阿里巴巴vs亚马逊：全景研究正式版20190726正式版.doc

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1、2019 年 07 月 26 日证券研究报告行业研究电子全球科技行业专题报告阿里巴巴 vs 亚马逊：全景研究投资要点l 阿里巴巴 VS 亚马逊：阿里和亚马逊分别作为中美两国最大的数字商业帝国，从最底层的“使命、愿景和价值观”到驱动公司长期增长的飞轮模型都具有极强相似性。二者都以客户为中心，选择以电商业务作为底层飞轮并向外衍生出相似的成长飞轮，基于电商业务同时服务 C 端客户和 B 端商户的双边网络效应，直接塑造了两者“赋能者”的底层性格，最终造就了中美两国的 B 端之王。l 底层飞轮：淘宝天猫 vs A。亚马逊与阿里的底层飞轮以各自 2C 的电商业务为核心。二者都把“以客户为中心”作为战术落脚

2、点，把“以规模为目标”作为战略落脚点，以泛 B2C 为核心商业模式并不断向外延展。并不断的进行跨地域+跨长尾的双轮扩张覆盖全场景用户。因为中国的消费纵深远大于美国，所以阿里电商的各项规模指标数倍于亚马逊，并且随着一带一路的推进，阿里的核心电商规模将一直远超亚马逊。l 第二层飞轮：蚂蚁金服 vs Prime 会员制度。第二层飞轮是对底层飞轮的补充和加固，起到平台导流作用。对此亚马逊大力发展 Prime 会员制度，阿里巴巴将战略重点落于蚂蚁金服。二者在第二层飞轮上各有优势与短板，未来亚马逊将加速金融创新，阿里巴巴则加速会员制度建设，共同瞄准“会员+金融”的协同发展，整体而言，阿里和亚马逊的第二层飞

3、轮殊途同归，平分秋色。l 第三层飞轮：菜鸟网络 vs FBA。产业级互联网的本质在于“赋能”，阿里和亚马逊泛 B2C 的核心模式决定了二者在 B 端业务布局的必然性。新零售时代，线上与线下的深度融合是时代发展的大趋势，物流作为打通线上与线下的关键环节成为了产业互联网时代的重要赛道。整体而言，亚马逊的自建物流 FBA 和阿里的第四方物流管理菜鸟网络布局前瞻，各有千秋。l 第四层飞轮：阿里云 vs AWS。云计算是产业互联网时代最基本的商业操作系统，本质是 B 端企业间的“社交网络”，具备极强的网络效应。根据最新季度数据，阿里云 FY19Q4 营收为 77.3 亿元，同比增长 76.2%；AWS

4、19Q1 营收达到 518.1 亿元，同比增长 51.4%。AWS 营业收入绝对值是阿里云的 6.7 倍，在行业地位和体量上依旧碾压经历了爆发式增长的阿里云。第四层飞轮也是在 17Q3 后亚马逊直接拉开与阿里巴巴市值差距的主要原因。l 第五层飞轮：阿里 IoT vs 亚马逊 IoT。2T 的 IoT 物联网是面向未来的，但是孕育在当下，IoT 物联网是互联网的终极形态。阿里和亚马逊正在积极布局 IoT 平台，抢占未来制高点，阿里储备达摩院和平头哥夯实基础设施，亚马逊云计算一骑绝尘，IoT 成为未来主要角力场。l 总结。整体而言，阿里和亚马逊在各细分业务上各有千秋，阿里的电商业务略胜一筹，云计算

5、亚马逊保持领先，其他业务总体旗鼓相当。由于中国的消费纵深和潜力远超美国，未来阿里的电商业务有望保持领先，而云计算随着整体信息化的提高，将逐步缩小与亚马逊的差距。行业相对指数表现电子沪深30017%7%-2%-12%-21%-30%18/718/918/1119/119/319/519/7数据来源：聚源数据基础数据股票家数239行业总市值（亿元）31,288.45流通市值（亿元）31,195.35行业市盈率 TTM32.41沪深 300 市盈率 TTM12.4相关研究1. 5G 射频前端芯片自主可控全景图(2019-07-17)2. TWS 无线耳机专题报告：音乐，AirPods和立讯 (201

6、9-07-17)3. OLED 柔性屏行业框架 (2019-07-03)4. 半导体自主可控全景研究(2019-06-02)5. 电子行业周报（0415-0421）：变革中的汽车工业，看好三大增量机会(2019-04-21)6. 全球科技行业专题报告：华为无边界扩张的科技巨头 (2019-04-18)请务必阅读正文后的重要声明部分21760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告目 录1阿里巴巴 vs 亚马逊：全景对比 .11.1阿里巴巴 vs 亚马逊：使命、价值观、愿景 .11.2阿里巴巴 vs 亚马逊：财务全面对比 .42第一层飞轮（核心电商）：淘宝天猫 vs

7、A .82.1阿里 vs 亚马逊：全域电商布局 .92.2阿里 vs 亚马逊：核心 2C 电商平台 .102.3阿里 vs 亚马逊：区域扩张和渠道铺展 .112.4阿里 vs 亚马逊：长尾流量 .123第二层飞轮（平台导流）：蚂蚁+88VIP vs Prime .133.1金融服务：蚂蚁金服 vs 亚马逊金融 .143.2会员服务：亚马逊 Prime vs 阿里 88VIP .184第三层飞轮（物流网络）：菜鸟网络 vs FBA .224.1两个物流王国的较量 .224.2菜鸟网络：阿里物流赋能 .254.3 FBA：亚马逊核心竞争力 .275第四层飞轮（云计算）：阿里云 VS AWS .29

8、5.1云计算：产业互联网时代的商业操作系统 .305.2阿里云 vs AWS：基本框架 .325.3阿里云 vs AWS：市场地位 .346第五层飞轮（赋能万物）：阿里 IoT vs 亚马逊 IoT .366.1 2T 物联网：唤醒万物的互联网终极形态.366.2阿里的物联网布局 .396.3亚马逊的物联网布局 .437我们的世界观：互联网工业的本质是网络效应.457.1传统工业时代（规模效应）vs 互联网工业时代（网络效应） .457.2网络效应：互联网竞争格局的底层逻辑 .47请务必阅读正文后的重要声明部分21760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告图 目

9、 录图 1：阿里巴巴和亚马逊相似的“使命、价值观、愿景”1图 2：亚马逊的飞轮2图 3：阿里巴巴的飞轮2图 4：阿里和亚马逊商业模式底层算法2图 5：2014-2019 亚马逊与阿里巴巴股价与市值对比3图 6：阿里 vs 亚马逊全面对比（分业务角度）4图 7：阿里 VS 亚马逊营收及增速5图 8：阿里 VS 亚马逊净利润及净利率5图 9：阿里营收组成变化 (单位：亿美元)5图 10：亚马逊 FY18 营收组成 (单位：亿美元)5图 11：阿里各项业务 Adjusted EBITA 变化情况6图 12：GMV 构成及增速 (单位：亿美元)6图 13：货币化率随天猫 GMV 占比增加而增加(单位：

10、亿美元)6图 14：自由现金流对比 (单位：亿美元)6图 15：四种网络效应结构8图 16：电商平台双边网络效应9图 17：亚马逊与阿里巴巴的电商架构图10图 18：亚马逊与阿里的 2C 核心电商平台飞轮10图 19：亚马逊与阿里的全球区域扩张11图 20：亚马逊与阿里的渠道铺展12图 21：阿里巴巴和亚马逊的第二层飞轮：蚂蚁金服+88VIP vs Prime+亚马逊金融13图 22：蚂蚁金服目前主要业务板块14图 23：蚂蚁金服各业务板块关系和主要盈利模式15图 24：客户使用蚂蚁金服产品和服务情况15图 25：蚂蚁金服支付和转账业务收费规则16图 26：蚂蚁金服全球主要投资地区及产品17图

11、 27：亚马逊金融情况简介17图 28：亚马逊与阿里的文娱布局18图 29：Prime 会员与 88VIP 生态对比18图 30：亚马逊 prime 会员服务19图 31：Prime 会员与电商业务关系图19图 32：Prime 会员在电商、文娱方面展现巨大积极效应20图 33：亚马逊美国 Prime 会员人数、结构和同比20图 34：亚马逊订阅服务收入及同比20图 35：88VIP：8 元年费打造吃看玩买听会员“一卡通”21图 36：基于数字化的物流网络基础设施22图 37：菜鸟网络与 FBA 的不同点23图 38：菜鸟和 FBA 模式共同点23图 39：中美物流行业对比24请务必阅读正文后

12、的重要声明部分21760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告图 40：菜鸟网络未来发展趋势24图 41：公司股权结构25图 42：“1+8+N”结构26图 43：2014-2018 年双 11 天猫物流订单量26图 44：自菜鸟成立以来双 11 天猫销售额26图 45：2011-2018 年亚马逊仓储面积27图 46：2003-2018 年亚马逊仓储费用及费用率27图 47：亚马逊物流环节28图 48：端+云的 IoT 系统化布局30图 49：云计算的本质是具有强网络效应的商业操作系统30图 50：全球公有云市场最大的“三朵云”31图 51：阿里云&AWS 营收

13、（亿元）与同比增速31图 52：亚马逊 AWS 框架32图 53：阿里云生态圈技术架构33图 54：阿里云和 AWS 云生态34图 55：2019Q1 全球云基础设施服务市场竞争力34图 56：全球云基础设施服务市场份额对比34图 57：2017Q12018Q4 亚太云基础设施服务市场份额35图 58：2017Q12018Q4 中国云基础设施服务市场份额35图 59：中国云计算市场规模（亿元）及增速35图 60：2017 年美国与中国云计算市场结构35图 61：To T 物联网的四大场景和主要玩家36图 62：物联网四大场景37图 63：2T 物联网时代应用场景扩展至 24 小时37图 64：

14、物联网四大赛道与互联网巨头布局38图 65：物联网产业链38图 66：中国物联网市场规模39图 67：全球物联网市场规模39图 68：中国物联网在工业领域需求规模39图 69：中国物联网在家居领域需求预测39图 70：阿里 IoT 领域布局沿革40图 71：阿里 IoT“万物智联”框架41图 72：阿里 IoT 生活场景运用42图 73：“达摩院”介绍43图 74：亚马逊 AWS IoT 服务44图 75：我们的世界观：三张网的生产关系+三种基础设施的生产力+大数据的生产资料45图 76：工业时代的“规模效应”VS 互联网时代的“网络效应”46图 77：四种网络效应结构47请务必阅读正文后的重

15、要声明部分21760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告1 阿里巴巴 vs 亚马逊：全景对比1.1 阿里巴巴 vs 亚马逊：使命、价值观、愿景伟大的企业往往具备相似的文化基因并能做到知行合一。我们深挖亚马逊和阿里巴巴的“使命、价值观和愿景”，发现二者在底层文化基因方面具备很多相似点。（1）“使命”是一家企业的初心和起点，亚马逊以“为用户提供最低价格、最大选择和最大便利”为使命并由此创办 A，阿里巴巴以“让天下没有难做的生意”为使命并由此创办 。（2）“价值观”是企业行动的准则，亚马逊和阿里巴巴都选择把“客户第一”放在价值观的第一位，这是二者在核心电商业务领域取得

16、成功的重要因素。（3）“愿景”则表达了企业对未来的期许和定位，亚马逊的愿景是“成为地球上最以客户为中心的公司”，可以看到“以客户为中心”贯穿亚马逊的“使命、价值观和愿景”；阿里巴巴的愿景是“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少 102 年”。图 1：阿里巴巴和亚马逊相似的“使命、价值观、愿景”数据来源：公司官网，西南证券整理阿里巴巴和亚马逊在相似的文化基因下，都选择以电商业务作为底层飞轮并向外衍生出了相似的成长飞轮。亚马逊和阿里巴巴都以 2C 电商业务为底层飞轮，并各自向外延展 C 端的平台引流业务亚马逊的 Prime 会员业务以及阿里巴巴的提供多元化金融服务的蚂蚁金服；在 C 端

17、业务逐步成熟并建立核心优势后，二者都选择由 C 端向 B 端延伸，并选择在物流和云计算这两种具备极强 B 端赋能功能的领域发力；而二者的终极形态是我们在前序报告2C+2B+2T l 复盘 20 年+展望 20 年中提到的互联网的终极形态，唤醒万物的全新生产关系和赋能 Things 的极致数字化，2T 的 IoT 物联网平台。请务必阅读正文后的重要声明部分121760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告图 2：亚马逊的飞轮图 3：阿里巴巴的飞轮数据来源：西南证券数据来源：西南证券我们再将阿里和亚马逊商业模式的最底层算法抽象出来，发现了其本质的类同，都符合两大点：1

18、） 战术落脚点：都是“以客户为中心”的拜客户教。无论阿里还是亚马逊的价值观，都首要追求“顾客至尚”/“客户第一”，以客户为中心、提高客户用户体验是公司最基本的战术落脚点；2） 战略落脚点：都是“以规模为目标”的长期主义。无论阿里还是亚马逊，都将获得更大规模客户、追求更大规模 GMV、实现长期经营作为基本追求，这是公司的战略落脚点。图 4：阿里和亚马逊商业模式底层算法数据来源：西南证券请务必阅读正文后的重要声明部分221760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告作为中美两国的电商巨头，亚马逊与阿里始终以低廉的价格、庞大的品类和极致的物流为核心，不断吸引流量，从而推

19、动电商零售业务的扩张。亚马逊于 1997 年上市，股价在 22 年间增长超过 1000 倍。2018 年 9 月 4 日，亚马逊股价盘中最高点为 2050.5 美元/股，公司市值突破一万亿美元，成为继苹果之后又一家市值超过万亿的美国公司。阿里巴巴 2014 年在纽约证券交易所上市，发行价为 90.5 美元/股，五年内涨幅 91.6%，目前市值超过 4000 亿美元。自 2014 年阿里巴巴上市以来，亚马逊和阿里巴巴大体经历了三个阶段：1） 阿里领先期（2018 年）：亚马逊腾云而起，二级市场表现大幅超越阿里巴巴，亚马逊市值达到 1 万亿美金，阿里巴巴则维持在 5000 亿美金左右。图 5：20

20、14-2019 亚马逊与阿里巴巴股价与市值对比数据来源：wind，西南证券整理最后，基于飞轮模型，通盘考虑阿里和亚马逊的过去、现在和未来，我们对阿里和亚马逊的每一层飞轮进行研究和对比评分，最终得出阿里和亚马逊整体竞争力接近，但分项业务各有优劣，综合评分均为 14 分。1） 阿里亚马逊：第一层飞轮核心电商业务。不考虑核自营业务，阿里和亚马逊的核心电商业务收入规模相当，但由于中国消费纵深远大于美国，阿里电商 GMV 和盈利能力远高于亚马逊，整体而言阿里在核心电商业务中更胜一筹；2） 阿里=亚马逊：第二层飞轮平台导流、第三层飞轮物流网络和面向未来的第五层飞轮赋能万物的 IoT 业务。蚂蚁金服和亚马逊

21、 Prime 业务各有千秋；阿里和亚马逊的物流建设模式略有差异，但整体物流影响力在中美两国不分伯仲；此外，二者 IoT 业务均处于早期布局阶段，潜力无限；请务必阅读正文后的重要声明部分321760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告3） 亚马逊阿里：第四层飞轮商业操作系统云计算业务。AWS 在云计算领域布局前瞻，相较阿里云优势明显，云计算作为 to B 时代底层 OS，是阿里决胜 2B 时代的关键节点。图 6：阿里 vs 亚马逊全面对比（分业务角度）数据来源：wind，西南证券整理1.2 阿里巴巴 vs 亚马逊：财务全面对比营收：传统业务稳健增长，新兴业务未来可

22、期阿里巴巴和亚马逊营收保持持续增长，虽然阿里营收低于亚马逊，但阿里巴巴营收增速较高，FY12-FY19 阿里 CAGR 为 43.5%，而 FY11-FY18 亚马逊 CAGR 为 21.8%。FY19阿里实现营收 561.5 亿美元，同比实现 55.3%的强劲增长。FY14-FY19，阿里云计算业务营收迅速增长，CAGR 为 75.4%，占总收入比重从 1.5%增长至 6.6%。自 FY16 并入报表以来，阿里数字媒体与娱乐业务营收 CAGR 达到 55.3%。云计算和数字媒体与娱乐及其它创新新业务的快速增长使得核心电商收入从 95.2%下降至 85.8%。亚马逊 FY18 年营收 2328

23、.9 亿美元，4 倍于阿里，其自营电商外收入的大幅提升有效弥补了自营产品销售占比下降的劣势，营收增速连续四年回升。FY14-FY18，亚马逊 AWS 业务收入迅速增长，营收占比从 5%增至 11%。2017 年 6 月 Amazon 收购拥有 400 余家门店的高端食品超市 Whole foods ，进一步扩展线下零售渠道，2018 年线下商店实现 172.2 亿美金营收，同比增长 196.9%，占总营收比达到 7.4%。请务必阅读正文后的重要声明部分421760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告图 7：阿里 VS 亚马逊营收及增速图 8：阿里 VS 亚马逊净

24、利润及净利率数据来源：公司公告，西南证券整理数据来源：公司公告，西南证券整理净利润：阿里盈利增速放缓，亚马逊开始盈利FY12-FY19 阿里巴巴利润率始终保持高位。FY19 阿里巴巴净利润达到 117 亿美元，同比增长 20.8%。FY17 净利润出现下滑的原因是 FY16 净利润包含了阿里图像拆分（247亿元）和阿里健康重估（186 亿元）等一次性收益，按照 Non-GAAP 计算的净利润则同比增长 35%。从各业务调整后息税前利润来看，截至 FY19 年末除核心电商外其他业务仍未实现盈利，核心电商仍旧是唯一造血输血业务，能够提供强劲现金流支持阿里生态体系的扩张。阿里重点发展的云计算、大文娱

25、等其他创新业务未来具有广阔的盈利空间。2015 年以前，亚马逊始终保持不盈利或在零利润上下徘徊，2014 年，亚马逊净利润和净利率下降至最低点，净利润为-2.4 亿美元，净利率为-0.3%。从 2015 年开始，得益于已经较为成熟的 AWS、广告和线下零售等业务的高盈利能力，亚马逊净利润开始由负转正，净利润和净利率逐年上升，净利润从 6 亿美元上升至 100.7 亿美元，相应的净利率从 0.6% 上升至 4.3%。图 9：阿里营收组成变化 (单位：亿美元)图 10：亚马逊 FY18 营收组成 (单位：亿美元)142101线上商店实体商店2571,230第三方销售服务427AWS172订购服务收

26、入其他(广告为主)数据来源：公司公告，西南证券整理数据来源：公司公告，西南证券整理请务必阅读正文后的重要声明部分521760321/36139/20190728 10:26全球科技行业专题报告GMV：GMV 快速增长，底层飞轮高速旋转FY19 阿里中国零售业务 GMV 达到 8534 亿美元，同比增长 18.8%，其中 FY12-FY19 天猫 GMV 占比稳定增加，从 17.2%升至 45.6%，其增速明显高于淘宝 GMV。FY19 淘宝贡献 4642 亿美元，天猫贡献 3891 亿美元。伴随天猫 GMV 占比提高，阿里货币化能力快速提升。FY12 至 FY19，阿里货币化率从 2%上升至

27、3.6%。据 Bloomberg 估算，FY18 亚马逊全球 GMV 达到 2930 亿美元，同比增长 19%，GMV约为阿里 GMV 的三分之一。图 11：阿里各项业务 Adjusted EBITA 变化情况90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%1.核心电商业务2.云计算3.数字媒体与娱乐4.创新与其他5.未分配数据来源：公司公告，西南证券整理图 12：GMV 构成及增速 (单位：亿美元)1000060%500040%20%00%FY15FY16FY17FY18FY19淘宝天猫自营第三方阿里YoY(%)亚马逊YoY(%)数据来源：公司公告，西南证券整理货币化率：拓展流量变现渠道，阿里货币化率逐渐提升FY12 至 FY19，阿里货币化率从 2%稳步上升至 3.6%。阿里在 2012 年推出天猫平台后，卖家结构得以完善，卖家数量迅速增长，天猫相比淘宝单位交易额贡献收入更高，因此货币化空间得到充分扩展。此外，基于大数据的广告投放精准度大大增加，有效提高买卖双方交易量，从而带动公司电商业务货币化率进一步提升。相比之下，京东的货币化率约为 8%，通过提供更完善的物流服务和更高的广告投放效率，阿里货币化率仍有提升空间。图 13：货币化率随天猫 GMV 占比增加而增加(单位：亿美元)14%0.83%0.62%0.41%0.2