房地产全程营销讲座.pdf

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1、 房地产全程营销 房地产全程营销 0第一部分第一部分 REAL 瑞尔特瑞尔特 房地产全程营销理论体系房地产全程营销理论体系 房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策略的导入已成为当务之急，这种状况必然促进房地产全程营销的产生。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，其

2、核心内容包括：1、项目投资营销；2、项目规划设计营销；3、项目质量工期营销；4、项目形象营销；5、项目推广策划；6、项目顾问、销售代理；7、项目服务营销；8、项目二次营销。第一章 项目投资营销第一章 项目投资营销 第一节 第一节 项目投资营销的含义项目投资营销的含义 项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的房地产市

3、场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT 分析，在以上基础上，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。第二节 项目投资营销的具体内容第二节 项目投资营销的具体内容 一、项目用地周边环境分析一、项目用地周边环境分析、项目土地性质调查?地理位置?地质地貌状况?土地面积及其红线图?七通一平现状 1、项目用地周边环境调查?地块周边的建筑物?绿化景观?自然景观?历史人文景观?环境污染状况、地块交通条件调查?地块周边的市政路网

4、及其公共交通现状、远景规划?项目对外水、陆、空交通状况?地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状、周边市政配套设施调查?购物场所?文化教育?医疗卫生?金融服务?娱乐、餐饮、运动?生活服务?游乐休憩设施?周边可能存在的对项目不利的干扰因素?历史人文区位影响 二、区域市场现状及其趋势判断二、区域市场现状及其趋势判断、宏观经济运作状况：?国内生产总值 1)第一产业数量 2)第二产业数量 3)第三产业数量 4)房地产所占比例及数量?中国房地产开发业景气指数?国家宏观金融政策 1)货币政策 2)利率 3)房地产按揭政策?固定资产投资总额 1)全国及项目所在地 2)其中房地产开发比重?社会消费品零售总

5、额?商品零售价格指数 1)居民消费价格指数 2)商品住宅价格指数?中国城市房地产协作网络信息资源利用、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规?项目所在地的居民住宅形态及比重?政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 2?政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规?短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划、项目所在地房地产市场总体供求现状、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现、商品住宅客户构成及购买实态分析?各种档次商品住宅客户分析?商品住宅客户购买行为分析 三、土地分析三、土地分析、项目地块的优势、项目地块的劣势、项目地块的机

6、会点、项目地块的威胁及困难点 四、项目市场定位四、项目市场定位、类比竞争楼盘调研?类比竞争楼盘基本资料?项目户型结构详析?项目规划设计及销售资料?综合评判、项目定位?市场定位 1）区域定位 2）主力客户群定位?功能定位?建筑风格定位 五、项目价值分析五、项目价值分析、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念?商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 1）选择可类比项目 2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价?类比可实现价值决定因素 1）类比

7、土地价值：地段资源差异?市政交通及直入交通的便利性的差异?项目周边环境的差异，包括 周边自然和绿化景观的差异 教育、人文景观的差异 各种污染程度的差异 周边社区素质的差异 3?周边市政配套便利性的差异 2）项目可提升价值判断?建筑风格和立面的设计、材质?单体户型设计?建筑空间布局和环艺设计?小区配套和物业管理?形象包装和营销策划?发展商品牌和实力 3）价值实现的经济因素?经济因素?政策因素、项目可实现价值分析?类比楼盘分析与评价?项目价值类比分析 1）价值提升和实现要素对比分析 2）项目类比价值计算 六、项目定价模拟六、项目定价模拟 1、均价的确定?住宅项目均价确定的主要方法 1）类比价值算术

8、平均法 2）有效需求成本加价法?分析有效市场价格范围?确保合理利润率，追加有效需求成本价格 3）运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟?商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 1）根据日照采光系数（B 系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即 Pb=Pa（1B），其中 Pa 为基础均价 2）然后根据景观朝向系数（系数）确定不同景观朝向单位的均价d,即d=Pb(1D)3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在 Pd 的基础上根据户型系数（S 系数）确定不同户型单位的均价 Ps，即 Ps=d(1S)4）在 Ps 的基础上，根据楼层系数（F 系数）确定不同楼层的价格 Pn，即 P

9、n=s(1F)=a(1B)(1D)(1S)(1F)5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U 系数）确定最终的定价 Pu，即 Pu=PnU 其中 U 为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。?各种差异性价格系数的确定：1）确定基础均价 Pa，通常取中间楼层价格作为均价 42）确定 B 系数。其中东、南朝向单位采和 1+B；西、北朝向单位采用 1B 3）D 系数根据不同单位景观视野实现程度确定 4）S 系数通常为 5%15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式单位取正值，遗憾单位取负值 5）确定 F 系数。其中均价层

10、以上单位采用 1+F，均价层以下单位采用 1F 6）U 系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等?具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考 七、项目投入产出分析七、项目投入产出分析、项目经济技术指标模拟?项目总体经济技术指标?首期经济技术指标、项目首期成本模拟?成本模拟表及其说明、项目收益部分模拟?销售收入模拟 1）销售均价假设 根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 2）销售收入模拟表?利润模拟及说明 1）模拟说明 2）利润模拟表?敏感性分析 1）可变成本变动时对利润的影响 2）销售价格变动时对

11、利润的影响 八、投资风险分析及其规避方式提示八、投资风险分析及其规避方式提示、项目风险性评价?价值提升及其实现的风险性）项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值）项目形象包装和营销推广是否成功、资金运用的风险性?减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本?对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼、经济政策风险?国际国内宏观经济形势的变化?国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的 5建设 九、开发节奏建议九、开发节奏建议、影响项目开发节奏的基本因素?政策法规因素?地块状况因素?发展商操作水平因素?资金投放量及资金回

12、收要求?销售策略、销售政策及价格控制因素?市场供求因素?上市时间要求、项目开发节奏及结果预测?项目开发步骤?项目投入产出评估?结论 第二章 项目规划设计营销第二章 项目规划设计营销 第一节 项目规划设计营销的含义第一节 项目规划设计营销的含义 通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程

13、。项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。第二节 项目规划设计营销的具体内容第二节 项目规划设计营销的具体内容 一、总体规划一、总体规划、项目地块概述?项目所属区域现状?项目临界四周状况?项目地貌状况、项目地块情况分析?发展商的初步规划及设想?影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 6?土地 SWOT 分析在总体规划上的利用或规避?项目市场定位下的主要经济指标参数、建筑空间布局?项目总体平面规划及其说明?项目功能分区示意及说明、道路

14、系统布局?地块周边交通环境示意）地块周边基本路网）项目所属区域道路建设及未来发展状况?项目道路设置及其说明）项目主要出入口设置）项目主要干道设置）项目车辆分流情况说明）项目停车场布置、绿化系统布局?地块周边景观环境示意）地块周边历史、人文景观综合描述）项目所属地域市政规划布局及未来发展方向?项目环艺规划及说明）项目绿化景观系统分析）项目主要公共场所的环艺设计、公建与配套系统?项目所在地周边市政配套设施调查?项目配套功能配套及安排?公共建筑外立面设计提示）会所外立面设计提示）营销中心外立面设计提示）物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示）其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示?公共建筑平面设

15、计提示?公共建筑风格设计的特别提示?项目公共建筑外部环境概念设计、分期开发?分期开发思路?首期开发思路、分组团开发强度 二、建筑风格定位、色彩计划二、建筑风格定位、色彩计划、项目总体建筑风格及色彩计划?项目总体建筑风格的构思?建筑色彩计划、建筑单体外立面设计提示?商品住宅房外立面设计提示）多层、小高层、高层外立面设计提示 7）不同户型的别墅外立面设计提示）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示）其他特殊设计提示?商业物业建筑风格设计提示 三、主力户型选择三、主力户型选择、项目所在区域同类楼盘户型比较、项目业态分析及项目户型配置比例、主力户型设计提示?一般住宅套房户型设计提示?跃式、复式、跃复

16、式户型设计提示?别墅户型设计提示、商业物业户型设计提示?商业裙楼平面设计提示?商场楼层平面设计提示?写字楼平面设计提示 四、室内空间布局装修概念提示四、室内空间布局装修概念提示、室内空间布局提示、公共空间主题选择、庭院景观提示 五、环境规划及艺术风格提示五、环境规划及艺术风格提示、项目周边环境调查和分析、项目总体环境规划及艺术风格构想?地块已有的自然环境利用?项目人文环境的营造、项目各组团环境概念设计?组团内绿化及园艺设计?组团内共享空间设计?组团内雕塑小品设计提示?组团内椅凳造型设计提示?组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示、项目公共建筑外部环境概念设计?项目主入口环境概念设计?项目营销中心

17、外部环境概念设计?项目会所外部环境概念设计?项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计?针对本项目的其他公共环境概念设计 六、公共家具概念设计提示六、公共家具概念设计提示、项目周边同类楼盘公共家具摆设?营销中心大堂?管理办公室、本项目公共家具概念设计提示 七、公共装饰材料选择指导七、公共装饰材料选择指导、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 8、项目营销示范单位装修概念设计?客厅装修概念设计?厨房装修概念设计?主人房装修概念设计?儿童房装修概念设计?客房装修概念设计?室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示、项目营销中心装修风格提示、住宅装修标准提示?多层、高层

18、洋房装修标准提示?跃式、复式、跃复式装修标准提示?别墅装修标准提示 八、灯光设计及背景音乐指导八、灯光设计及背景音乐指导、项目灯光设计?项目公共建筑外立面灯光设计?项目公共绿化绿地灯光设计?项目道路系统灯光设计?项目室内灯光灯饰设计、背景音乐指导?广场音乐布置?项目室内背景音乐布置 九、小区未来生活方式的指导九、小区未来生活方式的指导、项目建筑规划组团评价、营造和引导未来生活方式?住户特征描述?社区文化规划与设计 第三章 项目质量工期营销第三章 项目质量工期营销 第一节 质量工期营销的含义第一节 质量工期营销的含义 作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯穿于商品的

19、开发建设、销售、服务的全过程。质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯穿于房地产开发建设的始终。近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严，建筑物产生不均匀沉降，引起结构开裂，新房成了危房等等。这些现象都严重损害消费者的利益，对社会造成很大的危害，严重影响了发展商及开发项目的信誉度、美誉度，最终使项目销售业绩受到影响，出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。因此，质量工期营销是房地产发展商、承建商及策划商必须树立的营销观念。第二节第二节 质量工期营销的

20、具体内容质量工期营销的具体内容 9一、建筑材料选用提示一、建筑材料选用提示、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比、新型建筑装饰材料提示、建筑材料选用提示 二、施工工艺流程指引二、施工工艺流程指引、工程施工规范手册、施工工艺特殊流程提示 三、质量控制三、质量控制、项目工程招标投标内容提示、文明施工质量管理内容提示 四、工期控制四、工期控制、项目开发进度提示、施工组织与管理 五、造价控制五、造价控制、建筑成本预算提示、建筑流动资金安排提示 六、安全管理六、安全管理、项目现场管理方案、安全施工条例 第四章 项目形象营销第四章 项目形象营销 第一节第一节 项目形象营销的含义项目形象营销的含义 房地产项目

21、形象营销包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。在这一章节里，主要谈项目视觉形象策划这一营销内容。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识别功能的统一视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其中核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。从理论上讲，任何文字或文字组合（包括中、英文）都可以作为项目名称、任何图案、符号都可以加工成为项目的标志，但是，由于房地产企业自身有其独特的文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场环境，有其特色的社区文化内涵，项目

22、名称的确定就像给刚刚出生的婴儿取名一样，既要富有意境，又要有个性，应该讲究策略性和艺术性。房地产项目标志也特别强调造型设计，力求个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象的包装。第二节第二节 项目形象营销的具体内容项目形象营销的具体内容 一、项目视觉识别系统核心部分一、项目视觉识别系统核心部分 1、名称?项目名?道路名?建筑名?组团名 2、标志 10?项目标志 3、标准色 4、标准字体 二、延展及运用部分二、延展及运用部分 1、工地环境包装视觉?建筑物主体?工地围墙?主路网及参观路线?环境绿化 2、营销中心包装设计?营销中心室内外展示设计?营销中心功能分区提示?营销中心大门横

23、眉设计?营销中心形象墙设计?台面标牌?展板设计?营销中心导视牌?销售人员服装设计提示?销售用品系列设计?示范单位导视牌?示范单位样板房说明牌 3、公司及物业管理系统包装设计?办公功能导视系统设计?物业管理导视系统设计 第五章第五章 项目营销推广策划项目营销推广策划 第一节第一节 项目营销推广策划的含义项目营销推广策划的含义 房地产项目营销推广策划就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。项目营销推广策划提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的房地产企业的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一

24、步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。第二节第二节 项目营销推广策划的具体内容项目营销推广策划的具体内容 一、区域市场实态分析一、区域市场实态分析、项目所在地房地产市场总体供求现状、项目周边竞争性楼盘调查?项目概况 11?市场定位?售楼价格?销售政策措施?广告推广手法?主要媒体应用及投

25、入频率?公关促销活动?其他特殊卖点和销售手段、结论 二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策二、项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策、项目主要卖点荟萃、项目强势、弱势分析与对策 三、目标客户群定位分析三、目标客户群定位分析、项目所在地人口总量及地块分布情况、项目所在地经济发展状况和人口就业情况、项目所在地家庭情况分析?家庭成员结构?家庭收入情况?住房要求、生活习惯、项目客户群定位?目标市场）目标市场区域范围界定）市场调查资料汇总、研究）目标市场特征描述?目标客户）目标客户细分）目标客户特征描述）目标客户资料 四、价格定位及策略四、价格定位及策略、项目单方成本、项目利润目标、可类比项目市

26、场价格、价格策略?定价方法?均价?付款方式和进度?优惠条款?楼层及方位差价?综合计价公式、价格分期策略?内部认购价格?入市价格?价格升幅周期?价格升幅比例?价格技术调整 12?价格变化市场反映及控制?项目价格、销售额配比表 五、入市时机规划五、入市时机规划、宏观经济运行状况分析、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析、入市时机的确定及安排 六、广告策略六、广告策略、广告总体策略及广告的阶段性划分?广告总体策略?广告的阶段性划分、广告主题、广告创意表现、广告效果监控、评估及修正、入市前印刷品的设计、制作?购房须知?详细价格表?销售控制表?楼书?宣传海报、折页?认购书?正式合同?交房标准?物业

27、管理内容?物业管理公约 七、媒介策略七、媒介策略、媒体总策略及媒体选择?媒体总策略?媒体选择?媒体创新使用、软性新闻主题、媒介组合、投放频率及规模、费用估算 八、推广费用计划八、推广费用计划、现场包装、印刷品、媒介投放、公关活动 九、公关活动策划及现场包装九、公关活动策划及现场包装 十、营销推广效果的监控、评估及修正十、营销推广效果的监控、评估及修正、效果测评形式?进行性测评?结论性测评、实施效果测评的主要指标 13?销售收入?企业利润?市场占有率?品牌形象和企业形象 第六章第六章 项目销售顾问、销售代理项目销售顾问、销售代理 第一节第一节 本章总论本章总论 房地产营销与其他产品的营销一样，都

28、具有营销的刚性，即营销效果的好坏很大程度上是由产品的销售成绩去衡量。房地产全程营销在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的营销工作是否到位，是否优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。如果说前面的工作像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么项目的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。REAL 瑞尔特秉承全程营销贴身服务的精神，承接前面几个流程的优势、实力和惯性，将项目的销售领入一个满园秋色的境界，在这里，项目销售自成一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素及全程营销的其他方面进行

29、互动和整合，以达到营销效果的具体化和最大化，以期在满园秋色的季节得到一个硕果累累的收成。在本章，主要阐述的是项目在进入销售之前需做哪些充分的准备和计划，需要如何配合其他因素而展开工作以及销售期间的管理工作。另外，REAL 瑞尔特与发展商充分沟通，视情况为发展商提供销售代理和销售辅导（顾问）两种服务。第二节第二节 项目销售顾问、销售代理的具体内容项目销售顾问、销售代理的具体内容 一、销售周期划分及控制一、销售周期划分及控制 1、销售策略?营销思想：全面营销）全过程营销）全员营销?销售网络）专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员?销售区域：紧扣目标市场和目标客户?销售时

30、段）内部认购期）蓄势调整期）开盘试销期）销售扩张期）强势销售期 14）扫尾清盘期?政策促销?销售活动?销售承诺 2、销售过程模拟?销售实施）顾客购买心理分析）楼房情况介绍）签定认购书）客户档案记录）成交情况总汇）正式合同公证）签订正式合同）办理银行按揭）销售合同执行监控）成交情况汇总?销售合同执行监控）收款催款过程控制）按期交款的收款控制）延期交工的收款控制）入住环节的控制）客房档案）客户回访与亲情培养）与物业管理的交接?销售结束）销售资料的整理和保管）销售人员的业绩评定）销售工作中的处理个案记录）销售工作的总结 二、各销售阶段营销推广执行方案实施二、各销售阶段营销推广执行方案实施 三、各销售

31、阶段广告创意设计及发布实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施 四、售前资料准备四、售前资料准备、批文及销售资料?批文）公司营业执照）商品房销售许可证?楼宇说明书）项目统一说词）户型图与会所平面图）会所内容 15）交楼标准）选用建筑材料）物管内容?价格体系）价目表）付款方式）按揭办理办法）利率表）办理产权证有关程序及费用）入住流程）入住收费明细表）物业管理收费标准（学校收费规定）?合同文本）预定书（内部认购书）销售合同标准文本）个人住房抵押合同）个人住房公积金借款合同）个人住房商业性借款合同）保险合同）公证书、人员组建?销售辅导）发展商成立完善的销售队伍?主管销售之副总?销售部经理?销售主管或

32、销售控制?销售代表?销售/事务型人员?销售/市场人员?综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）?入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）REAL 瑞尔特派出专业销售人员辅导发展商销售工作?专职销售经理?根据需要增派销售人员实地参与销售?项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系）REAL 瑞尔特总部就项目总体销售管理提供支持）REAL 瑞尔特全国销售网络资源调动使用?销售代理）发展商指定公司相关人员配合 REAL 瑞尔特工作?负责营销之副总?处理法律事务人员?财务人员）REAL 瑞尔特成立项目销售专职销售队伍，并视需要调动 16REAL 瑞尔特全国销售网络?销售经理（总部派出）?

33、销售代表（主力由总部派出，其他当地择优招聘）?项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）REAL 瑞尔特总部销售管理及支持）REAL 瑞尔特全国销售网络资源调动使用、制定销售工作进度总表、销售控制与销售进度模拟?销售控制表?销售收入预算表、销售费用预算表?总费用预算?分项开支）销售人员招聘费用）销售人员工资）销售提成/销售辅导顾问费）销售人员服装费用）营销中心运营办公费用）销售人员差旅费用）销售人员业务费用）临时雇用销售人员工作费用?边际费用）销售优惠打折）销售公关费用、财务策略?信贷）选择适当银行）控制贷款规模、周期）合理选择质押资产）银企关系塑造）信贷与按揭互动操作?付款方式）多种付

34、款选择）优惠幅度及折头比例科学化）付款方式优缺点分析）付款方式引导）付款方式变通?按揭）明晰项目按揭资料）尽可能扩大年限至 30 年）按揭比例）首期款比例科学化及相关策略）按揭银行选择艺术）保险公司及条约 17）公证处及条约）按揭各项费用控制?合伙股东）实收资本注入）关联公司炒作）股东分配）换股操作）资本运营、商业合作关系?双方关系）发展商与策划商）发展商与设计院）发展商与承建商）发展商与承销商）发展商与广告商）发展商与物业管理）发展商与银行（银团）?三方关系）发展商、策划商、设计院）发展商、策划商、承销商）发展商、策划商、广告商）发展商、策划商、物业管理商）发展商、策划商、银行（银团）?多方

35、关系 策划商、发展商、其他合作方、工作协调配合?甲方主要负责人）与策划代理商确定合作事宜，签署合同）完善能有效工作的组织架构和人员配备）分权销售部门，并明确其责任）全员营销的发动和组织?直接合作人）合同洽谈）销售策划工作对接）销售策划工作成果分块落实、跟踪）信息反馈）催办销售策划代理费划拨）工作效果总结?财务部）了解项目销售工作进展）参与重大营销活动，销售管理工作）配合催收房款）配合销售部核算价格，参与制定价格策略）及时办理划拨销售策划代理费 18?工程部）工程进度与销售进度的匹配）严把工程质量）文明施工，控制现场形象）销售活动的现场配合?物业管理公司）工程验收与工地形象维护）人员形象）销售文

36、件配合）销售实场的管理）军体操练）保安员与售楼员的工作衔接、默契配合 五、销售培训五、销售培训、销售部人员培训 公司背景及项目知识?详细介绍公司情况）公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标?物业详情）项目规模、定位、设施、买卖条件）物业周边环境、公共设施、交通条件）该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况）项目特点?项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等?平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等?项目的优劣分析?项目营销

37、策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段）竞争对手优劣分析及对策?业务基础培训课程）国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定）房地产基础术语、建筑常识?房地产、建筑业基础术语的理解?建筑识图?计算户型面积）心理学基础）银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用 19）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势）公司制度、架构和财务制度?销售技巧）售楼过程中的洽谈技巧?如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理?恰当使用电话的方法）展销会场气氛把握技巧?客户心理分析?销售员接待客户技巧）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧?签订买卖合同的程序）售楼部签约程序?办理按揭

38、及计算?入住程序及费用?合同说明?其他法律文件?所需填写的各类表格）展销会签订售楼合同的技巧与方法?订金的灵活处理?客户跟踪?物业管理课程 a 物业管理服务内容、收费标准 b 管理规则 c 公共契约?销售模拟 a 以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易 b 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 c 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟?实地参观他人展销现场 如何进行市场调查，以了解市场和竞争对手情况，并撰写调查提纲、销售手册?批文）公司营业执照）商品房销售许可证?楼宇说明书）项目统一说词）户型图与会所平面图）会所内容）交楼标准）选用建筑材料）物管内容 20?价格体系）价

39、目表）付款方式）按揭办理办法）利率表）办理产证有关程序、税费）入住流程）入住收费明细表）物业管理收费标准?合同文本）认购书）预售合同标准文本）销售合同）个人住房抵押合同）个人住房商业性借款合同?客户资料表、客户管理系统?电话接听记录表?新客户表?老客户表?客户谈访记录表?销售日统计表?销售周报表?销售月报表?已成交客户档案表?应收账款控制表?保留楼盘控制表、销售作业指导书?职业素养准则 a 职业精神 b 职业信条 c 职业特征?销售基本知识与技巧 a 业务的阶段性 b 业务的特殊性 c 业务的技巧?项目概况 a 项目基本情况 b 优势点诉求 c 阻力点剖析 d 升值潜力空间?销售部管理架构 a

40、 职能 b 人员设置与分工 21c 待遇 六、销售组织与日常管理六、销售组织与日常管理、组织与激励?销售部组织架构 a 销售副总 b 销售部经理 c 销售主管 d 销售控制 e 广告、促销主管 f 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员 g 综合处成员 h 入住办成员 I 财务人员（配合）?销售人员基本要求 a 基本要求?职业道德要求?基本素质要求?礼仪仪表要求 b 专业知识要求 c 知识面要求 d 心理素质要求 e 服务规范要求?语言规范?来电接待要求?顾客来函要求?来访接待要求?顾客回访要求?促销环节基本要求?销售现场接待方式及必备要素?职责说明 a 销售部各岗位职务说明书 b 销售部各岗位

41、工作职责?考核、激励措施 a 销售人员业绩考核办法 b 提成制度 c 销售业绩管理系统?销售记录表?客户到访记录表?连续接待记录?客户档案、工作流程?销售工作五个方面的内容 a 制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标 22b 建立一个鲜明的发展商形象 c 制定并实施合理的价格政策 d 实施规范的销售操作与管理 e 保证不动产权转移的法律效力?销售工作的三个阶段 a 预备阶段 b 操作阶段 c 完成阶段（总结）?销售部工作职责（工作流程）a 市场调查：目标市场、价格依据 b 批件申办：面积计算、预售许可 c 资料制作：楼盘价格、合约文件 d 宣传推广：广告策划、促销实施 e 销售操作：签约履行、

42、楼款回收 f 成交汇总：回款复审、纠纷处理 g 客户入住：入住通知、管理移交 h 产权转移：分户汇总、转移完成 I 项目总结：业务总结、客户亲情?销售业务流程（个案）a 公司宣传推广挖掘潜在客户 b 销售代表多次接待，销售主管支持 c 客户签定认购书付订金 d 客户正式签约 e 客户付款（一次性、分期或按揭）f 办理入住手续 g 资料汇总并追踪服务，以客户带客户、规章制度概念提示?合同管理 a 公司销售合同管理规划 b 签订预定书的必要程序?示范单位管理办法?销售人员管理制度 a 考勤办法 b 值班纪律管理制度 c 客户接待制度 d 业务水平需求及考核?销售部职业规范（暂行）REAL 瑞尔特销

43、售输出 第七章 项目服务营销第七章 项目服务营销 第一节 项目服务营销的含义第一节 项目服务营销的含义 23REAL 瑞尔特在倡导房地产全程营销的同时就积极倡导和推介房地产全程物业管理，跳出以往物业管理仅为房地产开发中售后服务环节出现的框框，让物业管理从一开始就介入，让其与全程营销的各个流程在没的时段和层面上进行互动和整合，进一步深化体现和贯彻房地产全程营销的全面性、全员性和全程性。目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，因此发展商决不能对物业管理这一以前看似可有可无的环节掉以轻心而令项目的

44、开发功亏一篑。万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。广州、深圳等地已有不少发展商尝到了物业管理从侧面为房地产开发带来巨大效益的甜头，继而锲而不舍地加大力度提升物业管理的品质，使房地产项目的开发可以进入一个很好的良性循环状态。REAL 瑞尔特深谙物业管理在房地产开发中应扮演的角色及如何才能将这一重要角色演绎得神形兼俱、入木三分。物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌工程的重要支撑。第二节 项目服务营销的具体内容第二节 项目服务营销的具体内容 一、项目销售过程所需物业管理资料一、项

45、目销售过程所需物业管理资料、楼宇质量保证书、楼宇使用说明书、业主公约、用户手册、楼宇交收流程、入伙通知书、入伙手续书、收楼书、承诺书、业主/用户联系表、遗漏工程使用钥匙授权书、遗漏工程和水电表底数记录表、装修手册和装修申请表 二、物业管理内容策划二、物业管理内容策划、工程、设计、管理的提前介入、保洁服务、绿化养护、安全及交通管理、三车及场地管理、设备养护、房屋及公用设备设施养护、房屋事务管理 24、档案及数据的管理、智能化的服务、家政服务、多种经营和服务的开展、与业主的日常沟通、社区文化服务 三、物业管理组织及人员架构三、物业管理组织及人员架构、物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配

46、、述职、工资、福利、晋级等环节、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构、明确各部门的职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道?遵守国家的有关规定?在经营范围允许下?结合不同的工作重点?把质量责任作为各个环节的重点?遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则?各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则 四、物业管理培训四、物业管理培训、在物业交付使用前，培训内容包括：?为新聘员工（特别是中层管理人员）提供管理公司架构、人员制度及管理行业的了解?提供物业管理的理论基础?物业及物业管理的概念?建筑物种类及管理?物业管理在国内的发展?业主公约、公共面积及用户的权责?装修管理?绿化管理?管理人员的操守

47、及工作态度?房屋设备的构成及维护?财务管理?物业管理法规?人事管理制度?探讨一些常见个案、在物业交付使用后，培训内容包括：?对前线员工及中层员工进行培训，使其对现场实际操作有更深入的认识及了解?对物业管理公司早期进行一次鉴定?物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度 五、物业管理规章制度五、物业管理规章制度、员工手册 25、岗位职责及工作流程、财务制度、采购及招标程序、员工考核标准、业主委员会章程、各配套功能管理规定、文件管理制度、办公设备使用制度、值班管理制度、消防责任制、消防管理规定、对外服务工作管理规定、装修工程队安全责任书、停车场管理规定、非机动车辆管理规定、出租屋及暂住人员管理规

48、定、进住（租）协议书、商业网点管理规定 六、物业管理操作规程六、物业管理操作规程、楼宇本体维护保养规程、绿化园林养护规程、消防设施养护及使用规程、供配电设备维护保养规程、机电设备维护保养规程、动力设备维护保养规程、停车场、车库操作规程、停车场、车库维护保养规程、游泳池及其设备维护保养和操作规程、给排水设备维护保养规程、公共部位保养保洁操作规程、保安设备操作及维护规程、照明系统操作及维护规程、通风系统操作及维护规程、管理处内部运作管理规程、租赁管理工作规程 七、物业管理的成本费用七、物业管理的成本费用、管理员工支出?薪金及福利?招聘和培训?膳食及住宿、维护及保养?照明及通风系统 26?机电设备?

49、动力设备?保安及消防设备?给排水设备?公共设备设施?园艺绿化?工具及器材?冷暖系统?杂项维修、公共费用?公共电费?公共水费?排污费?垃圾费?灭虫、行政费用?办公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）?公关支出?电话费?差旅费、保险费（包括财产及公共责任险）、其他?节日灯饰?审计费用?杂项支出、管理者酬金、营业税、预留项目维修基金 原则上物业的运营为自负盈亏，上述所有费用均由管理费支付，发展商理论上无需负责营运上的任何费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的支出。八、物业管理八、物业管理 ISO9002 提示提示、质量手册、程序文件、工作规程、质量记录表格、行政管理制度、人力

50、资源管理制度 第八章第八章 项目二次营销项目二次营销 第一节 项目二次营销的含义第一节 项目二次营销的含义 27 二次营销是指发展商已较成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。在某种程度讲是“二次创业”。发展商通过全面营销来提升项目的品牌，进而促进发展商的可持续经营。发展商在后续的项目开发过程中，继续深度导入全程营销的操作方法，充分运用全员营销的手法，落实到所开发的新项目的每一个环节之中，不断地开发优秀的产品。品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程中的品牌积累创新工程，通过品牌战略有利