《欧莱雅营销渠道》PPT课件.ppt

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1、 欧莱雅营销渠道分析报告 目录 欧莱雅企业介绍及产品介绍 1 1 企业营销组合策略及SWOT分析 3 3 欧莱雅营销渠道战略 4 4 营销渠道设计卡尼尔水润凝护系列 5 5 欧莱雅中国 2 2欧莱雅企业简介企业简介企业使命企业使命企业价值观企业价值观产品介绍（中国品牌）高端高端 中端中端（美发）（美发）中端中端（活性健康）（活性健康）大众类大众类赫莲娜赫莲娜兰蔻兰蔻碧欧泉碧欧泉卡诗卡诗欧莱雅欧莱雅专业美发专业美发薇姿薇姿理肤泉理肤泉巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅羽西羽西美宝莲美宝莲卡尼尔卡尼尔小护士小护士欧莱雅中国自自19961996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭

2、借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到到70007000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。知名的跨国企业之一。销售持续、稳定、快速增长销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心在中国建立研发中心 欧莱雅营销组合策略产品产品策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略塔基塔基塔基塔尖塔尖塔尖塔中塔中塔中巴黎欧莱雅、羽西巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小美宝莲

3、、卡尼尔、小护士护士活性健康化妆品：薇姿、理肤泉活性健康化妆品：薇姿、理肤泉美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发 美奇丝美奇丝赫莲娜、兰蔻、碧欧泉赫莲娜、兰蔻、碧欧泉产品策略塔中塔中价格策略欧莱雅采取欧莱雅采取价值导向型价值导向型定价方法。定价方法。欧莱雅选择以欧莱雅选择以“价格、价格、档次档次”为区分的多品牌为区分的多品牌战略，产品所标榜的审战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔决定的价格是品牌区隔的主要准绳。的主要准绳。促销策略 广告策略广告策略欧莱雅的宣传渠道主要有：高档欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告

4、招牌的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络、电视、网络。欧莱雅对于不同的产品采用不同欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。方法。公共沟通策略公共沟通策略欧莱雅积极利用文艺、选美、模欧莱雅积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。的特点，宣传品牌。渠道策略有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品美发产品美发产品仅限于发廊及专业美发店销售 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销大众大众化妆品化妆品百货商场、大型卖场、

5、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙活性健康活性健康化妆品化妆品 高档高档化妆品化妆品欧莱雅营销渠道战略 欧莱雅目前在中国一共拥有欧莱雅目前在中国一共拥有1212个品牌，其全方位的品牌及产品营销战个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略略归结为独特的金字塔式战略。欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。营销渠道设计卡尼尔水润凝护系列卡尼尔水润凝护系列卡尼尔水润凝护系列卡尼

6、尔水润凝护系列（一）产品简介 卡尼尔的理念：卡尼尔的理念：健康之美源于自然健康之美源于自然 卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基部分的大众品牌。塔基部分的大众品牌。卡尼尔明星产品包括：天然科技护卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系润凝护系列就属于天然科技护肤系列。列。（二）目标市场选择及市场定位市场集中化市场集中化针对大众消费者中对皮肤针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。补水有需求的顾客群。产品差别化产品差别化（三）产

7、品SWOT分析优势优势(sthength)(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。：品牌形象突出，产品质量良好。弱势弱势(weakness)(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。：功能针对性不强，价格优势不明显。机遇机遇(opportunity)(opportunity)：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略。农村战略。威胁威胁(threat)(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。采取采取SOSO战略战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用欧

8、莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极利用欧莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。调整市场营销策略，提高市场占有率。（四）营销渠道设计1 1、分销目标、分销目标我们的分销目标是确保在我们的分销目标是确保在16601660岁之间愿意花岁之间愿意花8012080120元之间的女性元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。就能购买到我们的产品。2 2、渠道结构、渠道结构渠道形式渠道形式以零售商为基础以零售商为基础渠道宽度结构渠道宽度结构密集型分

9、销密集型分销（四）营销渠道设计一级市场一级市场 制造商百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者（四）营销渠道设计二级市场二级市场 制造商 代理商 经销商 百货商店 超级市场 化妆品专营店 大型卖场 药妆店 美容院、美容沙龙 消费者（四）营销渠道设计药妆店药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；药妆店是指有药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。药品和化妆品销售的店铺。国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中

10、国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占仅占2%2%，药店经营化妆品的空间还很大。，药店经营化妆品的空间还很大。（四）营销渠道设计三、四级市场三、四级市场 制造商 批发商代理商、经销商 超级市场 专营店 大型卖场 美容院 消费者百货商店（四）营销渠道设计制造商网上制造商网上直接销售直接销售网上销售新渠道网上销售新渠道在线零售商在线零售商（五）渠道管理和渠道激励加强渠道终端管理加强渠道终端管理转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变战略，加强终端管理，依据转变战略，加强终端管理，依据“三四律三四律”的市场原则，的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。选择重点化妆品专卖店配以高额返利。转变战术，加强服务营销。转变战术，加强服务营销。