《金湾畔策划》PPT课件.ppt

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1、-银基金湾畔广告策略沟通广州齐来喜广告有限公司广州齐来喜广告有限公司20082008年年9 9月月城中生活新高度城中生活新高度2008年，广州，东山区银基地产与齐来喜的共识：【前言】一个品牌将创建一个时代的财富模式一个楼盘将刷新一个行业的营销方略【问题点】面对持续低迷的市场环境，银基面对持续低迷的市场环境，银基 金湾畔如何打破市金湾畔如何打破市场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？场坚冰，逆流而上，给市场注入一剂兴奋剂？在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基在酒店式公寓扎堆的越秀区，银基 金湾畔怎样才能金湾畔怎样才能在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借助品牌优势实在品牌之林中彰显自己的品牌优势，并借

2、助品牌优势实现在广州市场的抢滩登陆？现在广州市场的抢滩登陆？【齐来喜的观点】以差异化品牌定位为基石以战略性品牌形象为基调以呼应目标群需求为基点【沟通步骤】1234市 场 格 局客 群 分 析项 目 定 位传 播 执 行第一部分 市场格局项目的基本情况是怎样的？项目所面临的宏观市场环境是怎样的？项目的竞争状况是怎样的？市场状况总结【宏观市场】p 2008年楼市持续低迷。进入9月份，次贷危机引起的美国政府全面救市，中国政府为减轻金融危机的压力也采取了一系列的措施，向市场释放了一个良好的信号。p 2010年亚运会的举办，将极大的刺激广州的楼市。面对依然坚挺的刚性需求，银基地产只要改变营销策略，加大营

3、销投入，就可以取得不错的销售业绩。p 地段依然是楼盘价值的铁律，项目所在地的老城区兼富人区的地理特性，决定楼盘在未来市场中的地位。【主要竞争者概况】【时代YOU公寓】由时代地产开发的“时代YOU公寓”位于越秀区先烈南路9号，是21层商务公寓单位。卖楼附带精装修，市场平均售价16000元/平米(含3000元/平米装修).该项目位于环市路商圈,中小户型,设计前卫时尚,项目最大的卖点在于全城独一无二的楼顶游泳池。该项目已于今年6月开盘，9月即可入住。【主要竞争者概况】【三木国际公寓】位于越秀区建设六马路的三木国际公寓是由广州市双林房地产咨询有限公司负责开发的。6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式。精装

4、修，市场均价14000元/平米，物管费是3.8元/平米月。该项目于07年12月15日开盘，今年4月份业主入住。项目最大的卖点是复式设计，满足居住商务等多样需求。【主要竞争者概况】【肯辛顿国际公寓】楼盘全部为130-230130-230平方米的户型单位,毛坯交楼。楼高31层,第5-31层为住宅,三梯八户.第4层为会所,第1-3层讲作为裙楼商场.楼盘一个平层的8个单位呈井字形排列.最靠近东面的两个200多平方米的四房单位可将马路对面的东山湖景尽收眼底.该盘的单位都为双阳台设计,部分单位还带有入户花园,户型设计都比较方正户型设计都比较方正,这一点在老城区单体楼盘中比较难得。楼盘均价20000元/平米

5、，物管费3元/平米月。平均每套房价都在260万元以上，可谓公寓中的“楼王”。【主要竞争者概况】【锦源国际公寓】项目位于北京南路与泰康路交会处，总楼高36层，其中，负四层至负二层为地下停车场，负一层至裙楼八层为商场，10-36层为公寓。首先推出市场的是其公寓部分共642套，包括单身公寓588套，面积在28平方米以上；另外还有54套155平方米以上的四房单位。国际先驱型生态化设计理念，同类物业罕有的3.2米楼层净空，气度非凡的外立面，自然采光设计。3779平方米极富魅力的小户型空间设计，国际公寓中的精品投资户型，小空间，大财富。楼盘均价18200元/平米，物管费5元/平米月。【主要竞争者概况】【晴

6、川SOHO公寓】2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户。首层为商场，夹层为小区管理用房，二至四层的主要功能为商务办公，四层与五层之间为设备转换层，五层以上为住宅。该项目位于广州市东川路元运街31、33号，由广州市世基置业有限公司开发。项目市场均价为12800元/平米，物管费为3元/平米月。【竞争楼盘信息一览表】项目名称位置户型面积市场均价物管费用主要卖点时代YOU公寓越秀区先烈南路9号37-88平米的小户型16000元/平米4.8元/平米月楼顶游泳池三木国际公寓越秀区建设六马路1146平方米 14000元/平米3.8元/平米月6层电梯洋房，楼高3.9米的小复式 肯辛顿国际公寓越秀

7、区东湖路东山湖公园对面 130-230平方米的三房、四房单元20000元/平米3元/平米月31层高、三梯八户、户型设计比较方正锦源国际公寓越秀区北京路147、149号 38-204平米，中小户型为大多数18200元/平米5元/平米月高36层，层高3.3米 晴川SOHO公寓越秀区东川路元运街31、33号 大多为中小户型12800元/平米3元/平米月2栋31层高楼，蝶形结构，2栋4户或6户，共270户【竞争状况小结】p 可商可居的公寓普遍价格较高，基本都在万元以上，一方面这些公寓基本位于城市主要商圈内，占据了良好的地理位置；另一方面是这些楼盘基本都是买楼附送精装修，一般精装修的成本均在3000元/

8、平米。p 公寓类住宅的户型设计一般比较灵活，适应商用和居住的需求，有单式和复式之分，户型面积差距悬殊。p 物业管理费用一般都在35元/平米月，且楼盘的均价越贵，物管费就越高。机遇与挑战并举利用广州亚运会的历史机遇，乘势而上【项目自身审视】项目位置项目位置：越秀区越秀南路、东沙角路汽车总站区域环境区域环境：成熟的商业、生活配套；南临珠江；有地铁1号线经停基本属性基本属性：酒店式商住公寓基本状况基本状况：建筑共44层，总高度为139.4米，总面积为51266平米,其中住宅面积为36575平米，商业建筑面积为4846平米建筑风格建筑风格：简约、俊朗、挺拔的外立面，红褐色的主色调软件与硬件配套软件与硬

9、件配套：未知上市日期上市日期：2008年年底售价售价：12000元/平米项目所在地【项目自身审视】项目SWOT分析:优势优势劣势劣势机会点机会点威胁点威胁点区位优势:老城中心,南面临江成熟配套:超市饭店公园车站等环绕周边，生活品质较高交通便利:多条公交线路地铁1号线经停越秀南车站近在咫尺沉淀深厚人文底蕴生活环境:老城中心，街道、建筑、景观等均不如新城人口稠密、环境污染、嘈杂噪音等都是影响人居的不可忽视的问题江湾大桥引桥切断了人们的景观视野，还带来了车流噪音和环境污染市场环境：楼市持续低迷，人们买楼信心不足竞争压力：品牌地产开发商的同质楼盘在同一地区竞争市场容量：市场供过于求，郊区低价位住宅吸引

10、了相当一批人的视线地段优势：地段永远是楼市价值的第一定律，好的地段永远稀缺。时间优势：09年同时上市的商住公寓正赶上在广州举办的亚运会价格优势：与同地域的其它同质楼盘相比，本项目价格偏低【项目自身审视】解决之道攻攻 守守 兼兼 备备进可攻进可攻进可攻进可攻：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运：挤身于环市东商务圈及老城区的的炙手可热效应，利用亚运 会的举办，势必带动楼盘价值的升值。会的举办，势必带动楼盘价值的升值。退可守退可守退可守退可守：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。：以低于其它竞争对手的售价，大大提升性价比。第二部分 目标客群分析目标客群的分类广告考虑的重点对象

11、关键对象的关键特征【目标客户群界定】两个圈层：两个圈层：核心圈层：原东山区私营老板、普通公务员、原住居民（二次置业者）及在附近上班的企事业单位的白领阶层。第二圈层：荔湾、越秀、天河、海珠等区的白领阶层【目标客户群分析】周边区域生意人及公务员年龄在35-50岁之间，3-4口之家文化程度不高，但极具经营头脑，积极赚钱，理性消费通过努力经营，事业小有成就，希望拥有一处生活舒适，又不远离生意场的居所积蓄一般在30-100万元之间，能接受总价60-90万的房子荔湾、越秀、海珠原居民年龄在40-60岁之间二次置业者为主，现有住房楼龄较长，有强烈的换房需求希望适当拓展居住空间，需求三房或更大面积单位荔湾、越

12、秀、部分天河区的年轻白领由于交通的便利性（珠江大桥的开通，缓解珠江隧道交通压力；1号地铁贯通多区），将有可能吸引更多天河、越秀区、海珠区白领。年龄26-35岁之间，由于工作原因不希望家离工作地太远；他们不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的质感、品味和内涵【目标客户群分析】居住享受型居住享受型/升级型升级型（如专业市场档主、老东（如专业市场档主、老东山区原居民、本区域企事山区原居民、本区域企事业单位职工、普通公务员）业单位职工、普通公务员）初次置业型初次置业型（天河及越秀区年轻白领等）天河及越秀区年轻白领等）区内：项目周边区内：项目周边外区：天河、越秀外区：天河、越秀【目标客户群分析】从置业特点划

13、分-谁是广告考虑的重点对象？【目标客户群分析】居住享受型居住享受型（如专业市场档主、老荔（如专业市场档主、老荔湾区原居民、本区域企事湾区原居民、本区域企事业单位职工、公务员）业单位职工、公务员）初次置业型初次置业型（如外区天河及越秀区年轻如外区天河及越秀区年轻白领等）白领等）区内：项目周边区内：项目周边外区：天河、越秀外区：天河、越秀 大众传播对象大众传播对象就近吸纳效应，就近吸纳效应，无需大力针对无需大力针对性推广性推广准中产准中产成熟白领成熟白领普通白领普通白领零点白领零点白领80-115m80-115m2 2左右中小户型左右中小户型年轻态年轻态亚精英亚精英【目标客户群分析】目标阶层特征【

14、目标客户群分析】n年龄：26-35岁之间，30岁左右为核心层n生活特征：事业小成，在上升路途中，每天都是紧张而富有挑战的忙碌n心理特征：财富有所积累、阅历有所积累、智慧有所积累，仍然是人生的探索者，但心态上从激进向均衡转变，对人生有更多的反思，正在确立一整套对生活和世界的看法商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位商品角色：不是前卫的姿态标榜，而是心灵的对位关键特征：【目标客户群分析】消费特征消费特征-趋优消费的消费美学：趋优消费的消费美学：贵价并不是他们的核心购买理由；更注重产品品质和工业设计；讲究档次感和消贵价并不是他们的核心购买理由；更注重产品品质和工业设计；讲究档次感和消费体验带来

15、的享受。费体验带来的享受。某种产品要成为超优商品，情感介入是必不可少的。但是，只有情感介入还远远不够，这种产品还必须拥有三个层次的阶梯优势。1、它要么在产品设计工艺产品设计工艺上与众不同，要么在技术技术上有独到之处，或者二者兼有；2、工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能运转性能；3、产品在工艺上和功能上的优势必须结合其它因素其它因素，如品牌标准、品牌标准、公司精神公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣情感上产生共鸣。【目标客户群分析】趋优消费的对象趋优消费的对象-优品优品第三部分 项目定位【项目定位】定位的一般原则：项目自身优势消费者心理需求差异化竞争诉求项目定位【项目定位】

16、由此，银基金湾畔的定位为：江景地铁城中生活新高度p 城中生活：城市中心的生活，是一种便利的生活，一种悠闲的生活，也是一种品味生活，也是一种自我超脱的生活。生活在城市的中央，不必为上班迟到而担忧，不必为逛街买东西而四处奔波，更不必忍受城市塞车的苦恼。他们一身轻松，自由的穿梭在办公室、市场和家之间，实现不同角色的轻松切换。他们永远悠闲，工作与生活，总是那样的沉稳与干练。他们才是真正的智者。p 新高度：高是一种境界，是一种站在别人之上的，永远比别人看得更远的智慧；高是一种追求，是别人都在尽力往上爬的时候，我还要努力爬的更高的激励；高更是一种满足，是一种“山高人为峰”人生豪迈。【项目定位释义】城中生活

17、新高度【核心传播概念演绎】高 度“峰”p 能给人以高度感的唯有“峰”，山峰，尤其是高耸的山峰让人在它面前产生自然而然的敬畏。p顶峰，山峰的尽头，引申为到达了终点，一个过程的完结及达到了相当高的造诣。p 巅峰。颠，有极其、无比的意思，巅峰是指达到了最顶峰，已经不能再突破或没有人能再超过的意思。巅峰状态，最辉煌、最绚丽的顶端。【核心传播概念演绎】由此，可以说银基金湾畔就是东山城区的 一座山峰一座山峰原因:东山区越秀南路附近唯一的140米高的塔楼提供给渴望向上、向高处攀爬的人的一种精神象征精神象征与自自我激励的载体我激励的载体【传播广告语】峰顶，生活由我峰顶的生活，居于此的人们感到无比的自豪与超脱，

18、城市之上的生活，离尘不离城的生活，是智者的生活。峰顶之上的生活，是俯拥一个城市繁华的生活。退，则独享喧闹城市之上的宁静；进，则尽得一个城市的繁华与便利。峰顶，生活由我。人生的豪迈与自由兼具，是项目定位的最好注解。第四部分 传播执行复合式品牌推广策略复合式品牌推广策略 相关目标营销相关目标营销 线上传播线上传播 线下活动线下活动【齐来喜的品牌传播之道】【复合式品牌传播体系】VIVI手册手册手册手册终端视终端视终端视终端视觉管理觉管理觉管理觉管理直效行销直效行销直效行销直效行销大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体相关相关相关相关目标营销目标营销目标营销目标营销楼书、单张楼书、单张、夹报、夹报现场、售楼

19、部现场、售楼部的环境包装的环境包装户外广告户外广告报纸广告报纸广告电视广告电视广告网络广告网络广告主题公关活动主题公关活动阶段促销活动阶段促销活动建立建立VIVI应用系统应用系统峰顶，生活由我峰顶，生活由我峰顶，生活由我峰顶，生活由我【品牌推广阶段】认知这个品牌认同这种价值第二部曲第二部曲第二部曲第二部曲产品上市期产品上市期产品上市期产品上市期(09.2(09.209.8)09.8)第一部曲第一部曲第一部曲第一部曲形象导入期形象导入期形象导入期形象导入期（08.1008.1009.1)09.1)喜欢这种产品第三部曲第三部曲第三部曲第三部曲品牌维护期品牌维护期品牌维护期品牌维护期(09.9(09

20、.909.12)09.12)第一部曲品牌形象导入期2008.102009.1项项 目目 导导 入入发展商宣传、项目亮相、项目炒作从品牌形象建立转向项目预热极力提升项目曝光率、关注率和美誉度建立广泛的项目认知基础【广告主题】东山区的高度在哪里?p 以“高度”作为主要卖点切入，由现实的高度引申到人生、事业的高度，进而发问：东山区的高度在哪里？引起人们的猜测和关注。p 紧接着导入项目的形象，由项目的基本特征“高”说起，介绍其它相关卖点，比如，江景、地铁、生活配套、人文底蕴等。p 在项目的形象基本建立之后，由项目逐步引导到对开发商的介绍上来。项目开发商的知名度、开发商的实力及企业的发展理念、发展规划等

21、都能对消费者的产生购买信心。【主题活动配合】如何引导我们的目标人群-活动一:现代名家手工作品艺术展说明:针对目标消费对象的趋优消费趋势,邀请著名手工制作艺人现场献艺,展出艺人创作的作品并以优惠的价格接受现场认购.活动二:“万人长跑迎亚运”活动说明:联合广州市体育局等单位,组织广州市万人长跑迎亚运活动.活动旨在树立企业的形象.【企业形象输出】主题:东山的高度在哪里？形式:报纸软文+企业形象硬广内容:由东山的历史沿革说起,介绍东山区历史上的知名人物.由前人创造的一个个的人生、事业新高度引到对现代东山区的“新高度”的讨论上来。由“新高度”的讨论引到对现实中“新高度”的寻找，在此导入项目的介绍，在企业

22、的发展理念及项目提供的各项优越品质的基础之上，回归到寻找的答案：银基金湾畔正以现实的新高度创造人生、事业的新高度。第二部曲产品上市期2009.22009.8开开 盘盘 强强 销销强势开盘，互动营销挖掘产品力、解析产品力结合公关活动提升关注率和人气度【广告主题】城中生活新高度城中生活新高度本阶段主要向目标消费群全面解析以下几点:城中的生活与城外的生活的不同;高层居住与低层居住的生活体验;现实的高度与人生事业高度的关系;在解析这些不同点的基础上,对项目的独特卖点进行全面的放大式的轰炸.全面展现楼盘的核心卖点.【主题活动配合】p 活动一：银基金湾畔名品展销会 说明：金湾畔与著名品牌经销商联系，将知名

23、品牌的商品放到金湾畔进行展销。凡与银基金湾畔签订了购买合同的人将会获得一定数量的购物优惠券，可到现场任一商家选购商品。p活动二：可结合国际节日和中国传统节日举办一些小型活动，比如元宵节、妇女节、劳动节、端午节等，小型的活动可以是艺术水果、图片展等等。【传播策略】大众媒体：树立形象大众报纸：（广州日报、南方都市报）：树立品牌形象户外广告：创新媒体为主（、梯间广告）、型牌专业杂志：财经、营销类杂志网络广告：财经类网站分众媒体：点对点精确锁定n客户分析客户分析:公寓客源不同普通住宅客群，大众传媒无法实现最佳到达率，因此需要以分众传媒甚至于一对一传媒实现精确锁定。n信息渠道信息渠道:楼道LED显示屏会所等n分类目的分类目的:实现一对一锁定直邮和短信传播n直效行销直效行销:直邮或短信内容：公关活动信息、促销信息、开盘信息【传播策略】第三部曲品牌维护期2009.92009.12节点销售节点销售根据不同的节日，或事件进行营销以保持销售量，保证年内完成销售任务。（具体策略视日后销售状况而定）谢谢聆听