雀巢广告赏析.pptx

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1、成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国金融世界杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司简介第1页/

2、共46页雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支持各种活动来推销自己，让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，正是通过多种广告形式的综合运用，使得它的消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅一倍，这种收益是明显的。雀巢咖啡的广告形式第2页/共46页三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。雀巢咖啡广告发展史第一阶段第3页/共46页这是早期的广

3、告，用勺子表示不同的时间，在传达其速溶功能的同时，也表达了其广告语：“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴你左右”第4页/共46页但由于当时女性的思想还没有彻底的解放，认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男人心中好妻子的形象,故许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品，这导致当时速溶咖啡的销售并不是很好！于是于是第5页/共46页到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。电视广告首先打出

4、我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。第二阶段第6页/共46页植物也受不了雀巢咖啡的诱惑第7页/共46页水亦挡不住咖啡的醇香第8页/共46页如此香醇，自由自在的蝴蝶又怎忍受得住诱惑？第9页/共46页雀巢咖啡的醇香，就是有如此魅力第10页/共46页以上一组广告可以看出，雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香是其要突出的重要卖点，同时其广告运用了一种夸张的手法来表现该特点，让人会心一笑的同时记忆尤深！而随着时代的变化，在人们接受雀巢咖啡之后，其广告又有了变化！第11页/共46页随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与

5、年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。第三阶段第12页/共46页生活的优雅第13页/共46页恋人的甜蜜第14页/共46页工作的轻松第15页/共46页日子的享受第16页/共46页最后，雀巢咖啡在经历了这广告的三个阶段变化后，迅速成长成一个国际性的知名品牌。一时间在遍及到了全球的每一个角落！而中国无疑是一个极具消费潜力的国家。于是，在雀巢咖啡遍及全球每一个角落的过程中，其是如何让热衷于喝茶的中国消费者从认识到接受雀巢咖啡的过程，必定是引人注目的以上一组广告，都是与现今年轻人相似甚至相同的生活，但其中演绎的却是那样的轻松愉快乃至甜蜜这些画面，无疑是最吸引人的，故而很容易

6、的，雀巢咖啡又抓住了这群消费者的心。这里可以分两个阶段介绍雀巢咖啡在中国本土化的过程第17页/共46页第18页/共46页经典广告词：“味道好极了”第19页/共46页红黄暖色调搭配，给人可口诱人的感觉，吊起消费者的食欲第20页/共46页这一时期在中国雀巢的广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号“味道好极了”一直未变。而通过广告的大力宣传，“味道好极了”这句话已经算是家喻户晓！基本已经成为雀巢咖啡的代名词了！而随着中国消费者对咖啡的接受，中国市场算是打开了，于是雀巢便开始了第二阶段的行动第21页/共46页90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一、是年轻人渴望做自己的

7、事，同时又保留传统的伦理观念；二、是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三、是渴望独立，并不疏远父母；四、是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五、是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年 轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。第22页/共46页一天好的开始，一天有个好的开始，心情自然会更加美丽第23页/共46页雀巢咖啡与你迎接每一个新的日子

8、第24页/共46页公车上这种精神面貌的强烈对比，也是让人眼前一亮！第25页/共46页在提出一天好开始的前提下，雀巢咖啡根据现今上班族，以及年轻一族的情况，便提出了喝雀巢咖啡是时尚，同时能减轻工作压力第26页/共46页精神充沛的上班族，似乎一杯雀巢咖啡就能给人无限力量第27页/共46页品味时尚第28页/共46页幸福瞬间第29页/共46页上面一组广告，可以看出雀巢咖啡的方向年轻人向往的生活：有冲劲、时尚、追求幸福只是，工作忙的时候，或许会连喝杯咖啡的心情都没了！有问题就要解决！于是，雀巢咖啡的广告口号又有了变化，详情见下面一组广告第30页/共46页再忙第31页/共46页也要和你第32页/共46页喝

9、杯咖啡！第33页/共46页是的！工作忙会连喝咖啡的时间都没有，这当然也就不可避免地会没时间陪身边的亲人或者爱人！所以雀巢咖啡有了上面的广告词“再忙，也要和你喝杯咖啡！”再配上温馨的画面，又不知会让多少人感触呢？此外，咖啡还有一个重要的功效，也是熬夜族最需要的功效提神！雀巢公司自然不会忽略了这个，于是又有了下面一组广告第34页/共46页第35页/共46页第36页/共46页“ZZZZZZZZZZZZ”众所周知这组字符表达的是困意的意思了，将其以实体的形象表达并比喻成雀巢咖啡，加了热水再经过搅拌成一杯咖啡，只要你喝了它，你就困意全无了上面一组广告虽然简单，但其寓意却是一目了然，自然地达到了其宣传提神

10、功效的目的！上面提了那么多平面广告，其实我们都知道，除了平面广告，电视广告、广播广告也是很重要的广告媒体，但由于视频声频信息不方便在这里展示，便不一一叙述了！而除此之外，随着时代的发展，有一个平台也是非常适合广告的传播，那就是网络游戏！第37页/共46页第38页/共46页第39页/共46页第40页/共46页图文并茂，以雀巢咖啡的各类不同图文并茂，以雀巢咖啡的各类不同“肢体肢体”表达方式来表达出喜乐哀愁这四表达方式来表达出喜乐哀愁这四个不同字眼，而读者也易读懂其中的涵义。个不同字眼，而读者也易读懂其中的涵义。第41页/共46页以大的场景来突出前面的路牌，其中有隐含了销售的行为，通过这种方式来提醒驾驶者们喝杯雀巢咖啡提提神。进而更好的促进宣传销售。第42页/共46页以雀巢咖啡特有的杯子来进行创意设计，通过对杯子的设计以及颜色的运用来表达“亲情 关怀相连”这一主题。第43页/共46页以雀巢咖啡本产品的材料进行创意设计，由冲泡好的咖啡托出原材料咖啡豆，旨在表明产品的纯天然性。第44页/共46页这张是设计者从雀巢咖啡的产品名出发，即“金咖啡”。黑色搭配金色更显得这个产品的精致与高贵，与产品名呼应，并以香水式样的喷头设计在咖啡上更托出精致与品位。第45页/共46页感谢您的观看！第46页/共46页