流通概论第4章流通渠道.ppt

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1、第四章第四章流通渠道流通渠道学习目标学习目标 通过本章的学习，使读者通过本章的学习，使读者深深入入理理解解流流通通渠渠道道的的含含义义、构构成成及及其其功功能能与流程；与流程；全全面面掌掌握握商商品品流流通通渠渠道道的的结结构构类类型型及及其其影影响响因因素素、流流通通渠渠道道系系统统的的构构成成与与组组织织机机制；制；了了解解渠渠道道成成员员之之间间的的相相互互依依赖赖关关系系，以以及及由由此此带带来来的的渠渠道道权权力力、冲冲突突等等行行为为问问题题；把把握握流流通通渠渠道道结结构构变变迁迁的的原原因因，以以及及我我国流通渠道的变迁过程。国流通渠道的变迁过程。4.1 4.1 流通渠道概述流

2、通渠道概述4.1.14.1.1流通渠道的概念流通渠道的概念 流流通通渠渠道道为为促促使使商商品品从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移而而由由商商品品生生产产者者、流流通通者者、消消费费者者等等流流通通机机构构构构成成的的一一系系列列相相互互依存的组织。依存的组织。由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：由此可见，可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵：1 1）什么是流通渠道）什么是流通渠道（1 1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。）流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。（2 2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从）流通渠道

3、运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。而满足渠道终端用户的消费需求。（3 3）渠道成员之间是相互依赖的。）渠道成员之间是相互依赖的。（4 4）渠道成员之间存在共同的目标。）渠道成员之间存在共同的目标。（5 5）流流通通渠渠道道所所涉涉及及的的活活动动发发生生在在不不同同的的社社会会经经济济组组织织之之间间，是是组组织间关系，而不是组织内部关系。织间关系，而不是组织内部关系。（6 6）商商品品在在流流通通渠渠道道内内的的转转移移表表现现为为两两种种形形式式：一一种种是是价价值值形形态态的的转转移移，表表现现为为商商品品所所有有权权在在渠渠道道成成员员之之间间

4、的的转转移移；另另一一种种则则是是实实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。2 2）流通渠道与营销渠道的异同）流通渠道与营销渠道的异同二二者者的的相相同同之之处处在在于于它它们们都都是是指指商商品品通通过过系系列列交交易易活活动动从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移的的通通道道。但但二二者者仍仍存存在在一一些区别：些区别：（1 1）两者关注的视角不同。）两者关注的视角不同。（2 2）两者涉及的内容不同。）两者涉及的内容不同。（3 3）两者涉及的学科属性不同。）两者涉及的学科属性不同。4.1.24.1.2流通渠道的参与者流通渠道的参与

5、者所有渠道参与者所有渠道参与者非成员性参与者非成员性参与者成员性参与者成员性参与者生生产产机机构构专专业业流流通通机机构构最最终终用用户户物物流流服服务务机机构构市市场场研研究究机机构构广广告告代代理理机机构构金金融融保保险险机机构构大大规规模模生生产产机机构构产产业业用用户户零零售售中中介介结结构构批批发发中中介介机机构构小小规规模模生生产产机机构构个个人人用用户户图图4 41 1 流通渠道参与者的流通渠道参与者的分类示意图分类示意图1 1）生产机构）生产机构2 2）专业流通机构）专业流通机构 （1 1）批发商。）批发商。（2 2）零售商。）零售商。3 3）最终用户）最终用户4 4）流通辅助

6、机构）流通辅助机构 （1 1）物流机构。）物流机构。（2 2）市场调研机构。）市场调研机构。（3 3）广告代理机构。）广告代理机构。（4 4）金融保险机构。）金融保险机构。流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域 向消费领域转移的各种组织机构的构成方式向消费领域转移的各种组织机构的构成方式4.2 4.2 流通渠道结构、影响因素与渠道系统流通渠道结构、影响因素与渠道系统4.2.14.2.1流通渠道结构流通渠道结构2 2）流通渠道的长度结构）流通渠道的长度结构（1 1）零级渠道）零级渠道（2 2）一级渠道）一级渠道（3 3）二级渠道）二级渠道（4 4）三级渠道）

7、三级渠道1 1）流通渠道的类型结构）流通渠道的类型结构（1 1）消费品流通渠道结构）消费品流通渠道结构 （2 2）工业品流通渠道结构）工业品流通渠道结构生生产产者者批发商批发商1 1批发商批发商2 2批发商批发商渠道模式渠道模式1 1渠道模式渠道模式2 2渠道模式渠道模式3 3渠道模式渠道模式4 4消消费费者者消费品流通渠道的结构消费品流通渠道的结构零售商零售商零售商零售商零售商零售商制制造造商商产产业业用用户户工业品工业品经销商经销商制造商的制造商的分销机构分销机构代理商代理商渠道模式渠道模式1 1渠道模式渠道模式2 2渠道模式渠道模式3 3渠道模式渠道模式4 4渠道模式渠道模式5 5工业品

8、流通渠道的基本结构工业品流通渠道的基本结构1 1）市场因素）市场因素（1 1）市场性质）市场性质 （2 2）市场区域）市场区域（3 3）市场规模）市场规模 （4 4）市场密度）市场密度（5 5）市场行为）市场行为2 2）商品因素）商品因素（1 1）商品种类）商品种类 （2 2）体积与重量）体积与重量（3 3）易腐性）易腐性 （4 4）单位价值）单位价值（5 5）标准化程度）标准化程度 （6 6）技术服务要求）技术服务要求3 3）生产者因素）生产者因素4 4）流通者因素）流通者因素5 5）消费者因素）消费者因素4.2.24.2.2流通渠道结构的影响因素流通渠道结构的影响因素在环境内作为一个处理子

9、系统的营销渠道在环境内作为一个处理子系统的营销渠道4.2.34.2.3流通渠道系统流通渠道系统传统渠道系统传统渠道系统整合渠道系统整合渠道系统水平渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统垂直渠道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者公司式公司式契约式契约式管理式管理式批批发发商商支支持持的的自愿连锁系统自愿连锁系统特许经营系统特许经营系统零售商合作系统零售商合作系统流通渠道的系统结构流通渠道的系统结构流通渠道系统流通渠道系统1 1）流通渠道系统的构成）流通渠道系统的构成2 2）传统流通渠道系统）传统流通渠道系统 渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系渠道成员之间并不承认它们之间的依赖关系 渠道成员都

10、作为一个独立的实体在追求自己的渠道成员都作为一个独立的实体在追求自己的利润最大化利润最大化 任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，任何一个渠道成员都没有全部或足够的控制权，去影响其他成员的行为和整个系统的运行去影响其他成员的行为和整个系统的运行3 3）整合流通渠道系统）整合流通渠道系统（1 1）垂直渠道系统。）垂直渠道系统。（2 2）水平渠道系统。）水平渠道系统。1 1）渠道成员之间的相互依赖）渠道成员之间的相互依赖2 2）依赖的确定及其测量）依赖的确定及其测量4.3 4.3 流通渠道行为流通渠道行为4.3.14.3.1渠道成员之间的依赖关系渠道成员之间的依赖关系 1 1）渠道权力的概念与

11、来源）渠道权力的概念与来源 渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员渠道权力一般被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力的行为和决策变量施加影响的能力 依赖权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产依赖权力发源于社会学家爱默森，他认为渠道权力产生于依赖生于依赖 渠道权力基础理论来源于社会心理学家渠道权力基础理论来源于社会心理学家FrenchFrench和和RavenRaven。该理论认为渠道权力的来源有以下五种：该理论认为渠道权力的来源有以下五种：奖赏、奖赏、强制、强制、专业知识、专业知识、合法性合法性和和参照与认同。参照与认同。4.3.2 4.3.2 渠道权

12、力渠道权力渠道权力结构四分图渠道权力结构四分图B B对对A A的的依依赖赖程度程度高高低低高度权高度权力均衡力均衡权力权力倾斜（倾斜（A）权力权力倾斜（倾斜（B）低度权低度权力均衡力均衡 A A对对B B的依赖程度的依赖程度高高 低低2 2）渠道权力的结构与平衡）渠道权力的结构与平衡（1 1）高度权力均衡）高度权力均衡 （2 2）低度权力均衡）低度权力均衡（3 3）权力倾斜（）权力倾斜（A A）（4 4）权力倾斜（）权力倾斜（B B）3 3）渠道权力的使用）渠道权力的使用（1 1）许诺战略）许诺战略 （2 2）威胁战略）威胁战略（3 3）法律战略）法律战略 （4 4）请求战略）请求战略（5 5

13、）信息交换战略）信息交换战略 （6 6）建议战略）建议战略影响战略影响战略许诺许诺威胁威胁法律法律请求请求信息交换信息交换建议建议权力基础权力基础奖赏奖赏强制强制合法合法认同、奖赏、强制认同、奖赏、强制专长、奖赏专长、奖赏专长、奖赏专长、奖赏影响战略与权力基础的对应关系影响战略与权力基础的对应关系1 1）渠道冲突的概念与类型）渠道冲突的概念与类型 渠道冲突渠道冲突一般被定义为渠道成员之间相互对立的不和一般被定义为渠道成员之间相互对立的不和谐状态。谐状态。一般来说，渠道中的冲突基本上可分为两种类型，一般来说，渠道中的冲突基本上可分为两种类型，一一种是种是水平冲突水平冲突，一种是，一种是垂直冲突垂

14、直冲突。水平冲突水平冲突主要是指处于同一流通阶段的流通主体之间主要是指处于同一流通阶段的流通主体之间的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突，具体的冲突，即买方之间的冲突与卖方之间的冲突，具体包括生产者之间的冲突、批发商之间的冲突及零售商包括生产者之间的冲突、批发商之间的冲突及零售商之间的冲突。之间的冲突。垂直冲突垂直冲突主要是指处于不同流通阶段的流通主体之间主要是指处于不同流通阶段的流通主体之间的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零的冲突，如生产者与批发商之间的冲突、批发商与零售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、售商的冲突、生产者与零售商的冲突，以及生产者、批发商与零售商之

15、间的冲突等等。对渠道冲突问题的批发商与零售商之间的冲突等等。对渠道冲突问题的研究主要集中在垂直渠道冲突方面。研究主要集中在垂直渠道冲突方面。4.3.1 4.3.1 渠道冲突渠道冲突2 2）渠道冲突的原因）渠道冲突的原因（1 1）角色对立）角色对立 （2 2）资源稀缺）资源稀缺（3 3）感知差异）感知差异 （4 4）期望差异）期望差异（5 5）决策领域分歧）决策领域分歧 （6 6）目标不一致）目标不一致（7 7）沟通障碍）沟通障碍3 3）渠道冲突的过程与结果）渠道冲突的过程与结果第一阶段：第一阶段：冲突的酝酿阶段冲突的酝酿阶段第二阶段：第二阶段：渠道冲突契机的出现，即意识到冲突的存在渠道冲突契机

16、的出现，即意识到冲突的存在 或即将发生或即将发生第三阶段：第三阶段：渠道冲突行为。在意识到冲突将要发生以后，渠道冲突行为。在意识到冲突将要发生以后，就会出现具体的冲突行为就会出现具体的冲突行为第四阶段：第四阶段：渠道冲突的结果渠道冲突的结果 渠道效率渠道效率 渠道冲突的水平渠道冲突的水平 O C1 C2 渠道冲突与渠道效率曲线渠道冲突与渠道效率曲线4 4）渠道冲突的解决机制）渠道冲突的解决机制（1 1）说服）说服 （2 2）宣传与教育活动）宣传与教育活动（3 3）融合）融合 （4 4）制定高级目标）制定高级目标（5 5）提高信息准确度）提高信息准确度（6 6）游说）游说（7 7）等待）等待 （

17、8 8）谈判谈判（9 9）人员交换）人员交换 （1010）共同加盟同业合作组织）共同加盟同业合作组织（1111）外交）外交 （1212）调解与仲裁）调解与仲裁（1313）法律诉讼）法律诉讼 （1414）联合）联合（1515）退让）退让1 1）消费需求消费需求是流通渠道结构变迁的拉动因素是流通渠道结构变迁的拉动因素2 2）渠道效率渠道效率是流通渠道结构变迁的内在驱动是流通渠道结构变迁的内在驱动 因素因素3 3）渠道竞争渠道竞争是流通渠道结构变迁的推动因素是流通渠道结构变迁的推动因素4 4）环境要素环境要素是流通渠道结构变革的宏观影响是流通渠道结构变革的宏观影响 因素因素4.4 4.4 流通渠道结

18、构的变迁流通渠道结构的变迁4.4.1 4.4.1 流通渠道结构变迁的原因流通渠道结构变迁的原因1 1）计划经济时期的流通渠道）计划经济时期的流通渠道计划型商品流通渠道具有以下特点：计划型商品流通渠道具有以下特点：一是渠道主体单一化，即生产者（包括工业和一是渠道主体单一化，即生产者（包括工业和农业生产者）所生产的产品按计划由国营商业农业生产者）所生产的产品按计划由国营商业部门统一采购、统一经营。部门统一采购、统一经营。二是流通机构的经营范围实行二是流通机构的经营范围实行“三固定三固定”，即，即对批发企业等相关商品流通企业的经营范围和对批发企业等相关商品流通企业的经营范围和经营行为进行了严格的限定

19、，固定供应区域、经营行为进行了严格的限定，固定供应区域、固定供应对象、固定折扣定价率固定供应对象、固定折扣定价率 4.4.24.4.2中国商品流通渠道的结构变迁中国商品流通渠道的结构变迁 三是对流通的商品进行三级分类，按照商品三是对流通的商品进行三级分类，按照商品的重要程度分为三类，其中一、二类商品实的重要程度分为三类，其中一、二类商品实行严格的计划配额制。行严格的计划配额制。四是批发机构按照行政区域设置，分为一级四是批发机构按照行政区域设置，分为一级批发站（中央级）、二级批发站（省级）和批发站（中央级）、二级批发站（省级）和三级批发站（县级），整个流通渠道系统必三级批发站（县级），整个流通渠

20、道系统必须严格按照规定的层次进行运作，不许越级须严格按照规定的层次进行运作，不许越级采购与销售。采购与销售。2 2）转轨经济时期的流通渠道）转轨经济时期的流通渠道 首先是取消了对流通机构经营范围的首先是取消了对流通机构经营范围的“三固三固定定”政策，给予工商企业以商品经营的自主政策，给予工商企业以商品经营的自主权。权。其次，商品流通渠道开始从单一的国营渠道其次，商品流通渠道开始从单一的国营渠道向向“三多一少三多一少”模式的转型。模式的转型。3 3）市场经济时期的流通渠道）市场经济时期的流通渠道1.1.什么是商品流通渠道？它与营销渠道有什么区别什么是商品流通渠道？它与营销渠道有什么区别？2.2.流通渠道的参与者有哪些？流通渠道的参与者有哪些？3.3.商品流通渠道的结构有哪些类型？商品流通渠道的结构有哪些类型？4.4.垂直型和水平型流通渠道系统的构成方式各有哪垂直型和水平型流通渠道系统的构成方式各有哪些？些？5.5.什么是渠道权力，以及它的来源是什么？什么是渠道权力，以及它的来源是什么？6.6.渠道冲突的原因是什么？解决渠道冲突有哪些方渠道冲突的原因是什么？解决渠道冲突有哪些方法？法？7.7.商品流通渠道结构变迁的主要原因是什么？商品流通渠道结构变迁的主要原因是什么？复习思考题复习思考题