营销学相关理论CP整合营销.pdf

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1、 营销学相关理论 CP 整合营销 The following text is amended on 12 November 2020.营销学相关理论-4P、4C、6P、整合营销 4P 是营销学名词，美国营销学学者教授在 20 世纪的 60 年代提出“产品、价格、渠道、促销”4 大即为 4P。产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。在组合观念中，4p 是指：（product）（price）（place）（promotion），是营销策略的基础。产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货

2、物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销的组合 地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、与等等。以上 4P(产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成

3、了企业的市场营销战略。营销管理第 14 版中对 4P 进行了更新 考虑到营销的广度、复杂性和丰富性，产品、价格、渠道、促销，上述4P还无法准确地反映全部营销活动。需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。人员（people)指的就是内部营销。也就是说，员工对营销的成功来说至关重要。如果组织的员工不够优秀，那么很难设想营销可以获得持续的成功。换句话说，组织的员工的素质直接影响了营销的成功程度。同时，它也意味着必须把消费者视作活生生的个体，并从广义的角度去理解其生活，而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务。流程（process)是营销管理中所涉及的所

4、有创造力、规则和结构。营销人员必须避免临时的规划和策略，并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用。只有那些建立了一套正确的流程（用以指导营销活动或者项目）的企业，才有可能更好地建立起长期互惠的关系。此外，流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程。项目（program)反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。其中，既包括传统的 4P，也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动。无论某项营销活动是在线上发生的，还是线下发生的，也不论该项营销活动是传统的，还是非传统的，企业都应该对其进行整合，使所有营销活动都能够作为一个有机的整体

5、（使得整体大于各项活动简单加总之和），并确保它们有助于实现企业的多重目标。在全方位营销中，将绩效定义为：一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标（如利润、品牌或者顾客权益）。而且，所测量的已经超越了企业自身，包括对社会责任、法律、道德和相关社区的影响等。最后，新 4P 实际上适用于企业内部的所有方面。只有从这些方面考虑问题，管理人员才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来。提出挑战 4P 理论与 4C 理论 近几年，有一种观点甚嚣尘上“整合行销传播(IMC)的开始，意味着 4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向 4C 了。4C 必将取代 4P。持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一

6、边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。专家们还指出 4P 的时代已经过时，转而将被 4C 取代，认为 4P 更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的 4C 理论进行市场运作和经营。那么 4C 真的可以取代 4P 么让我们自己仔细分析下 4C 与 4P 的真正含义。4C 与 4P 4P 是美国营销学学者教授认为一次成功和 完整的市场营销活动，意味着以适当的产

7、品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990 年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。“产品、价格、渠道、促销策略”4大被概括成 4P，有很多牵

8、强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会努力地发展出类似于“”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用 product 和 price 是非常对的，有了这两个 p 打头的单词，理论的原创者为了增强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出另外两个P，最后用 place 来概括渠道分销策略，用 promotion 来概括包括了广告、公关、销售促进和人员推销在内的所有促销策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是 distribution和 channel1。place 是消费者购买地点的意思，即渠道分销的最终成果终端的意思，用place 来代

9、替“distribution”和“channel”，虽然不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应该是communication，promotion 的本义“促销推广”，promotion 只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人员推销（personal sales）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion 代替“communication”是勉强够格。可见，4P 营销组合理论中的最后一个策略虽然用了 promotion 这个词，直译成中文是促销，但此促销与中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销主要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根

10、就不是同一回事，实际上4P 中的 promotion（促销）包括了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P 从诞生那天开始就是强调沟通的，认为 4P 强调的是促销，那是没有真正了解 4P 的精髓而产生的误解。而且 4P 组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的 1989 年读市场学的时候，书上写的和老师教的都是先研究顾客的心理与行为，规划 STP 营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（position），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。可见，4

11、P 中的 promotion 也非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。有必要提醒的是，其实 4P 只是营销的战术，而很多着名的业内专家居然也把 4P 当作营销战略到各个大学和企业去讲课。同时，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P 是营销的策略和手段，而 4C 则属于营销理念和标准。4C 所提出的“满足顾客需求，降低顾客购买成本，购买便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而 4P“产品、价格、渠道、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过 4P 的策略和手段来实现的。比如要提升顾客购买的便利性（Convenience）就要通过渠道策略（P

12、lace 策略）来完成，要满足消费者需求（消费者 Customer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才能达成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P 与 4C 是不是矛盾和对立的，4C 只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。结论 4C 是营销理念和标准，4P 是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C 所提出的营销理念和标准最终还是要通过 4P 为策略和手段来实现的。4C 取代 4P，意味着理念和标准可以替代策略与手段，意味着不同的概念和范畴也能相互替

13、代，比关公战秦琼还可笑。这种缺乏基本逻辑推断常识的观点也被很多专家拿来到处鼓吹，并且应者云集，说明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。另外，4P 是站在公司角度来说的，而 4C 则是站在消费者角度来说的，其实二者是对同样事情的不同角度的描述，本质上都是为了解决需求的满足。“”（Megamarketing）诞生了6P.产生的背景：世界经济的，抬头，国际的恶化（80 年代后）企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的。重视企业与外部环境的关系。强调了人对环境的。突破了市场营销中不可控因素的观念。定义

14、：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)是为 6P.6P 与 4P 的不同，在于营销学界的泰斗(Philip Kotler）加上的两个 P：Power（权力）和 Public Relations(公共关系）。认为，企业能够而且应当影响自己所在的，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词 Mega

15、Marketing（），来表示这种新的营销视角和战略思想。产品 产品是营销中最重要的一个因素，主要以旅游产品为例，旅游营销就如空中楼阁或海市蜃楼.对于旅游产品的设计，首先应考虑它是高品质并与众不同的，并且在旅游产品的开发及设计中，一定要注重(Unique Selling Point），也就是产品的独特卖点，你的产品是如何独特的.产品包括产品本身及服务（售前售中售后）.USP 必须在设计开发前就应考虑，在宣传中也应进行重点突出.价格 价格制定亦是营销中非常重要的一个环节，如果你的产品与众不同，那么你的价格亦可与其它产品的价格不一样.但如果你的产品和其它的产品一样，那么如果要有竞争力，你产品的价格

16、就应该有优势.在价格制定的过程中，有两点是值得非常注意的：A最好的价格是客户或顾客能够接受的最高价格（须进行反复测试和比较）；B定价须考虑销售总量（利润总量）而不是单笔业务的收入.有时是非常奇怪的，价格提高，销售量反而增加.分销 通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品的途径（直接的或间接的均可），当我们确定好了我们的目标客户群后，就应该利用或开辟多条能够让目标客户群能够接触到的通路，广告文章单张或其它的途径均可，通路越多，可实现的营销效果则会越好（当然在设置通路的时候要根据企业自身的经济情况量力而行）.促销 推广是行销的必要手段，其实我们每天都会接收到大量的广告信息，如看电视，广告播出的时

17、间占整个节目的比率越来越高，也看到很多知名品牌的产品也还是继续在做广告，那么我们作为不知名或者不是很知名的产品如果不进行有效宣传推广将会怎样呢推广的具体方案的运用应根据通路情况来实现.政治力量 政治力量是市场环境不可缺少的一部分，是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。公共关系 公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件-商品的高度发展。市场营销学把公共关系学作为组成部分。

18、因此，要求在进行市场营销活动中，大力开展，充分利用政治手段。的出现，也表明了学科发展的新动向。各学科相互包容、相互渗透、你中有我、我中有你。公共关系学被纳入市场营销学之 中;同样，市场营销学的内容也大量出现在公共关系学之中。6P 还可以是塑化剂 DINP DNOP DEHP DIDP BBP DBP 六种产品名称缩写，或称增塑剂、可塑剂，是一种增加材料的柔软性或使材料的添加剂。其添加对象包含了塑胶、混凝土、乾壁材料、与石膏等等。同一种塑化剂常常使用在不同的对象上，但其效果往往并不相同。塑化剂种类多达百馀种，但使用得最普遍的即是一群称为类的化合物。据统计2004 年全世界的塑化剂市场，总量约在5

19、50 万吨左右并朝 600 万吨迈进。是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、销售促进、人员推销、包装、事件、和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。包括营销、等相关门类。起源 整合营销”理论产生和流行于20 世纪 90 年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。传

20、媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展应该具有重要指导意义和实用价值。1 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。现今互联网上，微博、博客、微信、论坛、贴吧等等都是企业关注的营销“面包”，每一种营销渠道的出

21、现必然带动行业小浪潮。国家工商总局公布的一组数据显示：寿命在 5 年以上的企业不足 4 成。以互联网为载体，以符合网络传播的方法和理念来展开实施的营销活动，成为企业延伸品牌的公信度与品牌影响力、增强经济效益的有效途径。整合营销正切合当下企业营销需求，达到最佳营销效果，是领先的营销方式，未来也将主宰互联网营销。专注于互联网微整合营销服务的认为：忽视互联网的信息传播能力，再好的产品也会在偌大的互联网里淹没。整合营销就可以让每个营销渠道互相关联促进，相辅相成，达到 1+1 2 的效果。其实当下，乃至未来，真正的互联网营销其实应该兼具互动传播、活动营销、事件营销、SEO、SEM、SPR 媒体资源整合等

22、多项综合手段，这样整合营销可以将企业信息以更高效的手段向自己的目标用户、合作伙伴等群体快速传递。2 主题“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。“量体裁衣”的做法使得满足的目标最大化。我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。另外一个有价值的主题是整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消

23、费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。第三个主题是整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售。2012 年兴起的 SoLoMo 商业模式：即 S

24、ocial（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的），连起来就是 SoLoMo（索罗门），社交本地移动，即社交加本地化加移动，它代表着未来互联网发展的趋势。SoLoMo 数字整合营销模式：是指企业为了促进产品销售而利用互联网络等手段开展的一系列营销行为，是基于的互联网营销，以用户价值驱动、强调与用户沟通互动等交互式的营销传播。整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称 IMC）形式出现的。1991 年，美国市场营销学教授唐舒尔茨（Don Schultz）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理

25、与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以 4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对 1990 年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出 4C。制造商的经营哲学更加“注意消费者”。舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播

26、一致的清晰的企业形象。具有如下特征：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995 年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合

27、营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普科特勒在营销管理一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。一般来说，整合营销包含两个层次的

28、整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三个方面：信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要

29、对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。垂直整合包括四个方面：市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果多高的知名度传播什么样的信息这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。4P 整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个 P 之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志

30、、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。当然整合营销要根据目标企业发展需要，能短期见到效果收回资金，也要根据自己公司各方面的实力、人脉、能力为目标企业创造多大价值出发，保证这些专家都有真家伙，而且是目标企业需要的，整个流程还需要自己不断的创新、完善、测试、放大,一定要争取做到同行第一。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生

31、协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。在中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有 PC 互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销

32、价值的整合者和传播者。就如优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT 数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。运作 操作思路 1以整合为中心 着重以消费者为中心并把企业所有，实现企业的高度。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。2讲求系统化管理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。3强调协调与统一 企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。

33、4注重规模化与现代化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得，还为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的，现代化可为企业实施整合营销提供有效保障。对策措施 1革命企业的营销观念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。2加强企业自身的现代化建设 企业要建立现代经营体制；包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化；要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注重企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。3整合企业的营销 对企业内外部实行一体化

34、的；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。4借鉴国外的先进经验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS 系统、MRP-II 系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。网络营销 网络整合营销 4I 原则：Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则。趣味原则 八卦是火爆的通行证，趣味性的广告更能吸引年轻人的眼球。互动原则 网络媒体

35、区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个 usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的

36、营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。个性原则 YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU 高大的身影在营销中投射的映相，就是 I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为专属，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化

37、营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。（这一点在无线营销中尤为突出）颠覆意义 整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。有两种思考变革的方式：你可以思考，你来自何方；你可以思考，你将往何处走。不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。与时俱进的营销：1、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，实现企业战略。2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的，与强力品牌概念结合

38、起来。3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验。双向三维五步推广法 双向：渠道规划定位 自有渠道：属于您的互联网销售运营资源-企业网站 商城（网店）博客 微博 合作渠道：打造适合您的互联网第三方网络推广资源-论坛 B2B（商贸网站）分类信息 视频 新闻平台 百度产品 三维：多层面营销体系 横向覆盖：抢占适合您的网络渠道通路和信息覆盖，展示企业信息和形象，让客户找到您、认识您，产生购买意愿；纵向深入：每个通路要塞联通，将覆盖的信息汇聚强化，让客户了解您、信任您和依赖您，营造网络销售；定向服务：策划组织行业相关事件、软文、病毒营销，根据客户区域分布和职业分布进行定点推广

39、，开发潜在客户；五步：营销实施定位 第 1 步抢地盘：客户可能出现平台进行抢占，好让客户有机会找到您、发现你；第 2 步初步认识：抢占的地盘进行有效的信息发布，客户找到您时对您初步认识；第 3 步强化印象：完善信息，各个渠道进行有效开发，客户认识您并有个好的印象；第 4 步增加信任：每个渠道通路信息汇聚，让客户信任您，进行购买；第 5 步应势利导：借助事件、软文、病毒营销的引爆和传播性，让更多的网民发现您，依靠前面的基础，开发更多潜在客户。注意事项 整合营销，具有信息资源广泛，传播速度快的特点，但同时信息如果没有得到有效的关注也会造成传播不广，淹没于信息之中。更加精准的定位与切入，能够更好地引

40、起人们的关注度互动共鸣，是网络整合营销的重中之重。为企业提供最贴身、最实际的、博客营销、品牌推广、舆情检测、事件行销等具体服务。在网络推广过程中，以精准为目标，主要做到 SEO 搜索引擎优化，产品网站+专题，软文百科问答、论坛互动、微博，以及精准的富媒体硬广告投放。结合多种形式，可以让消费者对产品有更深入的了解。利用进行传播，精准投放目标首先要做到的是优化 SEO 搜索引擎，通过优化 SEO 引擎去主动影响搜索结果，根据搜索引擎的技术特点，主动去迎合搜索引擎，从而达到让网民更容易搜到信品牌及产品有价值的目的，使有价值的信息占据搜索页面的前几个页面。以 SEO 为中心，做好关键字的维护，通过这些

41、关键字，建立畅通的信息获知渠道，引导舆论方向，营造良好的口碑。唯有做到以上几点，才能更加好的迎合客户需求，满足时下消费者心理，也才能真正地开始整合营销。策略 推广方法 信息发布 将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。电子邮件 以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的等。基于用户许可的与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email 营销具有明显的优势

42、，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高等。资源合作 通过、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间资源合作互为推广。每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即

43、分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO 或网站名称并设置对方网站的，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。论坛搜索 是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜

44、索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、等。从发展的趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。快捷网

45、址 即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL 建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址

46、并不一致，同样存在被用户发现的机会。营销技巧 整合营销技巧细分可分以下几点：1、任何营销方式都要融入搜索思想。、论坛营销、微博、视频、社会化媒体营销、等等营销方式都要融入搜索营销的思想，因为在任何一种营销方式中都需要搜索。2、要融入网络公关的思想。社会化媒体可以与客户产生互动，可以迅速的传播信息，这时要时刻监控客户的反应，很多企业危机都是从这里爆发的，一旦发现客户有不良反应，就要及时处理，消除隐患。3、和社会媒体相结合。一个事件出来，可以先采取新闻报道的形式加以推广，之后在以新闻为由头在社会化媒体进行传播，而社会化媒体的言论又可作为新闻营销的内容源头。4、和可以广告营销相结合。视频营销可以采用

47、“润物细无声”的方式予以传播，而硬广告则相反。将两种方式予以结合，则给客户巨大的冲击力。评价 在业界，整合营销一直被誉为是社会经济高速发展的产物，它从 USP（独特销售主张）、定位等传统的世界性营销理论演变而来，是营销手段和方式越来越对企业产生重要影响的背景下受到关注和重视的。尤其是互联网大潮的影响下，企业营销手段更加多样化，而对营销工具的整合也成为企业面对市场竞争的一种必然选择。在企业整合营销的手段和工具中，O2O、团购、SEM 和 SEO 这四类是十分受到关注的传统网络营销。不难发现，这四类营销方式都具有一个共同的特征就是对数据的跟踪反馈非常直观和明确。来自相关的统计机构检测，企业 SEM

48、 的广告投入已经占据整个企业广告预算的 70%-80%，无独有偶的是 2012 年互联网搜索引擎本土巨头百度全年营收超过央视的数据也印证了这一点。企业整合营销绝对不是个案，而成为整个社会发展的趋势。这是因为在社会经济发展的背景下，社会产品和选择的渠道更加多样化，消费者的个性化需求得到充分发展，在选择和接受产品及企业信息的方式上，有了更加多元化的选择，再加上消费者本身就受到生活环境、教育程度、消费方式等多重因素的影响，企业单一的营销方式已经远远不能跟上这一发展趋势。比如消费者在选择就餐时，在饮食口味、消费能力、就餐需求及就餐便利性的选择上就会导致不同的结果，分别可能出现网上订餐、电话或者手机订餐

49、以及团购餐券等形式消费，其与企业对应的营销方式也就分别不同。在营销成本日益增高的今天，整合营销已经是必须采取的营销策略。企业整合营销的必然与越来越多新的营销工具的出现有着重要关系，最典型的表现就是手机移动互联网发展带来的 APP 企业应用。APP 营销是 WAP 营销发展到一定阶段的产物，二者都来源于企业对移动营销的重视。案例解读 DHC 是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比 DHC 的，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。网络病毒

50、营销 互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC 采用的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。体验营销 一次良好的(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。DHC 采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到 4 件套的试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。口碑营销 31%的被采访对象肯定他