物流市场细分、目标市场.ppt

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1、第四章第四章 物流市场细分物流市场细分知识目标：了解市场细分的基本标准、方法和步骤；掌握目标市场选择的策略；掌握物流市场营销组合的内容和策略。能力目标：能利用市场定位原理对物流市场进行产品定位；能对目标市场进行营销策略选择。左撇子用品左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。一商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象德国人分析这个现象:(1)(1)有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德国德国人人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希望买到合心左撇子希望买到合心意的工具。意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。兴隆

2、。案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司l这德国人是怎样细分市场的？l该公司的目标市场策略是什么?l该公司怎样进行市场定位的？第一节 物流市场细分一、物流市场细分的含义v市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。v市场细分的理论依据与前提市场细分的客观基础是市场产品的多元化和同一产品的消费需求的多样性和差异性。产品市场可以分为同质市场和异质市场需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据同质依据异

3、质（二）物流市场细分的依据（1）同质偏好：消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分（2）扩散偏好：消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。（3）集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显。市场可以细分，第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)定位在某一细分市场内(集中营销)分别定位在多个细分市场内（差异营销）v消费者市场细分的依据 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 1、地理细分：把市场分成不同的地理区域热带、

4、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量资料：日本资生堂对妇女顾客的细分资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是

5、单一化妆品第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体。个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场细分变量行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应

6、和使用情况对消费者划分。热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量牙膏细分市场利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行行 为为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济低收入成年人低收入成年人大量使用大量使用 注重价格注重价格减价中的品牌减价中的品牌防蛀防蛀 预防牙周炎防牙周炎有孩子的家庭有孩子的家庭中老年疾病者中老年疾病者大量使用大量使用 预防防龋齿治治疗牙病牙病 佳佳洁士、高露士、高露洁含氟含氟两

7、面两面针、冷酸灵、六、冷酸灵、六洁齿年年轻人，成年人，成年人人爱美者，美者，抽烟者抽烟者高度高度爱好好交交际，积极极中中华超超洁、黑妹加倍、黑妹加倍洁白白 味味觉儿童儿童清凉薄荷清凉薄荷水果香喜水果香喜欢者者高度自我高度自我介入，享介入，享乐主主义 小白兔彩条、两面小白兔彩条、两面针、喜儿、喜儿乐、资料：钟表市上消费者场追求的利益23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望拓展你的思路拓展你的思路米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型P&G P&G 洗发水洗发水 去头皮屑

8、去头皮屑 飘柔飘柔红星红星 酒酒 瓶装容量瓶装容量 二两小瓶二两小瓶海尔海尔 洗衣机洗衣机 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天堂 游戏机游戏机 娱乐性娱乐性 游戏软件游戏软件雅芳雅芳 化妆品化妆品 渠道渠道 直销直销恒基伟业恒基伟业 电脑电脑 尺寸、中文尺寸、中文 商务通商务通乐百氏乐百氏 牛奶牛奶 年龄、营养年龄、营养 儿童钙奶儿童钙奶 厂商厂商 市场市场 细分变量细分变量 开发的产品或服务开发的产品或服务 细分产业市场的因素 1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置2、经营特点 客户的技术水平，使用量以及使用者操作能力3、采购方式 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总

9、采购政策（4）购买标准4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度 （三）物流市场细分的条件可区分性可衡量性可盈利性可进入性二、物流市场细分的标准213465地理区域客户行业客户业务规模物品属性物流环节外包动因v市场细分层次 1、无市场细分（大众市场营销）、无市场细分（大众市场营销）：对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。2、细分市场营销：、细分市场营销：把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。3、补缺市场营销：、补缺市场营销：关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。4、完全市场细分（微市

10、场营销）完全市场细分（微市场营销）：根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。当地营销当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。个人营销个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。三、物流市场细分的方法单一标准法综合标准法系列因素法四、物流市场细分的步骤v依据需求选定产品市场范围v列举潜在顾客的基本需求v分析潜在顾客的不同需求v移去潜在顾客的共同需求v为分市场暂时取名 v进一步认识各分市场的特点v测量各分市场的大小第二节 物流目标市场选择一、目标市场一、目标市场v目标市场目标市场:企业为实现预期目标而准备进入企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。和服务的市场。v评估细分市

11、场评估细分市场（1）细分市场的规模和增长特性）细分市场的规模和增长特性-细分市场细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。目前的销售额、增长率和期望利润。（2）细分市场的结构优势）细分市场的结构优势（3）公司目标和资源的匹配性）公司目标和资源的匹配性潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁新进入者的威胁供方供方供方供方侃价侃价实力实力买方买方买方买方侃价侃价实力实力替代品替代品替代品的威胁替代品的威胁产业竞争对手产业竞争对手现有企业现有企业间的竞争间的竞争细分市场的结构优势（二）物流目标市场的选择v指物流企业从备选的几个目标市场中，根据一定的要求和标准选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策

12、过程。目标市场选择的方式五种模式:如图P1P2P3M1 M2 M3产品市场集中化P产品M市场P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3全面涵盖市场M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品产品市场集中化：市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。产品专业化：产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化：市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的

13、细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。全面涵盖（市场全面化全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。（三）物流目标市场选择的条件有足够的市场需求01有一定的购买力02未被竞争者完全控制03企业有能力经营04二、物流目标市场选择的策略（一）物流目标市场范围策略有选择的专业化策略2产品专业化策略3市场专业化策略4完全覆盖市场策略5密集单一市场策略1（二）物流目标市场营销策略无差异营销策略差异性营销策略集中目标市场营销策略1、无差异目标市场战略战略内容战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要战略的核心战略的核心:针对市场需求

14、中的共同点开展营销活动前前 提提：消费者的需求没有差异优优 点点：实现规模的经济性缺缺 点点：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业2、差异目标市场战略主要内容主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。战略的核心战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,企业针对这些不同需求分别进行营销活动。优点优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力 缺点缺点：增加生产和销售成本适用性适用性：资源十分雄厚的大型

15、、特大型企业,中小型企业无力问津。3、集中目标市场战略主要内容主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。前前 提提：消费者的需求是有差异的适用性适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场优点优点：集中资源的使用，提高规模的经济性使消费者的需求得到更好的满足有利于提高企业的竞争能力 缺点：缺点：企业的经营风险大 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）三、目标市场选择的制约因素v企业的实力或资源v产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度v市场的同质性：各细分市场的间的相似程度v产品所处的生命周期阶段v竞争对手的市场战略v竞

16、争者的数目第三节 物流市场定位一、市场定位和物流市场定位v市场定位：也称产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。v物流市场定位：指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者服务的独特形象。二、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优势 分析市场分析竞争者明确潜在的竞争优势（二）选择相对的竞争优势123 34 45技术优势价格优势质量优势渠道优势服务优势（三）显示独特的竞争优势v企业做出市场定位

17、决策后，要与选定的目标市场进行有效的沟通，包括建立与市场定位相一致的形象，让目标客户知道、了解并熟悉企业的市场定位。三、物流市场定位的策略123 34 4市场领先者定位策略市场挑战者定位策略市场跟随者定位策略市场补缺者定位策略第四节 物流市场营销组合v市场营销组合就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合，使它们之间互相协调、综合地发挥作用，以期实现企业的市场营销目标。市场营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔恩博登教授于1950年首先提出来的。市场营销组合见图一、市场营销组合概述v“4Ps”理论1960年美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理

18、论，就是产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）和促销（Promotion）。产品策略价格策略渠道策略促销策略目标市场 市场营销组合策略图表 4Ps组合及其内部变量产品策略价格策略渠道或地点策略促销策略品质特点外观附件商标品牌包装服务销售保障 基本价格价格水平价格变动幅度折扣折让支付方式支付期限信用条件 分销渠道区域分布中间商类型营业场所公共关系 人员推销广告营业推广公共关系 麦当劳公司市场营销组合 产品策略标准的、稳定的、高质量的、服务时间长的和服务速度快的 价格策略奉行低价政策 地点策略营业场所选择在顾客密集区域，无论是城市还是郊区，组织特许连锁经营，拓展新店 促销策

19、略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味v“4Cs”理论20世纪80年代美国营销专家劳特朋提出的以顾客需求为导向，充分考虑顾客愿意支付的成本、照顾顾客的便利性以及与顾客进行沟通。顾客、成本、便利、沟通二、物流市场营销组合策略（一）物流企业的营销组合内容u产品产品 产品对于交换过程而言是必不可少的。企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越来越重要的作用。市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作。u价格价格 指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。价格通常高于产品或服务的成本。政府规章和道德标准影响着价格的

20、制定。价格和产品形象是紧密联系在一起的。高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。低价格也是营销策略的关键之一。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的需求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的服务标准和价格水平。u分销分销 指物流企业选择产品（服务）从供应商顺利转移到客户的最佳途径的策略。分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构成，

21、它包括批发商和零售商。如下所示：（1）制造商批发商零售商顾客 （2）制造商顾客物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。u促销促销 它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合（见下表）包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。4、促销、促销 它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。促销组合（见下表）包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。物流市场营销组合基本内容物流市场营销组合设计-企业视角产品策略价格策略分销渠道策略促销策略物流市场营销组合新发展-顾客视角（二）物流营销

22、策略组合“4Cs”客客户户的便利性的便利性瞄准物流客瞄准物流客户户需求需求顾顾客愿意支付的成本客愿意支付的成本与客与客户户的沟通的沟通1 12 23 34 4瞄准物流客户需求物流企业首先要了解、研究、分析消费者的显在需要，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，它们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。物流企业还要了解客户的潜在需求，潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识，它是产品或服务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉，满足客户的潜在需求是物流企业争取

23、与客户签订长期合同、减少客户流失的重要前提。消费者愿意支付的成本这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实行一套个性化的物流方案才能为客户所接受。消费者的便利性此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务，能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减

24、少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。与消费者沟通 以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。（三）整合社会资源的物流营销物流服务的多样性代表了物流企业的营销能力。物流组合服务是指提供由不同物流服务所构成的服务集合，如计划、供给

25、、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能。任何一个物流企业，无论其规模和能力有多大，服务如何多样化，都无法满足所有客户的全部需求，而只能满足一部分市场的需求。因此，物流企业必须注意整合社会优势物流营销资源，这不仅是指不同企业物流硬件设施的整合，还包括不同企业间各自优势营销策略、手段和技术的整合，实现与它们的优势互补将目标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好地满足客户的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。物流营销=70%脚+30%脑“70%脚”是指物流营销与一般产品营销一样，物流企业要将自己的工作重点放在走访客户、走访市场、调研环境上，通过艰辛的体力劳动、辛勤的付出、不厌其烦地主动与客户沟通、凭借对客户与市场细节的洞察力和关注度获得客户的信赖，所有这些离不开平时的积累，是用“脚”做出来的，而不是凭空想象出来的。“30%脑”是指在有了前面“70%脚”的基础和前提下，根据对客户的准确把握通过一定的技巧和手段策划具有实用营销价值的营销方案。