深圳卓越INTOWN购物中心营销推广方案页.pptx

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1、罗湖商圈 依托深港经济，餐饮娱乐业发达 依靠东门三大百货、金光华广场、万象城、KKMALL等商业体罗湖商圈的繁荣在商圈里依然首屈一指成熟型商圈老商圈，新改革新格局 第1页/共88页福田商圈深圳商务、行政、酒店及市政配套的集中区域 以福田COOPARK、中心城、卓越INTOWN为中心的福田CBD商圈正在形成未来平安国际中心、ONE AVENUE、皇庭广场等超级项目加入福田CBD商圈将比肩世界发展中商圈第2页/共88页南山商圈以海雅百货、茂业百货、天虹百货、海岸城、宝能ALLCITY为南山中心商圈；以花园城、海上世界为核心的南头与南油结合部商圈；以益田假日广场、京基百纳、欢乐海岸、世界之窗等组成的

2、华侨城版块商圈；南山商圈多点化格局正在形成。发展中商圈第3页/共88页龙华商圈 深圳副中心。天安云谷、佳兆业城市广场、星河world等超大体量城市综合体的出现新商圈的出现指日可待梅林商圈 片区商业整体规模小而分散，业态单一。以中低档为主，目前卓越项目与绿景项目正在建设，将极大提升梅林商业档次宝安商圈 海雅缤纷城、天虹购物中心已开业。五年内，中粮大悦城、鸿荣源壹方中心、中粮购物公园等10个商业综合体入市龙岗商圈 星河cocopark、万科广场等多达18个在建商业地产项目 该片区商业气氛将日渐浓厚 培育期商圈扫描第4页/共88页通过商圈扫描，三大市场势态值得深入研究思考。第5页/共88页一.深圳真

3、正进入多商圈黄金时代商圈往往与所在区域经济息息相关，90年代的罗湖、2000年代的福田，到如今10年代的全面开花，深圳多商圈黄金时代来临。第6页/共88页二.CBD商圈，商业繁华同步世界从COCOPARK、中心城到ONE AVENUE、平安金融中心、皇庭广场福田CBD的商业繁华必定比肩全球知名商业中心，同时广深港高铁的开通，必定将福田CBD开向全球化的明天。第7页/共88页三、购物中心将出现更成熟的运营策略购物中心，将越来越受到城市与市场的认同同时，购物中心间的竞争也将达到白炽化。越来越多的运营商，将以特色建立区域引力，调整功能结构以适应客群消费力；以特色主题，营造鲜明个性，以质取胜。第8页/

4、共88页作为竞争异常激烈的福田CBD一员，如何在与COCOPARK、中心城、连城新天地的竞争中巩固已有品牌优势？怎样直面ONE AVENUE、平安金融中心和皇庭广场未来的威胁？第9页/共88页INTOWN是十面埋伏还是笑傲江湖PART2第10页/共88页在福田中心区中卓越INTOWN处在怎样的市场环境中？我们有哪些优势？第11页/共88页卓越卓越INTOWNINTOWN福田cocopark怡景中心城星河中心君尚百货购物公园连城新天地福田中心区现有及未来格局皇庭广场平安IFCONE AVENUE其他第12页/共88页福田商圈购物中心一览项目名称开业年份商用面积商业定位消费人群购物公园46,000

5、以餐饮和酒吧为主的聚会地中等收入，各年龄层福田COCOPARK200685,000深圳唯一公园版情景式购物中心中等收入，年轻人群怡景中心城2006112,000中国首个纯美式生态型贩物中心，集贩物、休闲、餐饮、文娱一体，全国首家生态贩物中心中等收入，各年龄层星河中心200810,000五星级商务精英配套消费场所中高收入，商务人群天虹君尚百货201040,000以零售和超市为主癿女性主题百货储值卡消费占消费总额比例高。中高收入，35岁以上，成熟女性连城新天地201227,000地下商业街区，以餐饮、零售、便利朋务为主营业态中等收入，地铁人群卓越INTOWN201227,000CBD时尚购物中心

6、中等收入，地铁人群皇庭广场2012108.000国际时尚型购物中心各个年龄层癿消费人群平安IFC201359,000中高端档次的国际购物中心中高端收入人群ONE AVENUE 2014300,000超越万象城的高档商业各个年龄层的消费人群第13页/共88页仅福田CBD，就有近10个对手遍布周围。是十面埋伏，还是笑傲江湖？如何看清局势，走出差异化是当务之急。第14页/共88页SWOTAnalysisSWOT分析STRENGTHS优势WEAKNESSES弱势OPPORTUNITIES机会THREATS威胁SWOT商业体量相对较小知名品牌商家过少娱乐休闲性功能缺失交通不够便利停车功能不够完整购物中心

7、展示面太小卓越品牌的强大号召力4栋写字楼商务消费群美食魔方品牌号召力商务消费模式的打造主题定位的差异性会员忠诚度高、消费活跃广深港高铁通车，给CBD新活力ONE AVENUE开业，将形成联动商业定位清晰，容易形成差异化可通过活动，发展更多会员众多CBD购物中心开业，分流人群皇庭广场对商务会展人群分流连城新天地对美食魔方分流客群第15页/共88页通过分析，我们得出以下结论！以及对2014有了新的期待！第16页/共88页差异化策略：必须坚持以差异化定位，将“爱”主题继续贯彻。本身体量稍小，且CBD购物中心竞争激烈，必须走差异化路线。全方位、多层次、立体化地将“爱”主题不断深化与升华。以获得更多市场

8、与消费群的关注与认可。第17页/共88页人群策略：坚持以CBD商务消费+家庭娱乐消费结合。CBD商务消费以白天型消费为主，须继续加强商务会餐、商务休闲功能的打造。家庭型消费为晚餐与周末型消费为主，与商务消费形成互补，以形成让购物中心全天候旺场。第18页/共88页活动策略：以消费群为基准，针对性升级营销。改变以节日为活动线索的传统活动营销模式，以卓越INTOWN独有的主题型活动为主线、通过更富于话题性、体验性、娱乐性的活动，全面升级本购物中心的活动营销运营。第19页/共88页会员策略：继续加强会员入会与激活率据统计、目前卓越INTOWN会员人数3万人左右，激活率仅17%，但会员消费占到了总销售额

9、的1/10。因此，开卡、激活卡、销售额必须作为2014年的营销重点来抓。第20页/共88页媒体策略：坚持以“活动+传播”为主的推广主线。以针对性的活动，吸引更多CBD商务人群和家庭消费型成员亲临现场，促成现场的消费。第21页/共88页 现场策略：尽早整改停车场导视。对有车的消费群而言，如果停车不方便，该购物中心往往不会成为他们消费的首选，因此停车导视系统必须尽早整改。第22页/共88页回顾：2013年走过的路PART3第23页/共88页第一季度活动数量：29场，每周频次：2场/周主办活动：4.1-30 愚乐魔镜 全场满FUN五一最美味 餐饮5折五一最劲爆 尚品特卖会六一儿童节吐司艺术DIY活动

10、周年悦爱雅乐约爱INTOWN蜜恋纪FM102.0开播暨INTOWN周年庆盛典外联活动：宝创MINI TAXI车展思加图&妙丽女鞋特卖会活动数量：23场，每周频次：2场/周主办活动：7-8月极限竞技潮1元招牌菜9月购物赠礼/会员兑礼FUN享INTOWN全家总动员中秋夜见秋香外联活动：凯迪拉克/斯柯达车展广电集团全民趣味运动会百事最强音音乐体验站珍爱网大型相亲活动立顿奶茶/美年达赠饮活动主办活动：蒲公英小镇减压舱活动无压季及10享促销活动外联活动：韩国七彩泡泡体验馆活动活动亮点：周年庆系列活动联合珍爱网与FM广播频道合作，其中30日更有明星到场，现场气氛热闹活动亮点：亲子活动联合儿童机构举办，为现

11、场汇聚了很高的人气中秋活动现场装置精美，营造良好的氛围活动亮点：与知名品牌（广电集团、百事可乐）举办外联活动，进一步提高品牌的知名度活动亮点：蒲公英小镇活动现场装置精美，提升INTOWN整体形象减压舱活动形式新颖，为顾客提供全新的互动体验活动数量：22场，每周频次：2场/周活动亮点：与聚橙网合作举办亲子活动，借助聚橙网的品牌号召力，提高了现场的人气活动数量：23场，每周频次：2场/周主办活动：时尚花市慈善义卖元宵夜灯展新春美食5折3.8亚当献玫瑰刷卡送好礼外联活动：珍爱网相亲活动宝马MINI车展活动亮点：新春花市与元宵灯展为现场增添了浓厚的新春欢乐氛围，顾客反响良好2013年第二季度第三季度第

12、四季度第24页/共88页第25页/共88页第26页/共88页第27页/共88页第28页/共88页第29页/共88页第30页/共88页与知名外联品牌联合举办活动，效果较好。保证人气：利用外联机构号召力，保证现场人气。降低成本：降低活动成本、提高活动效果。传播名声：快速传播卓越INTOWN品牌知名度与美誉度。活动亮点总结一第31页/共88页联合儿童机构举办的亲子类型活动，收效良好。增加人气：亲子类活动往往能吸引一家三口同时亲临。促进消费：家庭人群抵达现场，基本都能形成消费。提高商户信心：人气旺、消费强劲、商户更有信心。活动亮点总结二第32页/共88页2013，我们从“爱情”的小甜蜜里，走到了放肆减

13、压、无处不PARTY的关怀白领、关注深圳等更加宽泛的“爱”主题。2014，我们将怎样在原有基础之上、升级爱之主题。以真正实现“悠享、优活、由心”？活动亮点总结三从小爱到博爱的全新迈进。第33页/共88页展望2014，梦圆INTOWNPART4第34页/共88页运筹帷幄，总纲先行第35页/共88页推广目的不断强化购物中心的核心定位，让卓越INTOWN在市场中真正形成自己的品牌符号。第36页/共88页推广总目标：以公关传播为主导，落实主题推广；制造热点话题；联合商家品牌，整合商家资源；强化辅助活动的成果，分阶段、分主题进行事件营销，形成鲜明的品牌符号，改变消费者认知，打造深圳繁华CBD的新型购物中

14、心！第37页/共88页PR推广目标：通过“新，奇，特”公关活动为主线，以节庆活动为辅线，避免单纯以节庆为主线的活动形式，走差异化营销。通过持续的“亲子”主题推广，牢牢锁定家庭消费客群，有效促进现场人气，从而带动销售提升；第38页/共88页SP推广目标：主力业态促销一：联合餐饮品牌，推出家庭套餐优惠，引导及形成“商务聚餐、家庭聚餐”特色消费文化；主力业态促销二:联合轻食产品，推出下午茶优惠，引导及打造“下午茶”休闲消费部落；主力业态促销三:与零售商家联动，通过优惠吸引更多消费者现场消费。结合节庆，推出零售促销优惠活动，以应对市场需求。第39页/共88页会员推广目标：会员活动：培养会员消费热情与忠

15、诚度；会员拓展：进一步壮大忠实顾客群体；会员激活及销售占比：增强顾客黏性与互动，促进商户销售与业绩增长。第40页/共88页2014，我们需要怎样的主题？第41页/共88页在深圳CBD，不管是白领、金领、还是老板，他们留在深圳就心怀着自己的梦想。第42页/共88页在家庭中，不管是孩子、父母亲、还是另一半，也会有各种奇思妙想的梦。第43页/共88页在“中国梦”的大好年代在以爱为主题的购物中心有必要将爱的关怀，蜕变成梦想的翅膀去一起实现深圳人心中最美的梦想。第44页/共88页卓越INTOWN深梦奇缘2014年推广主题深：是深圳，也是深度，极致。梦：梦想、理想、期待的美好。奇：新、奇、特。缘：缘分、原

16、来、邂逅的惊喜。第45页/共88页 走在梦想的路上备选第46页/共88页卓越INTOWN让梦发生备选第47页/共88页你的梦想，我们的方向备选第48页/共88页当梦想来敲门备选第49页/共88页u这里将精粹深圳的七彩梦想u这里将梦想奇妙兑现u这里呼唤所有心中有梦想的人第50页/共88页如何达成？从消费者出发。想他们所想，给他们所需。第51页/共88页在女人和孩子的眼中，男人用来征服世界，宠物用来美化生活。关键词：宠物第52页/共88页他们为云中漫步泪流满面，不是因为男女主角的故事，而是感怀于漫山遍野的葡萄庄园。关键词：庄园第53页/共88页他们对大山的依恋与生俱来。心情不畅快、想和大山倾诉；心

17、情愉悦，想在森林一辈子不出来。关键词：森林第54页/共88页他们又极度的自我，永远觉得自己25。再沧桑的脸上，也会露出孩子般的笑。关键词：童真第55页/共88页关键词宠物童真庄园森林+梦想主题宠物梦庄园梦森林梦童心梦第56页/共88页宠物梦庄园梦森林梦童心梦快乐生活农庄生活自然生活童真生活卓越INTOWN深梦奇缘第57页/共88页第一季活动安排1月-3月宠物梦预算项目年度预算费用第一季度预算费用媒介发布费106万27.1万广告设计及服务费18万18万推广活动费186万56万现场包装制作费144.8万27.6万宣传资料及礼品费56.5万17.5万第58页/共88页第一阶段Mini动物园闹新春1月

18、份1儿童巧克力绘画展览23光大银行10元美食节将参与绘画比赛的小朋友邀请回现场，与现场小动物进行互动所有绘画比赛小朋友的作品在现场展览评选，吸引更多的小朋友回来联合商户，推出10元招牌美食。1月15-过年前1-2月寒假期间1-3月逢周一第59页/共88页第二阶段成双成对送祝福2月份1持有卓越INTOWN会员卡用户，邀请另一位小伙伴来到现场，就可以获取一份新年礼品。2月12至15日儿童巧克力绘画延展23光大银行10元美食节所有绘画比赛小朋友的作品做为现场广告物料，吸引更多的小朋友回来联合商户，推出10元招牌美食。1-3月逢周一1-2月寒假期间第60页/共88页1.2.会员0元拍卖会联合场内商户，

19、回馈会员，举办精品0元拍卖会百合网/珍爱网联合百合网/珍爱网，现场举办针对3月8日妇女节的主题party活动3月8日3月第三阶段3月份3.光大银行10元美食节 联合商户，推出10元招牌美食。1-3月逢周一第61页/共88页微博/微信活动线上活动动物征名跑妞密传全城征集萌宠小名，给每一个小动物取一个专属名字，凡选中着均可获得卓越INTOWN提供的新年礼包一份发起一个泡妞的方法的帖子，然后让参与者一起分享自己泡妞的方法，而且随机抽取最有创意的泡妞点子，然后赠送卓越INTOWN咖啡体验券。第62页/共88页第二季活动安排4月-6月庄园梦预算项目年度预算费用第二季度预算费用媒介发布费106万26.9万

20、广告设计及服务费18万0推广活动费186万50万现场包装制作费144.8万57.6万宣传资料及礼品费56.5万16.5万第63页/共88页会跳舞的植物园4月-6月1卓越INTOWN会员可以免费种植，而且在7-10天后来感受会跳舞的植物们第一阶段种下的祝福3在此期间，可在卓越INTOWN获取免费的花种种下自己的祝福，在母亲节、父亲节时采摘盛开的康乃馨花朵，送给自己最爱的父母。绿色健康餐2绿色健康餐（4月-6月逢周末）现场蔬菜成熟时，会员可采摘蔬菜去场内参与活动的商户中换取一道青菜或者免费加工。种会跳舞的植物（4-6月）儿童舞蹈大赛（4月-6月逢周末）联合儿童舞蹈机构，孩子模仿植物造型舞蹈。逢周末

21、举办儿童舞蹈大赛，设优胜大奖。CBD蔬菜园认种（4-6月）现场提供绿色蔬菜种植地，供会员种植有机蔬菜。种下的祝福（4-6月）第64页/共88页五一期间V5积分季1五一全场零售商户打折扣吸引消费者,凡在此期间在越INTOWN消费者，均可获得5倍积分。第二阶段5.1-7日2百合网/聚橙网45月初通过外联机构，举办一场相亲派对，吸引人气到场，形成消费。明星见面会利用聚橙网举办一场明星见面会。提升现场的人气。5月初第65页/共88页第三阶段6.30二周年庆2周岁宝宝运动会召集全城2周岁宝宝，一起加入生日的运动会世界。获胜者可以赢大奖。周年庆促销我两岁了 生日PARTY邀请全城人群一起分享超大生日蛋糕，

22、共享欢乐生日派对。本月来到现场共庆卓越INTOWN两周岁生日的消费者都有大力度优惠，还能享受活动期间2倍积分；本月生日的孩子，更可享受专享美味家庭餐。生日当天消费送礼品。第66页/共88页微博活动线上活动12花的语言微信活动蔬菜另类吃法了解关于爱的花语，与INTOWN的传播主旨所结合，并给与参与者一份爱的传递奖品。每个参与者支怪招，千奇百怪的蔬菜吃法，满足大家的好奇心，每周抽取一位最另类吃货，可获得卓越INTOWN提供的美食券。第67页/共88页第三季活动安排7月-10月7日森林梦预算项目年度预算费用第三季度预算费用媒介发布费106万15.8万广告设计及服务费18万0万推广活动费186万40万

23、现场包装制作费144.8万10.8万宣传资料及礼品费56.5万11万第68页/共88页第一阶段7-8月小鬼当家 职业扮演1孩子会卖 大人惠购23爱心儿童套餐小孩到卓越INTOWN扮演不同的职业角色，例如商店营业员、客服人员、营运管理人员等。所有通过孩子成功下单的商品，享受童心优惠价。联合商户，凡与儿童一起到餐饮商户消费，即可获得折扣优惠。第69页/共88页第二阶段9月份虫虫博物馆123会员兑礼/购物赠礼/促销结合主题活动，举行会员兑礼、购物赠礼，及现场的特卖会现场主题装置：现场放置活体昆虫及昆虫标本举行展览，更有巨幅森林式3D画，晚上可在现场放置活体萤火虫、蝴蝶等。儿童爱心义卖现场联动儿童机构

24、和环保公益协会，在指定周末时间进行儿童义卖活动，所得的款项将捐用于环境保护机构。9月每周周末9月中旬至10月7日9月至10月7日第70页/共88页第二阶段：与良食网合作，共同打造都市乐活新生活主题推广活动。将良食网的客户群体导入卓越INTOWN现场，从而促进现场消费。第71页/共88页第三阶段：9月底-10月7日虫虫特工队比赛123会员兑礼/购物赠礼/促销结合主题活动，举行会员兑礼、购物赠礼，及现场的特卖会与儿童机构合作，在国庆期间举行儿童游戏比赛：1.儿童爬行比赛；2.环境知识问答比赛。9月中旬至10月7日10月1-7日聚橙网活动（备选）与聚橙网合作，举办现场售票的亲子活动。虫虫博物馆现场主

25、题装置：现场放置活体昆虫及昆虫标本举行展览，更有巨幅森林式3D画，晚上可在现场放置活体萤火虫、蝴蝶等。9月至10月7日第72页/共88页微博活动线上活动推广12与3D画拍照参与抽奖中秋：吟诗抽奖活动微信活动环保主题问答游戏中秋：对联活动在INTOWN虫虫博物馆活动期间，与场内的3D话装饰拍照，上传微博关注INTOWN微信，在环保主题问答游戏活动期间，在微信上按提示参与问答游戏按要求转发活动微博，写下关于月亮的诗歌在微信上按提示参与中秋对联游戏，即可参与抽奖第73页/共88页第四季活动安排10月底-12月童心梦预算项目年度预算费用第四季度预算费用媒介发布费106万36.2万广告设计及服务费18万

26、0万推广活动费186万40万现场包装制作费144.8万48.8万宣传资料及礼品费56.5万11.5万第74页/共88页儿童文艺汇演评选10月底-11月初1联合学校机构，举行年底的儿童文艺汇演比赛评选活动。第一阶段亲子缤纷乐园3圣诞装置：联合如反斗乐园等儿童机构，以亲子游乐园为构建基础，里面有互动机关，游乐城堡等11月-12月10月底-11月初爱情共闯万圣节2联合百合网，举办一场有万圣节氛围的相亲活动。10月31日第75页/共88页亲子缤纷乐园11月初-12月1智勇大冲关24圣诞装置：联合如反斗乐园等儿童机构，以亲子游乐园为构建基础，里面有互动机关，游乐城堡等联合儿童机构，结合现场的互动游戏设备

27、，举办现场亲子智勇大冲关活动。结合主题活动，举行会员兑礼、购物赠礼，及现场的特卖会第二阶段11月月-12月月12月每周周末月每周周末12月月会员兑礼/购物赠礼/促销圣诞明星见面会活动3联合聚橙网，在圣诞节期间举办一场明星见面会12月月24-25日日圣诞欢聚套餐5联合餐饮商户，针对圣诞主题月推出欢聚套餐，到餐饮商户消费享受优惠折扣，凭消费小票更可参与抽奖活动。12月月24-25日日第76页/共88页微博活动线上活动12INTOWN圣诞许愿物语，抽奖送音乐会门票微信活动卡通人物猜猜猜在INTOWN虫虫博物馆活动期间，与场内的3D话装饰拍照，上传微博在INTOWN官方微信上发起“卡通人物猜猜猜”问答

28、活动，问题内容为与经典卡通相关的知识，顾客在微信上按提示参与问答游戏，第77页/共88页时间主题活动外联活动促销活动第一季度宠物梦第二季度庄园梦第三季度海洋梦第四季度童心梦会员活动1 1月2 2月3 3月4 4月5 5月6 6月7 7月8 8月 9 9月1010月1111月1212月Mini动物园闹新春儿童巧克力绘画延展光大银行10元美食节成双成对送祝福百合网/珍爱网会员0元拍卖会种会跳舞的植物儿童舞蹈大赛CBD蔬菜园认种绿色健康餐种下的祝福V5积分季明星见面会百合网/聚橙网2周岁生日PARTY小鬼当家职业扮演孩子会卖 大人惠购爱心儿童套餐虫虫博物馆儿童爱心义卖购物赠礼/促销会员兑礼虫虫特工队

29、比赛 聚橙网活动（备选）儿童文艺汇演评选爱情共闯万圣节亲子缤纷乐园智勇大冲关圣诞明星见面会活动 圣诞欢聚套餐 购物赠礼/促销 会员兑礼2014推广总表 周年庆促销第78页/共88页PART5 媒体计划 精准传播第79页/共88页1、自有社会媒体资源平台的建设与利用微博运营：日常的运营维护，针对#INTOWN悠享#、#INTOWN优活#、#INTOWN由心#三大主题发布。针对阶段性主题活动，联系微博草根大号进行联动宣传，对活动现场进行现场直播。针对活动计划，发布微博互动活动，在线上推广的同时，与顾客进行互动游戏，增加粉丝的粘度。微信运营：针对阶段性主题活动，在微信上进行推广宣传。针对活动计划，发

30、布微信线上互动活动，与顾客进行互动游戏，赠送礼品。第80页/共88页2、精准媒体投放点对推广主要针对促销及活动信息的释放，形象直接，信息清楚；n直投DM：针对周边区域的小区及写字楼，针对促销信息及节庆活动，有效点至点的DM投放，直观传达信息；n会员短信：发送会员短信，最大限度与会员及粉丝互动，以如手机短信、微博、微信等短信及消息互动，话题炒作，口碑推广；区域推广n搜信推广短信：在周边区域发送活动宣传短信，有效精准地宣传活动。n楼宇框架：锁定项目周边1.2-1.5公里（主要是彩田东和滨河南）的写字楼和小区，有利于锁定区域主要消费人群；n公交站台：锁定周边宣传效果最优化的公交站台，投放形象，候车人

31、流，定点宣传，动态效果；n广播电台：有效针对周边区域写字楼上下班的消费者进行宣传，扩大宣传范围，有效传播活动信息。n传统纸媒：覆盖面广，公信力高，有利于保证信息传播面，同时建立形象价值 第81页/共88页PART6 费用预算第82页/共88页预算项目2014年年度预算费用第一季度预算费用第二季度预算费用第三季度预算费用第四季度预算费用媒介发布费113万17.6万38.9万19.3万37.2万广告设计及服务费72万18万18万18万18万推广活动费170万32万53万43万42万现场包装制作费106万22.8万17.6万10.8万54.8万宣传资料及礼品费45万9.5万16万9.5万10万第83页/共88页PART7 其他重要事项第84页/共88页一、持续发掘外联企业，整合更多资源、发掘更多人流。第85页/共88页二、2014年安排部门每季度安排考察学习，多举办内部专业培训。迅速提升团队战斗力。第86页/共88页THANKS第87页/共88页感谢您的观看！第88页/共88页