《客户关系的建立与维护第2版》蒙牛的客户开发.ppt

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1、蒙牛的客户开发蒙牛的客户开发一、蒙牛集团简介二、蒙牛飞跃史三、产品策略四、价格策略五、分销策略六、促销策略七、蒙牛客户开发策略评估八、蒙牛客户开发策略建议一一、蒙牛集团简介蒙牛集团简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”等荣誉。产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业以来，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙

2、牛奇迹”。二二、蒙牛飞跃史蒙牛飞跃史蒙牛的客户开发策略三、产品策略产品功效：蒙牛产品有常温液态奶，低温鲜奶，冰激凌，奶品四大品类。产品架构上，依旧价格和消费量，分为高中低三档。产品质量：通过ISO9001国际质量管理体系，“国家免检”。三、产品策略产品品种:蒙牛LABS益生菌系列 牛肉雪松 酸酸乳（草莓）酸酸乳（草莓）松仁玉米 酷爱(香草)奶粉系列产品 蒙牛慧聪婴幼儿系列奶粉 蒙牛婴幼儿系列奶粉 天然系列奶粉 奶食品系列产品 中式奶酪 ET浓心奶球 民族风情系列产品 奶茶粉 香米奶茶粉 鲜奶干吃片系列产品 乳钙系列奶片 迷咔系列奶片 无蔗糖奶片无蔗糖奶片 普通系列奶片三、产品策略产品特色：，蒙

3、牛推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。，高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养。三，产品策略产品品牌：蒙牛给自身品牌定位为：品牌、管理、服务，全 心谛造“百年蒙牛”。“中国名牌”、“中国驰名商标”“胡润2006民营品牌榜中国50个最具价值的民营品牌”中蒙牛以60亿元的品牌价值排名第一。产品包装产品包装蒙牛logo:绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉。绿色，容易让人联想到大草原，在某种意识上会对蒙牛生产厂家产生强大的信任。白色的图，让人联想到牛角，新鲜的牛奶，有种迫不及待

4、想要去尝试蒙牛乳液的冲动。三、产品策略产品包装:蒙牛奶品的产品包装四、价格策略折扣定价：蒙牛会根据产品进入终端的时间的长短进行相应的折扣，很明显的例子就是奶品快要到达保质期的期限时，会做一定的价格折扣。歧视定价（差别定价）：在不同的竞争市场，蒙牛采取不同的价格策略。例如蒙牛当时进驻香港市场的时候就采取的高位定价的方法，适应了香港消费者的消费心理。五、分销策略分销渠道策略：牛根生选择“财散人聚”策略，通过让经销商以及管理团队参股，以资本为纽带，团结了一群对蒙牛忠心耿耿的经销商团队。蒙牛同时采取一种松散型的合同模式管理更多的经销商，通过合同契约约定来进行合作。、传统渠道蒙牛乳业蒙牛乳业经销商经销商

5、大卖场大卖场超级市场超级市场便利店便利店个体奶摊个体奶摊单位食堂单位食堂 蒙牛的销售体系变得日益复杂,实现了渠道模式的多元化。、直销渠道蒙牛乳业蒙牛乳业网上订奶送奶到户蒙牛专卖店六、促销策略广告策略：“陆空结合”策略 蒙牛在“陆地”上进行人员促销、免费品尝、买赠等促销活动。与之相匹配的是在“空中”投放大量广告。蒙牛的广告出现在中央电视台给消费者带来了很大的信心。在蒙牛优质产品的基础之上，再辅以“空军”和“陆军”推拉结合的策略，蒙牛成功的攻克了一线城市。这种策略已经成为了蒙牛攻克市场的制胜法宝。蒙牛广告词：来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人每天一斤奶，强壮中国人 自然

6、好味道 真我新声代 强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶中国航天员专用牛奶蒙牛广告蒙牛赞助湖南卫视的超级女声，选取历届的“超女”作为“酸酸乳”的代言。相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。所以，该产品的主力消费群体定位为1525岁的女孩子。六、促销策略公共关系：蒙牛蒙牛“送奶工程送奶工程”。极大的增强了消费者对 蒙牛的忠诚度。“每天一斤奶，强壮中国人”。赞助神舟六号成功飞天事件的“太空人专太空人专用牛奶用牛奶”公关活动。促销事件一：北京：北京：1999年底，蒙牛冰淇淋

7、一期工程完成后，推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18日，大冰砖首次冲击北京市场，插入点直指人流插入点直指人流量最多的王府井量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了买赠促销，并订做了5000张POP，上面的信息简单而集中跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一！”这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。买赠表现出惊人的爆发力，11月18日初推时，大冰砖一天能卖1000箱，一个月后的12月18日，上升为1万多箱/日。促销事件二：上海：上海：蒙牛首先采取了产品试用模式，借助易购产品试用模式，借助易购3653

8、65，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝，随后蒙牛还进行了一定程度的跟踪及回访。接着，蒙牛又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。当蒙牛总的买赠投资增到1000万的时候，整个上海市场都打开了！蒙牛成功打入上海市场。促销事件三：香港：香港：当时，蒙牛请了103个导购员在商场里搞免费品尝，“打破了香港自有人造食品以来人员打破了香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录推广的最高纪录”。况且，香港的人工工资非常高，当时导购员的工资是每天300元，一个月就是9000。蒙牛这种气概不得不让人佩服。而在定价策略上，蒙牛初入时

9、，坚持“第一的品质，第二的价格”，三个月后，“蒙牛走到哪儿，哪儿的牛奶就降价”的规律在香港再演。七、蒙牛客户开发策略评估产品策略评估优势：，产品种类丰富，能够符合各种细分市场的需求。，特色鲜明，符合年轻消费群体的个性需求。，品牌强势，知名度大，具有良好的知名度和美誉度。劣势：，产品同质化严重，品类之间无明显差异。，配送服务在一些地区存在较大问题。，质量监管不能得到很好的控制。七、蒙牛客户开发策略评估价格策略评估优势：蒙牛实行比附定位的策略，在价格制定上参照的是伊利同类同档次的产品价格，无需进行价格测试，进行撇脂定价。劣势：，折扣定价法一定程度上会影响到消费者对品牌的认知度，降低品牌价值。，跟进

10、的价格策略会影响到蒙牛产品开发的创造性。七、蒙牛客户开发策略评估分销策略评估优势：，品牌优势转化为渠道优势，渠道的体系完备健全，渠道网覆盖面广。，直销渠道网络体系较为完备，蒙牛乳业能够更近距离地面对消费者。劣势：由于渠道纵横交错，战线过广，导致部分地区的管理和服务出现问题。七、蒙牛客户开发策略评估促销策略评估优势：，蒙牛有着成熟的促销思想，促销策略。，蒙牛的广告策略非常成功，几个有代表性的广告几乎家喻户晓。，蒙牛的公关策略主打民族自豪感和社会责任，消费者好感度高。劣势:，促销活动过于注重影响力，而导致成本过高，使地区经销商无力承受。，部分投放量大的广告（如蒙牛酸酸乳）内容多在强调产品本身，而缺乏对受众进行品牌核心价值理念的传播。八、蒙牛客户开发策略建议健全产品质量保障机制，加强对原料采购、生产和销售等全过程的监督检查。采取更加灵活多变的价格策略，促进产品销售。加强销售终端的建设，协调好企业与各经销商，代理商和零售商的利益，实现共赢。抓住机遇，促成事件营销，创造提升企业的口碑。制定服务于企业品牌核心价值传播的广告战略，使广告的传播形成体系，引导受众。