汽车营销学习教案.pptx

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1、会计学1汽车汽车(qch)营销营销第一页，共41页。第三章第三章 汽车汽车(qch)(qch)行销管行销管理理 退出退出(tuch)第一节第一节 汽车营销管理汽车营销管理(gunl)(gunl)艺术艺术 第二节第二节 汽车市场营销环境汽车市场营销环境 第1页/共41页第二页，共41页。第一节第一节 汽车营销汽车营销(yn xio)(yn xio)管理艺术管理艺术一、企业战略的基本概念及层次一、企业战略的基本概念及层次二、战略规划制定二、战略规划制定(zhdng)的原则与的原则与方法方法三、战略规则的制定三、战略规则的制定(zhdng)程序程序四、战略规划的实施四、战略规划的实施五、市场营销组织

2、五、市场营销组织六、汽车营销管理艺术六、汽车营销管理艺术退出退出(tuch)第2页/共41页第三页，共41页。一、企业战略一、企业战略(zhnl)的基本概念的基本概念及层次及层次一、企业战略的基本概念及层次一、企业战略的基本概念及层次(cngc)企业战略：企业以未来为主导，企业战略：企业以未来为主导，将其主将其主要目标、方针、策略和行动信号构成要目标、方针、策略和行动信号构成一个协一个协调的整体结构和总体行动方案调的整体结构和总体行动方案退出退出(tuch)第3页/共41页第四页，共41页。1.总体战略 是指有关企业全局发展的整体性、长期性、带有挑战性的战略，在企业战略中属层次最高的战略，主要

3、回答企业应该在那些(nxi)领域里进行活动.2.经营战略 是诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略，经营单位战略的制定者主要是各单位部或子公司的负责层.退出退出(tuch)第4页/共41页第五页，共41页。3.3.职能战略职能战略 是企业是企业(qy)(qy)内主要职能部门的短内主要职能部门的短期战略计划。期战略计划。(期限一般在一年左右期限一般在一年左右)退出退出(tuch)第5页/共41页第六页，共41页。二、战略规划制定的原则二、战略规划制定的原则(yunz)与与方法方法1.1.制定战略规划的原则制定战略规划的原则坚持企业坚持企业(qy)(qy)能力与战略目标，有利条件能力与战略目标，有

4、利条件与不利因素相统一的原则。与不利因素相统一的原则。遵循汽车工业发展的客观规律，坚持走专业遵循汽车工业发展的客观规律，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一，培植产品开发能力和增强发经济规模相统一，培植产品开发能力和增强发展后劲等原则。展后劲等原则。退出退出(tuch)第6页/共41页第七页，共41页。坚持一次规划坚持一次规划,分步实施分步实施,突出重点的原则突出重点的原则坚持适时坚持适时(shsh)(shsh)修订、补充和完善的原则修订、补充和完善的原则坚持按科学程序办事的原则坚持按科学程序办事的原则退出退出(tuch)第7

5、页/共41页第八页，共41页。退出退出(tuch)2.2.制定战略规则的方法制定战略规则的方法 自上而下的方法自上而下的方法 自下而上自下而上(z xi r shn)(z xi r shn)的的方法方法 上下结合的方法上下结合的方法 战略小组的方法战略小组的方法第8页/共41页第九页，共41页。三、战略规则三、战略规则(guz)的制定程序的制定程序 不同类型的汽车企业制定战略规划时，尽不同类型的汽车企业制定战略规划时，尽管繁简不一，但都应循序渐进，遵循一定的科管繁简不一，但都应循序渐进，遵循一定的科学学(kxu)(kxu)程序。程序。退出退出(tuch)现状调查分析机会动态预测准备备选战略计划

6、评价选择备选战略计划审查批准战略计划第9页/共41页第十页，共41页。1.1.现状调查现状调查企业现有战略的现行适用性企业现有战略的现行适用性市场环境状况市场环境状况企业内部条件企业内部条件2.2.动态预测动态预测3.3.分析机会分析机会4.4.准备备选准备备选(bi xun)(bi xun)战略规划战略规划5.5.评价、选择备选评价、选择备选(bi xun)(bi xun)战略规则战略规则6.6.审查批准战略规划审查批准战略规划退出退出(tuch)第10页/共41页第十一页，共41页。四、战略规划的实施四、战略规划的实施(shsh)1.做好战略实施的组织工作2.做好战略实施的控制(kngzh

7、)工作3.做好战略实施的监督和信息反馈工作退出退出(tuch)第11页/共41页第十二页，共41页。五、市场营销组织五、市场营销组织(zzh)1.汽车企业市场营销组织的变化单纯的销售部门营销与销售相互(xingh)独立的部门现代市场营销部门现代市场营销企业退出退出(tuch)第12页/共41页第十三页，共41页。2.市场营销部门的组织形式职能专业化组织 按照市场营销的条件职能设置(shzh)部门退出退出(tuch)营销(yn xio)总经理广告部公关部整车销售部售后服务部备品部计划财物部市场研究部第13页/共41页第十四页，共41页。优点：a可以提高工作效率，避免了重复劳动 b由于专业人员在同

8、一职能部门(bmn)的相互影响，可以产生系统效应 c由于是由熟悉本部门(bmn)专业的人员进行管理，所以有利对本部门(bmn)员工进行监督和指导退出退出(tuch)第14页/共41页第十五页，共41页。缺点(qudin):a由于各部门的工作具有专业化的特点，因此员工之间沟通比较少 b本部门员工只关心自己的业务，缺乏全局观念 c缺乏对每一具体产品和市场完全责任的明确部门退出退出(tuch)第15页/共41页第十六页，共41页。地区专业化组织(zzh)根据企业经营业务的地区范围设置市场营销部门退出退出(tuch)营销(yn xio)总经理区域1区域2区域n第16页/共41页第十七页，共41页。产品

9、专业化组织 根据企业(qy)经营的产品业务范围设置市场营销部门退出退出(tuch)营销(yn xio)总经理产品1产品2产品n第17页/共41页第十八页，共41页。市场专业化组织根据企业的顾客类型(lixng)设置市场营销部门退出退出(tuch)营销(yn xio)总经理顾客类型1顾客类型2顾客类型n第18页/共41页第十九页，共41页。六、汽车营销管理六、汽车营销管理(gunl)艺艺术术1.内部营销管理艺术(ysh)内部营销者管理艺术(ysh)专职销售管理 所谓专职销售管理：是指企业对专职销售人员销售行为的管理退出退出(tuch)第19页/共41页第二十页，共41页。a优化销售体制 b提高员

10、工素质主要表现在几个方面(fngmin)：c目标责任制 d最低工资制 e工商联销制 f驻点销售制退出退出(tuch)第20页/共41页第二十一页，共41页。全员销售管理 所谓全员销售管理：是指企业对非专职销售人员的销售行为的管理 a提高员工的销售意识(y sh)b制定有效的管理措施退出退出(tuch)第21页/共41页第二十二页，共41页。外部营销者管理艺术经销商和代理商管理 a特许经营制 b优胜劣汰制 c渠道(qdo)引进制 d参与销售制 e经销商会制 f自担风险制 g代理佣金制 h奖优罚劣制退出退出(tuch)第22页/共41页第二十三页，共41页。批发商和零售商的管理(gunl)批发商和

11、零售商都是中间商 批发商：是批量购进、批量售出而获得批发利润的中间商家 零售商：是通过批量购进、零量售出而获得零售利润的中间商家退出退出(tuch)第23页/共41页第二十四页，共41页。零售商和批发商虽然都是中间商，二者之间的主要区别是：a服务(fw)对象不同 b在流通过程中所处地位不同 c交易数量和频率不同 d营业网点的设置不同退出退出(tuch)第24页/共41页第二十五页，共41页。第二节第二节 汽车汽车(qch)(qch)市场营销环境市场营销环境 分析市场营销环境的意义具体体现在以下几个方面1.汽车(qch)市场营销环境分析是汽车(qch)企业市场营销活动的立足点2.汽车(qch)市

12、场营销环境分析能够使汽车(qch)企业发现经营机会避免环境威胁3.汽车(qch)市场营销环境分析为汽车(qch)企业经营决策提供了科学的依据，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地退出退出(tuch)第25页/共41页第二十六页，共41页。第二节第二节 汽车汽车(qch)(qch)市场营销环市场营销环境境一一、汽汽车车(qch)市市场场营营销销的的宏宏观观环境环境二二、汽汽车车(qch)市市场场营营销销的的微微观观环境环境退出退出(tuch)第26页/共41页第二十七页，共41页。第二节第二节 汽车汽车(qch)(qch)市场营销环市场营销环境境退出退出(tuch)企业企业(qy)经济与市场环境

13、经济与市场环境科技与文化环境科技与文化环境政策与制度环境政策与制度环境人口与自然环境人口与自然环境供供应应者者竞争者竞争者公公众众消费者消费者中介中介市场营销环境构成市场营销环境构成第27页/共41页第二十八页，共41页。一、汽车一、汽车(qch)市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境：是指那些给汽车企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是客观存在的不可控制因素1.自然(zrn)、人口环境与汽车营销2.经济环境与汽车营销3.科学技术、社会文化环境与汽车营销4.政治、法律环境与汽车营销退出退出(tuch)第28页/共41页第二十九页，共41页。自然(zrn)、人口环境

14、与汽车营销（1）自然环境(z rn hun jn)自然环境(z rn hun jn)：是指影响汽车生产和使用的自然因素，包括自然资源状况，生态环境状况以及环境保护等方面退出退出(tuch)第29页/共41页第三十页，共41页。自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件环境污染对汽车的发展提出了新的要求自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气(chn q)、效率、制动等性能产生影响地理环境与汽车的市场营销交通状况与汽车的市场营销退出退出(tuch)第30页/共41页第三十一页，共41页。自然、人口环境(hunjng)与汽车营销（2）人口环境与汽车营销 人口环境：是指汽

15、车市场销售所面临的人口数量和人口结构(jigu)与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：消费者的年龄结构(jigu)与汽车市场营销 消费者的性别结构(jigu)与汽车市场营销退出退出(tuch)第31页/共41页第三十二页，共41页。经济(jngj)环境与汽车营销 消费者的收入(shur)状况消费者储蓄和信贷的变化消费结构退出退出(tuch)第32页/共41页第三十三页，共41页。科学技术、社会(shhu)文化环境与汽车营销（1）科学技术与汽车营销(yn xio)科学技术环境：是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化 科学技术对汽车性能的影响 科学技术对汽车材料的影响 科学技术对汽车营销(

16、yn xio)的影响退出退出(tuch)第33页/共41页第三十四页，共41页。科学技术、社会(shhu)文化环境与汽车营销（2）社会文化与汽车营销 社会文化环境：是指一个国家、地区或民族的传统文化。价值观念：人们对社会生活中各种(zhn)事物的态度和看法。风俗习惯：世代相传形成人们的行为和思维习惯的不成文规范。审美观念：人们对商品的好与坏、美与丑、喜欢与嫌恶的不同评价。退出退出(tuch)第34页/共41页第三十五页，共41页。政治(zhngzh)、法律环境与汽车营销 政治与法律环境：是指对汽车产品的营销动力产生明显影响的政府有关方针、政策与法律制度的总和。包括：中央政府和地方政府颁布的政府

17、令、暂停条例、管理办法、实施意见等各种行政法规(fgu)，包括鼓励性政策和限制性政策，也包括经济政策和非经济政策。退出退出(tuch)第35页/共41页第三十六页，共41页。二、汽车二、汽车(qch)市场营销的微观市场营销的微观环境环境 微观环境：是指与企业营销决策活动等联系，能够直接影响企业为目标市场提供服务能力的各种因素。包括：企业的内部环境和企业的外部环境1.企业的内部环境：企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展(fzhn)的状况以及企业在公众中的印象等。退出退出(tuch)第36页/共41页第三十七页，共41页。二、汽车二、汽车(qch)市场营销的微市场营销的微观环境观环境2

18、.企业的外部环境供应商:是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业和个人。营销中介机构:帮助企业将产品促销、销售并分销给最终购买者。包括：经销商、货物储运商、营销服务机构和金融(jnrng)中介。退出退出(tuch)第37页/共41页第三十八页，共41页。二、汽车二、汽车(qch)市场营销的微市场营销的微观环境观环境 顾客:是指汽车企业为之服务(fw)的目标市场的对象，是汽车产品的购买者，使用者。顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销市场、政府市场和国际市场。退出退出(tuch)第38页/共41页第三十九页，共41页。二、汽车市场营销的微观二、汽车市场营销的微观(wig

19、un)环境环境竞争者:愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者平行竞争者：是指提供能够满足同一需求的不同商品的竞争者 产品形式竞争者：是指提供同样生产(shngchn)汽车产品但生产(shngchn)不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者品牌竞争者：是指生产(shngchn)同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者 退出退出(tuch)第39页/共41页第四十页，共41页。二、汽车市场营销的微观二、汽车市场营销的微观(wigun)环境环境 公众:是指对企业的经营活动有实际的潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：金融公众、媒介(miji)公众、政府公众、市民及地方公众、一般群众。退出退出(tuch)第40页/共41页第四十一页，共41页。