本田汽车中国市场营销策略研究(修改完-).doc

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1、本田汽车中国市场营销策略研究本田汽车中国市场营销策略研究摘摘 要要汽车营销直接关系到一个企业的未来发展，因此要在多样化的现代经济发展中采取有效的营销方式是至关重要的，国内在相关的市场营销中进行了积极的尝试，文章主要针对本田汽车在国内的市场营销进行分析，从市场发展的全面性出发，制定有效的现代意义上的营销发展方式，这样才能实现汽车营销的进一步提升。文章主要对本田汽车在中国市场的营销状况进行分析，明确了广州本田在发展的过程中采取的营销策略，从市场发展的角度出发，对营销风险进行研究，借助市场发展的有效性可以在多样化的现代经济发展中，创造一种良好的市场开发管理方式，进一步实现国内汽车行业营销有效性的目的

2、。关键词：关键词：本田；市场营销；风险；对策AbstractAutomobile marketing is directly related to the future development of an enterprise. Therefore, in order to in the diversification of the modern economic development to take effective way of marketing is one of the most important, domestic in related to the marketing of

3、 positive attempt. This article mainly for Honda in the domestic market marketing analysis, from the comprehensive development of the market of formulate effective modern marketing development way, so as to achieve further enhance the automobile marketing. This article mainly of Honda cars in the Ch

4、inese market marketing situation analysis, has been clear about the Guangzhou Honda has taken in the process of development of marketing strategy, starting from the angle of the development of the market, to the marketing risk research, with market development effectiveness can be in a variety of mo

5、dern economic development to create a good market development and management mode, further to achieve the purpose of domestic auto industry marketing effectiveness.Key words: Honda; marketing; risk; countermeasure目目 录录1、绪论.31.1 研究背景及意义.31.2 研究方法及内容.42、我国汽车市场现状分析.43、广州本田公司营销策略分析.53.1 广州本田公司概况.53.2 广州

6、本田营销策略.63.2.1 产品策略 .63.2.2 价格策略 .63.2.3 渠道策略 .73.2.4 促销策略 .73.2.5 服务策略 .83.3 广州本田公司营销策略存在的问题.83.3.1 开发新市场的能力欠佳 .83.3.2 营销网络不健全 .94、本田营销对国产汽车营销启示.94.1 加强汽车品牌经营 .94.2 注重公共关系营销 .104.3 重视网络营销 .10结论.10参考文献.11致 谢.111 1、绪论、绪论1.11.1 研究背景及意义研究背景及意义市场营销的实施能够在很大程度上实现整个应用效果的提升，企业经济活动的开展都是在一定的市场营销中进行的，为了在多元化的现代经

7、济中营造了一个良好的市场开发管理，就要从市场发展的需求出发，制定现代意义上的企业发展方式。国内经济发展为汽车行业的营销和发展带来了一个有利的实际，在这种市场发展环境中，采取有效的应对营销方式可以起到优化企业管理的目的，同时也是规范企业发展一种对策。本田汽车在当前的市场发展中面临的市场竞争是非常激烈的，在当前的国内市场中除了国内汽车制造商之外，国外的汽车品牌也进入到市场中，从市场发展的全面性出发，制定一种特殊的现代意义上的营销战略研究可以起到重要的作用。国内经济的快速发展，为本田汽车在我国市场中的营销创造了一个良好的环境，因此要在实践中明确相关市场开发管理的重要性，避免在发展的过程中遇到的问题和

8、不足，只有这样才能在一定的范围内实现本田汽车营销战略实施有效性。市场营销战略的实施对本田汽车的未来发展能够起到重要的作用，规范化的市场营销战略应用是实现国内市场营销战略应用的积极尝试，不同的战略应用在汽车营销中的作用和价值有一定的差异，借助良好的市场营销战略实现本田汽车在中国市场的营销发展。本文首先对广州本田公司的营销策略进行了分析，其次是对其营销策略存在的不足和风险进行了分析。然后对广州本田在营销策略上相对应的对策进行分析。通过汽车行业的背景及现状分析了我国汽车市场的发展机遇和发展趋势。从发展观念，企业管理，营销管理的角度阐述了国内汽车企业所面临的问题。根据汽车市场所面临的问题，提出了市场的

9、竞争策略。研究本田公司在中国市场的营销模式对国产汽车企业的发展起到一定的借鉴作用，本田公司的营销策略是值得我们进行深入研究和分析的。市场营销主要是借助一定的理论研究实现的，在实践发展中，通过有效的现代意义上的企业发展利用方式，能够在更为有效的市场发展过程中，起到优化市场营销环境的目的。本田汽车的营销是在一定的实践发展中实现的，文章的研究不仅能够在理论方面发挥一定的作用，同时也能在实践中起到丰富研究体系的作用。1.21.2 研究方法及内容研究方法及内容文章在研究中通过对国内外的相关文献资料进行收集整理，明确了在多样化的现代经济发展中，汽车营销在实际中起到的重要性，市场营销战略的实施对一个企业的未

10、来发展能够起到重要的作用，尤其是对汽车行业的发展来说是非常关键的，从规范市场发展的角度出发，利用相应的文献研究能够在实践中起到规范文章研究方向的作用。从目前的实际发展来看，汽车行业的营销直接关系到整个公司的未来发展，尤其是在当前世界经济一体化发展中，不同的企业在实际中面对的问题存在着一定的差异性，但是多样化的现代意义上的企业发展是借助良好的市场营销战略实现的，全球化是当今社会发展的主流，伴随着中国加入 WTO 以后，中国的汽车工业发展也进入了一个新的时代，本田借助这一有利时机进入到中国市场，因此要在这种市场发展中，制定一种有效的现代意义上的发展利用模式是实现全面优化发展的关键。越来越多的世界汽

11、车品牌加入到了中国汽车市场的行列当中，这无疑使得在中国的每个汽车企业应尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车营销新模式。广州本田汽车公司是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，广州本田公司采用独特的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，使得其在中国汽车市场上取得了巨大的成功。在这种背景下，广大企业认识到只有完善企业的营销策略，才能产生差异化的竞争优势。广州本田汽车公司的营销模式是如何带动企业发展的，并取得如此大的成功的，是值得我们以及国产汽车企业学习和研究的。2 2、我国汽车市场现状分析、我国汽车市场现状分析关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，

12、宏观角度与微观角度。宏观上，中国在 2001 年 12 月 11 日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO 的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。但中国的汽车企业就是在夹缝中生存。东风标致曾实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。好多的厂商不得不推出降价策略，对于企业来说是一个不幸，国内汽车市场发展进入了一个新的时期，为了在更为有效的时间范围

13、内取得良好的营销效果，要明确相关营销策略实施的重要性，只有这样才能够在更为有效的时间范围内创造一个良好的营销环境。随着国内经济的进一步发展，我国汽车工业仍将呈现较好的发展态势，宏观经济仍将快速发展，城乡居民生活水平稳步提高，城镇化、工业化进程加快，出口逐步恢复，这就为国内汽车营销的发展的创造了一个良好的环境，各种品牌的汽车在实际中能够获得一个良好发展机遇，本田汽车的发展在一定的程度上表明了国内汽车业的发展能够获得一定的灵活性。除了经济发展的有效性之外，国内目前采取的汽车购置税优惠等多项促进政策已经退出，北京市限购政策的示范效应，用车成本将有所增加等，有利和不利的因素以及可能出现的不确定因素，将

14、对我国汽车工业的发展带来诸多影响。在分析的过程中可以发现，国内汽车业面临着一些困难和不足，从市场发展的角度出发，制定一种有效的战略推广模式是非常关键的。国内汽车业的发展是建立在一定的营销方式的基础之上，通过分析现代企业发展中的过程中遇到的问题和不足，从全面性发展的角度出发，制定一种特殊有效的现代分析利用方式，可以实现整个汽车行业稳定发展的目的。但是从目前的发展来看，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数，更多的汽车行业是借助价格的作用实现相关营销量提升的目的，营销量的实现是多种方式组合在一起的，只有制定现代意义上的营销战略利用，才能够避免单一性的市场营销发展带来

15、的消极性影响。越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步，相反只反映了汽车市场营销的苍白和缺失各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销，车展的作用随着市场的发展，其实际价值也是不断降低的。3 3、广州本田公司营销策略分析、广州本田公司营销策略分析3.13.1 广州本田公司概况广州本田公司概况广州本田汽车有限公司于 1998 年 7 月 1 日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占 50%股份,合作年限为 30 年，广州本田目前的产品品种有 06 款雅阁轿车、

16、多功能轿车新锐派新奥德赛、Fit轿车和思迪轿车，共四个系列，18 种车型。在国内轿车项目中，广州本田走出了一条以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展的道路，经过年产 3 万辆、12 万辆、24 万辆生产能力阶段的工程改造，已经于 2004 年年初建立了年产 24万辆的生产体制，并实现了日产 1000 台的目标，广州本田成立以来，产销量实现一年上一个新台阶。3.23.2 广州本田营销策略广州本田营销策略为了在激烈的市场竞争中取得一定的优势，广州本田进行了积极的市场开发管理，从市场发展的全面性出发，制定了一系列的现代意义上的营销战略：3.2.13.2.1 产品策略产品策略产品策略是指根据企业的目标

17、，对产品组合的广度、深度及关联性程度而进行的组合决策，为了在竞争激烈的市场发展中取得一定的优势，就要从市场发展的全面性出发，借助良好的价格应用，这样以来才能够实现整个区域经济社会发展的有效性，降低在发展的过程中遇到的问题和不足，进而实现整个区域社会经济的稳定。广州本田在相关的产品开发中，从市场的发展角度进行衡量，例如雅阁、奥德赛和飞度，都是与世界同步的先进车型，在适当的时机，采用适当的方法，把它在中国市场上推出来，这说明本田汽车的市场营销是非常成功的，借助市场发展的全面性可以实现营销效果提升的作用。为了在实际的产品营销中取得一定的优势，本田进行了相应的市场调查，发现了市场空白，抓住了我国当时中

18、高档车紧缺的先机，迅速打开了市场，获得不菲的利润。以中、高档车打市场的产品策略还有利于树立品牌美誉度，有助于随后推出的细分车型和低档产品的成功，为企业长远发展打下了良好的基础。据统计，雅阁、飞度推出之后一直处于其所在的细分车型销量排行榜前列，奥德赛也取得了不俗的战绩，也证明了本田产品策略的成功。3.2.23.2.2 价格策略价格策略价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。广州本田价格策略的特点是先以高价格积累资本，再以一步到位的策略占领市场份额，价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。价格在相关的汽车行业营销中能够起到重要的作用，不同的企业在实际中的经营能力是不一样

19、的，通过现代意义上的企业发展，可以在更为有效的范围内实现整个企业的战略提升。广州本田一开始采用的是高价格策略，出发点是在短期内获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点，而在于是否能获得市场的认可。本田选择高价格策略建立在对我国汽车市场透彻分析的基础上，认为即使价格高点也不怕没销路，与国际同步的产品在中国很有优势，主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白。随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，薄利多销

20、获得高回报，同时也有利于培养消费者的忠诚度。在这种市场营销战略中，可以根据实际的市场发展需求，制定一种现代意义上的营销战略应用方式，不断发挥现代营销方式在多样化的经济发展中遇到的问题和不足，从而营造了良好的经济发展模式。3.2.33.2.3 渠道策略渠道策略渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。广州本田渠道策略的核心内容是通过 4S 店形式控制全国主要的城市，辐射整个地区，渠道策略在整个企业营销中的作用是非常明显的，借助多样化的现代意义上的企业营销发展，可以起到规范国内经济发展活力的目的。不同的是要考虑到现代经济发展的过程中涉及到的相关营销渠道利用。首先在目标地区进行

21、招标，然后选择几家实力符合广州本田条件的准代理商，最后由广州本田最终审核。广州本田对代理商的甄选、培训、管理都有严格的规范制度，每位申请者只有在保证履行所有广州本田之规定，才有可能成为代理商。因为只有在厂家、代理商对于经营管理秉持了共识之后，才能结盟成为利益共同体。代理商选择必须符合两个条件和标准：一是财务能力，经营地段好，面积要在 5000 平方米以上，在建店过程中，严格按照广州本田统一的CI 形象、统一的功能布局、统一的形体结构，投资资金一般在 2000 万左右；二是人力资源，要有一个服务意识很强的销售服务团队，能给顾客带来购买的喜悦。3.2.43.2.4 促销策略促销策略促销策略是指企业

22、为扩大销售，由广告、公共关系、人员推销和营业推广四种促销方式构成的一种策略组合。广州本田的促销策略的特点是用少于竞争对手的投入获得最大的促销效应，广州本田的促销手段有展会营销、体育营销和文化营销等，在这里主要介绍展会营销和饥饿疗法等。展会营销是近几年兴起的促销模式，随着新品牌、新车型的不断增多，展销会是最直观向消费者展示产品的形式，每年广州、北京和上海等城市都有国际车展，而由经销商发起的车展则是不计其数。广州本田非常重视车展，强大阵容、科技领先、名模参展和有鲜明的主题是广州本田车展的特点，通过适当的促销可以在市场发展中实现整个营销有效性的作用，不同的促销方式在实际中的影响是有着一定差异性的，本

23、田在发展的过程中非常重视相关的促销策略应用，通过优化的方式可以在更为有效的市场发展中取得良好的经济效益。3.2.53.2.5 服务策略服务策略服务策略是指在传统 4P 营销策略基础上，针对大宗消费品提出更人性化的策略。广州本田的服务策略特征为人性化服务，人性化服务是指服务考虑到人的差异化、弱点和尊重个人隐私。广州本田的人性化服务在整个营销过程中起了很大的作用，体现在 4S 店各个服务环节，额顾客的需求是进行相应的市场开发的关键所在，不同的企业在实际中的作用和价值是不同的，通过针对性的市场开发和管理能够在很大程度上实现整个经济社会的稳定。良好的服务可以在一定的范围内起到优化企业发展环境的目的，本

24、田汽车的发展是在适当的营销服务中实现的。3.33.3 广州本田公司营销策略存在的问题广州本田公司营销策略存在的问题从实际中可以看出，当前本田汽车在营销中存在着一些问题和不足，这些问题的存在对整个企业的发展造成了一种不良的影响，随着市场的进一步发展，相应的市场开发和完善工作是非常重要的，只有认识到问题的存在，才能够采取针对的营销对策。3.3.13.3.1 开发新市场的能力欠佳开发新市场的能力欠佳 比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民

25、在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 3.3.23.3.2 营销网络不健全营销网络不健全当前的市场发展，说到底就是网络+品牌销售网络加上品牌的影响力，汽车业的发展也要在实际中认识到相关领域范围的操作能够在实际中产生深远的影响。网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、

26、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题，网络信息的全面性为消费者创造了一个良好的信息来源，从规范市场发展的角度出发，能够在多样化的现代经济发展中，实现营销的针对性和有效性。4 4、本田营销对国产汽车营销启示、本田营销对国产汽车营销启示国内汽车业的营销在很大程度上存在着一些问题，借助本田的市场营销可以在一定的范围内实现国内汽车业全面发展的目的。4.14.1 加强汽车品牌经营加强汽车品牌经营 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一，在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，良好的品牌能够在

27、市场竞争中处于一个良好的位置。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。 “兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经

28、营理念，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。 4.24.2 注重公共关系营销注重公共关系营销 随着买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径，公共关系营销在汽车市场营销中的重要作用是显而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关

29、，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行“一车一树”的公关策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的结果改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。本田公司的成功经验得我们探讨学习，公共关系的利用可以实现汽车营销的整体发展，从社会发展的全面性，可以在更为有效的市场开发中取得良好的效果。 4.34.3 重视网络营销重视网络营销 传统意义上的汽车发展已经被多样化的现代网络化营销所取代，现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于

30、经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益，国内汽车业的发展可以在网络时代下实现快速发展的目的。结论结论本田汽车在营销中非常重视市场需求，从市场发展的全面性制定了相应的营销战略，这些战略的实施和推广在一定的范围内实现了整个区域经济的稳定发展，国内汽车业的发展要借鉴这种需求，制定一种特殊有效的现代意义上的营销战略方式，在实现销量提升的同时，可以实现整个品牌效益提升的作用，提升国内品牌汽车在市场中的影响力和竞争力。参考文献参考文献1刘彬. 中国自主品牌汽车

31、市场营销策略研究D.厦门大学,2009. 2李弢棣. 我国自主品牌汽车市场营销策略研究D.西南交通大学,2010. 3梁毅斌. 东风本田 CR-V 越野车媒介策略研究D.华南理工大学,2014. 4李皓原. BMW3 系豪华汽车中国市场营销策略研究D.广西大学,2014. 5肖作国. 齐齐哈尔东风本田尊跃 4S 店服务营销策略研究D.哈尔滨工业大学,2012. 6韦鹏华. 广西广星本田汽车销售 4S 店的营销战略创新研究D.北京交通大学,2009. 7毕华. XY 汽车 4S 店营销策略研究D.大连海事大学,2012. 8边伟. 奇瑞汽车市场营销策略研究D.南京林业大学,2008. 9沈剑.

32、PPG 水性汽车修补漆中国市场的营销策略优化研究D.华东理工大学,2014. 10代希皓. 广本锋范营销策略案例研究D.华南理工大学,2010. 致致 谢谢非常感谢 xxx 老师、xxx 老师在我大学的最后学习阶段毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她们给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，她们放弃了自己的休息时间，她们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向她们表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！