公共关系学第一章.ppt

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1、目录目录2 2第二节第二节第二节第二节 公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则3 31 1第一节第一节第一节第一节 公共关系的概念与基本特征公共关系的概念与基本特征公共关系的概念与基本特征公共关系的概念与基本特征第三节第三节第三节第三节 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展目录目录1.1.了解公共关系的概念、基本特征；了解公共关系的概念、基本特征；2.2.掌握公共关系的职能；掌握公共关系的职能；3.3.了解公共关系的原则；了解公共关系的原则；4.4.掌握公关关系发展的四个阶段以及各阶段的代表人物及掌握公关关系

2、发展的四个阶段以及各阶段的代表人物及其观点。其观点。目录目录医院的医院的医院的医院的“门户开放门户开放门户开放门户开放”政策政策政策政策 上海某医院为了能使所在区域的癌症患者方便就医，建立了医上海某医院为了能使所在区域的癌症患者方便就医，建立了医用直线加速器机房。机房有着良好的防护设备，以防止高能量的用直线加速器机房。机房有着良好的防护设备，以防止高能量的X X射线泄露，机房门口还专门挂着射线泄露，机房门口还专门挂着“机房重地，闲人免入机房重地，闲人免入”的牌子，的牌子，不让一般人进去。但是，当时正值日本电视剧血凝热播，剧中不让一般人进去。但是，当时正值日本电视剧血凝热播，剧中女主人公受辐射而

3、不幸得白血病死去的悲惨命运使医院附近的居民女主人公受辐射而不幸得白血病死去的悲惨命运使医院附近的居民也怀疑自己可能被致癌的高能也怀疑自己可能被致癌的高能X X射线射中，所以各类抗议信飞向院射线射中，所以各类抗议信飞向院长办公室，飞向防疫站、环保局和人大代表手中，坚决要求停机。长办公室，飞向防疫站、环保局和人大代表手中，坚决要求停机。案例导入案例导入目录目录 如果你是医院院长，面对上述情况，你如果你是医院院长，面对上述情况，你该怎么办呢？该怎么办呢？目录目录 公共关系公共关系(public relation)(public relation)是指某一组织为改善与社会公众的是指某一组织为改善与社会

4、公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和

5、维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一作为公共关系主体长期发展战略组合的一任务分任务分析析：目录目录部分，公共关系的涵义包括这些管理职能：部分，公共关系的涵义包括这些管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。改善形象，争取相关公众的理解与接受。目录目录 “

6、公共关系”一词是舶来品，其英文为public relations，缩写为PR，简称是公关。“public relations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解，其理由包含以下内容。目录目录 （1 1）公共关系的公共关系的“公众公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。因为政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是媒介等机构。因为政府、社区、媒介等机构，在中国人的心目中是公共事业单位，译为公共事

7、业单位，译为“公共关系公共关系”，理解上更容易被人们接受。，理解上更容易被人们接受。（2 2）港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法。港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法。（3 3）“公共公共”一词与一词与“私人私人”一词相对应，准确地表达了一词相对应，准确地表达了“公公共关系共关系”与与“私人关系私人关系”的不同本质。的不同本质。目录目录 对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著对于公共关系的定义，五花八门，可以说有多少公共关系著作，就有多少种公共关系的定义。通过对几种公共关系定义的列作，就有多少种公共关系的定义。通过对几种公共关系定义的列举可以看出，尽管公

8、共关系作为一种职业活动，已有近百年的历举可以看出，尽管公共关系作为一种职业活动，已有近百年的历史；作为一门学科，也有近史；作为一门学科，也有近8080年的历史，但时至今日，人们很难年的历史，但时至今日，人们很难找出一个能够被所有人认同的标准定义来。这至少说明，公共关找出一个能够被所有人认同的标准定义来。这至少说明，公共关系作为一门新兴学科，尚处在发展的系作为一门新兴学科，尚处在发展的“幼年幼年”时代。但从公共关时代。但从公共关系定义的不同界定中，我们不难发现其中的一些趋同之处，这些系定义的不同界定中，我们不难发现其中的一些趋同之处，这些趋同之处主要表现在以下几方面。趋同之处主要表现在以下几方面

9、。任务情境任务情境：目录目录 （1 1）公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。（2 2）公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。他活动的特殊性和特殊要求。（3 3）公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就公共关系是现代组织

10、管理的独立职能。公共关系的主要任务就是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有是，协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。利于组织的成长与发展。目录目录 （4 4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。目录目录 （1 1）两者产生的社会条件不同。公共关系产生于商品经济高度发两者产生的社会条件不同。公共关系产生于商品经济高度发达、传播技术日益先进、经济活动空前复杂的现代社会；庸俗关系是在达

11、、传播技术日益先进、经济活动空前复杂的现代社会；庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不充分的条件下产生的。社会生产力水平低下、商品和服务不充分的条件下产生的。（2 2）两者采取的手段的不同。公共关系工作是用公开的、合法的、两者采取的手段的不同。公共关系工作是用公开的、合法的、符合职业道德准则的沟通交往手段，以讲求信誉、遵纪守法、互惠互利、符合职业道德准则的沟通交往手段，以讲求信誉、遵纪守法、互惠互利、优质服务来争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行优质服务来争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行动；庸俗关系的主要手段是各种物质利益以及封官许愿、吹牛拍马、色动；

12、庸俗关系的主要手段是各种物质利益以及封官许愿、吹牛拍马、色情勾引等不透明、不公开甚至违法的行为。情勾引等不透明、不公开甚至违法的行为。目录目录 （3）两者的出发点和目的不同。公共关系是在追求社会整体利益最大化的两者的出发点和目的不同。公共关系是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度的提高，促进公众对组织的信任和支持；庸俗基础上，谋求组织效益最大限度的提高，促进公众对组织的信任和支持；庸俗关系是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少关系是通过以权谋私、损人利己等方式，谋求个人或小集团利益，其结果是少数人中饱私囊，而国家、社会、公众利益遭到损失，进而败坏社会

13、风气，阻碍数人中饱私囊，而国家、社会、公众利益遭到损失，进而败坏社会风气，阻碍社会进步。社会进步。目录目录（1 1）公共关系与广告的公共关系与广告的联系。公共关系借助广告联系。公共关系借助广告传播信息，能对广告起指传播信息，能对广告起指导作用。导作用。（2）公共关系和广告的区公共关系和广告的区别。目标和原则、范围大别。目标和原则、范围大小、传播手段和周期、传小、传播手段和周期、传播的目的和评价各不相同。播的目的和评价各不相同。目录目录 公共关系和宣传工作都要依靠传播媒介，使信息为更多的人共享。宣传工作必须树立公关意识，创造良好的环境和人际关系以提高效果；公关也需利用宣传的效果，提高组织的知名度

14、和美誉度。但两者之间有显著的区别，主要表现在传播方式上。公共关系旨在通过双向沟通，说服公众；而宣传意在通过单向灌输，控制公众。目录目录 1.1.公共关系与人际公共关系与人际关系的联系关系的联系 2.2.公共关系与人际公共关系与人际关系的区别关系的区别目录目录3.广泛性广泛性4.整体性整体性2.双向性双向性1.情感性情感性5.长期性长期性目录目录树立形象，广结良缘树立形象，广结良缘树立形象，广结良缘树立形象，广结良缘12345收集信息，咨询建议收集信息，咨询建议收集信息，咨询建议收集信息，咨询建议进行宣传，引导舆论进行宣传，引导舆论进行宣传，引导舆论进行宣传，引导舆论教育引导教育引导教育引导教育

15、引导交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系目录目录 1.1.诚实信用原则诚实信用原则 2.2.平等互利原则平等互利原则 3.3.长期努力原则长期努力原则4.4.不断创新原则不断创新原则5.5.全员公关原则全员公关原则目录目录 农夫山泉农夫山泉“假捐假捐”不能参选不能参选“企业公民企业公民”2009第五届中国优秀企业公民评选活动启动。与前届不同，这年中国社会工作协会推出了参选范围和评选标准，用“六不准”的限制将烟草行业企业、高污染企业和捐款未兑现等企业排除在评选范围之外。中国社工协会表示，被指在“一分钱公益”事件中有欺诈行为的农夫山泉股份有限公司已经被排除在评选

16、范围之外。协会制定了中国优秀企业公民评估评价标准，明确将六类企业排除在评选范围之外。这六类企业是:生产或经营对人或社会有害商品的企业；亏损企业;有严重破坏自然环境行为的企业;有违法乱纪行为的企业;有不道德商业行为典典典典型型型型案案案案例例例例目录目录 农夫山泉农夫山泉“假捐假捐”不能参选不能参选“企业公民企业公民”的企业;有不诚信公益行为的企业，包括诺而不捐、捐赠不到位、承诺的公益项目不履行等。中国社工协会负责人表示，按照这一标准，烟草行业所有企业、“毒奶粉”事件相关企业、发生“窜货门”事件的诺基亚，以及被指没有完全兑现“每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”广告的农夫山泉股

17、份有限公司，这些企业肯定不能参选。讨论:农夫山泉等企业除了不能参选“企业公民”,还会受到什么不利影响？典典典典型型型型案案案案例例例例目录目录技术条件技术条件大大众传播超越个体众传播超越个体传播传播1.2.3.4.政治条件政治条件民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治经济条件经济条件市场市场经济取代小农经济经济取代小农经济文化条件文化条件由由理性转向人性理性转向人性目录目录 公共关系究竟是什么时候产生的，学术界有不同的公共关系究竟是什么时候产生的，学术界有不同的观点，但一般认为公共关系的产生和发展与现代社会的观点，但一般认为公共关系的产生和发展与现代社会的变迁有密不可分的关系，可以说是现代文

18、明发展的产物。变迁有密不可分的关系，可以说是现代文明发展的产物。目录目录 同任何一门学科一样，公共关系学也有其产生和发展的历史过程。作为一种职业和一门学科的现代公共关系，是19世纪末至20世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。由于社会历史条件的限制，在此之前人们不可能系统认识和把握这种客观的尚待进一步发展和揭示的公共关系状态及其变化的一般规律，因而目录目录 人类早期还没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在人们的各种社会活动中表现出一定的公共关系意识和趋向。因此，就其性质来讲，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属来讲，它

19、可以是公共关系史前史或“前公共关系”。正是人类早期的这种“准公共关系”或“前公共关系”，为现代公共关系思想的产生奠定了坚实的基础，并为现代公共关系事业的发展创造了必要的社会历史条件。目录目录1.巴纳姆时期巴纳姆时期公众受愚弄公众受愚弄时期时期2.艾维艾维李时期李时期“说真话说真话”时时期期3.爱德华爱德华伯尼斯时期伯尼斯时期“投公众所好投公众所好”时期时期4.斯科特斯科特卡特李普时期卡特李普时期“双向对称双向对称”时期时期目录目录 洛克菲勒的洛克菲勒的“变脸变脸”洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自

20、身的形象，洛克菲勒聘请艾维李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维李果敢地采取了一系列的措施。（1）聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众。（2）邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷。（3）建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠。典典典典型型型型案案案案例例例例目录目录 洛克菲勒的洛克菲勒的“变脸变脸”（4）增加工资，方便儿童度假，救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。典典典典型型型型案案案案例例例例目录目录 1.1.萌芽和普及阶段萌芽和普及阶段2.专业和职业发展阶段专业和职业发展阶段目录目录竞争促进优胜劣竞争促进优胜劣汰，效益向有品汰，效益向有品牌、有规模的公牌、有规模的公司集中司集中1.2.3.4.公关市场竞争的国际化公关市场竞争的国际化高科技将普遍应用高科技将普遍应用于公关事业于公关事业我国的公关市场我国的公关市场将是最具潜力、将是最具潜力、发展最快的市场发展最快的市场目录目录1.如何完整全面准确地表述公共关系的涵义？2.简述公共关系的职能与原则。3.试述公共关系发展的四个阶段、以及各阶段的代表人物及其观点。4.公共关系在中国内地的发展划分为哪几个阶段？5.我国公共关系事业的发展趋势有哪些？目录目录