住造美好家2022中国理想居住观察报告-巨量算数-2022-46正式版.doc

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1、2022中 国 理 想 居 住 观 察 报 告前言家居被当作房地产的下游市场，其发展一直与房地产行情的优劣息息相关。近几年房地产下行的市场，不免为家居行业的发展陇上阴霾。但是相比房地产的重伤，家居行业似乎开始跑出了自己的道路。首先是，重线下的家居行业开始在线上大放异彩，小到建材零件，大到家具家电，都在线上渠道取得了不错的成绩。其次是用户的变化。当有了更便捷的方式可以实现心中理想的家，谁还会愿意费时费力呢，因此家居用户对线上资讯的关注度表现出明显的提升，也愿意尝试各种线上的工具解决自己的问题。最后，巨量算数发现，当代人心中对于居住开始有了更多的思考，尤其是长久的居家后，唤起了更多人想要翻新房屋的

2、想法，寄希望于家可以带给我们的，不只是栖息之地的一个空间。因此，巨量算数联合住小帮居住研究院开启了关于当代人理想居住的研究课题，通过数据洞察揭示当代人理想居住的样子。目录01 理想居住洞察2022中国理想居住观察报告1.1线上化给家带来了什么？ 041.2谁是家居线上化的受益者和参与者？ 091.3他们描绘出了什么样的理想家？ 1202 理想家恰到好处的居所2.1户均居住面积破百，房屋布局比面积大小更重要152.2从功能房到功能区，居家场景的多元实现172.3家居硬件年度关注热点：花样衣柜和电视选购1903 理想家舒适高效的体验3.1合理收纳、开放空间和空间一体化，解决空间利用率低的储物问题2

3、23.2优化居住体验，高薪、年轻群体更信赖设计师273.3从单品到全屋，以便捷和高效为目标实现家居智能3004 理想家审美和生活理念的归属4.1小众风格出圈，装扮家也要颜控364.2成品家具要环保，新型建材仍属小众384.3提高生活质感，家纺软装更能满足感官需求4001理想居住洞察0101理想居住洞察当说起家，第一个想到的就是住的房子。不论是买房还是租房，每一个住客都在努力的把几十平冰冷的房间变成家。或是大费周折的好好装修一番，或是在生活细节随处可见的小心思，打造理想的居住环境，不仅是为了住的舒心，更是为了小心翼翼维护的那份关于家的归属感。1.1线上化给家带来了什么？由于家居所包含涉及的行业较

4、多，且各行业发展面临的瓶颈也不同，因此企业经营的线上化进程大相径庭。纵观家居家装行业，积极数字化转型的企业持续带动行业的互联网渗透率不断提升，五年间实现超过 8 个百分点增长。但是，2020 年中国实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重为 24.9%，家居家装行业的线上化仍有较大的提升空间。24.9%2016 年 - 2020 年家居家装互联网渗透率及变化19.2%16.9%15.0%12.9%11.0%201620172018201920202020家居家装行业互联网渗透率实物商品网上零售额 / 社会消费品零售额数据来源：国家统计局、中国建筑装饰协会，2016 年 - 2020 年PART

5、 1理想居住洞察04线上化经营的“进步空间”反而促进了家居资讯的滋长。在抖音，家居已经成为重要的垂类之一，平台关于家居相关的内容创作及内容播放持续增长；垂类平台住小帮的内容创作也更加积极，内容快速破发满足了家居兴趣用户的内容需求。2022 抖音家居相关内容表现202201202202202203202204202205202206202207202208202209视频量 播放量数据来源：巨量算数，2022 年 1 月 - 9 月2021- 2022 年住小帮端内容投稿量及变化91%2021 年 1-9 月2022 年 1-9 月数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月、2

6、021 年 1 月 - 9 月PART 1理想居住洞察05线上化的资讯催化了用户注意力向线上转移。通过住小帮活跃用户的在线时段可以发现，用户在线最活跃的时间点分别是早晨八点和晚上九十点；在这两个峰值间的时间段，用户活跃度也较高，说明用户已经养成了在线浏览家居资讯的习惯，习惯于利用碎片化的时间关注与“家”相关的信息。2022 年 9 月住小帮活跃用户在线时段01234567891011121314151617181920212223数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 9 月2022 住小帮关注度 TOP 100 热门话题数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月PART

7、1理想居住洞察06用户对于线上平台信任度的提升。通过巨量算数调研发现，关于家居家装资讯的获取渠道，用户对于短视频的偏好远高于其它渠道。新鲜有趣的内容形式可以将家居家装内容更直观的展现给用户，因此也获取了用户超高的信任度。这份信任还体现在，当用户真的产生家居家装需求的时候，会通过线上平台主动搜索的方式来获取资讯。用户获取家居家装咨询的主要渠道短视频60.9%品牌专卖店 / 家居卖场30.4%熟人推荐25.5%品牌官网24.9%社交媒体23.9%信息咨询平台20.8%搜索引擎15.6%家居垂类咨询平台12.8%电视 / 电梯广告12.5%展览会11.6%论坛5.2%其他7.8%数据来源：2022【

8、你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607用户是否会主动搜索获取家居家装咨询24%76%不会搜索会搜索数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607PART 1理想居住洞察07供需双方线上化开启居住革命的线上阵地。基于家居用户的线上浏览甚至是购买习惯的养成，随之带动了企业线上化的速率提升。不论是综合资讯平台还是垂直家居内容，家居用户体量稳步增长的同时，也伴随着企业在线上的积极布局。2022 年2021 年 - 2022 年住小帮活跃用户数量住小帮装修企业账号数量15%2022012022022022032022042022

9、05202206202207202208202209202109202209数据来源：巨量算数、住小帮数据来源：巨量算数、住小帮2022 年 1 月 - 9 月2022 年 9 月 1 日，2021 年 9 月 1 日2021 年 - 2022 年2021 年 - 2022 年抖音家居兴趣用户数量及变化抖音家居建材企业号数量9%76%2021 年 1-9 月2022 年 1-9 月数据来源：巨量算数数据来源：巨量算数2022 年 1 月 - 9 月、2021 年 1 月 - 9 月2022 年 9 月 30 日、2021 年 9 月 30 日PART 1理想居住洞察081.2谁是家居线上化的受

10、益者和参与者？回答这个问题前可以先看两组数据： 55% 的用户购买家居家装类商品时，会受线上内容影响其决策 68% 的用户愿意在线分享自己的装修心得和家居体验用户的购买决策用户是否愿意是否会受线上内容影响在线上分享装修心得 / 家居体验55%45%68%32%不会 会 不愿意 愿意数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=36072022 年 10 月，N=3607不难看出线上资讯甚至线上化经营对于提升用户体验来说，都表现出积极正面的结果。通过调研发现，用户已经养成线上购买家居产品的习惯，80% 用户

11、会通过线上渠道购买家居产品，其中小家电的线上购买意愿最高，其次是家纺软装。用户在线上渠道消费的家居产品类别46%30%29%27%23%19%20%小家电家纺软装家具大家电家装建材设计服务 都不会从线上购买数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607PART 1理想居住洞察09在家居线上化的受众用户中，男性用户的占比高于女性用户，其中三四线城市的小镇青年和有一定经济基础的 31-40 岁中青年，成为家居线上生意的主流消费群体。2022住小帮活跃用户画像女男18-23 24-30 31-40 41-5050-一线新一线二线三线四线五线数据来源：巨量算

12、数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月前文提到，家居资讯线上化伴随着家居企业的在线布局，而除了企业生产内容，在线上经营的角色中，不乏一些专业家居内容创作者和一般用户创作者。以家居垂类平台为例，在住小帮的创作者生态中，从官方自产衍生到普通创作者、家装从业者、专业设计师的创作内容，无论是专业知识还是灵感捕捉，多元、多角度的家居资讯给了用户解疑答惑的更多选择。住小帮内容生态组成优质创作者家装从业者专业设计师超级达人容内C度 G深 U有观客业专原创 IP联合出品行业专家官方自产值价有体立富容 丰内PGCUGC内容真实互动有启发海量用户真实记录PART 1理想居住洞察10为了打造更完善的内容生态，

13、住小帮也发布了针对于不同定位的创作者激励制度，激发更多人的创作热情。截至 2022 年 9 月，在住小帮所有发文的创作者中，有超过 5 万的活跃认证创作者在线分享关于家的感悟，并且还有越来越多的用户开始参与创作，成为美好家的传递者。2021-2022 年住小帮端创作者存量202109202209数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 9 月 1 日、2021 年 9 月 1 日住小帮“家新计划”创作者激励专项权益专项权益“新作者持续现金收入”专属流量扶持“新”内容入驻 30 天收获首笔奖金亿级专属流量池（一次性搬家费 + 月度任务保底 + 主题活助力优质内容快速爆款出圈动奖励 + 老带新持续

14、收益）运营 1V1 专属指导品牌合作优先推荐15 天持续 1V1 运营指导 持续推荐好物众测帮助新人从 0 到 1 快速冷启和品牌商单资源线上线下联动交流榜单激励树立标杆达人社群、城市主题活动荣誉 title 认证、专属内容频道曝光提供线上 & 线下多维度交流机会平台榜单推荐，树立家居作者新标杆平台共创打造 IP官方原创团队提供专题栏目拍摄机会扶持打造个人 IPPART 1理想居住洞察111.3他们描绘出了什么样的理想家？居住一词包含的两层概念：居和住，往往是大众对于居住的理解：先有居（房屋），才有住（体验）。随着人们生活水平的提高，越来越多人对于居住的理解，不再停留在房屋本身，开始更多追求居

15、住的价值。通过调研数据巨量算数发现，用户对于打造理想的居住环境，关注点体现为三个方面：房屋基本属性、居住体验、心灵和审美归属。从整体来看，用户对于居住软性价值的追求高于居住的硬性指标，居住归属感相关选项的用户占比均高于其它两个方面。用户打造理想居住环境最看重哪些方面房屋基本属性居住体验心灵和审美归属34%59%48%36%33%30%27%25%22%8%5%面积格局能区设计功能调感质感属感风格动线其他房屋功屋电协装归住住住房间房家电软的居居房具家纺家家具家家数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607PART 1理想居住洞察12而不同家庭成员，对

16、于理想的定义也各有不同，可能这就是一家人住在一起甜蜜的“负担”。实在的男主人柔软的女主人“只想实在的住在有书房、茶室、露台 . 的大房子”“有质感的软装饰品真的可以增加家的幸福感”190138117113106101房间功能区住房面积居住动线家装软装的质感居住风格房屋格局数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607年轻人的居住观中年人的居住观“房子怎样无所谓，居住体验才重要”“人到中年，对家的情感需求萌生出对归属感的需求”1824 岁2530 岁3140 岁4150 岁50 岁以上TOP1居住动线居住动线家纺软装的质感家的归属感家的归属感TOP2居

17、住风格家纺软装的质感居住风格家具家电的功能房屋格局TOP3家纺软装的质感房间功能区房屋设计房屋设计家具家电的协调感数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607随着居住在房子里的我们在成长，随着时间推移带来的角色转变，使得家也是一个在成长的个体。用户在打造理想家的过程中，将自己的喜好、习惯、隐私也全部归入其中，在家里可以轻松做真实的自己，这才是【理想的家】。下面，巨量算数将从房屋基本属性、居住体验和风格审美三个方面展开，描绘对当代人心中的理想居住究竟是什么样子。PART 1理想居住洞察1302理想家恰到好处的居所0202理想家恰到好处的居所2.1户均

18、居住面积破百，房屋布局比面积大小更重要据住建部最新一次人口普查数据，2020 年（第七次人口普查）中国人均住房面积超过 40 平方米，以家庭户为统计单位的居住面积达到 111.82 平方米。对比 2000 年（第五次人口普查）数据，人均住房面积提高超过 80%，其中乡村的住户人均居住面积更高、增速也更快。人均居住面积的面积越大，意味着居民住房条件更宽敞。结合中国城市规划设计院划分标准 *，目前中国的居住条件平均值已经达到了“舒适”的衡量标准，人们住房水平的不断提升，也意味着居民居住环境开始向“安居”迈进。中国人均住房面积和家庭户均居住面积（平方米 / 人）人均住房面积 户均住房面积111.82

19、95.8246.8078.8042.2941.7631.0622.77VS第五次人口普查第六次人口普查第七次人口普查城市乡村数据来源：住建部，2000 年 - 2020 年* 人均住房面积等级：底线标准（13 平方米）、提升标准（20 30 平方米）、舒适标准（30 40 平方米）PART 2理想居住洞察15随着家庭户均居住面积开始破百，人们对于大面积住房的“执念”反而开始降低。通过住小帮 1-9 月的相关内容的投稿量和阅读量数据，可以发现不管是创作者还是用户，对 90-120 平方米的内容关注度最高。2022 住小帮房屋面积相关内容投稿量及变化2022Q12022Q22022Q360m2 以

20、下60m2-90m290m2-120m2120m2-150m2150m2 以上数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月2022 住小帮房屋面积相关内容阅读量60m2 以下60m2-90m290m2-120m2120m2-150m2150m2 以上数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月在调研的过程中，巨量算数发现不少用户表达了不一样的看法，在他们看来，和谁住在一起、房屋的格局更重要。理想的家居环境你看重哪些方面“房子的布局安排最重要。”“有了家人才是家，和爸爸妈妈住在一起，就够了。” “房子不管多大，有客厅、卧室和书房就行。”PART 2理想居住洞察16

21、2.2从功能房到功能区，居家场景的多元实现居住空间的功能区通常会围绕住户的家庭活动进行拆分，基于住户的四大基础需求：会客起居、烹饪、休息和梳洗，衍生出房屋的四大基础空间：客厅、厨房、卧室和卫生间。随着人们居住面积的增长，引发了用户居住需求的细分化趋势；同时，近两年越来越多的居家时间，房屋承担了更多的工作、娱乐、社交的角色，也催生了用户对于进阶型功能区的追求。面对居住空间的划分，住户的需求也从一开始的“实用就行”，进阶到追求休闲娱乐、不同家庭成员需求的实现。通过调研数据可以发现，对于提升生活品质的进阶型功能区，书房的认可度最高，健身区、衣帽间也成为居家需求的新宠。用户认为哪些进阶型功能区可以提高

22、生活品质40%33%31%23%23%17%8%8%书房健身区衣帽间影音室储物间儿童房游戏室其他数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607其他用户认为可以提高生活品质的功能区数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607PART 2理想居住洞察17聚焦到家居用户，通过住小帮居住空间 * 相关的内容关注度，可以发现用户细分需求的落地场景正在从【空间】变成【区域】。诸如休闲区、办公区、储物区等需求的出现，或许是出于对于空间衔接的考虑，或许是小户型的“让步”，但这类非实体的空间分割灵活性高、空间开放度高，反而

23、开始得到用户的关注并积极实践。2022 住小帮各居住空间阅读量排序客厅卫生间厨房卧室基础功能区阳台餐厅玄关儿童房衣帽间书房阁楼阳光房 / 露台茶室储藏室进阶功能区影音 / 游戏室休闲区洗衣房办公区老人房健身房高阶功能区数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月* 储藏室包括：储藏室、储物间、储物室、储物区；书房包括：书房、学习区、阅读区；休闲区包括：休闲区、娱乐区；健身房包括：健身房、健身区。PART 2理想居住洞察182.3家居硬件年度关注热点：花样衣柜和电视选购除了房屋本身，家具和家电也是承载居住功能的硬件载体。偏硬件类产品的购买需求相对低频，主要的购买动因也以刚需为主。

24、不同于家装建材的新增和更换需求、家纺软装的满足感官和款式更新的需求，家具和家电类产品的购买动因仍主要分布在刚需，其中小家电略有不同，拥有更容易被新款种草的特质。用户购置各类家居家装相关产品的购买动因分布刚需升级感官满足刚性原有产品原有产品功能原有产品款式定期更换增加被新款新增需求损坏不满足使用不喜欢了新鲜感种草家装建材51%42%34%17%15%13%家具45%41%29%19%13%11%大家电44%43%31%14%10%10%小家电44%4%32%17%12%14%家纺软装42%38%26%22%16%14%数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，

25、N=3607PART 2理想居住洞察19通过 2022 年住小帮 TOP 100 的热度家具词云可以发现，今年用户对于家具的关注点很高程度的集中于衣柜和鞋柜的样式上。此外，2022 年最受关注的还有材料新用法的【岩板电视墙】、增加储物空间的【餐边柜】以及精致阳台必备的【洗衣柜】。2022 住小帮TOP 100 热度家具数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月*Top 100 内容中，同一关键词内容相关数据做加和处理家电品类的更新则较大程度的集中于小家电，因此用户对于大家电的关注度稍有下降，但是电视、空调品类的热度同比 2021 年同期仍在上涨；小家电中洗地机表现亮眼，热度超

26、过扫地机器人成为清扫机器人的代表。2022 住小帮 TOP 10 热度家电电视冰箱洗碗机空调热水器饮水机消毒柜集成灶擦窗机器人洗地机数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月、2021 年 1 月 - 9 月PART 2理想居住洞察2003理想家舒适高效的体验0203理想家舒适高效的体验3.1合理收纳、开放空间和空间一体化，解决空间利用率低的储物问题通过调研，可以发现超过 70% 的用户对居家空间有不同程度的不满意，其中卫生间成为问题高发区；而最引发共鸣的设计问题是空间利用率不高，排名第二的问题是储物空间少。如何提高空间利用率、合理的增加储物空间，成为大多数用户装修时都关注的

27、难题。现有住所用户最不满意的空间17.1%26.4%12.9%10.2%9.3%7.8%3.7%3.5%3.2%2.3%3.5%卫生间客厅厨房卧室阳台玄关餐厅衣帽间书房其他都很满意数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607现有住所用户最不满意的设计空间利用率不高36%储物空间少29%房屋设计不够个性化26%设计风格过时23%房间采光不好17%风格及色彩不喜欢13%居住动线不合理12%其他5%都很满意23%数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607通过住小帮近两年的内容趋势，发现解决问题的思路可以总结

28、为：合理收纳、开放空间和空间一体化。PART 3理想居住洞察22首先是合理收纳。在对空间进行规划和功能分区后，最后一步就是在生活过程中的收纳环节。空间利用率不高可能并不是房屋的问题，也许是缺少一些小技巧来实现整洁高效的收纳。用户对于居家收纳的需求，激发了创作者对此类内容的积极性，住小帮 2022 年关于收纳相关内容的投稿量三个季度持续上涨。2022住小帮收纳相关内容投稿量及变化2022Q12022Q22022Q3数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月卧室收纳餐厅收纳阳台收纳PART 3理想居住洞察23其次是开放空间。所谓的开放空间不同于功能房的划分，而是利用家具、玻璃等装

29、饰物营造出不完全通透的空间设计，与前文提到的功能区相似。对于居家空间的软性切分，可以很大程度的提升住户想要随时随地装扮家的灵活性。通过调研可以发现，近 40% 的用户会时常更新居家环境以追求新鲜感，其中 30 岁以下的年轻女性偏好更高。用户对于更新居家环境的想法很稳定，非损坏不会更换家里装扮34%隔一段时间就会更换物品摆放等，增加新鲜感22%没什么要求，能住就行20%刚需经常有奇妙的想法，并会积极实践17%新鲜感不喜欢，太麻烦7%消极数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3510不同年龄段用户对于更新居家环境的想法156139145115TGI=10

30、0隔一段时间就会更换物品摆放等，增加新鲜感经常有奇妙的想法，并会积极实践1824 岁 2530 岁 3140 岁 4150 岁 50 岁以上数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3510不同性别用户对于更新居家环境的想法141TGI=100106隔一段时间就会更换物品摆放等，增加新鲜感经常有奇妙的想法，并会积极实践 男 女数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3510PART 3理想居住洞察24而装修较为常见的开放空间设计中，开放厨房的接受度最高，而开放阳台在2022年的热度增速最快。2021-2022 年

31、住小帮开放空间相关内容阅读量及变化14%阅读量同比增幅123%-86%开放厨房开放书房开放阳台数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月、2021 年 1 月 - 9 月PART 3理想居住洞察25第三就是空间的一体化设计。空间一体化设计是基于开放空间的概念上，进一步对相邻空间或功能重合空间融合的产物，可以实现住户对于房屋功能组合的需求。用户尝试一体化空间设计时首要考虑的因素是：是否符合自身的居住动线，在多样的空间组合一体化设计中，餐厨一体是目前接受程度最高的设计。用户接受程度最高的一体化空间设计餐厨一体 36%客阳台一体 35%客餐厅一体 28%客餐厨一体 25%书卧一体

32、22%客餐厨阳台一体 19%客厅书房一体 15%其他 6%数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3085通过用户侧数据可以看到，关于客厅、餐厅、厨房三个空间的融合设计最多，其中客餐厅一体的设计形式用户接受度最高；此外，对比 2021 年同期数据，2022 年关于餐厨一体设计的内容持续增长，创作热度超过客餐厅一体的相关话题，未来餐厨一体可能成为用户积极实践的设计方式。20222021 年 -2022 年住小帮空间一体化相关内容阅读量住小帮空间一体化相关内容投稿量及变化 2021 2022客餐厅一体餐厨一体客餐厨一体客阳台一体书卧一体客餐厅一体餐厨一体客

33、餐厨一体数据来源：巨量算数、住小帮，2022 年 1 月 - 9 月、2021 年 1 月 - 9 月2022 住小帮 TOP 空间一体化设计摘要餐厨一体客餐厅一体客餐厨一体PART 3理想居住洞察263.2优化居住体验，高薪、年轻群体更信赖设计师前文提到对房屋功能区的划分，以及对空间的软性切分，都需要对房屋进行综合的规划，以达到符合个人喜好和居住习惯的最佳组合。如何实现最好的效果，用户在装修居住的过程中往往会寄希望于专业、有经验、懂设计的专业人员来实现。据巨量算数调研数据，各类线上家居创作者的创作内容中，用户对于达人内容的喜好程度最高，专业设计师其次，由此可以发现家居用户对于内容的需求会很高程度集中在【专业知识】的获取。用户对于各类线上家居家装创作者的喜好程度家居类达人 43%专业设计师 42%家居从业者 32%普通创作者 25%家居企业 24%其他 10%数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022 年 10 月，N=3607除了知识获取，在实际装修的过程中，对于通过设计师实现更合理的家居设计，用