不要往前面去了，前面都不行，我 这里是生意最好。但是顾客不是这么想的，他总是会想，你这里是不是最好的， 因为它缺乏

46、安全感。消费者在消费任何东西的时候，对他而言就有五重风险。我这个钱花的值 不值啊？我这个钱被骗了，我今天吃的这个是不是吃错了？就像昨天晚上，我 们很多外地来的朋友，特别是外地人问，哪个馆子生意最好啊？哪个最有特色 啊？你生怕你吃了，你发了这个朋友圈，被人笑话，吃得都是山寨的，你的朋 友圈发出去，有点不好意思。当然还有人身风险，会不会不安全啊，不卫生啊。 还有社会风险，心理风险，发了朋友圈，我的朋友会怎么看我，你怎么会去个 这么差的地方去吃啊。这些方方面面的风险，如何去解决呢？开始束总上台的 时候，讲了一个最好的解决方式，就是生意好，爆棚。这为什么是个很好的， 这就是顾客，从心理上来讲，就是从众

47、心理。我为什么要去吃这家龙虾馆呢，因为它特别火，要排队，到晚上 12 店还火。 我为什么要去老乡鸡呢？因为现在大家都在说老乡鸡。因为大多数人不可能不 了解你老乡鸡用的是最好的油、东北的大米，他没有时间来了解你，他不知道。 像我们小龙总回来以后，改善了很多东西，做了透明厨房，顾客没有那么了解， 他很简单，大家都在吃，生意很好，爆棚。那么这些对于我们战略上的启示是什么呢？一定要清晰的提供一个理由， 比如老乡鸡就是全国 400 多家直营店，好吃干净，品质放心。为什么要去小厨 娘，因为我淮阳菜做得最好，我是南京最受欢迎的淮扬菜。有了这个理由呢，有了这个理由呢， 还要有一个可靠的信任状，给选择你的理由提

48、供一个获取信任状的支撑。还要有一个可靠的信任状，给选择你的理由提供一个获取信任状的支撑。现在 大家都在学定位，大家都在说有多少家店，我这家卖了多少道菜，有一定的作 用。但是用好呢，这个需要去分析我们的竞争和自身的基础，选择最好的一个 来用。心智拒绝改变心智拒绝改变第四点，心智拒绝改变。每一个人都不太喜欢改变，所以大家会看到，在 公司内部推一些新的东西的时候，先碰到的是团队的质疑，我原来这样操作很 好啊。那么对于一个品牌来讲，如果顾客对你有特定的认知，那么心智是不会轻易改变的，一旦某个品牌抢先进入心智，占据了心智阶梯第一的位置，他将一旦某个品牌抢先进入心智，占据了心智阶梯第一的位置，他将 拥有巨

49、大的竞争优势。拥有巨大的竞争优势。我们来看一看，特劳特先生在美国，有一个调研和生活息息相关的 25 个品 类领导品牌，至今只有 4 个丢掉领导地位，这就是抢占第一的重要性，占据了抢占第一的重要性，占据了 之后，消费者就会一直认你之后，消费者就会一直认你。所以什么是圈地运动呢，在这 5 年以内，大家不 要去考虑赚了多少钱。邓德隆：邓德隆：我发现餐饮行业还有一个通病，就是老喜欢分红，喜欢分红的请鼓掌。老 喜欢分红，老实说这一点我最不满意的就是徐记海鲜的徐总，是，你是赚了不 少钱，但你老分红干嘛呢？人家束总就不分红，就明白，你一切炮弹，都是圈 地圈地再圈地。当然如果我是股东，我会劝你老分红，但是你又不当我是股东， 又老是分红，我就很生气，非常生气。所以我觉的这个要不得，真的要不得， 这个时候大家要明白，企业真正的财富是什么呢？刚才李老师说的，当你一旦当你一旦 在顾客头脑中先入为主的时候，构建了第一的位置的时候，这个位置是永不枯在顾客头脑中先入为主的时候，构建了第一的位置的时候，这个位置是永不枯 竭的油井，这才是财富竭的油井，这才是财富，大家一定要明白这个道理。现在世界上排行第三大、第四大市值的公司，一直到去年才盈利，但是它 的总裁超过比尔盖茨成为全球首富，他就是贝索斯。他企业长期不盈利，但是 他是世界首富，他凭什么