个护&家居行业线上专题分析报告：4月纸巾个护&家居品类正式版.doc

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1、2021 年 05 月 20 日证券研究报告消费升级与娱乐研究中心个护&家居线上专题分析报告行业专题研究报告相关报告1.3 月&1Q 纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪 - 轻工专题月报，2021.4.72.2 月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-2 月纸巾个护线上数据.，2021.3.93.1 月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-1 月个护&家居线上专.，2021.2.104.成本红利结束，但升级和个护红利仍将释放-维达国际-公司点评，2020.9.84 月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪基本结论 四月阿里全网数据跟踪：纸巾/湿巾品类：受高基数影响，4 月线上增速继续回落。2021 年

2、 4 月阿里全网纸巾增速同比、环比继续回落，但与 2019 年的同期相比复合增速仍有中高单位数的增长。主要原因系去年疫情影响消费者短期购买渠道有所变迁导致去年线上整体基数较高。4 月纸巾/湿巾品类成交金额 12.3 亿元，同比下降 20.5%，与 2019 年同期相比复合增速+5.7%，1-4 月成交额同比下降12.1%，较 2019 年同期复合增速 4.1%。得宝&洁柔成长能力优异，清风&心相印增速低于全网均值。上市公司中，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，三大旗舰店成交额同比增速亮眼。维达国际旗下的高端纸巾湿巾品牌得宝增速靓眼，得宝天猫旗舰店 1-4 月同比增速达 105.39%。卫生用品个护：

3、女性卫生用品增速回落，婴儿尿裤、成人尿裤稳健成长。1）女性卫生巾：品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝延续增长态势，14 月成交额达到 2.82 亿元，同比增长61.6%；全棉时代线上强势发力，14 月成交额 0.67 亿元，阿里全网市占率攀升至 3.4%。2）婴儿纸尿裤品类：全网 1-4 月同比增速 0.31%，继续保持稳健成长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长，14 月同比增速超80.5%；内资新锐品牌 babycare、碧芭宝贝延续高成长，其中碧芭凭借高颜值、多系列持续抢跑，14 月同比

4、增速超 100%，babycare 全品类战略模式逐步验证，14 月成交额同比增速 29.7%。软体家居品类：受去年 4 月高基数、以及今年 3 月天猫家装节带来的虹吸效应，4 月阿里全网软体家具成交额 32.84 亿元，同比-24.8%。品牌层面，传统头部品牌、互联网品牌各有看点，例如芝华仕成交额 1.13 亿元，同比下降 13.1%，较 2019 年同期复合增速 47%。头部互联网家具品牌增长势头迅猛，例如林氏木业继续保持高增速成长，1-4 月同比增速 69%。上市公司中，顾家受高基数影响，4 月官方旗舰店成交额同比下降 9%。芝华仕积极发力线上，通过高频直播扩大品牌声量，天猫官方旗舰店

5、1-4 月成交额为 4.1 亿元，同比增长高达 63.2%，品牌从消费门槛较低的单椅品类出发，逐步拓展至客单价较高的按摩椅、床垫等品类，充分迎合市场需求，品类宽度逐步延展，不断强化线上精细化运营。投资建议 纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，我们认为生活用纸行业终端竞争有望放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，且在 3 月、4 月纷纷发出涨价函，涨价幅度超过 10%，预计 21 上半年毛销差有望进一步扩大，盈利能力有望继续提升。推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。 软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企

6、业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，有望进一步释放发展潜力。推荐标的：顾家家居、敏华控股。风险提示 下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险- 1 -敬请参阅最后一页特别声明个护&家居线上专题分析报告1、纸巾&卫生用品个护线上数据跟踪1.1、4 月阿里行业数据回顾高基数影响下，4 月线上增速继续回落。4 月纸巾及卫生用品个护阿里全网成交额同比下降 15.15%，与 2019 年同期相比复合增长 9.6%。1-4 月纸巾及卫生用品累计成交额 125 亿元，同比下降 5.60%，与 2019 年同期相比复合增长8.8%。各品类成交额具体表现如下：纸品/湿巾品类：4 月纸巾/湿巾品类成交金额

7、 12.3 亿元，同比下降 20.5%，与 2019 年同期相比复合增速+5.7%，我们预计一方面系去年疫情影响，消费者短期购买渠道有所变迁，短期线上份额加速提升，导致整体基数较高；另一方面在木浆上涨背景下，终端的促销力度下降。2021 年 1-4 月纸巾/湿巾品类成交额为 46.40 亿元，同比下降 12.10%，与 2019 年同期相比复合增速+4.1%。女性卫生用品类：4 月女性卫生用品类成交额 5.3 亿元，同比下降 11.5%，与 2019 年同期相比复合增长 24.3%。1-4 月总成交额为 23.6 亿元，同比下降4.80%。婴童尿裤品类：4 月婴童尿裤品类成交额 13 亿元，同

8、比下降 10.98%，与 2019 年同期相比复合增长 9.11%。1-4 月总成交额为 38.23 亿元，同比增长 0.31%。成人失禁用品类：4 月成人失禁用品类成交额 0.9 亿元，同比下降 15.1%与 2019 年同期相比复合增长 3.52%。1-4 月总成交额为 3.78 亿元，同比下降0.04%。图表 1：个护阿里全网成交额（亿元）40纸品/湿巾35.9卫生巾/私处护理成人纸尿裤婴童尿裤353025 21.02016.315.214.612.515.116.013.212.3151014.86.350M520.M620.20.M720.M820.M920.M1020.M1120.

9、M1221.M221.M321.M421.M1图表 2：个护阿里全网成交额同比增速100%纸品/湿巾卫生巾/私处护理成人纸尿裤婴童尿裤80%74.4%66.9%60%50.4%40%22.4%12.9%20%0%-11.5%-20% -30.4% -40% -60%来源：国金证券研究所整理来源：国金证券研究所整理1.1.1、纸巾品类：得宝&洁柔表现优异，清风&心相印低于全网均值维达主品牌增速继续放缓，得宝延续高速增长。维达国际旗下两个子品牌增速继续呈分化态势。成熟品牌 Vinda/维达自 2020 年 10 月后增速放缓，2021 年 1-4 月与去年基本持平，成交额达到 7.72 亿元，高于

10、行业全网平均增速。维达旗下中高端品牌 Tempo 延续高双位数增长，Tempo 2021 年 1-4 月阿里全网成交额同比增长 35.9%。阿里全网市占率方面，4 月维达国际旗下两个子品牌合计市占率达 21.6%，稳居第一位。洁柔 1-4 月增速虽有所放缓，但较行业整体表现靓眼。2021 年 1-4 月洁柔阿里全网成交额 5.25 亿元，同比增长 6.94%，高于行业全网平均水平。2020 年以来，洁柔线上市场份额显著提升，3 月达 11.4%，较去年同期增加 3.57pct。公司在今年 4 月推出“懒人抹布”和“纸浆餐具”等新品，在提高产品迭代和功能性升级速度同时加大品牌营销力度，积极推进中

11、高端产品战略。- 2 -敬请参阅最后一页特别声明个护&家居线上专题分析报告图表 3：洁柔 4 月推出“懒人抹布”和“纸浆餐具”新品来源：洁柔官方公众号，天猫，国金证券研究所清风、心相印线上增长显乏力。其中清风 2021 年 1-4 月成交额 4.34 亿元，同比下降 23.24%，不及阿里全网行业平均水平。销售疲软拖累清风市占率，2021 年 4 月市占率 9 %，较同期相比下降 0.8pct。心相印 2021 年 1Q 成交额同比下降 13.89%，不及行业全网平均水平，4 月市占率下滑至 9.9%。图表 4：纸巾行业品牌阿里全网单月成交额同比增速一览维达国际中顺洁柔金红叶恒安国际全网同比增

12、速Vinda/维达Tempo/得宝维达总体洁柔清风心相印全网2020.M1-10.2%25.4%11.6%12.1%12.1%4.4%-5.2%2020.M212.3%64.5%41.5%25.2%9.1%11.0%18.4%2020.M333.9%62.4%64.1%80.7%30.6%33.2%35.4%2020.M444.5%68.5%78.1%36.8%17.9%29.8%40.5%2020.M538.8%75.6%75.4%30.2%37.1%12.2%28.9%2020.M652.0%42.6%79.8%67.8%14.7%20.3%33.8%2020.M717.2%37.7%44

13、.7%38.9%6.3%38.4%13.6%2020.M811.7%30.7%16.8%28.6%-12.2%18.1%7.4%2020.M942.3%74.8%50.2%56.5%17.7%17.6%20.2%2020.M1057.6%107.5%63.8%56.8%2.7%14.0%28.3%2020.M1126.5%30.2%28.5%30.4%5.7%20.1%14.1%2020.M124.9%35.3%10.9%10.7%-36.2%-24.4%-11.4%2021.M161.3%73.3%65.4%60.4%-17.8%22.8%29.8%2021.M2-45.3%-9.2%-39

14、.1%-23.7%-45.3%-24.5%-37.5%2021.M3-7.6%30.1%11.7%-7.9%-10.4%-26.8%-14.4%2021.M4-7.9%53.4%-15.0%15.6%-27.1%-18.2%-20.5%2021.M1M4-2.4%35.9%-2.8%6.9%-23.2%-13.9%-12.1%来源：国金证券研究所整理- 3 -敬请参阅最后一页特别声明rQoNsMvMoPnNrOpMqPmQqRbR9R6MtRpPmOnMjMnNsPkPtRpPaQmOoNvPqMtNxNoOzQ个护&家居线上专题分析报告图表 5：纸巾行业品牌阿里全网单月市占率一览维达国际中顺

15、洁柔金红叶恒安国际稳健医疗市占率Vinda/维达Tempo/得宝维达整体洁柔清风心相印全棉时代2020.M113.8%2.1%15.9%8.4%12.3%10.2%2.3%2020.M214.4%2.5%17.0%8.9%10.8%8.9%1.5%2020.M315.8%2.3%18.2%11.3%10.6%10.1%1.5%2020.M415.2%2.1%17.3%7.9%9.8%9.6%1.6%2020.M515.6%2.6%18.3%8.5%11.0%8.8%2.0%2020.M618.5%2.5%21.0%11.1%11.2%9.2%3.3%2020.M714.6%2.1%16.7%9

16、.3%10.0%10.7%1.6%2020.M815.0%2.7%17.7%9.0%8.6%9.3%2.5%2020.M916.1%2.6%18.8%10.5%10.2%8.9%1.9%2020.M1017.3%3.3%20.6%10.6%8.8%9.2%1.8%2020.M1120.6%3.7%24.3%12.4%10.1%9.5%5.8%2020.M1217.1%2.8%19.9%11.1%7.1%8.7%3.0%2021.M117.2%2.8%20.0%10.4%7.8%9.6%2.1%2021.M212.6%3.6%16.3%10.9%9.5%10.7%2.8%2021.M317.1%

17、3.6%20.6%12.2%11.1%8.6%4.6%2021.M417.6%4.0%21.6%11.4%9.0%9.9%1.9%来源：国金证券研究所整理，注：市占率=品牌成交额/全网销售总额1.1.2、女性卫生巾：品牌表现分化，外资、内资各有看点裤型卫生巾已成为品牌新的增长驱动点。裤型卫生巾由于包裹性好、舒适性高等产品特性受到消费者青睐，加之产品利润率较传统卫生巾更高，成为不少品牌主推产品。根据阿里平台统计，2019 年 1 月以来，裤型卫生巾在卫生巾品类占比中增幅最大，成交额占比也由 1.8%提升至 2021 年 4 月的 14.64%；裤型卫生巾单月同比增速全面领跑其他品类， 4 月同比

18、增速 91%，不改强势成长趋势。图表 6：2019 年以来卫生巾各品类成交额占比 卫生巾 护垫 卫生棉条 裤型卫生巾100%95%90%85%80%75%70%65%60%M4.2019M6.2019M8.2019M10.2019M12.2019M2.2020M4.2020M6.2020M8.2020M10.2020M12.2020M2.2021M4.2021来源：国金证券研究所整理，注：卫生巾品类统计口径包括卫生巾、卫生棉条、护垫、裤型卫生巾四类图表 7：2019 年以来卫生巾各品类成交额单月同比增速卫生巾护垫700%卫生棉条裤型卫生巾600%500%400%300%200%100%0%M6

19、.2019M8.2019M10.2019M12.2019M2.2020M4.2020M6.2020M8.2020M10.2020M12.2020M2.2021M4.2021M4.2019-100%来源：国金证券研究所整理外资品牌：苏菲、高洁丝销售表现持续靓丽。护舒宝：宝洁旗下的护舒宝 4 月成交额 0.77 亿元，同比增长 12.12%，高于行业全网平均增速。1-4 月成交额为 3.3 亿元，与去年同期相比下降 7.23%。苏菲：4 月成交额 0.87 亿元，同比增长 21.38%，1-4 月成交额 3.57 亿元，与- 4 -敬请参阅最后一页特别声明个护&家居线上专题分析报告去年同期相比增长

20、 19.9%，高于行业全网平均增速。苏菲通过直播+促销的方式积极推进其“经期裤”产品系列，2021 年 4 月，苏菲旗下裤型卫生巾占苏菲卫生巾总成交额占比已达 18.26%，相较去年同期提升 4.5pct。从单月同比增速来看，裤型卫生巾领跑各品类，4 月同比增速 56.6%，仍然保持高速增长。市占率方面，苏菲 4 月阿里全网市占率为 16.4%，整体稳步提升。高洁丝：2021 年 4 月成交额 0.68 亿元，同比增长 78.37%，1-4 月成交额 2.82亿元，与去年同期相比增长 61.56%，远超行业全网平均水平。从市占率角度来看，高洁丝表现优异，全品类市占率较去年 4 月提升 6.45

21、pct 至 12.8%。图表 8：苏菲卫生巾各品类成交额占比 卫生巾 护垫 卫生棉条 裤型卫生巾100%95%90%85%80%75%70%65%60%M4.2019M6.2019M8.2019M10.2019M12.2019M2.2020M4.2020M6.2020M8.2020M10.2020M12.2020M2.2021M4.2021图表 9：苏菲卫生巾各品类成交额单月同比增速 卫生巾 护垫1000%卫生棉条裤型卫生巾800%600%400%200%0%M6.2019M8.2019M10.2019M12.2019M2.2020M4.2020M6.2020M8.2020M10.2020M1

22、2.2020M2.2021M4.2021M4.2019-200%来源：国金证券研究所整理，来源：国金证券研究所整理内资品牌：Libresse 成长迅速，全棉时代借差异化定位和渠道优势表现持续亮眼。维达旗下 Libresse 线上强势发力，实现超高速增长，1-4 月实现成交额 0.4 亿元，同比+13.47%。恒安旗下的七度空间线上增速乏力，近一年单月同比增速持续低于行业平均，1-4 月实现成交额 1.05 亿元，同比下跌 22.39%，4月阿里全网市占率相比去年下降 0.8pct 至 4.2%，市场份额呈下降趋势。全棉时代旗下的“奈丝公主”女性经期产品矩阵不断完善，借助“纯棉”的清晰定位高速发

23、展；1-4 月全棉时代卫生巾成交额 1.63 亿元，同比增长 95.49%，远超全网平均增速。图表 10：卫生巾品牌阿里全网成交额同比增速一览外资内资所属公司宝洁尤妮佳金佰利花王维达国际恒安国际重庆百亚景兴健护稳健医疗全网同比增速护舒宝苏菲高洁丝乐而雅libresse七度空间自由点ABC全棉时代全网2020.M139.6%9.0%13.6%34.4%-1.4%10.0%-8.8%104.7%8.0%2020.M2106.8%39.4%34.1%110.4%-6.9%246.5%44.4%254.0%71.7%2020.M3100.2%59.9%104.9%85.6%-1.7%107.7%22.

24、1%51.5%72.5%2020.M490.4%78.6%68.6%67.9%-1.0%187.1%44.7%61.7%74.4%2020.M546.9%48.8%88.9%38.7%-5.9%77.2%57.1%183.4%60.1%2020.M662.3%60.4%110.1%88.4%-10.6%39.7%87.0%100.3%67.9%2020.M758.1%44.2%92.2%27.5%-40.4%60.0%13.2%207.6%66.9%2020.M8-11.9%39.1%58.9%22.0%353.3%-36.9%38.8%11.3%33.0%22.4%2020.M925.4%6

25、1.4%91.1%21.0%879.6%-11.9%70.7%40.9%105.7%19.0%2020.M1010.8%110.6%106.7%48.3%374.1%2.9%225.0%37.7%317.8%31.9%2020.M1129.0%49.8%57.1%69.4%146.3%-9.2%-7.9%18.2%35.2%12.9%- 5 -敬请参阅最后一页特别声明个护&家居线上专题分析报告2020.M1223.2%66.5%54.7%51.7%98.7%-32.7%-4.0%5.2%83.6%5.5%2021.M150.7%93.7%232.0%53.8%846.8%-5.4%34.6%5

26、9.3%180.1%50.4%2021.M2-15.4%-10.2%-22.0%-48.2%-18.3%-47.2%-60.3%-41.4%21.0%-30.4%2021.M3-26.7%6.6%41.6%7.0%8.7%-16.1%-11.0%0.1%71.5%-10.1%2021.M412.1%21.4%78.4%34.9%-69.1%-24.7%-31.6%-6.9%144.3%-11.5%2021.M1M4-7.2%19.9%61.6%7.6%13.5%-22.4%-20.2%-3.6%95.5%-4.8%来源：国金证券研究所整理图表 11：卫生巾品牌阿里全网单月市占率一览外资内资市场

27、份额护舒宝苏菲高洁丝乐而雅libresse七度空间自由点ABC全棉时代2020.M111.2%11.0%5.5%4.2%0.4%6.0%2.2%2.5%1.4%2020.M214.5%10.9%6.6%4.9%1.2%5.5%2.7%3.6%1.3%2020.M317.2%12.9%8.3%4.9%1.4%5.5%2.7%3.2%1.5%2020.M411.5%12.0%6.4%3.8%2.4%5.0%2.7%3.3%1.2%2020.M511.0%12.3%7.1%3.8%2.3%5.6%2.6%3.2%2.1%2020.M618.9%12.6%8.0%5.1%0.5%5.2%2.4%3.5

28、%2.9%2020.M710.6%10.0%6.8%3.1%1.4%3.0%2.3%2.5%1.9%2020.M810.2%11.3%7.5%3.5%1.2%3.8%2.2%2.5%2.1%2020.M912.6%15.3%9.6%4.3%1.9%5.1%4.0%4.1%2.3%2020.M1011.1%16.9%11.1%3.9%1.1%5.2%4.1%3.7%3.6%2020.M1123.6%16.1%9.7%6.8%1.0%5.3%2.3%3.7%4.3%2020.M1213.6%16.4%9.6%5.4%2.1%4.8%2.7%3.4%3.7%2021.M111.3%14.2%12.2

29、%4.3%2.7%3.8%2.0%2.6%2.7%2021.M217.6%14.1%7.4%3.6%1.4%4.2%1.6%3.0%2.3%2021.M314.1%15.3%13.1%5.8%1.7%5.1%2.7%3.5%2.8%2021.M414.6%16.4%12.8%5.8%0.8%4.2%2.1%3.5%3.4%来源：国金证券研究所整理1.1.3、婴儿纸尿裤：1-4 月同比增速 0.31%传统外资品牌：好奇持续引领外资龙头成长。好奇 4 月成交额 2.2 亿元，同比增长 71.91%，1-4 月总成交额为 8.46 亿元，同比增长 80.51%；从阿里全网市占率来看，好奇自 2020

30、 年 8 月起反超帮宝适登顶第一，4 月市场份额比去年同期大幅提升 8.2pct 达到 16.9%，显著拉开与帮宝适的差距。宝洁旗下的帮宝适 4 月成交额 1.63 亿元，成交额同比下降 14.24%，2021 年 1-4 月成交额 6.1 亿元，同比下降 5.96%，低于全网平均增速。妙而舒 4 月继续保持下滑态势，同比下降 49.16%，1-4 月实现成交额 2.13 亿元，同比下降 39.94%，市占率亦同比下降至 4.1%。4 月 Moony 成交额同比下降 10.44%，1-4 月成交额 2.52 亿元，同比下降 4.57%，呈现下降态势。内资新锐品牌：碧芭借多 IP 联名强化产品矩

31、阵构建，Babycare 全品类生态建立成功。碧芭宝贝：强化 IP 联名推出多个系列产品矩阵，并且品牌积极通过直播方式进行推广，1-4 月成交额 1.04 亿元，同比增长 106.22%，增速显著领跑新锐品牌，阿里全网市占率同比增加 1.0pct 至 2.5%。 Babycare：从低频的推车、腰凳出发，向标准化高频的尿裤、湿巾推广，- 6 -敬请参阅最后一页特别声明个护&家居线上专题分析报告全品类战略推进顺利，价格带集中在百元以内，产品设计、包装造型和潮流色彩搭配，吸引年轻一代女性消费群体，1-4 月成交额同比增长 29.66%，全网市占率不断攀升，由 2020 年初的低于 3%攀升至 6.

32、7%。图表 12：碧芭强化 IP 联名，不断丰富产品矩阵图表 13：Babycare 多品类布局战略较成功来源：天猫，国金证券研究所来源：天猫，国金证券研究所图表 14：婴儿纸尿裤品牌阿里全网成交额同比增速一览传统外资新锐品牌所属公司金佰利宝洁花王尤妮佳凯儿得乐比芭护理babycare南极人全网同比增速huggies 好奇帮宝适妙而舒Moony凯儿得乐碧芭宝贝bc babycare南极人全网2020.M10.9%-26.3%21.6%-10.1%-27.7%-28.7%-17.2%2020.M297.4%81.4%105.2%94.5%23.3%-15.7%67.0%2020.M317.3%2

33、3.2%50.8%-8.7%-8.5%-29.3%13.5%2020.M445.6%40.0%89.0%-6.1%8.1%1050.9%597.1%8.3%33.7%2020.M524.6%21.2%38.5%-16.5%-34.4%366.8%193.7%-0.9%4.7%2020.M675.2%44.2%50.0%-21.0%-15.9%779.8%141.1%12.6%34.8%2020.M775.3%33.7%26.3%-12.1%1.3%558.4%143.5%-8.6%10.7%2020.M859.9%0.6%-4.0%-3.3%-3.4%442.4%81.8%-4.0%6.6%2

34、020.M978.3%6.8%0.4%-8.4%33.5%575.3%84.9%18.3%15.2%2020.M10115.5%23.6%-6.8%21.7%80.4%1007.0%115.1%10.5%29.4%2020.M1177.8%10.2%7.7%-19.7%19.7%440.1%91.1%-17.4%23.2%2020.M1269.7%6.4%-28.3%16.2%9.7%189.6%127.0%-25.6%8.7%2020.M1145.9%35.7%-29.9%20.8%13.9%318.1%46.9%-4.6%52.8%2020.M220.0%-52.7%-65.4%-37.8

35、%-44.6%91.7%56.1%-51.3%-41.1%2020.M390.9%8.8%-14.5%5.7%-23.8%120.3%26.4%-17.6%5.9%2020.M471.9%-14.2%-47.9%-10.4%-33.8%49.4%24.7%-38.9%-11.0%2021.M1M480.5%-6.0%-39.9%-4.6%-22.7%106.2%36.5%-27.0%0.3%来源：国金证券研究所整理- 7 -敬请参阅最后一页特别声明个护&家居线上专题分析报告图表 15：婴儿纸尿裤品牌阿里全网单月市占率一览传统外资新锐品牌市占率huggies 好奇帮宝适妙而舒Moony凯儿得乐碧芭宝贝babycare南极