大客户营销与拓展技巧 - (学员版).ppt

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1、主讲导师：李健霖主讲导师：李健霖大客户营销与拓展技巧大客户营销与拓展技巧英文标题:32-35pt 颜色:R153 G0 B0内部使用字体:FrutigerNext LT Medium外部使用字体:Arial中文标题:30-32pt 颜色:R153 G0 B0字体:黑体英文正文:20-22pt子目录(2-5级):18pt 颜色:黑色内部使用字体:FrutigerNext LT Regular外部使用字体:Arial中文正文:18-20pt子目录(2-5级):18pt 颜色:黑色字体:细黑体 配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是13组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）客

2、户或者合作伙伴的标志放在右上角.大客户营销之客户关系建立的框架分类分类定位定位组织客户关系（Organization Relationship）关键客户关系（Key customer Relationship）普遍客户关系（Extensive Relationship）关键客户关系关键客户关系关键客户关系层级层级竞争态度竞争态度决策支撑度决策支撑度（关键事件）（关键事件）指导（项目及日常业指导（项目及日常业务）务）信息传递信息传递客户接触客户接触活动参与度活动参与度对我司接受认可度对我司接受认可度教练教练 coachcoach（3 3）支持并排他支持并排他Exclusive Exclusive

3、 SupportSupport（2 2）支持支持SupportSupport（1 1）中立中立NeutralNeutral（0 0）不认可不认可NegativeNegative（1 1）不认可不认可备注：每个评分等级的各个维度标准都是必要标准，以维度最低为准。备注：每个评分等级的各个维度标准都是必要标准，以维度最低为准。层级标准：层级标准：6 6个维度，个维度，5 5个层级个层级1 1）人：人：通过分析组织权力地图、决策链、影响力，梳理出关键通过分析组织权力地图、决策链、影响力，梳理出关键TOPTOP客户客户 CEO、CTO、COO、采购总监 2 2）事：事：以年初锁定的业务目标（市场目标、山

4、头目标、战略格局项目）为基准，结合日常运作（活动支持、业务顺畅）和经营（回以年初锁定的业务目标（市场目标、山头目标、战略格局项目）为基准，结合日常运作（活动支持、业务顺畅）和经营（回款、交付、合同质量），梳理每个关键客户在过去一年在上述业务目标中在款、交付、合同质量），梳理每个关键客户在过去一年在上述业务目标中在6 6个维度上的具体表现：个维度上的具体表现：1.接受认可度2.活动参与度3.信息传递4.项目及日常业务指导5.项目支撑度6.6.竞争态度3 3）评估：评估：陈述目标客户在业务陈述目标客户在业务目标中的表现得出最终层级得分目标中的表现得出最终层级得分教练(3）支持并排他（2）支持（1）

5、中立（0）不认可（-1）原则：通过业务实际支撑结果和过程原则：通过业务实际支撑结果和过程评估关键客户关系评估关键客户关系关键客户营销现状评估关键客户营销现状评估a组织结构和组织结构和决策链分析决策链分析执行计划执行计划并定期检查并定期检查定义关键客户定义关键客户确定行动计划确定行动计划目标与目标与OwnerOwnerPower MapTop listKR Datacard大客户营销：五个关键步骤大客户营销：五个关键步骤Step1：第一类，基于关键职位（工具：组织权力地图）客户客户 E E 部门部门 5 5客户客户 A A部门部门 1 1图例客户客户 F F部门部门 6 6客户客户 C C部门部

6、门 3 3客户客户 I I部门部门 9 9客户客户 D D部门部门 4 4客户客户 H H部门部门 8 8客户客户 K K部门部门 1111客户客户 L L部门部门 1212客户客户 M M部门部门 1313客户客户 N N部门部门 141422N13 0 N3 1BACE本司人本司人员员 A A本本司司 合作伙伴 或隐形决策者2-1-1通用决策链分析通用决策链分析 DAS客户客户 G G部门部门 7 7客户客户 J J部门部门 10100E3D2E3S客户客户 B B部门部门 2 21E3DS考察记录 考察过公司A AXXB BXXC CXXD DXXE EXX本公司竞争对手，使用竞争对手标

7、志的颜色，并将竞争对手的标志放在框中0 Neutral3 Coach2 Exclusive Support1 Support我方方负责人 中上方的圆圈 竞争对手 右下方的圆圈,包括竞争对手的名称，如E代表爱立信，N代表诺基亚西门子。这里只是将华为最强劲的竞争对手列在这里。关系强度其它关键方影响网络公司方客户关系责任人线的粗细表示关系强度。红线表示负面关系。对于其它竞争对手和关键方，线的颜色与该竞争对手或关键方所线的粗细表示关系强度。红线表示负面关系。对于其它竞争对手和关键方，线的颜色与该竞争对手或关键方所在的框的颜色一致。图中只显示重要的影响网络。没有用线相连的实体，并不意味着中立关系，只表明

8、这些实在的框的颜色一致。图中只显示重要的影响网络。没有用线相连的实体，并不意味着中立关系，只表明这些实体之间的关系不是很重要。体之间的关系不是很重要。-1 Negative右上方的圆圈A A（ApproverApprover）决策批准者）决策批准者：D D（Decision MakerDecision Maker）决策者）决策者：S S（Decision Making-SupporterDecision Making-Supporter）决策支撑者）决策支撑者：等E E（EvaluatorEvaluator）评估者）评估者：I I（InfluencerInfluencer）决策影响者）决策影响

9、者：Step1Step1：第二类，基于决策价值，在决策链中的影响力：第二类，基于决策价值，在决策链中的影响力1.1.在组织中对高层客户或业务决策者有影响力的人（股东、利益集团、家人、好友、朋在组织中对高层客户或业务决策者有影响力的人（股东、利益集团、家人、好友、朋党等）党等）2.2.明日之星（要提前打基础）明日之星（要提前打基础）3.3.领导（领导（DirectorDirector以上层级）的以上层级）的PAPA，集团高层领导还有集团高层领导还有BA:BA:Group CTOGroup CTOStep1Step1：第三类，基于对前两类客户的影响力，深度识别：第三类，基于对前两类客户的影响力，深

10、度识别基于关键职位基于关键职位基于关系和影响力基于关系和影响力高层客户高层客户高价值客户高价值客户（动态）（动态）组织权力地图组织权力地图项目决策链、对项目决策链、对业务达成有价值业务达成有价值的客户的客户关键客户关键客户基于决策价值基于决策价值有影响力有影响力的客户的客户总结：根据职位和价值输出关键客户总结：根据职位和价值输出关键客户序列号序列号 名字名字职务职务影响力影响力过去的状况与经验过去的状况与经验TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10InfluencerDecision-SupporterDDecision-MakerApproverIn

11、fluence PowerASEIEvaluation工具二：工具二：TOP listTOP list关于关于SponsorSponsor：名字名字:责任人责任人:团队团队:承诺人承诺人r:Photo：职务职务:影响力影响力:关系：关系：客户背景客户背景:相关记录：相关记录：工作计划与目标：工作计划与目标：过去的主要成就：过去的主要成就：工具三：拓展卡片工具三：拓展卡片反应及时反应及时理解业务理解业务善于运用资源善于运用资源足以信任足以信任客户期望客户期望能力要求能力要求加强自身能力建设，提升客户感知当期望超出合理范围，适当对其进行管理客户满意度客户满意度 =拓展方法：期望分析拓展方法：期望分

12、析拓展沟通方法：六步系统分析解决法拓展沟通方法：六步系统分析解决法马斯洛需求层次论马斯洛需求层次论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我自我实现实现客户需求冰山模型客户需求冰山模型价值观、社会关系、价值观、社会关系、个人深层次需求个人深层次需求显现需求显现需求拓展方法：需求分析拓展方法：需求分析拓展方法：需求分析拓展方法：需求分析冷静冷静热情热情善于接受善于接受过分自信过分自信EmotionPower控制型控制型 Controlling 倡导型倡导型 Advocating 分析型分析型 Analyzing亲切型亲切型 Amiable唯我独尊自信而且冷静快节奏，高原

13、则性结果导向结果导向，讲求实际，有竞争性，理性，目的性强行色匆匆自信而且热情快节奏，原则性低荣誉导向荣誉导向，积极主动，创新求异，情感化，易于冒险疱丁解牛善于接受且冷静慢节奏，高原则性任务导向，逻辑性强，注重细节，谨慎，稳定笑迎八面善于接受且热情慢节奏，原则性低公众导向公众导向，易于合作，健谈，喜欢谈话和协调研究客户的社交风格研究客户的社交风格 采取合适的交流和接触方式，正确引导采取合适的交流和接触方式，正确引导拓展方法：社交风格拓展方法：社交风格）商务关系平台建设商务关系平台建设个人关系平台建设个人关系平台建设期望和期望和满意度管理满意度管理避免：避免：信任信任（安全感）价值价值（个人/职业

14、）感知感知（客户体验）核心核心循序渐进循序渐进拓展方法：多种手段综合利用，循序渐进拓展方法：多种手段综合利用，循序渐进不认可（不认可（-1-1）NegativeNegative中立（中立（0 0）NeuralNeural支持并排他（支持并排他（2 2）Exclusive SupportExclusive Support教练（教练（3 3）CoachCoach支持（支持（1 1）SupportSupportl拓展方法：区分客户态度拓展方法：区分客户态度5成就需求成就需求4尊重需求尊重需求3社交需求社交需求2安全需求安全需求1生理需求生理需求 需求需求层次层次 需求需求描述描述 拓展手段拓展手段拓展方法：针对个人需求拓展方法：针对个人需求仔细倾听仔细倾听 1扮演侦探扮演侦探 2对反对意见对反对意见表示理解与表示理解与感激感激 3回应客户反回应客户反对意见对意见 4取得认取得认同同5给客户一项给客户一项决定权决定权 6213456处理反对意见六步系统解决法处理反对意见六步系统解决法客户成立的四步提问法客户成立的四步提问法总 结谢谢观赏精彩的职业精彩的职业 完美的人生完美的人生