公司的定位.pdf

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1、【公司整体】1、整体营销框架搭建基本丰满，公司成立第一级销售平台。2、营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等 4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建.5、公司人力储备基本到位。6、公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！【行业现状】1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。2、行业发

2、展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。3、整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。4、行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。【分析】一、优势：1、本产品品质口感好。2、营销框架丰满，且对终端掌控较有力。3、在部分市场，已取得较大份额。二、弱势：1、就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。2、市场部一直没有很好发挥

3、作用，虚有其名。3、份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的公司。4、经营模式过于传统化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由传统化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。5、管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。6、营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。三、机会：1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。2、消费者日愈接收保健食品。3、中老少人日愈关注自身健康。4、商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。四、威胁：1、行业内已逐渐形成领军产品。2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。3、在

4、食品、保健品夹缝中生存。4、消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。【品牌定位】1、品牌定位：中老少养生保健营养食品卓越代表 2、形象定位：中老少养生保健营养食品的领导者 3、公司目标：创建中老少健康食品一流企业 4、公司宗旨：为人类健康事业服务 5、品牌口号：（略）6、产品口号：（略）7、目标消费者：中老少（使用者、消费者）、中青年（购买者）【品牌目标】1、长远目标：五年时间成为中老少养生保健营养食品行业第一品牌 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 2、今年目标：为实现今年销售目标作品牌支持。财务目标为费用控制在 8%。达到一定阶段的知名度（40%）。达到一定阶段的美誉

5、度（20%）。【方向】1、致力于提高品牌知名度本阶段品牌传播重点在知名度的提升上面 2、致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势 3、品牌传播与促销推广良好结合，促进销售 4、积极健康生活概念的引领（概念营销）【原则】1、市场需要 2、品牌需要 3、集中优势兵力 4、确实能有效促进销售 5、执行讲落实、到位【分析与策略】1、市场分析：强势市场40%的投入支持以保持并扩大竞争强势 竞争市场50%的投入支持以维持竞争力，并促使向强势市场转化 弱势市场10%的投入支持以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。2、销售分析：淡季（3 月、4 月、6 月、7 月）仅作适当

6、的品牌维系 旺季（9 月、10 月、12 月、1 月、2 月）作重头品牌投入 3、产品分析：销量超过 60%的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）销量超过 30%的产品/品项作次品牌支持 其他作品牌开发支持 4、通路分析：（对终端商超作重点品牌支持）公司渠道模式为“厂家经销商商超”，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副

7、食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的发展，商形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。5、财务分析：按 8%的预算（具体数字略），实际并不多（公司销售额不大）。需要将钱用在刀刃上【年度规划框架】1、主体框架 作为地面阻击，促进销售 健康俱乐部运作 作为与目标消费者（中老少）最有效的沟通方式。作为贯穿全年的品牌运作，保持品牌延续。作为一种服务工程和形象工程获取消费者之心

8、 作为集报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等为一体的宣传沟通形式能有效实现“高空广告”的落地 2、时间安排 终端品牌建设2015 年 10 月至 2016 年 10 月 俱乐部运作2015 年 12 月至 2016 年 4 月 3、投入预算 公司成立预算:财务预算 人员招募预算:见表 2 宣传预算:见表 3 活动预算:见表 4 后期维护预算:见表 5 A、投入思路：健康俱乐部作为一种维系工程，其定位应为一种能有效利用资源发挥最大功能的低成本运营，走的是消费者知名度和满意度的路线。终端品牌建设和媒体运作则应定位为一种长期的需大力度作长远投入的高成本运营，走的是消费者知名度路线。公务员之家 B、费

9、用预计（具体数字略）健康俱乐部、终端品牌建设、商超运作三块比例分别为 4、具体计划和推广方案 健康俱乐部运作方案：见健康俱乐部年度运作方案。终端品牌建设运作方案：见终端品牌建设年度计划。商超运作方案：见商超运作年度计划。总之，本规划的思想就是实事就是，一切从实际出发，落实到实处。在费用控制在 8%之内的总体设计之下，本着“集中优势兵力”原则和“好钢用在刀刃上”的思想，本规划将内容锁定公司、终端和俱乐部三块最主要的方面。兼顾目标受众的信息获取途径；在终端方面，确定终端品牌建设为今年本规划的一项重要工作，使之与销售和促销有机结合，促使品牌与销量双提升；对于俱乐部，则是糅合报媒、软文宣传、讲座活动、口碑宣传等众多营销宣传推广方式为一体，通过互动沟通平台的搭建，使之发挥获取人心、口碑效应（知名度、美誉度、满意度）。