市场营销市场营销环境课件.pptx

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1、1 营销环境：是指对企业的市场和营销活动产生 影响和冲击的不可控制的行动者和 社会力量。作用方式第一节 分析市场营销环境的目的（*）提供市场营销机会带来环境威胁第1页/共48页2分类（一）微观环境：是指环境中直接影响企业营销活动的 各种不可控制的行动者，如顾客、顾客、供供 应商、竞争者和社会公众应商、竞争者和社会公众。（二）宏观环境：是指环境中间接影响企业营销活动的 不可控制的较大社会力量，如政政治、治、法律、经济、人口、技术和文法律、经济、人口、技术和文化等化等。有时，它也能对企业产生直接影响。第2页/共48页3营销环境的特点（*）1不可控性（*）营销环境发展变化是企业不可控制的。企业要以可

2、控制的营销组合因素去适应不可控制的外部环境满足目标顾客的需要，实现企业目标。2客观性3多变性第3页/共48页44相关性：企业市场营销环境各因素不是孤立的，而是相互联系、相互依赖、相互作用的。5可用性：只要企业能主动地把握营销环境的发展变化趋势，就能抓住有利的市场机会得以发展。第4页/共48页5第二节：市场营销环境分析一、概念1、环境分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤：1）环境扫描2）环境评价 3）拟订对策第5页/共48页一、市场营销环境分析（一）市场营销机会分析（一）市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。引力的变化趋势

3、。第6页/共48页一、市场营销环境分析成功的可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图市场机会示意图第7页/共48页一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。谋求发展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。利因素，使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在

4、吸引力小，而成功的可能性也小。：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。一般无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。应观察其发展变化趋势。第8页/共48页一、市场营销环境分析（二）环境威胁分析（二）环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。第9页/共48页一、市场营销环境分析环境威胁环境威胁矩阵

5、矩阵图图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小第10页/共48页一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威

6、胁，是最佳的市场营销环境。不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。第11页/共48页一、市场营销环境分析（三）机会（三）机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。面临的环境机会和环境威胁。第12页/共48页一、市场营销环境分析机会机会威胁威胁矩阵矩阵图图高 低

7、机 会 水 平 威 胁 水 平高 低第13页/共48页一、市场营销环境分析图中：图中：区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。第14页/共48页二、市场营销环境对策（一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策及时利用适时利用果断放弃第15页/共48页二、市场营销环境对策（二）针对环境威胁的对策（二）针

8、对环境威胁的对策反抗策略减轻策略转移策略第16页/共48页SWOT分析法又称态势分析法，最早由HZ安索夫提出。常用于战略分析、竞争分析之中，是一种能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策的方法。SWOT四个字母分别代表：优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threat）17内部因素外部因素第17页/共48页18第18页/共48页19第19页/共48页SWOT分析法SWOT除了对现状的描述外，作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可以导出四种对策：SO 战略（依靠内部优势；利用外部机会）WO战略（克服内部劣势；利用外部优势）ST 战略（依靠内部优势

9、；回避外部威胁）WT 战略（克服内部劣势；回避外部威胁）20第20页/共48页21第21页/共48页22低价超便携笔记本的SWOT进行分析第22页/共48页23二、环境扫描（步骤一）第23页/共48页24三、环境评价（步骤二）常用的评价方法有三种：列表评价法；矩阵分析法；SWOT分析法。第24页/共48页25微观营销环境：是指与企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括：企业内部环境，供应商，市场中介，顾客，竞争者，公众 第三节 微观营销环境分析第25页/共48页26一、企业内部环境 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他职能部门，如最高管理层、财务、会计、研究与开发

10、、采购、生产等部门。所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。第26页/共48页27二、供应商供应商是指向企业及其他竞争者提供生产与经营、提供服务所必需资源(如原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等)的单位和个人。供应商资源供应状况对企业营销的影响：供应商所提供资源的价格和数量供应能力的可靠性 供应商所供应资源的质量 第27页/共48页28三、市场中介机构中 介是指帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终 购买者的企业或机构的总称。经销商是销售渠道企业，它能帮助企业找到顾客或把 产品卖给顾客；货物储运企业则帮助企业在从原产地到目的地的过程中 存储和移送货物;营销服务机构主要帮助企业进行市场

11、调研、市场开拓、正确定位和产品促销；金融中介则能够为商品交易提供金融支持或对货物买卖 中的风险进行保险，且大多数企业和客户都需 要借助金融中介来为交易提供资金。第28页/共48页29四、顾 客 企业的服务对象，它构成企业的目标市场.(1)(1)消费者市场:为了个人消费而购买商品和服务的个人 和家庭所组成的市场。(2)(2)生产者市场:为了进行深加工并取得利润而购买产品 和服务的个人和企业所构成的市场。(3)(3)经销商市场:即批发商、零售商、代理商所构成的市 场，其目的是转卖获利。(4)(4)政 府 市场:则由为了履行服务公众、发放救济等职 责而购买产品和服务的政府机构所构成。(5)(5)国

12、际 市场第29页/共48页30五、竞争者只有对竞争者进行分析，才能选择适合自己独特的企业规模、市场定位与营销战略。对竞争者的分析包括以下内容：（1 1）竞争者的产品研究与开发；（2 2）竞争者的产品制造过程；（3 3）竞争者的采购状况；（4 4）竞争者的目标市场状况；（5 5）竞争者的销售渠道；（6 6）竞争者的服务状况；（7 7）竞争者的财务管理；（8 8）竞争者的个性和文化。第30页/共48页31六、公众是指对企业的生存和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的一切团体或个人。1.1.媒介公众:大众传媒2.2.政府公众:即制定政府发展政策并负责管理企业业务、经营活动的有关政府部门（工商、税

13、物）3.3.群众团体:指消费者组织、环境保护组织及其他群众 团体。4.4.金融公众：5.5.地方公众:是指企业所在地附近的居民群众、地方官员 和社区组织等6.6.一般群众 7.7.企业内部公众第31页/共48页32宏观营销环境是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。它包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素。第四节 宏观营销环境分析（*）第32页/共48页33一、人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。包括：1.1.人口总量及其变化趋势 2 2、人口的地理分布 3 3、人口结构 4 4、婚姻家庭状况 5 5、教育程度和职业状况人口人口爆炸爆炸人口人口老

14、龄老龄化化家庭家庭结构结构变小变小第33页/共48页34二、经济环境经济环境研究包括：1 1、经济发展阶段 2 2、消费者收入 3 3、消费者支出模式及消费结构 4 4、消费者储蓄和信贷的变化等第34页/共48页351、经济发展阶段 经济发展要经历六个阶段：v发展中国家所处阶段:传统社会阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段v发达国家所处阶段：迈向成熟阶段、大量消费阶段、追求生活质量阶段对 “阶段”，下 “营销策略”。第35页/共48页362、消费者收入消费者收入是影响购买力的重要因素。包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。注意区别（两部分）个人收入、1 1、个人可支配收入 个人任意

15、可支配收入 货币收入 实际收入2、第36页/共48页37区别一：三个收入个人收入：指所有个人从多种来源中所得到的收入。平均个人收入=一个地区个人收入的总和/总人口 可衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。个人可支配收入：=个人收入-税款-非商业性开支 可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 是影响消费者购买生活必需品的决定因素。我国分析居民生活水平指标第37页/共48页38个人可任意支配收入 =个人可支配收入-消费者用于维持个人与家庭生存不 可缺少的费用(如房租、水电、食 物、燃料、衣着、保险费、分期付 款、抵押借款等项开支)是消费者需求变化中最活跃因素，是企业的主要对象。这部分收入所形成

16、的需求弹性P P大第38页/共48页39区别二：两个收入货币收入：消费者所获得的货币总量。实际收入：扣除物价变动因素后实际购买力的反映；它受通货膨胀、失业及税收等因素的影响；若通货膨胀上升、税收提高则实际收入会 减少。第39页/共48页403消费者支出模式及消费结构 恩格尔定律：在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食品开支部分的增长速度要小 于用于教育、医疗、享受等方面的开支增 长速度。恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出100%恩格尔定律表明:食物开支占总支出的比重越大，恩 格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。恩格尔系数：衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要 参数第40页/共48

17、页41根据恩格尔定律将消费结构水平划分为五个阶段：(1)贫困型消费结构：系数在6060以上。(2)温饱型消费结构：系数在5050-59-59之间(3)小康型消费结构：系数在4049之间(4)富裕型消费结构：系数在30-40之间(5)富有型消费结构：系数小于30%第41页/共48页424消费者储蓄和信贷水平储 蓄在货币供应量一定的条件下，储蓄的增加会使消费者现实的需求量减少，购买力下降；但储蓄作为个人收入则可能增加潜在需求量。影响储蓄的因素:收入水平、通货膨胀因素、市场商品供给状况、对未来消费和当前消费的偏好等.第42页/共48页43信贷水平消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然 后按

18、分期归还贷款完成商品购买的一种方式。消费者信贷的范围和种类主要有以下：购买耐用消费品(家电、家具等)的分期付款、教育贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、信用卡信贷等。第43页/共48页44三、自然环境自然环境:是指企业发展过程中所需的生态环境以及人 民和政府对生态环境所采取的态度。企业面临问题有：自然资源日益短缺，环境污染日趋严重，公众的生态意识不断提高，政府干预不断加强等。第44页/共48页45四、科学技术环境（*）科学技术是社会生产力中最活跃的因素科技发展对企业营销活动的影响：(1)(1)引起经济结构的变化(2)(2)引起生产理念的变化(3)(3)广泛影响零售商业和消费者购物习惯(4)(

19、4)影响企业的市场营销组合策略(5)(5)促进营销管理的现代化第45页/共48页46五、政治法律环境（*）政治法律环境主要是指影响和制约企业营销活动 的政府机构、法律法规及公众团体。1 1政治环境分析 政治的稳定性（政治冲突和政策稳定性）、政府实行的经济政策、政治风险等。2 2法律环境分析：政府立法干预 对企业的限制、对消费者的保护、对社会利益的维护第46页/共48页47六、社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的总和。多层次、全方位、渗透性分析切入点：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群、价值观念、风俗习惯等。第47页/共48页48感谢您的观看。第48页/共48页