《人身保险理论与实务》第8章.ppt

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1、第第8章章 人身保险市场营销人身保险市场营销 人身保险理论与实务学习目标学习目标在学习完本章之后，你应该能够：了解人身保险营销的直接营销渠道和间接营销渠道及其特点；掌握人身保险营销的流程及各环节的工作内容；熟悉人身保险营销组织发展和客户发展的相关技巧。【引例】寿险营销机会无处不在寿险营销机会无处不在 美国人孟列威济是位保险营销业务人员，他非常喜欢打猎和钓鱼，他业余时间最喜欢做的事是带着钓鱼竿和猎枪步行25英里去大森林体验自己的休闲时光。可是孟列威济总觉得打猎钓鱼有些浪费时间。有一天，当他依依不舍地离开心爱的净水湖，准备打道回府时突发奇想：在这荒山野地里会不会也有居民需要保险？那他不就可以既工作

2、，又不影响自己打猎和钓鱼吗？结果孟列威济发现果真有这种人：他们是阿拉斯加铁路公司的员工，他们散居在沿线500会里的各段路轨的附近。孟列主动开始了行动。孟列沿着铁路走了好几趟，那里的人都叫他“步行的孟列”，他成为那些与世隔绝的家庭最欢迎的人，那些人也成为了他的客户。孟列威济完成了令人震惊的业绩，在阿拉斯加的荒原，在没人愿意前来的铁路沿线，他一年之内就做成了上百万元的生意。孟列的成功值得每一个保险代理业务员深思。本章课程结构本章课程结构8.1 人身保险营销概述人身保险营销概述 8.2 人身保险营销渠道人身保险营销渠道 8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 8.1 人身保险营销概述人

3、身保险营销概述人身保险市场营销，又称为寿险营销，是人身保险市场营销，又称为寿险营销，是以人身保险这一特殊的商品为客体，以消以人身保险这一特殊的商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转移人身风险的需求为中心，运足消费者转移人身风险的需求为中心，运用整体营销或者协同营销的手段，将保险用整体营销或者协同营销的手段，将保险商品从保险公司转移给消费者，借以实现商品从保险公司转移给消费者，借以实现保险公司的可持续经营发展目标的一系列保险公司的可持续经营发展目标的一系列活动和过程。活动和过程。8.1 人身保险营销概述人身保险营销概述人身保险市场营销概

4、述人身保险市场营销概述1）寿险营销的概念）寿险营销的概念寿险营销有广义和狭义之分。寿险营销有广义和狭义之分。广义的寿险营销，就是指在寿险市场中，以寿险产品为交换对广义的寿险营销，就是指在寿险市场中，以寿险产品为交换对象，以满足客户需求为目的，实现组织经营目的的一系列经营象，以满足客户需求为目的，实现组织经营目的的一系列经营活动。具体而言，广义的寿险营销包括：寿险市场需求分析、活动。具体而言，广义的寿险营销包括：寿险市场需求分析、寿险布场购买行为分析、寿险市场的细分与目标市场选择、寿寿险布场购买行为分析、寿险市场的细分与目标市场选择、寿险险种的开发与设计、推销、客户服务等。险险种的开发与设计、推

5、销、客户服务等。狭义的寿险营销，就是指寿险推销，是广义寿险营销全过程的狭义的寿险营销，就是指寿险推销，是广义寿险营销全过程的一个重要环节，侧重于寿险推销及客户服务。狭义的寿险营销一个重要环节，侧重于寿险推销及客户服务。狭义的寿险营销包括：拜访客户前的准备、接触客户、说明寿险商品、客户拒包括：拜访客户前的准备、接触客户、说明寿险商品、客户拒绝的处理、促成寿险保单、要求转介绍客户、寿险保单的售后绝的处理、促成寿险保单、要求转介绍客户、寿险保单的售后服务等。本章主要从寿险推销的角度来研究寿险营销的流程、服务等。本章主要从寿险推销的角度来研究寿险营销的流程、方法、技巧、管理与考核。方法、技巧、管理与考

6、核。8.1 人身保险营销概述人身保险营销概述人身保险市场营销概述人身保险市场营销概述2）寿险营销的特征）寿险营销的特征（1）寿险营销的产品无形性。）寿险营销的产品无形性。（2）寿险营销的人员专业性。）寿险营销的人员专业性。（3）寿险营销的信息不对称性。）寿险营销的信息不对称性。（4）寿险营销的市场竞争性。）寿险营销的市场竞争性。8.1 人身保险营销概述人身保险营销概述人身保险市场营销概述人身保险市场营销概述3）寿险营销的要素）寿险营销的要素（1）寿险营销的主体。）寿险营销的主体。（2）寿险营销的客体。）寿险营销的客体。（3）寿险营销的对象。）寿险营销的对象。8.1 人身保险营销概述人身保险营销

7、概述人身保险市场营销概述人身保险市场营销概述4）寿险营销的原则）寿险营销的原则（1）最大诚信原则。）最大诚信原则。（2）遵守法律规范和职业道德原则。）遵守法律规范和职业道德原则。（3）客户至上，优质服务原则。）客户至上，优质服务原则。8.1 人身保险营销概述人身保险营销概述寿险公司营销管理寿险公司营销管理寿险公司营销管理是一个满足消费者保险需求寿险公司营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销机会，以实现人寿保险公司的任务和目标营销机会，以实现人寿保险公司的任务和目标的管理过程，也就是人寿保险公司与其最佳的的管理过程，也

8、就是人寿保险公司与其最佳的市场机会相适应的过程。这一过程是由几个具市场机会相适应的过程。这一过程是由几个具体的步骤所组成的，即分析寿险营销机会，确体的步骤所组成的，即分析寿险营销机会，确定寿险营销的目标市场，制定寿险营销策略，定寿险营销的目标市场，制定寿险营销策略，组织、实施与控制寿险营销活动。组织、实施与控制寿险营销活动。8.1 人身保险营销概述人身保险营销概述寿险公司营销管理寿险公司营销管理1）分析寿险营销机会）分析寿险营销机会2）确定寿险营销的目标市场）确定寿险营销的目标市场3）制定寿险营销策略）制定寿险营销策略4）组织、实施与控制寿险营销活动）组织、实施与控制寿险营销活动8.2 人身保

9、险营销渠道人身保险营销渠道 人身保险营销渠道是指人身保险产品从人寿保险人身保险营销渠道是指人身保险产品从人寿保险公司向保险消费者转移时所经过的路径和环节。公司向保险消费者转移时所经过的路径和环节。在人身保险营销渠道中，人身保险产品从保险公在人身保险营销渠道中，人身保险产品从保险公司向投保人的转移运动是以保险产品所有权的转司向投保人的转移运动是以保险产品所有权的转移为前提的。按人身保险产品的销售是否通过中移为前提的。按人身保险产品的销售是否通过中介环节，可将人身保险的营销渠道分为直接分销、介环节，可将人身保险的营销渠道分为直接分销、间接分销两大类。在相对特殊的情况下，保险公间接分销两大类。在相对

10、特殊的情况下，保险公司可能将险种直接销售给投保人，即一次转移，司可能将险种直接销售给投保人，即一次转移，也就是直接分销。但在大多数情况下，保险产品也就是直接分销。但在大多数情况下，保险产品从保险公司转移给投保人要经过保险中介机构进从保险公司转移给投保人要经过保险中介机构进行多次转移，也就是间接分销。行多次转移，也就是间接分销。8.2 人身保险营销渠道人身保险营销渠道 人身保险直接营销人身保险直接营销1）上门推销）上门推销（1）陌生拜访法。（2）缘故开拓法。（3）推荐介绍法。2）柜台销售）柜台销售3）电话销售）电话销售4）邮寄销售）邮寄销售5）在线销售）在线销售8.2 人身保险营销渠道人身保险营

11、销渠道 人身保险间接营销人身保险间接营销（1）推动了保险知识的宣传与保险意识的传）推动了保险知识的宣传与保险意识的传播。播。（2）促进了服务质量的改善和业务发展。）促进了服务质量的改善和业务发展。（3）提高保险经济效益，增强企业竞争力。）提高保险经济效益，增强企业竞争力。8.2 人身保险营销渠道人身保险营销渠道 人身保险间接营销人身保险间接营销1）专业代理）专业代理保险专业代理是指专门从事保险代理业务的保险代保险专业代理是指专门从事保险代理业务的保险代理公司。根据保险代理机构管理规定（保监会理公司。根据保险代理机构管理规定（保监会令【令【2004】第】第14号），保险代理机构可以以合伙企号），

12、保险代理机构可以以合伙企业、有限责任公司或股份有限公司形式设立。业、有限责任公司或股份有限公司形式设立。保险代理机构及其分支机构的具体代理权限在前款保险代理机构及其分支机构的具体代理权限在前款所列范围内由委托代理合同约定。值得注意的是，所列范围内由委托代理合同约定。值得注意的是，保险代理公司无权签发保险单。保险代理公司无权签发保险单。8.2 人身保险营销渠道人身保险营销渠道 人身保险间接营销人身保险间接营销2）兼业代理）兼业代理兼业代理分销渠道是指保险公司通过保险兼业代理人向准保户兼业代理分销渠道是指保险公司通过保险兼业代理人向准保户推销保险产品。根据保险兼业代理管理暂行办法（保监发推销保险产

13、品。根据保险兼业代理管理暂行办法（保监发【2000】144号），保险兼业代理人资格申报及有关内容的变号），保险兼业代理人资格申报及有关内容的变更，应由被代理的保险公司报保监会核准。更，应由被代理的保险公司报保监会核准。我国保险兼业代理人的形式主要有三种：我国保险兼业代理人的形式主要有三种：（1）业务经办单位代理。）业务经办单位代理。（2）企业主管部门或企业代理。）企业主管部门或企业代理。（3）金融部门代理。）金融部门代理。8.2 人身保险营销渠道人身保险营销渠道 人身保险间接营销人身保险间接营销3）个人代理）个人代理我国保险代理人管理规定（试行）（我国保险代理人管理规定（试行）（1997年年1

14、1月月30日中国人民银行公布）将保险个人代理人界定日中国人民银行公布）将保险个人代理人界定为根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并为根据保险人委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。在保险人授权范围内代为办理保险业务的个人。8.2 人身保险营销渠道人身保险营销渠道 人身保险间接营销人身保险间接营销4）保险经纪）保险经纪保险经纪人是保险活动的中介人。中华人民共和保险经纪人是保险活动的中介人。中华人民共和国保险法（国保险法（2009年修订）第一百一十八条规定：年修订）第一百一十八条规定：“保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保保险经纪人是基于投保人的利益，

15、为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。的机构。”8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 人身保险营销流程人身保险营销流程1）拜访客户前的准备工作）拜访客户前的准备工作（1）准客户的开拓。）准客户的开拓。（2）拜访前的准备。）拜访前的准备。物质准备。物质准备。行动准备。行动准备。心态准备。心态准备。（3）专业形象展示。）专业形象展示。仪容。仪容。言谈。言谈。举止。举止。8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 人身保险营销流程人身保险营销流程2）拜访准客户）拜访准客户（1）接触准客户。）接触准客户。（

16、2）说明寿险商品。）说明寿险商品。（3）拒绝处理。）拒绝处理。（4）促成保单。）促成保单。（5）要求转介绍。）要求转介绍。8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 人身保险营销流程人身保险营销流程3）售后服务）售后服务在现代寿险营销的流程中，售后服务已成为必不可在现代寿险营销的流程中，售后服务已成为必不可少的一个营销环节。客户签单后，并不意味着寿险少的一个营销环节。客户签单后，并不意味着寿险营销工作的终结，而是标志着售后服务工作的开始。营销工作的终结，而是标志着售后服务工作的开始。寿险营销的目的不但要使客户通过保单获得一份风寿险营销的目的不但要使客户通过保单获得一份风险保障，更重要

17、的是要使客户永远获得全面的售后险保障，更重要的是要使客户永远获得全面的售后服务和延伸的保障。因此必须通过定期回访、电话服务和延伸的保障。因此必须通过定期回访、电话联系等方式与客户保持适当的联络，以便随时为客联系等方式与客户保持适当的联络，以便随时为客户提供各种必要的服务。良好的售后服务既可以保户提供各种必要的服务。良好的售后服务既可以保全保单，避免保单中途失效厂又能通过现有客户获全保单，避免保单中途失效厂又能通过现有客户获得新业务，发展新客源。得新业务，发展新客源。8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 人身保险营销技巧人身保险营销技巧1）接触准客户的技巧）接触准客户的技巧（1）

18、开门见山法。）开门见山法。（2）拜师讨教法。）拜师讨教法。（3）故作神秘法。）故作神秘法。（4）朋友介绍法。）朋友介绍法。（5）主动帮助法。）主动帮助法。（6）问卷调查法。）问卷调查法。8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 人身保险营销技巧人身保险营销技巧2）处理拒绝的技巧）处理拒绝的技巧（1）直接法。）直接法。（2）间接法。）间接法。（3）询问法。）询问法。（4）举例法。）举例法。（5）转移法。）转移法。8.3 人身保险营销流程与技巧人身保险营销流程与技巧 人身保险营销技巧人身保险营销技巧3）促成保单的技巧）促成保单的技巧（1）激将法。）激将法。（2）默认法。）默认法。（3）

19、二择一法。）二择一法。（4）说明利益法。）说明利益法。（5）风险对比法。）风险对比法。本章小结本章小结人身保险市场营销，是将保险商品从保险公司转移给消费者，借以实现保险公司的可持续经营发展目标的一系列活动和过程。保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保险消费者转移时所经过的路线和环节。按人身保险产品的销售是否通过中介环节，可将人身保险的营销渠道分为直接营销、间接营销两大类。其中直销渠道包括：上门推销、拒台销售、电话营销、邮寄销售、网上在线销售；间销渠道包括专业代理、兼业代理、个人代理、保险经纪等。各个渠道有各自的特点。人身保险营销流程包括：拜访客户前的准备工作，拜访准客户，接触准客户，说明寿险商品，拒绝处理，促成保单，要求转介绍和售后服务等步骤。课后习题课后习题知识题知识题实务题实务题 案例题案例题实训题实训题