消费者的个性心理与消费者行为.pptx

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1、2023/3/172023/3/171 1导入案例 珠宝的个性消费珠宝的个性消费珠宝的个性消费珠宝的个性消费 珠珠珠珠宝宝宝宝消消消消费费费费历历历历来来来来有有有有三三三三种种种种形形形形态态态态：打打打打扮扮扮扮、保保保保值值值值和和和和表表表表现现现现个个个个人人人人品品品品味味味味。一一一一贯贯贯贯看看看看中中中中生生生生活活活活享享享享受受受受的的的的台台台台湾湾湾湾人人人人钟钟钟钟情情情情于于于于珠珠珠珠宝宝宝宝，不不不不仅仅仅仅在在在在于于于于其其其其美美美美丽丽丽丽动动动动人人人人，更更更更主主主主要要要要的的的的是是是是出出出出于于于于保保保保值值值值考考考考虑虑虑虑。一一一

2、一般般般般市市市市民民民民购购购购买买买买珠珠珠珠宝宝宝宝离离离离不不不不开开开开理理理理财财财财心心心心态态态态，上上上上层层层层人人人人士士士士则则则则热热热热衷衷衷衷于于于于以以以以珠珠珠珠宝宝宝宝炫炫炫炫财财财财。上上上上流流流流社社社社会会会会的的的的俊俊俊俊男男男男淑淑淑淑女女女女在在在在重重重重要要要要场场场场合合合合绝绝绝绝不不不不佩佩佩佩戴戴戴戴曾曾曾曾使使使使用用用用过过过过的的的的珠珠珠珠宝宝宝宝。他他他他们们们们走走走走进进进进珠珠珠珠宝宝宝宝店店店店，往往往往往往往往习习习习惯惯惯惯于于于于这这这这样样样样询询询询问问问问：“有有有有没没没没有有有有最最最最新新新新、

3、最最最最大大大大、最最最最贵贵贵贵的的的的？”这这这这种种种种以以以以珠珠珠珠宝宝宝宝炫炫炫炫耀耀耀耀财财财财富富富富、地地地地位位位位与与与与身身身身份份份份的的的的风风风风气气气气，使使使使台台台台湾湾湾湾人人人人在在在在珠珠珠珠宝宝宝宝拥拥拥拥有有有有量上可傲视全球。量上可傲视全球。量上可傲视全球。量上可傲视全球。第1页/共44页2023/3/172023/3/172 2 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方

4、向发促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。迎合了不同消费者的需求。第2页/共44页2023/3/172023/3/173 3本章主要内容本章主要内容第一节第一节 个性的内部结构及其对消费者行为个性的内部结构及其对消费者行为 的影响的影响 第二节第二节 消费者的能力与行为表现消费者的能力与行为

5、表现第三节第三节 消费者的气质与行为差异消费者的气质与行为差异 第四节第四节 消费者的性格特征与行为表现消费者的性格特征与行为表现 第五节第五节 自我形象与消费者行为自我形象与消费者行为 第3页/共44页2023/3/172023/3/174 4第第第第 1 1 1 1 节节节节个性的内部结构及其个性的内部结构及其个性的内部结构及其个性的内部结构及其对消费者行为的影响对消费者行为的影响对消费者行为的影响对消费者行为的影响 第4页/共44页2023/3/172023/3/175 5 一、个性及其基本特征一、个性及其基本特征 1 1、个性的含义、个性的含义 “个个 性性”（PersonalityP

6、ersonality）一一 词词 来来 源源 于于 拉拉 丁丁 语语PersonaPersona，意意为为演演员员所所戴戴的的面面具具，而而后后引引申申为为一一个个人人在在生活中扮演的角色以及个人品质的总和。生活中扮演的角色以及个人品质的总和。在在心心理理学学中中个个性性也也称称为为人人格格，是是指指个个体体带带有有倾倾向向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。第5页/共44页2023/3/172023/3/176 6 2 2、个性的基本特征、个性的基本特征 个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心个性作为消费者通过体验而形成的相对稳定的心理定势，具

7、有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾理定势，具有稳定性、整体性、独特性、可塑性和倾向性等基本特征。向性等基本特征。第6页/共44页2023/3/172023/3/177 7 3 3、个性的成因个性的成因 心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。逐步形成和发展起来的。(1)(1)个性的形成与个体的生理素质有关个性的形成与个体的生理素质有关 个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现遗传与个性有

8、着相当密切的关系，如人的语言、究发现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。数学、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。第7页/共44页2023/3/172023/3/178 8 （2 2）个性的形成与后天的社会环境有关）个性的形成与后天的社会环境有关 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。

9、如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。第8页/共44页 其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。个性的形成产生一定的影响。（3 3）个性的形成与个体的实践有关。）个性的形成与个体的实践有关。在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。的烙印。第9页/共44页2023/3/172023/3/171010 4 4、个性的内部结构个性的内部结构 （1 1）个性倾向性）个性倾向性

10、是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需现实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理要、动机、态度、兴趣、爱好和价值观等一系列心理特征。特征。（2 2）个性心理特征）个性心理特征 是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。第10页/共44页2023/3/172023/3/171111 5 5、个性对消费者行为的影响、个性对消费者行为的影响 （1 1）个性与品牌选择）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映消

11、费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。和体现自我形象的品牌。（2 2）个性与新产品选择）个性与新产品选择 消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。费者的个性。（3 3）个性与购买决策）个性与购买决策 有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。不决。第11页/共44页2023/3/172023/3/171212第 2 节消费者的能力与行为表现消费者的能力与行为表现第12页/共44页2023/3/172023/3/171313 一、一、能力的心理学含义能力的心理学含义 所

12、谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。直接影响活动效率的个性心理特征。二、二、能力的类型能力的类型 1 1、基本能力（又称、基本能力（又称一般能力一般能力）是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。2 2、特殊能力、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。造力、鉴赏力、组织领导能力等。第13页/共44页2023/

13、3/172023/3/171414 三、能力的差异三、能力的差异 （1 1）能力水平的差异）能力水平的差异 小于小于7070弱智，大于弱智，大于1 13030天才天才.（2 2）能力类型的差异）能力类型的差异 （3 3）能力表现时间的差异）能力表现时间的差异 诗人白居易诗人白居易1 1岁开始识字，岁开始识字，5 5、6 6岁就会做诗，岁就会做诗，9 9岁时已通声韵。岁时已通声韵。奥地利作曲家莫扎特奥地利作曲家莫扎特5 5岁作曲，岁作曲，6 6岁主办演奏会，岁主办演奏会，1212岁创作大型歌剧。岁创作大型歌剧。第14页/共44页2023/3/172023/3/171515 四、消费者能力的构成四

14、、消费者能力的构成 （1 1）从事各种消费活动所必须的基本能力）从事各种消费活动所必须的基本能力 1 1）对商品的感知能力）对商品的感知能力 2 2）对商品信息的分析和评价能力）对商品信息的分析和评价能力 3 3）选择商品时的决策能力）选择商品时的决策能力 （2 2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的需具备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技能。消费技能。第15页/共44页2023/3/172023/3/171616 （3 3

15、）消费者对自身权益的保护能力）消费者对自身权益的保护能力 1 1）人身财产安全权）人身财产安全权 2 2）知情权）知情权 3 3）自主选择权）自主选择权 4 4）公平交易权）公平交易权 5 5）依法获得赔偿权）依法获得赔偿权 6 6）依法结社权）依法结社权 7 7）获得消费知识权）获得消费知识权 8 8）人格尊严和风俗习惯受尊重权）人格尊严和风俗习惯受尊重权 9 9）依法监督权）依法监督权 第16页/共44页2023/3/172023/3/171717 五、能力与消费者行为表现五、能力与消费者行为表现 （1 1）成熟型（具有全面的知识和能力）成熟型（具有全面的知识和能力）由于具有丰富的商品知识

16、和购买经验，这类消费由于具有丰富的商品知识和购买经验，这类消费者在选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的者在选择中自信坚定、自立性较高，能够按照自己的意志独立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受意志独立做出消费决策，无须征求他人的帮助并少受外界及他人意见的影响。外界及他人意见的影响。第17页/共44页2023/3/172023/3/171818 （2 2）一般型）一般型（能力构成与水平处于中等状况）（能力构成与水平处于中等状况）购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的购买之前缺乏对商品的具体要求，很难对商品的内在质量、性能、使用条件等作出准确的比较。往往内在质量、性能、使用条件等作出准

17、确的比较。往往乐于听取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。乐于听取售货人员的介绍和厂商的现场宣传。（3 3）缺乏性）缺乏性（能力缺乏型）（能力缺乏型）在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得在作出购买决策时，经常呈现出犹豫不决，不得要领，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买要领，容易受到环境影响和他人意见的左右，其购买行为带有很大的随意性和盲目性。行为带有很大的随意性和盲目性。第18页/共44页2023/3/172023/3/171919 第 3 节消费者的气质与行为差异消费者的气质与行为差异 第19页/共44页2023/3/172023/3/172020 一、一、气质的概念气质的概念 气质

18、的愿意是气质的愿意是比例、关系比例、关系的意思。平常是指一个的意思。平常是指一个人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，的典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的速度、强度和指向性。决定着心理活动的速度、强度和指向性。第20页/共44页2023/3/172023/3/172121 二、二、气质学说及分类气质学说及分类 （1 1）主要气质学说）主要气质学说 1 1）体液说）体液说 早在公元前早在公

19、元前5 5世纪，古希腊著名医师希波克就提世纪，古希腊著名医师希波克就提出了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由出了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液体液的类型的类型和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。质、粘液质、抑郁质。第21页/共44页2023/3/172023/3/172222 2)2)体形说体形说 德国的精神病学家，德国的精神病学家，克瑞奇米尔克瑞奇米尔根据临床观察和根据临床观察和研究，认为气质与体型有关。研究，认为气质与体型有关。瘦长型的人具有分裂气质，他们孤僻、不善交际、瘦长型的人具有分裂气质，他们孤僻、不善交

20、际、神经质；神经质；肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热肥胖型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情活泼；情活泼；筋骨型的人具有粘着气质，他们做事一丝不苟，筋骨型的人具有粘着气质，他们做事一丝不苟，情绪具有爆发性。情绪具有爆发性。第22页/共44页2023/3/172023/3/172323 3)3)血型说血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关系，人的血型为一定关系，人的血型为O O型型,A,A型型,B,B型型,AB,AB型，分别构型，分别构成气质的四种类型。成气质的四种类型。A A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。型血：孤独害羞

21、、老实顺从、依赖他人。B B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。AB AB型血：兼具型血：兼具A A、B B型的特征。型的特征。O O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。配欲。第23页/共44页2023/3/172023/3/172424 4)4)高级神经活动类型说高级神经活动类型说 心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两心理学家巴普洛夫认为大脑皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个个基本过程：兴奋和抑制，而这两种神经过程有三个基本特征：强度、平衡性和灵活性。基本特征：强度、平衡

22、性和灵活性。巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类巴普洛夫根据三种特性的相互结合提出了四种类型高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。型、抑制型。第24页/共44页2023/3/172023/3/172525 （2 2）气质的基本类型）气质的基本类型 1 1）胆汁质（属于兴奋型）胆汁质（属于兴奋型）其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情，精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。情，精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。2 2）多血质（属于活泼型）多血质（属于活泼型）一般表现为情绪

23、兴奋性高，外部表露明显，反应一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。观开朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。第25页/共44页2023/3/172023/3/172626 3 3）粘液质（属于）粘液质（属于安静型安静型）其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度慢，慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。制忍耐。做事踏实

24、细致，但不够灵活，易固执己见。如水浒传中的豹子头林冲。如水浒传中的豹子头林冲。4 4）抑郁质（属于）抑郁质（属于抑制型抑制型）其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多疑，敏感，对事物反应较强，很少外露。多疑，敏感，对事物反应较强，很少外露。如红楼梦中的林黛玉。如红楼梦中的林黛玉。第26页/共44页2023/3/172023/3/172727 三、三、气质与消费者行为差异气质与消费者行为差异 （1 1）与营业人员的接触方式方面）与营业人员的接触方式方面 （2 2）消费者情绪表现方面）消费者情绪表现方面 （3 3）对商品的认知方面）对商品的认知方面 （

25、4 4）决定购买商品的速度方面）决定购买商品的速度方面第27页/共44页2023/3/172023/3/172828 四、针对不同气质消费者的应对策略四、针对不同气质消费者的应对策略 （1 1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化灵活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。解。（2 2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，

26、争取在主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时间内赢得他们的好感和信任。短时间内赢得他们的好感和信任。第28页/共44页2023/3/172023/3/172929 （3 3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息观察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。（4 4）对对待待抑抑郁郁质质的的消消费费者者要要耐耐心心细细致致。营营业业人人员员应应熟熟知知商商品品的的性性能能和和特特点点，回回答答他他们们提提出出的的各各种种问

27、问题题，消除他们的疑虑。消除他们的疑虑。在在他他们们购购买买中中不不要要不不耐耐烦烦，不不冷冷静静，更更不不要要冷冷言言冷语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。冷语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。第29页/共44页2023/3/172023/3/173030 第 4 节消费者的性格特征与行为表现消费者的性格特征与行为表现 第30页/共44页2023/3/172023/3/173131 一、性格的含义一、性格的含义 性格一词源于希腊语，原意为性格一词源于希腊语，原意为“印记印记”，“特色特色”“”“记号记号”“”“标志标志”等，在现代心理学中，性格指个等，在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态

28、度以及与此相适应的习惯化的行为人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。方式。二、性格和气质的区别与联系二、性格和气质的区别与联系 （1 1）气质和性格形成的客观条件不同。）气质和性格形成的客观条件不同。（2 2）气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向）气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。性。（3 3）稳定程度不同。）稳定程度不同。同样气质的人性格却截然不同，如鲁智深和李同样气质的人性格却截然不同，如鲁智深和李逵。逵。第31页/共44页2023/3/172023/3/173232 三、消费者性格的基本类型三、消费者性格的基本类型 （1 1）机能类型说）机能类型说 根据理智、情绪

29、和意志等根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结三种心理机能在性格结构中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情构中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、意志型三种类型。绪型、意志型三种类型。理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决往要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。定。第32页/共44页2023/3/172023/3/173333 情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，注重情感的满足，购

30、买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买往往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。行为。意志型的消费者活动中意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商都具有明确的目标，对商品的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，品的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。并且能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。第33页/共44页2023/3/172023/3/173434 （2 2）向性说向性说 美美国国心心理理学学家家艾艾克克森森提提出出按按照照个个体体心心理理活活动动的的倾向把性格分为内向和外向两种类型。

31、倾向把性格分为内向和外向两种类型。1 1）内向型）内向型 内内向向型型的的消消费费者者，待待人人接接物物小小心心谨谨慎慎，沉沉默默寡寡言，性情孤僻，不善交际。言，性情孤僻，不善交际。内内向向型型的的消消费费者者心心理理活活动动倾倾向向于于自自己己的的内内心心世世界界，喜喜欢欢通通过过自自己己的的观观察察和和体体验验来来分分析析判判断断，不不喜喜欢欢与与外外界界进进行行太太多多的的交交流流和和沟沟通通，往往往往有有自自己己独独立立的的见见解和主张。解和主张。第34页/共44页2023/3/172023/3/173535 2 2）外向型）外向型 外向型的人心理外倾，情感容易流露，对外部事外向型的人

32、心理外倾，情感容易流露，对外部事物比较关心，活泼开朗，不拘小节，待人接物比较随物比较关心，活泼开朗，不拘小节，待人接物比较随和，但比较轻率。和，但比较轻率。外向型的消费者，喜欢向外界征求信息，不掩饰外向型的消费者，喜欢向外界征求信息，不掩饰自己的喜怒哀乐。这类消费者容易受环境氛围的影响，自己的喜怒哀乐。这类消费者容易受环境氛围的影响，其购买决策比较迅速果断。其购买决策比较迅速果断。第35页/共44页2023/3/172023/3/173636 （3 3）性格九分法）性格九分法 1 1）完美主义性型）完美主义性型 2 2）施与者型）施与者型 3 3）演员型）演员型 4 4）浪漫型）浪漫型 5 5

33、）观察者型）观察者型 6 6）质疑者型）质疑者型 7 7）享乐主义者型）享乐主义者型 8 8）老板型）老板型 9 9）调停者型）调停者型第36页/共44页2023/3/172023/3/173737 四、性格与消费者购买行为四、性格与消费者购买行为 （1 1）性格与消费者态度）性格与消费者态度 因因为为性性格格不不同同，消消费费者者对对待待消消费费有有着着截截然然不不同同的的态态度度。而而消消费费者者态态度度直直接接影影响响到到个个体体的的消消费费观观念念、商商品选择的目标和标准。品选择的目标和标准。节俭型、保守型、随意型等。节俭型、保守型、随意型等。（2 2）性格与购买行为方式）性格与购买行

34、为方式 性性格格决决定定消消费费者者的的行行为为方方式式。因因为为性性格格的的不不同同，消费者在购买过程中表现出不同的行为方式。消费者在购买过程中表现出不同的行为方式。习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。第37页/共44页2023/3/172023/3/173838 第第 5 5 节节 自我形象与消费者行为自我形象与消费者行为 第38页/共44页2023/3/172023/3/173939 一、自我形象的含义与构成一、自我形象的含义与构成 （1 1）自我形象的含义）自我形象的含义 自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等

35、个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就等个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自己如何看待自己。是自己如何看待自己。（2 2）自我形象的形成）自我形象的形成 自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交往与环境发生联系的过程中，综合自己和他人的评交往与环境发生联系的过程中，综合自己和他人的评价以及与别人进行比较而形成的价以及与别人进行比较而形成的。第39页/共44页2023/3/172023/3/174040 （3 3）自我形象的构成）自我形象的构成 1 1）实际的自我，目前自己是如何看待自己的；）实际的自我，目前自己是如何看待自己的；2

36、 2）理想的自我，希望自己如何看待自己；）理想的自我，希望自己如何看待自己；3 3）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待；看待；4 4）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。待。通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人的自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不断修正自身行为，以求自我完美的基本动力。们不断修正自身行为，以求自我完美的基本动力。第40页/共44页2023/3/172023/3/1

37、74141 二、自我形象与消费者行为二、自我形象与消费者行为 不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，这些商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象。加强和突出个人的自我形象。教师们着装显得大方得体，艺术家着装则往往较教师们着装显得大方得体，艺术家着装则往往较为另类，老板们穿得是做工精良的名牌衣服。为另类，老板们穿得是做工精良的名牌衣服。第41页/共44页2023/3/172023/3/174242 大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作为重要的选择标把商品品牌特性是否符合自我形象作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于表达和提升自我形象。准，即判断商品是否有助于表达和提升自我形象。范冰冰和袁立的大胆着装。范冰冰和袁立的大胆着装。第42页/共44页2023/3/172023/3/174343袁莉出席华表奖范冰冰身穿中国龙图案的长裙第43页/共44页感谢您的观看！第44页/共44页