数据分析目的(联合利华).ppt

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1、UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy课程大纲课程大纲1)生意理解与数据分析目的2)数据收集和处理技巧3)数据分析方法与图表演示4)从数据到洞察5)演示文档逻辑与模版UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy1.1.生意理解与数据分析目的生意理解与数据分析目的FMCG Business Quick Understanding&Data AnalysisUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Ac

2、ademy无处不在的数据分析无处不在的数据分析UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy快速消费品市场基本知识快速消费品市场基本知识概念澄清概念澄清:何为快消品？何为品类？何为品牌？何为快消品？何为品类？何为品牌？快消品快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品，人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品；能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类品类”；（比如护肤品类、茶品类、洗发护发品类等）品类是由消费者消费者定义的；一个品类内往往有几个品牌品牌，展开激烈的竞争。

3、UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy市场是如何运作的市场是如何运作的 渠道渠道生产商生产商消费者消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为消费者消费者渠道渠道生产商生产商品牌与营销品牌与营销 渗透率 购买频率 购买权重渠道管理渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出门店营销门店营销 客流量 客单价 忠诚度品品类类客流量客流量Traffic客客单价价V Per B忠忠诚度度Loyalty 门店目店目标Objectives渗透率渗透率Penetration购买频率率Frequency购买量量Weight目目目目标标Obje

4、ctivesObjectives网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD 目目标ObjectivesUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy公司是如何运作的公司是如何运作的UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy数据分析与企业运作数据分析与企业运作执行执行现代企业运作现代企业运作计划计划报告报告机会机会UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Aca

5、demy发现生意机会发现生意机会品类洞察(增长，规模，角色，子品类关系)消费者洞察(消费者构成，消费场景，消费趋势，品牌健康度，消费习惯)购物者洞察(购物决策树，客流量，客单价，忠诚度，购物特征行为)渠道洞察（渠道，客户，品类交叉分析）执行执行现代企现代企业运作业运作计划计划报告报告机会机会UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy案例：啤酒与纸尿布案例：啤酒与纸尿布沃尔玛通过basket relevance的分析，发现周五下午啤酒和尿布的销售很大的相关性现场调查发现，周五下午，男人会应太太要求买些尿布，同时为自己过周末买些

6、啤酒于是，沃尔玛开始将啤酒和纸尿布交叉陈列，结果两个原本风马牛不相及的产品销量双双激增UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy案例：玛氏渠道费用使用案例：玛氏渠道费用使用How to better align our investment with off-take pattern?Mars Investment Trend vs Market Pull Trend-5%0%5%10%15%20%25%30%2004 P12004 P22004 P32004 P42004 P52004 P62004 P72004 P820

7、04 P92004 P102004 P112004 P122004 P132005 P12005 P22005 P32005 P42005 P52005 P62005 P72005 P82005 P92005 P102005 P112005 P122005 P132006 P12006 P22006 P32006 P42006 P52006 P62006 P72006 P82006 P92006 P102006 P112006 P122006 P13Period Value Share of YearAC Category Offtake Core+GiftingMars Sell-in GS

8、V Core+GiftingMars In-market Investment$CP&Disp&TP RentalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy制定计划制定计划年度品牌计划年度销售预估年度生产计划月度滚动生产计划执行执行现代企现代企业运作业运作计划计划报告报告机会机会UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy案例：Brand Marketing PlanUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&Insights

9、CD Academy管理过程管理过程KPI管理的方法分销网点分销单品排面活动执行率经销商库存消费费用平均回款天数执行执行现代企现代企业运作业运作计划计划报告报告机会机会UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy客户发展部的主要职责：渠道管理客户发展部的主要职责：渠道管理网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD 目目标Objectives算法算法1 1：总销量总销量 =覆盖门店数覆盖门店数 平均单店产出平均单店产出商业行为商业行为算法算法2：总销量总销量 =(所有所有SKUSKU

10、销量销量)SKUSKU销量销量 =产品分销率（加权）产品分销率（加权）平均单店产出平均单店产出UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy销售人员三大指标（任务）销售人员三大指标（任务）1:网点覆盖网点覆盖 定义渠道，确定不同渠道的覆盖计划开发并管理市场路径（RTM）明确正确的考核指标(Coverage KPI)2:产品分销产品分销 根据渠道类型确定产品分销组合(Distribution KPI)分销进店速度(Listing Speed KPI)3:单店产出单店产出 门店最佳产品组合(Listing&Listing Speed

11、 KPI)最佳品类/产品布局与陈列(Position&Facing KPI)实施最有效的促销(Promotion ROI KPI)最佳库存保障等(OOS KPI)Sell in(卖入卖入)Sell out(卖出卖出)UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD 目目目目标标ObjectivesObjectives1.1.有关有关 “卖入卖入”类型工作数据类型工作数据 网点覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此网点覆盖与产品分销两网点覆盖策略往

12、往与品类市场定位挂钩，因此网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看者经常结合起来看.如何结合看：权重分销如何结合看：权重分销 VS.分销效率分销效率(SIH)SIH=市场占比市场占比权重分销率权重分销率UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy表表1-1:1-1:网点覆盖数据表格类型网点覆盖数据表格类型按渠道的网点覆盖状况分析按渠道的网点覆盖状况分析渠道发展状况分析表渠道发展状况分析表 首先根据业务状况及产品市场定位，明确定义渠道类型；首先根据业务状况及产品市场定位，明确定义渠道类型；网点覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此网点

13、覆盖策略往往与品类市场定位挂钩，因此网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看网点覆盖与产品分销两者经常结合起来看；数据作用：从网点覆盖角度找到生意机会；数据作用：从网点覆盖角度找到生意机会；分析：门店拓展；(By Store/Channel，数量、质量与速度)分析：SKUSKU分销推进。(By SKU，数量、质量与速度)网点覆盖网点覆盖产品分品分销单店店产出出目目目目标标UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy表表1-2:1-2:产品分销数据表格类型产品分销数据表格类型SKUSKU分销推进表分销推进表 首先根据各首先根据各SK

14、U的分销要求，制定的分销要求，制定SKU各渠道的分销目标；各渠道的分销目标；定期回顾定期回顾SKU分销率与分销速度；分销率与分销速度；数据作用：数据作用：从从SKUSKU分销率及分销速度的角度找到生意机会；分销率及分销速度的角度找到生意机会；制定销售员产品分销制定销售员产品分销KPIKPI（SKU分销推进达成率及速度）。SKU分销推进表分销推进表SKU分销目标数值SKU达成目标数值SKU达成百分比统计网点覆盖数值网点覆盖网点覆盖产品分品分销单店店产出出目目目目标标UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy网点覆盖网点覆盖Co

15、verage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD 目目目目标标ObjectivesObjectives2.2.有关有关 “卖出卖出”类型工作数据类型工作数据 广义来看广义来看SPPD需要从品牌渗透率需要从品牌渗透率/购买频率和购买权重来看购买频率和购买权重来看;对销售人员来讲对销售人员来讲,我们看我们看门店管理门店管理8要素要素.UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy单店产出考核指标：门店管理单店产出考核指标：门店管理8 8要素要素客客户户服服务务水水平平客客户户渗渗透透促销促销助销助销库存库存价格价

16、格陈列陈列分销分销8 PMB8 PMB8 8要素是判断一个品牌要素是判断一个品牌/产品在产品在POPPOP表现的表现的KPIKPI集合集合分销分销 合适的分销合适的分销 无无OOS陈列陈列 货架空间货架空间/陈列面陈列面 货架位置货架位置 货架装饰货架装饰价格价格 有竞争力有竞争力 超过客户进货价超过客户进货价 明码标价明码标价促销促销 促销力度促销力度 陈列陈列 价格价格 库存库存 助销助销网点覆盖网点覆盖产品分品分销单店店产出出目目目目标标UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy表表1-3:1-3:单店产出数据类型表格

17、单店产出数据类型表格门店管理计划表门店管理计划表 以门店管理以门店管理8要素为基础，同时对应公司的市场支持计划，提升单店产出；要素为基础，同时对应公司的市场支持计划，提升单店产出；有些事项很难用数据表明，比如陈列有些事项很难用数据表明，比如陈列、客户渗透等、客户渗透等；有什么方法可以将有什么方法可以将8要素的信息量化？要素的信息量化？网点覆盖网点覆盖产品分品分销单店店产出出目目目目标标UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy量化量化8 8要素：要素：单店单店管理检查表管理检查表单个门店监控单个门店监控 陈列、助销与促销有很

18、大改善空间；陈列、助销与促销有很大改善空间；鉴于分销的重要性，必须快速补齐；鉴于分销的重要性，必须快速补齐；数据分析目的：数据分析目的：从从8 8要素表现分析单店生意机会。要素表现分析单店生意机会。网点覆盖网点覆盖产品分品分销单店店产出出目目目目标标UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy量化量化8 8要素：要素：累计累计门店统计表门店统计表所有门店监控所有门店监控 整体来看，陈列和助销有很大的改进机会；整体来看，陈列和助销有很大的改进机会；有时候是抽样调查有时候是抽样调查;为什么得分低？还需要进一步的信息数据支为什么得分

19、低？还需要进一步的信息数据支持。持。网点覆盖网点覆盖产品分品分销单店店产出出目目目目标标 从从8 8要素表现宏观分析所有门店生意机会。要素表现宏观分析所有门店生意机会。评估陈列和助销评估陈列和助销分值低的原因？分值低的原因？UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy报告结果报告结果一级销售报告二级销售报告资产负债表利润表现金流量表所有者权益（股东权益）变动表 执行执行现代企现代企业运作业运作计划计划报告报告机会机会UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy

20、财务效率分析投入产出财务效率分析投入产出ROI(ROI(目标：利润增长目标：利润增长)同样适合于我们衡量资源投入产出同样适合于我们衡量资源投入产出UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy讨论：经验讨论：经验 Vs Vs 数据分析数据分析无需数据分析是否也可以无需数据分析是否也可以大把大把赚钱？大把大把赚钱？UNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy生意理解与数据分析目的生意理解与数据分析目的现代公司的运作基于信息和数据的数据分析可以为以下流程提供支持发现生意机会（最重要）制定计划管理过程报告生意结果执行执行现代企业现代企业运作运作计划计划报告报告机会机会