2020年度中国家庭孕育方式白皮书-宝宝树-2021正式版.doc

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1、2021母婴行业趋势十大关键词宝宝树出品 前言洞悉变迁 迎接2021 自2009年以来，互联网母婴头部平台宝宝树开始持续发布中国家庭孕育白皮书，时至今日，已成为母婴行业的年度大事件。 2021年年初之际，宝宝树重磅发布2021母婴行业趋势，希望帮助从业者洞悉用户变迁，迎接2021年全新的人口、社会、市场环境。 本报告的目的在于采集中国具有代表性的母婴群体对当下孕育热点话题的观点，为社会提供科学有价值的参考信息，引导科学的家庭孕育方式，并为相关机构提供研究数据。 在本报告中，我们将对疫情防控常态化阶段的母婴行业做全面剖析，并逐年持续观察95后新生代妈妈的行为、消费、观念，同时展示相关行业（如营养

2、品、辅食、零食、护肤品、美妆、汽车、家电、家装等）用户视角的现状分析。 样本情况调研对象年龄分布调研对象孕育状态分布调研对象城市级别分布19.7%9.5%24.9%27.4%24.7%17.2%23.7%19.5%18.8%18.7%128.8%42.0% 85前 85后 90后 95后12.2%3.6%一一一二二二胎胎胎胎胎胎备怀备怀孕孕孕孕中中中中10.7%18.6%一线新一线二线三线四线五线该划分标准是第一财经旗下城市数据研究项目新一线城市研究所发布的2020城市商业魅力排行榜的城市排名而出 研究方法：在线问卷调研 数据来源：宝宝树社区+宝宝树孕育APP 成功样本量：3564 如无例外说

3、明，本白皮书研究方法、数据来源及样本量均以此为准 目录人群篇 “后浪”父母，为自己而活消费篇2021，从“不确定”向“确定”开始转变触媒篇 时间和行为的“跨界”迁徙浪潮人群篇“后浪”父母，为自己而活 关键词1：爆棚的事业心 后浪父母奔涌而来，95后妈妈以约4%比例逐年增长，已接近20%； 职场妈妈较2018年比例有所提升；同时63.1%的全职妈妈愿意开辟“斜杠副业”，自己开店、做微商、投资理财是妈妈们最愿意做的副业； 如何赋能妈妈实现自我价值，是社会、行业、企业、家庭共同的使命和课题。2018 vs 2020年妈妈工作情况整体对比20182020年妈妈们的年龄构成 2018 202061.7%

4、56.6% 85前 85后 90后 95后40.8%41.4%33.7%31.6%15.9%13.3%12.2%11.1%2018年2019年42.0%28.8%19.7%9.6%2020年31.1% 35.0%63.1%全职妈妈7.2%8.4%考 虑 兼 职 / 副 业职场达人兼职/副业工作全职在家全职妈妈对于兼职/副业的思考方向(TOP3）29.2%28.5%15%自己开店铺/做小买卖做微商投资理财（比19年增加10%） 95后32% 85前21% 关键词2：被低估的精神消费需求 82.4%的妈妈在育儿过程中感觉很焦虑，但五成以上用户觉得目前带好宝宝更重要； 从年龄分布来看，95后妈妈相对

5、其他年龄段妈妈更迷茫，处于焦虑状态，但不知道做什么； 关爱妈妈心理和情绪的需求，或将成为走进妈妈内心的途径之一。95后妈妈相对更迷茫，焦虑但不知道做什么在育儿过程中，你是否感到焦虑？ 很焦虑 不太焦虑17.6%82.4%焦虑的具体状态或原因 85前 85后 90后 95后56.5%有，但目前带好宝宝更重要50.7%16.2%有，但不知道做什么23.5%7.8%有，正在看工作机会7.5%9.1%没有，相信未来总会更好6.2%8.4%没有，家庭经济状况良好，没有什么压力6.8%1.9%没有，还年轻，有的是机会5.3% 关键词3：育儿参与感 年轻家庭的教育观已开始悄然转变，新生代宝爸宝妈愈加重视陪伴

6、和亲子互动，2020年疫情影响使得育儿参与度进一步提升； 从备孕阶段开始男性也更多的参与，二胎人群男性参与备孕的比例更高（75.8%），男性主要通过戒烟酒、健康饮食等方式调理身体，其中有3成男性也会提前服用营养品； 母婴产品/服务体验的设计中，品牌需要考虑如何让家庭成员共同参与。49.9% 父母认为疫情期间陪伴孩子时间增多男性参与备孕的人群比例 一胎备孕 二胎备孕75.8%亲子关系更亲密了61%陪娃玩42% 陪娃学35%为娃忙（做辅食）47.1%参与男性备孕的方式学习备孕知识（书籍/母婴APP）戒烟戒酒健康饮食调整良好作息运动健身孕前体检补充营养品(如叶酸)远离有害物质去医院，听医生建议12.

7、9%其他1.2%52.9%24.2%不参与66.8%59.2%57.1%49.2%46.8%45.9%32.4%28.8%消费篇2021，从“不确定”向“确定”开始转变 关键词4：钱包重新分配 7成家庭的母婴消费未受疫情影响，但消费者对预算的分配进行了调整：对于清洁、安全、健康的需求更高，呈现出消费升级的趋势，但对于外在的、外出相关的消费，呈现消费降低趋势； 2021年经济复苏在望，疫情期间被抑制的需求将理性恢复，品牌方需提前布局准备。70.4%家庭的母婴消费未受疫情影响消费升级：消费降级：疫情激发妈妈们对安全、健康、清洁用品购买热情服饰、旅游、妈妈护肤/美妆产品等呈消费降低趋势日用品，如奶瓶

8、、消毒锅48.4%服饰，如背心、鞋帽袜38.6%食品，如奶粉、辅食45.2%亲子游，如境内游、境外游37.1%纸尿裤44.4%妈妈用品，如护肤品、美妆36.7% 关键词5：近场消费经济 疫情下，母婴人群是重点保护对象，85%以上的家庭活动范围受到影响，最远的活动范围也就是家附近的商超、公园； 与母婴人群密切相关的孕产服务、本地生活、同城零售、社区团购等相关业务迎来变革新机遇。疫情期间对用户活动场所的影响家庭只宅在家里43.0%只在家附近的商超、公园溜达27.6%只在小区内活动15.0%没有影响14.4% 关键词6：精明的消费者 妈妈越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界； 面对最新的直播购

9、物潮流， 7成以上的妈妈会观看；但同时妈妈们也保持理性，更多地将直播作为决策参考依据； 与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。2020年购买母婴用品时的考虑因素69.2%68.4%是否会看母婴类直播购物母婴类直播购物对用户的影响46.6%40.0%会看直播购物不会看直播购物62.4%25.5%23.5%17.8%6.1%2.9%1.8%19.5%18.1%正品行货 口碑评论价格品牌 促销优惠 销量排行 售后服务产地包装设计 名人推荐71.3%28.7%搜在获购买母婴用品时对国内/国外品牌的倾向索观取对看产比直品85前85后90后95后单播信再时息49.3%46.6%决46.7%

10、41.5%41.5%定立基44.5%37.0%是马本32.0%否下不18.8%下单买16.3%14.0%11.8%国内品牌无所谓国外品牌 关键词7：“母婴+”消费力释放 妈妈不止是母婴产品的主要购买人，也在整个家庭消费上具有高决策权； 除了母婴产品外，母婴家庭在女性消费品、家庭消费品的多种品类上具有强消费需求，包括营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等；营养品护肤家装辅食彩妆家电出行营养品辅食护肤彩妆家装家电出行营养品：高需求，缺指导 孕期及婴童期营养品补充意识较高，哺乳期妈妈更加谨慎，考虑围观人群比例更高； 不同阶段的人群有不一样的诉求，而不知道如何选择适合自己/宝宝的产品是各阶段用户的普

11、遍痛点； 营养品品牌想赢得用户的信任和认可，需采取更加定制化、差异化的营销方式，并为用户提供多方面的知识指导。否，也不考虑否，也不考虑否，也不考虑用, 14.4%是, 30.8%用, 18.1%用, 29.3%较高的否，但考虑服哺乳期婴童期产品需求孕期用, 25.2%是, 60.4%否，但考虑服是, 53.2%否，但考虑服用, 28.7%用, 39.9%差异化的产品诉求增强胎儿体质、促进胎儿83.00%提升母乳喂养品质84.00%增加孩子抵抗力73.40%(如，提高乳汁分泌帮助孩子身体发育，35.10%防治胎儿畸形55.90%产后恢复(如，精力、60.30%33.90%保证妈妈自己体质26.6

12、0%身材、掉发、经期等)帮助孩子智力开发共同的62.3%42.5%38.3%选购痛点不知道哪些营养补充剂更适合自己/宝营养补充剂品类/品牌过多，不知该如不知道应该在什么时候补营养，效果（Top3）宝的身体情况何选择适合自己的更好营养品辅食护肤彩妆家装家电出行辅食：低线更爱便捷，诉求愈加多元 妈妈对辅食的选择以成品辅食稍多，3-5线城市的妈妈购买度更高；辅食购买倾向Top3为米粉/麦粉、蝴蝶面/星星面、肉松/鱼松； 购买辅食时，营养、颜值、口味、功能性缺一不可；95后宝妈考虑因素更加多元：是否适合宝宝发育阶段、口味、包装等因素更受重视； 新一代妈妈们的多样化诉求对品牌的创新能力了提出更高挑战。对

13、宝宝添加的辅食的来源购买1-2线城市3-5线城市宝46.0%53.8%宝42.2%34.4%辅营养成分保质期是否是最新食品添加剂/香精含量食7.6% 5.3%5.3% 10.5%时80%77%74%的多购自全全主要买成制部部成辅来来关自品品食食 源食 源制辅较较自成注较少少食多制品因较辅辅糖/钠/盐含量是否适合宝宝发育阶段口感/口味素Top1066%63%47%更倾向购买成品的辅食品类（TOP3）95后宝妈 71%95后宝妈 52%米粉、麦粉蝴蝶面、星星面肉松、鱼松产品本身的甜度是否有功能性 是否方便携带/单独分装是否有机产品42%41%37%34%66%60%50%95后宝妈 46%95后宝

14、妈 44%营养品辅食护肤彩妆家装家电出行护肤：成分党，95后爱“膜”法 “孕妇是否可用”是攻破孕妈心智的第一道门槛， “纯天然成分”更受妈妈人群青睐； 越年轻越喜爱面膜，95后成面膜品类最大金主；相反，年轻妈妈对面霜的使用比例更低； 新的用户趋势将为专为妈妈人群设计、迎合用户喜好的产品设计（如孕妇可用植物面膜）提供发展新机遇。购买护肤品时的主要考虑因素主要使用的护肤品是否确实孕妇可用产品成分是否纯天然、不含化学成产品是否适合自己的肤质是否会是正品是否会引起过敏反应是否能达到自己期望的护肤效果产品单价比较高品牌广告内容是否真实其他总体86.6%83.5%85前85后90后95后74.6%67.4

15、%62.4%51.8%48.7%47.2%87.2%85.2%36.9%84.4%19.3%81.0%70.0%14.2%60.2%53.1%1.1%48.1%48.7%42.6%39.2%10.8%35.4%2.4%0.0%1.0%2.3%洗面奶水乳面霜面膜精华水眼霜其他0.4%营养品辅食护肤彩妆家装家电出行彩妆：前浪执着抗老，后浪只管爱美 女人在哪，爱美之心就在哪，怀孕后63.9%的宝妈仍会使用彩妆产品； 90前妈妈对防晒霜、隔离霜的使用率更高；而95后年轻妈妈使用其他各产品的比例都更高； 新生代年轻妈妈彩妆市场或将迎来爆发式增长。彩妆产品的使用情况每天使用,21.3%从不使用,36.1%

16、偶尔使用,42.6%在孕期/备孕期主要使用的彩妆产品47.4%43.7%37.7%85前85后90后95后61.4%33.5%28.5%19.0%38.3%12.2%11.1%10.3%9.3%7.4%5.7%34.8%34.5%32.6%4.6%28.1%19.5%13.1%18.6%9.0%12.6%9.5%7.4%唇防隔粉卸眼散遮眼其睫腮香膏晒离底妆线粉瑕影它毛红水唇/霜霜液水笔蜜/膏膏/彩粉卸眉粉唇饼妆粉/蜜油/口卸红妆乳营养品辅食护肤彩妆家装家电出行家装：空间改造武装到空气 有了宝宝后，七成家庭表示有家装家具改造的需求；其中，开辟宝宝专享空间是家装的最大需求； 在进行家装改造时，不含

17、有害物质、材质环保等“不可见”因素也愈加重要； 家居环境、空气质量的高要求，将是未来年轻家庭对居住品质的普遍性诉求。40.6%31.3%开采辟购宝头新宝的专家享多具空功产间能品桌(椅如宝等)宝专用蓬有宝宝后，家装家具的改造方向31.9%29.8%12.5%1.3%机采调其没整他有购宝新家必宝装要的空风改家调格造电 类宝产宝品空(气如净婴化儿器干等衣)63.8%家具家装(用如品甲不醛含)有害物质在进行家装家具改造时的主要考虑因素57.4%43.1%29.1%25.3%17.0%8.3%5.6%0.8%储材经家防家风其物质济装滑装格他空要实的性的搭间环惠实要使配的保用好用问多性寿题重命利用营养品辅

18、食护肤彩妆家装家电出行家电：高线精细喂养，低线溢价率高 母婴小家电越来越多样和细分，吸奶器是多数妈妈必备的小家电，其中一线城市对吸奶器、温奶器、奶瓶消毒器的使用率更高； “母婴专用”小家电溢价接受度不高，75.7%的宝妈可以接受比普通家电贵20%以内，但低线城市对溢价的接受度反而更高； 母婴小家电品类有较大成长空间，品牌需让用户感知到母婴专用产品的独特价值。考虑或已购买的母婴小家电一线63.9%60.8%一线45.8%42.6%42.2%一线34.9%38.2%29.6%25.8%19.8%19.4%14.5%9.3%8.1%6.8%2.9%吸温榨宝奶宝电宝母玩母母宝奶奶汁宝瓶宝炖宝婴具婴婴宝

19、器器机理消辅锅干专消专专空包暖破发毒食衣用毒用用调(/括奶壁器器机机加器空净/湿气水智器机宝/宝器净器能自料吸动理洗化奶冲机衣器器奶机)器9.9%0.8%其尚他未考虑可接受的母婴专用家电相比普通家电的溢价范围比普通家电贵20%以内75.70%比普通家电贵50%以内16.50%比普通家电贵100%以内3.20%比普通家电贵200%以内1.30%多贵都值得3.30%一线五线70%81%营养品辅食护肤彩妆家装家电出行出行：备孕也备车，全家齐出发 生娃激发换购车欲望，众多家庭在备孕阶段便开始准备购车、换车计划； 除了基础的安全、空间、驾驶性能等维度，随着二胎在国内比例逐渐提高，6-7座设计也逐渐成为家

20、庭用车考虑因素； 后疫情时代，中国汽车市场预计将逐步恢复，母婴家庭用车刚需也许会为车企提供广阔的增长空间。现在没车，考虑买辆车换车/购车时的主要考虑因素考虑购车人群16.7%12.7%10.9%14.1%8.5%6.5%安全性内部空间大74.60%60.90%考虑换车人群一胎备孕中一胎怀孕中一胎二胎备孕中二胎怀孕中二胎现在有车，但准备换个更好的车20.00%11.00%11.40%12.20%6.30%8.00%一胎备孕中一胎怀孕中一胎二胎备孕中二胎怀孕中二胎行驶平稳40.10%性价比高26.80%性能优越22.00%最好是6-7座14.70%颜值要高8.50%触媒篇时间和行为的“跨界”迁徙浪

21、潮 关键词8：网生Z世代 生于网络的95后，在网时长远超其它年龄段；母婴垂直网站/App仍是最重要的母婴知识获取途径，每天人均浏览1.36小时； 育儿知识科普是各年龄段妈妈主要获取的知识类型，95后妈妈对于对母婴产品的测评内容比其他年龄段更为关注； 合适的渠道+有价值的内容，依然是赢得用户心智的不二法宝。获取母婴知识的主要途径除工作所需平均上网的时长（小时/天）母婴垂直网站(宝宝树、美柚、亲宝宝、妈妈网等)3.59短视频类网站(小红书、西瓜视频、抖音、快手等)3.162.933.22微信群2.71母婴专家/医生/大V的公众号母婴书籍搜索引擎及网址导航(百度、Google等)新闻资讯类(今日头条

22、、腾讯新闻等)社交资讯类APP(微博)社区/问答评论平台(知乎、简书)总计85前85后90后95后阅读类APP(微信读书、掌上阅读)33.1%24.4%23.5%15.9%10.9%9.8%9.2%8.1%84.7%1.36小时/天48.7%主要获取的母婴知识类型育儿知识科普77.6%宝宝成长教育类知识57.1%育儿问题解答53.0%母婴产品测评好物分享47.8%95后55.5%亲子时光分享22.0%实操类步骤演示21.4%其他1.3%其他0.9% 关键词9：效率升级浪潮 凭借更高效的信息传递、更碎片便捷的信息获取，短视频以成为用户最青睐的内容形式； 逐渐兴起的直播，以“虚拟”的方式让用户体验

23、更“真实”，促使用户传播、决策、导购等环节的效率被大幅提升； 在这一波效率升级的浪潮中，为转型中的品牌、新兴的品牌提供了弯道超车的成长窗口。倾向的在线内容形式短视频类65.8%图文类55.1%不好说，看内容30.7%音频类12.3%直播类10.8%长视频类9.3%喜欢短视频类内容的原因内容精简节约时间66.1%内容观看方便59.2%内容适合带娃的空隙观看54.7%内容更生动，容易记忆43.8%其他0.3%喜欢直播类内容的原因可以看到实物，更真实75.0%可以互动，实时解答疑虑69.3%可以看网友聊天评论43.5%购买商品更实惠40.1%其他0.3% 关键词10：虚拟兼顾现实 受疫情影响，小区成为妈妈社交天然的落脚点，约五成宝妈间会在小区内互相交流； 育儿知识和经验、宝宝的教育问题是主要的交流内容；同时小区妈妈也会进行好物推荐、周边购物/游玩相关信息的分享； 线下小区是比虚拟网络更具粘性和信任度的场景，小区是否能成为一种新媒介值得探索。疫情期间是否会和同小区妈妈交流 会和其他妈妈交流 不会和其他妈妈交流养育中的知识和经验宝宝的教育好货推荐家庭琐事周边购物50.5%49.5%工作/生计周边游玩二手商品赠予/交换/交易其他疫情期间和小区内妈妈交流的内容77.0%61.8%41.6%41.6%9.8%5.6%5.1%3.7%0.5% 回顾钱 近家包 场庭重 消决新 费策宝爸参与