市场营销学目标市场战略.pptx

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1、市场营销学目标市场战略市场营销学目标市场战略第六章 目标市场战略学习要点学习目标引导案例：小小泡泡糖里的“大文章”132市场细分、目标市场选择及市场定位 认识市场细分的基本原理、方法和意义；掌握企业对目标市场进行有效营销的基本策略；理解企业在市场上如何利用不同的差异化特征进行准确的产品定位。第1页/共37页第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分的定义(一)以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。例如，按年龄划分的老年服装市场及童装市场就是两

2、个不同的细分市场。市场细分产生的背景（二）大量营销阶段；产品多样化营销阶段；目标市场营销阶段第2页/共37页为企业提供了有效的市场分析工具 有助于企业发现新的市场机会 有利于减少竞争对手 123二、市场细分的作用 4有利于企业增强竞争力 第3页/共37页三、市场细分的理论基础三、市场细分的理论基础 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，顾客的偏好基本可以分为同质偏好、分散偏好及集群偏好三种模式，这些不同偏好模式的存在是市场细分的客观依据（以奶油蛋糕为例）第4页/共37页3.销售的必要准备四、市场细分的依据 地理环境因素 人口因素 心理因素行为因素(一)消费者市场细

3、分的依据 第5页/共37页地理环境因素 1 地理环境因素即根据不同地域消费者行为的特征来细分市场。如细分为国家、地区、省市、南方、北方、城市及农村市场等。由于各个地域的地理条件、自然气候、人口密度、文化传统和经济发展水平等因素的不同，不同地域的消费者的消费习惯和偏好也不同。第6页/共37页人口因素 2 人口因素包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教和种族等。按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。人口因素细分可以从以下几方面进行。按消费者年龄及其生命周期阶段细分。根据年龄可划分为婴幼儿、少年、青年、中年和老年等阶段，不同年龄和生活阶段的消费者

4、的需要和购买力具有明显的区别。按性别细分。在服装、纺织品、化妆品、自行车等市场上因性别不同而产生的差异极其明显。按消费者收入水平细分。消费者的实际收入直接影响到他们的购买力、生活方式以及对未来的期望。按消费者职业和受教育程度划分。消费者职业及受教育程度的不同也会引起不同的消费需求。第7页/共37页心理因素3 根据消费者的心理特征，可以按照消费者的生活方式、社会阶层、个性来细分市场。（1）按消费者生活方式细分。许多企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、娱乐等行业的企业，越来越重视按照人们的生活方式来细分市场，服装公司可以把女性分成“朴素型”、“时髦型”及“男子气型”三种类型，从而分别设计出传统服

5、装、时尚服装与中性服装。（2）按消费者所处社会阶层细分。处于不同社会阶层的消费者，其消费方式存在巨大的差异，消费理念与消费行为也存在较大差异。（3）按消费者的个性细分。个性的心理结构主要包括个性倾向性和个性心理特征，前者包括需要、动机、兴趣、信念与世界观；后者包括能力、气质与性格。这些方面的不同导致在消费者的购买过程中会体现出不同的消费个性。第8页/共37页4行为因素 行为因素是指根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场。行为因素包括消费者购买商品的时机和频度、追求的利益、使用情况、购买的数量和对品牌的忠诚度等一些因素。购买时机细分能够帮助企业促进产品的销售和使用。“清晨可口可乐”广告。按消费

6、者对商品所追求的利益不同来细分市场。企业可以根据顾客购买手表所追求的利益不同把手表市场划分为不同的细分市场。按消费者对商品的使用状况来细分市场。“初次使用”、“经常使用”、“准备使用”等不同的类型。按照消费者使用的频率来划分。“少量使用者”、“中量使用者”和“大量使用者”等几种类型。按照消费者对品牌的忠诚度来细分市场。绝对忠诚者，相对忠诚者，转移的忠诚者，缺乏忠诚者。第9页/共37页用户需求用户的规模 用户的地理分布123（二）组织市场细分的依据 4用户的经营状况钢材制造商可将钢材市场细分为航空航天器材制造用钢材市场，汽车制造用钢材市场和一般民用住宅建设用钢材市场等。用户的规模决定了用户对产品

7、的需求量，企业在细分生产者市场时，可将用户分为大客户、中客户、小客户三类。根据“20-80”原则，大客户数量少但购买额大，是利润的主要来源，企业应予以特殊重视。即根据用户的地理位置来细分市场。选择用户较为集中的地区作为企业的目标市场，不仅可以享受市场营销的规模经济，降低运输成本和营销成本，而且联系方便，信息反馈快，能够更好地满足用户的要求。对经营状况好坏不同的企业客户，生产企业应在营销策略使用上区别对待。第10页/共37页五、市场细分的原则五、市场细分的原则 可进入性可进入性 可测量性可测量性 可盈利性可盈利性 第11页/共37页3.销售的必要准备六、市场细分的方法单一因素法 综合因素法 系列

8、因素法 根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种来细分粮食市场、按性别细分服装市场、按用途细分钢材市场等。选用两个或两个以上的因素，同时从各个角度进行市场细分。如某企业根据性别（男、女）、收入水平（1000-2000元，2000-5000元，5000-1万元，1万元以上）、年龄（儿童、青年、中年、老年）可将市场细分为32个子市场。当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。第12页/共37页第二节 目标市场选择一、目标市场的含义 企业在市场细分基础之上，在众多子市场中，根据各子市场需求及企业资源状况，决定进入的那个子市场。市场细分

9、之后所形成的若干个子市场并非对企业都有同样的吸引力。企业应从众多细分市场中选择一个或多个有利于发挥自身优势和能够取得最佳经济效益的子市场作为目标市场。二、目标市场选择的条件(四)企业有条件或有能力进入 选择条件(二)市场竞争尚不激烈(三)市场不存在进入障碍或威胁（一）市场足够大或有发展潜力 第13页/共37页三、目标市场策略三、目标市场策略 一般来说，可供企业选择的目标市场策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。第14页/共37页(一)无差异性营销策略 企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。企业为整个市场设计生产单一产品，实行

10、单一的市场营销方案和策略，来迎合绝大多数的顾客。例如早期美国可口可乐公司就是采用这种无差异性市场策略。优点：品种少，适合大批量生产，有利于发挥规模经济的优势；可以降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研和细分市场的费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略；其次是对目标市场的依赖性强，风险较大。无差异性市场策略适宜于企业资源雄厚，通用性适应性较强、差异性小以及市场类似性较高、且具有广泛需要的产品，如纯净水、通用设备、标准件以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品等。第15页/共37页(二)差异性营销策略 指企

11、业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。例如，烟台木钟厂就是选择差异性市场策略，为国际、国内、城市和乡村的不同细分市场，设计不同花色、外观、款式、性能的木钟，采取不同的营销组合策略，满足各细分市场对木钟的需要。优点：面向广阔市场，满足不同顾客需要，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，不依赖一个市场一种产品。缺点：小批量多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本增加。一般适宜于生产、经营差异性较大的产品的企业以及多品种生产企

12、业。第16页/共37页 企业选择差异性市场策略时，不一定面向整体市场中的每一个细分市场，可以根据具体情况选择几个细分市场作为企业的目标市场。差异性市场策略具体有以下几种：第17页/共37页(三)集中性营销策略 企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。采用集中性营销策略的企业，不是谋求在较大市场上占有较小的市场占有率，而是谋求在较小或有限的市场上拥有较高的市场占有率。与大企业相比，该策略更适宜于资源有限的小企业。优点：企业能够集中资源对某一细分市场做深入细致地调查和了解，更好地满足特定顾客的需要；在生产和销

13、售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用。缺点：具有较大的风险性。市场形势发生变化，企业会因没有回旋余地而立即陷入困境。第18页/共37页2.树立正确的“客户观”四、选择目标市场应考虑的因素四、选择目标市场应考虑的因素 考虑因素竞争对手企业资源 产品特点 市场状况 生命周期 第19页/共37页第三节 市场定位一、市场定位的概念(一)市场定位的含义 里斯和特劳特在定位一书提出：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人都可以定位定位并非是对产品本身做什么，定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。1.定位针对的是消费者

14、的心智2.定位既可以是产品的定位，也可以是品牌的定位，还可以是企业的定位3.尽管定位并非对产品本身做什么，但是定位仍然起始于产品第20页/共37页(二)市场定位的作用政治环境政治环境1.定位制造差异 3.定位创造竞争优势 2.定位是制定营销战略的关键环节 第21页/共37页(三三)市场定位的原则市场定位的原则 1 1简明原则 2 2个性化原则 3 3动态调整原则 第22页/共37页定位图的概念（一）二、定位的方法与程序 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的产品或品牌识别、产品或品牌认知等状况做直观比较，以解决有关定位的问题。它是一种双因素分析图，其坐标轴代表消费者评

15、价产品或品牌的特征因子。用图中的字母代表市场上的主要产品或品牌，它们在图中的位置表示消费者对其在各关键因素上表现的评价。如图6-5所示啤酒的定位图，横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。图中代表啤酒品牌的字母所处的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。第23页/共37页利用定位图进行定位的程序（二）1.确定关键因素 关键因素选择的正确与否决定着定位图的有效性和结果，从而影响整项定位工作的成功。定位图是二维的，影响消费者决策的因素是多种多样的，在复杂的诸要素中找出坐标变量关键两点的方法只有一个从消费者身上找。（1）通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度

16、；（2）通过统计分析确定出重要性较高的几个因素，再从中进行挑选；（3）剔除那些无法使竞争品牌形成的因素；（4）在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因素综合为品质因素。第24页/共37页利用定位图进行定位的程序（二）2.确定竞争产品或品牌在定位图上的位置 在选取关键因素后，接着就要根据消费者对各产品或品牌在关键因素上表现的评价来确定各产品或品牌在定位图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个产品或品牌的变量值已量化。特别对于一些主观变量(如啤酒口味的浓淡程度)，必须要将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。第25页/共37页利用定位

17、图进行定位的程序（二）3.根据差异性来确定定位 定位图直观地显示了消费者对各种产品或品牌的性质及之间差异的认知。在图中，只要两点不重叠，就说明它们之间存在着差异，而纵、横向距离的大小则表示它们在这两方面特征因子上的差异的大小。明确了自己产品或品牌的位置及与对手的差异后，就可确定定位的方向。定位就是要突出产品与其他品牌的差异，定位的基础就是自己与众不同的地方。若自己的品牌与其他某些品牌的位置相当接近，则意味着在消费者的心目中，该品牌的产品在关键因素上的表现缺乏出众之处。第26页/共37页第27页/共37页第28页/共37页第29页/共37页利用定位图进行定位的程序（二）4.寻找市场机会 市场上即

18、使品牌泛滥也不等于再没有插足的余地，利用定位图有助于找寻出尚被忽略的市场空白，如图6-6所示。在图6-4中，a至g是根据消费者的需求状况而划分的7个区域，即7个细分市场。这7个区域中点的密度并不相同，其中a、c、e、g的密度比较大。密度越大则竞争越激烈，因此不宜去硬碰；d、f两区中的点相对稀疏，这表示竞争相对缓和，而b区还处于空白，这预示着一个诱人的潜在市场，意味着机会的存在。运用定位图寻找市场机会时要注意以下两点：(1)定位图的空白部分不一定等于市场机会。(2)有时定位空间较大，但具体定位于哪一点却不易把握。这时可以用“理想品牌”这一概念。其做法是先确定目标消费者心目中的理想品牌是怎样的，然

19、后将它在图上定位，并以此作为产品定位的参照。第30页/共37页利用定位图进行定位的程序（二）5.跟踪产品或品牌定位认知，以检测定位的有效性 定位图反映了消费者对产品或品牌定位的理解，但他们的理解不一定与企业所确立的定位相符。确定出定位并非就大功告成，将定位信息成功地传递并保证消费者正确理解才是定位成功的保证。某个小汽车品牌的定位图 公司将一新车型定位为成功人士超凡气度的象征，在定位图上它应处于A点，但经调查却发现消费者觉得它是一辆上班人士的普通座驾，在消费者心目中的定位图上它处于B点位置。这一差距足以引起公司的重视并着手认真研究在营销沟通上失败在什么地方，以及应如何改进。第31页/共37页目

20、录（三）针对竞争者的定位定位策略（二）针对消费者的定位（一）针对产品或品牌的定位三、定位策略第32页/共37页针对产品或品牌的定位（一）1.属性定位 依据产品鲜明的属性特征进行定位。例如，秋林格瓦斯饮料定位为一种面包发酵的饮料。2.功能定位 强调产品的独特功能会吸引相当一部分消费者。例如，王老吉定位于“预防上火的饮料”，其广告语为“怕上火，喝王老吉”。3.价格定位 依据产品的特征，把产品价格确定在某一区间。（1）高价定位。劳斯莱斯轿车的定位，劳力士手表的定位 （2）中价定位。家用紧凑轿车“大众速腾”的定位 （3）低价定位。比亚迪F0的定位 第33页/共37页针对消费者的定位（二）1.性别定位

21、朵唯的女性手机，范思哲的男士香水，广东发展银行的“女性真情卡”，男士衣柜和女士衣柜2.特定消费群定位 “现代中学生的运动表”，“高考套餐”3.大量使用者定位 Schaefer啤酒广告对准经常喝啤酒的消费者，告诉他们“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒”4.生活情调定位 青岛纯生啤酒的“青岛纯生，激活人生”；美的空调的“原来生活可以更美的”第34页/共37页针对市场竞争者的定位（三）1.领导者定位 旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。最先进入人们心智的品牌，要比后进者具有更强的竞争优势。例如，哈尔滨啤酒中国最早的啤酒。2.对抗竞争定位 对抗竞争是与强者对着干，以此显示自己的实力。美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法。3.比附定位 使定位对象与竞争对象发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国艾维斯出租汽车公司的广告“与哈茨公司相比，我们处于第二位，所以我们更加努力”。4.高级俱乐部定位 公司可以宣传自己是几大公司之一。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，提升了公司在受众心目中的位置。第35页/共37页第36页/共37页