《媒体投放策略》PPT课件.ppt

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1、2006年度古船品牌媒体投放策略建议2005年9月5日n投放背景n投放思路n投放内容及安排目录目录l2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年，是古船全国品牌战略推进的关键一年；在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时，全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要，它将快速促进全国市场的发展；l2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈，业界各企业品牌意识空前高涨，市场层面的营销战和价格战会越发频繁，创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。古船品牌全国战略推进面临的传播课题：如何在预算约束的情况下快速提高知名度？如何让广告受众对古船留

2、下清晰深刻的印象？如何传播古船在业界的位置和主张？古船品牌定位对古船品牌发展阶段的认识1、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样；、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样；2、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群；、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群；3、差异化的传播策略，与竞品相抗衡、差异化的传播策略，与竞品相抗衡整合：夯实北京大本营整合：夯实北京大本营拓展：布局全国谋发展拓展：布局全国谋发展 成势：最具竞争力的品牌成势：最具竞争力的品牌第二阶段品牌第二阶段品牌塑造特点塑造特点第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段左脑右脑理性决策感性决策体现企业/产品

3、/服务价值企业实力、设备、管理、文化产品产地、品质、包装、颜色服务措施、工具、方便、亲切品牌代表的意义和个性品牌在消费者心目中的印象品牌表现的主要个性特征消费者使用产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异长期趋势各品牌趋向同质化古船品牌定位思考1：找到品牌特质对于中国城、镇家庭（目标市场/传播受众）来说，古船（品牌名称）是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的（品牌个性）生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业（竞争架构/行业属性）。它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品，秉持“为健康的每一天”理念，（消费者利益）为社会营造出“古船相伴，健康永远”的

4、和谐生活乐章的品牌。古船品牌定位思考2：古船品牌描述选择古船意味着选择了安全、放心高品质的产品营养健康关爱家庭的生活方式生活有品位，选择有眼光大品牌，值得推荐！古船品牌定位思考3：古船品牌对消费者的核心利益媒体投放策略：结构媒介投放结构图第一层次第一层次中央台投放中央台投放为实现品牌的营销目标，从为实现品牌的营销目标，从2006年度开始，建议实施央视年度开始，建议实施央视广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响力和形象地位，以力和形象地位，以5秒标版为主；秒标版为主；第二层次第二层次卫视补充卫视补充作为央视投放的补充，可在销售旺季之前

5、投放，以电视剧作为央视投放的补充，可在销售旺季之前投放，以电视剧贴片形式为主；贴片形式为主；媒体投放策略：央视介绍2004年央视频道广告投放前五位频道企业选择百分比CCTV-152.4%CCTV-240%CCTV-321.3%CCTV-410.7%CCTV-522.7%CCTV-619.6%CCTV-710.2%CCTV-822.7%CCTV-90.9%CCTV-101.8%CCTV-111.3%CCTV-120.9%12533央视在各地区的收视表现如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市媒体投放央视，将是一个

6、快速、经济的选择媒体投放央视，将是一个快速、经济的选择如何打动消费者如何打动消费者预算有限如预算有限如何提高到达率何提高到达率产品如何实产品如何实现快速销售现快速销售如何塑造古如何塑造古船独特优势船独特优势代言广告代言广告高频次短时高频次短时长广告脚本长广告脚本以产品为诉求以产品为诉求围绕健康营围绕健康营养核心概念养核心概念媒介策略媒介策略媒体投放策略：传播内容以品牌带产品n京粮古船，放心粮油，中国名牌n古船相伴，健康永远媒体投放策略：传播内容建议启用广告代言人，为古船注入感性元素陶虹陶虹生日：生日：19721972年出生年出生籍贯：江苏无锡籍贯：江苏无锡民族：汉族民族：汉族获奖：金鸡奖和百花

7、奖获得者。获奖：金鸡奖和百花奖获得者。主要作品：阳光灿烂的日子、黑眼睛、美丽新世界、主要作品：阳光灿烂的日子、黑眼睛、美丽新世界、春光灿烂猪八戒、空镜子等。春光灿烂猪八戒、空镜子等。陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范，陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范，启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆，启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆，把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群。把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群。陶虹：邻家的姑娘 百姓的闺女媒体投放策略：间歇式投放广告投放安排：间歇式广告投放更符合销售支持广告投放时间安排要同产品销售的季节性特点结合起来电视媒体

8、电视媒体置入式广告软性赞助栏目冠名戏剧贴片电视广告广告套播跑马字幕时段角标广告形式深厚的深厚的北京文化底蕴北京文化底蕴率先获得率先获得行业中国名牌行业中国名牌差异化的传播资源差异化的传播资源对社会的责任、使对社会的责任、使命和企业的追求命和企业的追求高品质、营养健康的形象活化形象符号活化形象符号并注入新内涵并注入新内涵创创意意策策略略个性化的传播资源个性化的传播资源（业内独有或独享）（业内独有或独享）个性化的传播方向个性化的传播方向（新颖、标新立异）（新颖、标新立异）媒体投放策略建议一、热点栏目投放注：注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热热点栏

9、目投放点栏目投放非常非常6+1播出时间：CCTV-2 首播：周日 19：30 重播：周一 10：18 周六16：25 周四1：005秒10秒 15秒 22800 34000 42500 独家特约播出：独家特约播出：1122.368万万/年年:一家企业一家企业5秒标版“本栏目由XXX企业独家特约播出”，2次栏目中插30秒广告，2次片尾3秒鸣谢字幕LOGO赞助播出：赞助播出：881.92万万/年：年：两家企业两家企业5秒标版“本栏目由XXX企业赞助播出”，2次栏目中插15秒广告，2次继续收看：继续收看：166万万/年：年：两家企业两家企业5秒标板“XXX提示您继续收看非常精彩6+1”（语言内容企业

10、可自定）5秒10秒 15秒 22800 34000 42500 热热点栏目投放点栏目投放星光大道星光大道播出时间：CCTV3 首播：每周六19：30 重播：周日10：50、周一22：305秒10秒 15秒 30秒 23000 35000 44000 79000 联合赞助播出：联合赞助播出：819万万/家家/年：年：两家企业两家企业全年每期CCTV-3星光大道栏目A段广告位置播出5秒“本栏目由 企业联合赞助播出”标版广告及15秒产品广告1条。全年每期CCTV-3星光大道栏目B段广告位置播出5秒“本栏目由 企业联合赞助播出”标版广告及15秒产品广告1条。全年每期CCTV-3星光大道栏目片尾鸣谢LO

11、GO。A段为，中插第一段；B段为第二段，栏目一共3个插播段，每个段1分30 秒广告奖品赞助播出：奖品赞助播出：800万万/年：年：两家企业两家企业全年每期CCTV-3星光大道栏目中主持人口播两次。全年每期CCTV-3星光大道栏目主持人口播同时出现字幕（共两次）。全年每期CCTV-3星光大道栏目中插播一条15秒企业广告。全年每期CCTV-3星光大道栏目片尾正一位置鸣谢企业LOGO。媒体投放策略建议二、电视剧帖片投放贴片：指电视剧片尾广告，只出画面没有旁白声音贴片：指电视剧片尾广告，只出画面没有旁白声音注：注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热播影视

12、剧贴片热播影视剧贴片七剑下天山七剑下天山片长：四十集类型：古装武侠 艺术顾问/监制：徐克主要演员：赵文卓 吕良伟 蔡少芬 李小冉 王学兵 乔振宇孙菲菲 梁家仁 爱戴报价：32000元/天/两集播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：57 热播影视剧贴片热播影视剧贴片京华烟云京华烟云片长：四十集类型：情感剧 主要演员：赵薇、黄维德、潘粤明、邱琦雯、王刚、陈宝国、潘虹、吴健向能、赵奎娥、寇振海、王亚楠、胡可、孙宁、傅淼报价：第一集：45000/5秒 第二集：40000/5秒播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：55 热播影视剧贴片热播影视剧贴片大清风云大清风云播出时间：CCTV-8 黄金强档 1

13、9：55 片长：三十五集类型：历史剧 导演：康熙帝国陈家林主要演员：姜文、许晴、张丰毅、孙淳报价：第一集：45000/5秒 第二集：40000/5秒央视黄金剧场贴片广告报价：央视黄金剧场贴片广告报价：媒体投放策略建议三、CCTV-1黄金时间电视剧剧前广告播出时间：19：54，电视剧开始前报价：5秒59,000元 全月刊例价：177万 15秒110,000元 30秒198,000元注：注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准年广告价格和节目安排以实际执行情况为准媒体投放策略建议四、地方台黄金剧投放注：注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准年广告价格和节目安排以实际执行情况为准热播影

14、视剧贴片热播影视剧贴片神雕侠侣神雕侠侣播出时间：各地电视台 19：3022：00 片长：片长：四十集类类型：型：古装武侠剧 导演：导演：张纪中主要演员：主要演员：黄晓明、刘亦菲、王洛勇、孟广美、孙海英、尤勇、孔琳、赵亮、杨蕊、江毅、李彧、杨幂、翟乃社、黄晓雷、周浩东、钟镇涛随剧陆续在以下地区播出：随剧陆续在以下地区播出：哈尔滨、沈阳、长春、郑州、石家庄、太原、内蒙、西安、四川、昆明、贵州、重庆、湖南、武汉、广州、海南、南京、杭州、温州、济南、青岛、安徽、福州、泉州、厦门、江西、北京、天津、上海、深圳、广西片尾片尾5秒标版：秒标版：第一块：200万（已售）、第二块：190万（已售）、第三块：18

15、0万（已售）、第四块：170万（已售）、第五块：160万（已售）、第六块：150万（已售）、第七块：150万媒体投放策略建议五、央视套播投放注：注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准年广告价格和节目安排以实际执行情况为准套播广告一：套播广告一：25万万/四周四周栏目栏目频道频道播出时间播出时间时长时长总频次总频次综艺快报综艺快报CCTV3CCTV3周一至周六周一至周六1919：00005 5秒秒236236次次幕后幕后周一至周六周一至周六07：20中国音乐电视中国音乐电视周一至周六周一至周六14:20快乐驿站快乐驿站周一至周六周一至周六06:40精品栏目精品栏目周一至周六周一至周六18

16、:00剧场剧场周一至周六周一至周六9:05综艺快报综艺快报周一至周六周一至周六23：55国际艺苑国际艺苑周一周一19：27神州大舞台神州大舞台周二周二19：25演艺竞技场演艺竞技场周三周三19：26音画时尚音画时尚周四周四19：28同一首歌同一首歌周五周五19：26星光大道星光大道周六周六19：25艺苑风景线艺苑风景线周一至周六周一至周六7：45快乐驿站快乐驿站周一至周六周一至周六16：50每周一歌每周一歌周一至周六周一至周六00：10剧场剧场周一至周六周一至周六15：05套播广告二：套播广告二：29万万/四周四周栏目栏目频道频道播出时间播出时间时长时长总频次总频次快乐驿站快乐驿站CCTV3周

17、一至周六周一至周六06:005秒秒129次次剧场剧场90分分周一至周日周一至周日08：20综艺快报综艺快报周一至周五周一至周五14：20幕后幕后周一至周六周一至周六17：10综艺快报综艺快报周一至周六周一至周六00：00国际艺苑国际艺苑周一周一19：25神州大舞台神州大舞台周二周二19：26演义竞技场演义竞技场周三周三19：27音画时尚音画时尚周四周四19：26同一首歌同一首歌周五周五19：28动物世界动物世界周一至周五周一至周五23：35幕后幕后周六周六07：45星光大道星光大道周日周日11：55快乐驿站快乐驿站周一周一13：50魅力魅力12周六周六16：05套播广告三：套播广告三：35/四

18、周四周频频 道道栏栏 目目播播 出出 时时 间间CCTV-1CCTV-1综合频道综合频道情感剧场后情感剧场后周五周五1414：5555电视你我他电视你我他周一周一1515：2020CCTV-2CCTV-2经济频道经济频道为您服务为您服务周一三五周一三五1818：45-1945-19：3030为您服务为您服务周二四六周二四六1313：5050CCTV-3CCTV-3综艺频道综艺频道综艺快报综艺快报周一至周六周一至周六1919：0000动物世界动物世界周一至周六周一至周六0707：2020中国音乐电视中国音乐电视周一至周六周一至周六2424：4545快乐驿站快乐驿站周二至周五周二至周五1313：5

19、050CCTV-8CCTV-8电视剧频道电视剧频道佳艺黄金剧场佳艺黄金剧场周一三五日周一三五日22452245佳艺黄金剧场佳艺黄金剧场周一二四六周一二四六06450645播出次数播出次数152152次次频频 道道栏栏 目目播播 出出 时时 间间CCTV-CCTV-新闻新闻新闻栏目中新闻栏目中周一至周日周一至周日0606：00-0600-06：3030新闻早新闻早8 8点栏目中点栏目中周一至周日周一至周日0808：00-0800-08：3030CCTV-1CCTV-1新闻频道新闻频道新闻栏目中新闻栏目中周一至周日周一至周日0707：1515新闻早新闻早8 8点栏目中点栏目中周一至周日周一至周日0

20、808：00-0800-08：3030CCTV-3综艺频道综艺频道快乐驿站前快乐驿站前周一至周日周一至周日0606：0000演艺竞技场后演艺竞技场后周一周一0808：2020曲苑杂坛精装版后曲苑杂坛精装版后周二周二0808：2020文话访谈录后文话访谈录后周三周三0808：2020梦想剧场后梦想剧场后周四周四0808：2020艺苑风景线后艺苑风景线后周五周五0808：2020电视诗歌散文后电视诗歌散文后周六周六0808：2020舞蹈世界后舞蹈世界后周日周日0808：2020剧场前剧场前周一至周五周一至周五1414：2020中国音乐电视中国音乐电视周一至周六周一至周六1717：1010动物世界前

21、动物世界前周四周四2222：3030音话时尚后音话时尚后周五、周日周五、周日2323：2525联合对抗联合对抗周日周日18:30-19:2018:30-19:20联合对抗联合对抗周一周一12:4512:45联合对抗联合对抗周一周一06:5006:50CCTV-8电视剧频道电视剧频道佳艺黄金剧场佳艺黄金剧场周一三五日周一三五日22452245佳艺黄金剧场佳艺黄金剧场周一二四六周一二四六06450645播出次数播出次数200次次(含赠播含赠播32次次)套播广告四：套播广告四：39万万/四周四周央视套播、电视剧帖片央视套播、电视剧帖片辅渠道辅渠道主主渠渠道道热点栏目投放央视投放策略图媒介购买方案二方

22、案一1热点栏目投放2央视剧前广告3央视广告套播4地方台黄金剧1热点栏目投放2央视电视剧贴片3央视广告套播4地方台黄金剧媒介池预算分配预算分配1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月方案11-41-41-3-41-2-41-2-41-41-3-41-3-41-2-41-2-41-41-3-4方案21-41-41-3-41-3-41-3-41-41-3-41-41-2-41-2-41-41-4媒介行程 方案差异分析方案差异分析央视电视剧贴片和剧前广告是广告主可以选择的两种投放方式，由于第二集电视剧贴片时收视率出现大幅流失，为提高到达率建议只购买第一集的贴片广告，这种投放策略可以在预算一定的情况下增加一倍的投放周期，即可贴剧两部。剧前广告则不具备这种灵活性。谢 谢！