仙林金鹰奥莱城考察报告.docx

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1、仙林金鹰奥莱城工程可行性分析报告仙林金鹰奥莱城工程可行性分析报告撰稿人：劉晶日期：2023-6-25摘要仙林金鹰天地自其开业以来经营持续爆冷，客流量甚少。经营一年后，在2023 年 4 月重开业，但是身份转变为“仙林金鹰奥莱城”。“奥特莱斯”是英文 OUTLETS 的中文音译，原意是“出口、出路”。在零售行业中专指销售名牌过季、下架、断码商品以及工厂尾货和名牌专供的系列商品的零售业态，因此也被称为“品牌直销购物中心”和“品牌直销广场”。仙林金鹰身份未变之前，经营效果不良，可能是由于其所售商品档次过高， 在大学城难以开拓市场。金鹰天地始终致力于中高档商品经营，而大学城内学生与居民约各占一半，学生

2、消费水平不及金鹰销售价格平均水平，并且仙林只是南京副城，居民消费水平不及主市区。种种缘由导致金鹰天地经营持续爆冷。现金鹰身份转变，开头经营品牌折扣店。金鹰奥莱城，开创南京城首家“第四代奥特莱斯”先河，以“城在这里，乐在心里”的黄金承诺，将顾客的众多期许“一站式”完善达成。在 2023 年初的金鹰商贸集团品牌峰会中，金鹰奥莱城作为 2023 年度推出的重点工程，获得多家品牌的关注。峰会完毕后，多家名品对金鹰奥莱城的前景格外向往，施华洛世奇、COACH 等众多品牌纷纷主动约见金鹰奥莱城招商组，对工程进展实地考察，表达合作意愿。但是，金鹰奥莱城开业后真的能像金鹰集团及奥特莱斯折扣店经营者期望的一样吗

3、？本报告将以金鹰奥莱城为核心，分别从市场、选址、工程形象定位等方面对金鹰打造的第四代奥特莱斯进展考察分析。此外，本人通过对上海、北京、苏州奥特莱斯的成功经营以及南京江宁文鼎广场奥特莱斯的失败经营四个案例 进展分析比较，以个人理解对仙林金鹰奥莱城的命运作出推想。2目录一、工程简介1二、市场分析21、目标市场人群22、目标市场消费构造及消费力量33、金鹰奥莱城的销售价格水平3三、工程选址41、地理位置42、交通状况4四、工程形象定位51、此工程对仙林的进展52、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试5五、案例比照分析61、上海奥特莱斯简析62、苏州奥特莱斯简析73、北京奥特莱斯简析94、上海、苏州、北京奥

4、特莱斯比较115、南京江宁大学城案例略解126、对四处奥特莱斯综合评价13六、工程争辩总结14仙林金鹰奥莱城工程考察分析报告一、工程简介南京金鹰奥莱城位于栖霞区仙林大学城，荟萃众多国际知名品牌，2023 年 4 月中旬盛大开幕以后，将成为南京乃至全中国极具代表性和国际时尚感的高档奥特莱斯购物小镇。金鹰奥莱城细心为顾客设计三大享受。1、购物环境宽阔美丽，集合餐饮、休闲、消遣于一体南京金鹰奥莱城工程面积 11 万平方米，拥有 6 座独立的主题馆，200 多间品牌折扣店，内有国际名品街、国际休闲馆、精品女装馆、绅士馆、鞋履馆、运动休闲馆、儿童家庭馆等精巧场馆，并有 30 余间餐饮特业及影院。主要分布

5、模式为：A 馆女装、女鞋、运动休闲、金鹰超市，B 馆化装品、粤系酒楼，C 馆男装、男鞋、皮具、影院，D、E、F 馆内餐饮、名品都以全面开业！2、强势品牌直营，全年 5 折及 5 折以下货品金鹰奥莱城集合南京金鹰街口店的过硬品牌，全年供给 5 折及 5 折以下货品，超大宽阔旗舰体验门店，街区式格局，购物环境优雅舒适。金鹰奥莱城连续金鹰一贯 “比承诺做得更好” 的精巧效劳理念，持金鹰 VIP 卡可在全部大牌折扣根底上再享受 9.5 折！金鹰奥莱城内80%的店为品牌直营旗舰店，以保证没有任何中间渠道的最低折扣。而多家国际一线大牌不仅给出一般货品，还为金鹰供给奥莱专供折扣产品，具有充分的货源保证。IT

6、、VERRI、S.T.DUPONT、PORTS 等众多大牌已入驻；另有nike、adidas、Puma 工厂店、MISS SIXTY、SATCHI、VASTO、MUX、安吉奥、卡利亚里等近200 个过硬品牌，令人期盼的国际一线名品将于日后间续入驻。2023 年 4 月中旬，这座奇特又布满诱惑力的金鹰奥莱城，盛装开业！但是， C 馆男装馆于 2023 年 3 月 26 日提前开业体验，国际一线品牌在此以后间续开业！ 南京金鹰奥莱城旨在为精英们倾力打造一个时尚、奢华、精巧的奥特莱斯购物小镇，真正将时尚锐、奢华品质、淘货乐趣，演绎为现代都市达人的生活态度。3、真正的名品购、消遣、休闲一站式体验金鹰奥

7、莱城每家品牌折扣店的空间布置都各具特色。“虽然奥特莱斯是低价折扣店，但这丝毫没有影响到商家对店面装潢的投入。”金鹰奥莱城旨在为消第 10 页 共 16 页费者打造一个体验式消费购物环境，这里的店铺装修精巧至极，在华东地区乃至全国都称得上数一数二。值得一提的是，金鹰奥莱城还有得天独厚的秀丽湖景相伴，令人沉醉其中。当顾客来金鹰奥莱城选购完毕以后，在面对湖景的优雅餐厅中饱餐一顿，再带小朋友到湖边的游乐场上 happy 一番，再去看一场上映的电影。从购物到出游，这样全的体验就在金鹰奥莱城。二、市场分析1、目标市场人群金鹰奥莱城地处仙林大学城腹地，消费群主要为周边居民及大学城内高校学生。依据金鹰 202

8、3 估量高校在校学生人数分布如下：仙林大学城院校在校人数约数/个南京大学10,000南京中医药大学8,000应天学院5,000南京师范大学11,000中北学院7,500南京财经大学1,000南京邮电大学20,000南京森林警察学院28,900紫金学院7,700南京工业职业技术学院14,000南京信息职业技术学院9,000总计208,630据南京市栖霞区人普办统计，2023 年共有在校学生 138865 人入住学校的教职员工及家属 1855 人，2023 年仙林地区常住人口将近 19 万，则仙林地区消费人群约 33 万人。从人群数量上来估量，可以满足金鹰奥莱城的目标客户人群数量。2、目标市场消费

9、构造及消费力量当地居民、学生及教职工消费构造如图：2023 年，仙林大学城产生 160409 万元本地商业消费金额，其中餐饮占 37%， 零售约占 55%，消遣约占 18%。其中大学生消费约占消费总额的 45%，商品房、教职工及当地居民消费约占消费总额的 48%，其他消费金额约占消费总额的 7%。由此可知，仙林金鹰奥莱城的主力消费人群年龄层为：1823 岁青年及 3055 岁地中老年消费群体。这些主力消费群体所消费的主力价格带及消费方向为：人均消费 1260 元的各式餐饮；30150、200400 元地服装零售及百货、超市、电器、IT 或数码产品；人均消费为 1050 元地 KTV、网吧、电玩

10、等；另外还有图书消费等等。此外，依据 2023 年国家统计局南京调查队调查数据显示：南京城市居民人均消费支出约为 18156.34 元，南京城市居民人均可支配收入约为 28311.63 元。人均购置服装 7.33 件，人均消费支出 1148.75 元，人均购衣食住行1571.73 元6451.46 元500 元3262.8 元买鞋子 2.79 双，人均消费支出 346.43 元。3、金鹰奥莱城的销售价格水平通过对南京市先锋广场奥特莱斯折扣店及仙林金鹰奥特莱斯 3 月开业的男装馆来考察，可以判定，金鹰奥莱城在品牌服装销售价格水平约为 100650 元，男鞋的销售价格水平约为 250700 元，女

11、士服装及鞋帽平均价格水平则相比照男士略低。但是在先锋广场奥特莱斯折扣品牌中价格过千的商品约占总销售商品的 10%，仙林金鹰在经营品种上与先锋奥莱城相比少了精品及其他琐碎商品。据本人估量，仙林金鹰奥莱城经营折扣品牌中价格过千的商品比例要比先锋奥莱城的比例大。然而，这些高消费商品是在仙林大学城内不被全部学生和当地居民所能承受的价格。以此，从居民及大学生的消费水平及金鹰奥莱城的销售价格水平来估量， 金鹰奥莱城目标消费群体可消费数量及其消费金额可能达不到预期所望，在服装鞋、帽销售这些方面甚至与之前金鹰天地“媲美”。三、工程选址1、地理位置仙林金鹰选址为仙林大学城腹地，位于大学城学海路 1 号，与南京师

12、范大学、财经大学等名校毗邻而居，周边还有大成名店及爱上街区等低档消费区相伴。不仅人文气息浓重，而且透着浑厚的商业韵味。2、交通状况仙林大学城内交通极其便利，道路四通八达，西接玄武大道可达市区，仙林北路南北相通沟通马群与仙尧地区，全部道路均可联通金银奥莱城目标商圈辐射地区。并且，此处不仅公交便利更兼有地铁关心。无论是去往火车站或机场、市区还是中山陵或孝陵卫等风景区都较为便利。如从仙林去机场、市区等线路及所用时间：线路地铁 2 号线仙林中心站步行火车南京站玄武大道仙隐北路文苑路机场机场高速绕城大路仙林大道市中心(街口)中山东路仙林大道所用时间 约 7 分钟2030 分钟约 45 分钟约 30 分钟

13、中山陵风景区绕城大路仙林大道约 15 分钟四、工程形象定位1、此工程对仙林的进展作为江苏的龙头百货之一，金鹰此次将打造全的“第四代”奥特莱斯。 最早的奥特莱斯，是由厂家在厂区门口自行贩卖库存货，工业区内的其他同类厂家觉察后，也开头有了这种店面。其次代奥特莱斯，是由嗅觉敏锐的商业公司租用会展中心，进展集中式的折扣促销。第三代就是小镇式，以上海青浦奥特莱斯为代表。而金鹰会围绕名牌折扣这个主要产品，供给度假、休闲、消遣的全方位体验。这里有湖可以划船，有电影院和大超市，将来我们还会做很多的趣味活动， 比方明星的签售会、互动集市、时尚秀等等。金鹰奥特莱斯辐射的不仅是南京， 而是周边全部一至两小时车程的城

14、市，开业后将对整个仙林板块的进展产生很大的拉动力。2、金鹰在仙林的经营模式的变换尝试专业从事百货及奥特莱斯已长达十几年，石明钟笑称自己的工作就是逛 街，他说道：“什么都爱逛，包括菜市场、胡同小店，最宠爱有当地人文气息的地方。来南京一个多月也处处逛了，玄武湖、中山陵、总统府、明城墙让我印象深刻，处处显出王者气派!”。由此推想，金鹰奥莱城可能是金鹰在仙林打造的商业王者。而经营奥特莱斯之后，他则对别人称自己是“修下水道的”，只不过帮助消化的是国际一线品牌的折扣品。“一些最初被折扣吸引的人，渐渐地享受到了消费名牌的欢快，又会成为的客户，所以大牌也格外情愿培育这一市场。好的奥特莱斯不仅是消化库存货，它还

15、是一条产业生态链。”五、案例比照分析1、上海奥特莱斯简析1工程区位上海奥特莱斯位于上海市青浦区。工程周边高速路网兴旺，紧临沪宁高速、沪青平大路及上海郊区环线。工程距离市中心约 30KM，距离虹桥机场约 25KM。有多条公交线路直接到达工程。从工程乘坐公交车约 60 分钟可到达上海人民广场、上海南站、上海火车站、南京西路、淮海路等商业兴旺中心区。通过沪宁高速、沪杭高速可快速到达湖州、无锡、常州、苏州、杭州等经济兴旺地区。本人理解认为：上海是我国国际化大都市，无论是对商业还是人群都具有着较强的吸引力。所以青浦奥特莱斯在区位上具备了较大的区域辐射力量以及较强的区域消费潜力的支持。2规模工程参数备注总

16、建筑面积14 万平方米总建筑面积包括配套用房店铺数量294间经营店铺数量266间从规模上看，上海奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的工程。14 万平方米的建筑规模中绝大局部是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏。本人理解认为：如此巨大规模的奥特莱斯业态工程，在休闲配套、旅游配套等建筑设施相对缺乏的根底上，对于商业运营及较大力量吸引顾客等方面存在肯定的局限性，但是可能不会对盈利有太大的影响。上海奥特莱斯业态构成比例业种服装精品箱包鞋帽童装及餐饮床上用 文体数3业态分析用品品码合计1944183011900266占比72.93%1.50%6.77%11.28%4.14%3.

17、38%0.00%0.00%数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比到达 73；其次是鞋帽及箱包分别为 11及 7；上述三类占比超过 90。精品、床上用品及文体数码明占比偏小，消遣配套没有在工程中表达。个人理解认为：上海奥特莱斯购物中心在业种构成方面相对单一。其他业种的补充作用不明显。文体数码、餐饮、床上用品比例为零，这样可能会削减顾客在此地的消费， 亦或者有的顾客会由于此地无文体数码、餐饮、床上用品等而不会首选此地作为第一消费地点，从而在肯定程度上减弱某些特定消费者的目的性。2、苏州奥特莱斯简析1） 区位苏州奥特莱斯位于苏州市金鸡湖东南岸李公堤风景区。工程周边居住社区众多、是连接市

18、中心与工业园区的地段。工程距离市中心约10KM，距离苏州火车站约 13KM。有 3 条公交线路直接到达工程。从工程乘坐公交车约 30 分钟可到达苏州观前街。苏州中心商业区，周边园林景点众多。 通过沪宁高速可由上海、无锡、常州等地到达苏州。从考察工程的状况来看，苏州奥特莱斯购物中心是最靠近市中心的工程，市区客户的交通本钱最低，便利性最好。个人理解认为：从地理位置及交通上看，苏州奥特莱斯在区位上具有共享苏州旅游吸引力的优势条件，在苏州旅游的根底上带动了奥特莱斯的进展。2） 规模工程参数备注总建筑面积11 万平方米总建筑面积包括配套用房店铺数量222间经营店铺数量126间从规模上看，苏州奥特莱斯是目

19、前国内同类业态中规模较大的工程。11 万平方米的建筑规模中奥特莱斯局部比例较小约 7 万平方米。其中定位于特色餐饮局部约有 4 万平方米，其他例如物流配套、休闲配套旅游配套等建筑设施相对缺乏。个人理解认为：苏州奥特莱斯业态构成比例苏州奥特莱斯规模也是很大，虽然可以共享苏州旅游吸引力条件来促进奥特莱斯的经营进展，但是苏州奥特莱斯与上海奥特莱斯一样在物流配套、休闲配套旅游配套等建筑设施的相对缺乏，对经营也会产生一些小的影响。 3业态分析业种服装精品箱包鞋帽童及品装用餐饮床 上 用品文体数码合计81351096120126占比64.29%2.38%3.97%7.94%7.14%4.76%9.52%0

20、.00%数据显示：苏州奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比到达 64；其次是床上用品及鞋帽，分别为 10及 8；上述三类占比超过 82。 床上用品在苏州奥特莱斯有较大比例。其他例如休闲、消遣配套得益于李公堤商业水街的休闲消遣功能定位。3、北京奥特莱斯简析1） 工程区位分析北京奥特莱斯位于北京市朝阳区东四环南路 9 号，东四环与东三环之间。工程周边高速路网兴旺，通过东四环可快速到达京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速。工程距离市中心约 10KM，距离北京首都国际机场约 35KM。通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、北戴河、天津、石家庄等地。有多条公交线路直接到达工程。从

21、工程乘坐公交车约 20 分钟可到达北京国贸广场；乘车约 40 分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达其周边。个人理解认为：从交通来看，北京奥特莱斯与上海、苏州奥特莱斯相比在地理位置上更显区位优势。工程参数备注2） 规模总建筑面积店铺数量经营店铺数量14 万平方米360353总建筑面积包括配套用房间间从规模上看，北京奥特莱斯是目前国内同类业态中规模较大的工程。14 万平方米的建筑规模中绝大局部是经营性物业。物流配套、休闲配套、旅游配套几乎没有，单一的购物功能尤其明显。个人理解认为：北京奥特莱斯业态构成比例从规模调查来看，北京奥特莱斯根本上与苏州、上海奥特莱斯一样在物流配套、休闲配套、旅游配套等

22、根底设施上没有下功夫，自然其从这方面带来的影响也是雷同的。但是，购物功能的单一性可能会更好表达出购物的目的性。 3业态分析业种服装精品箱包鞋帽餐饮童装及用品床上用品文体数码合计232815203532732910占比65.72%2.27%4.25%5.67%7.65%9.07%2.55%2.83%数据显示：上海奥特莱斯购物中心主要以服装类为主，占比到达 65；其次是餐饮、童装用品、鞋帽，分别为9、8及 6； 北京奥特莱斯购物中心是调查的三个工程中唯一具有文体数码业种的工程。在业种构成方面较为丰富，但主要表达在购物方面，其他休闲消遣业种没有在工程中表达。个人理解认为：北京奥特莱斯有以下几个特点：

23、 北京奥特莱斯的业态与其他地区奥特莱斯相比较为齐全； 交通格外便利，公共交通兴旺，这有利于本地区消费； 物流配套、休闲配套、旅游配套等根底设施几乎没有，购物的目的性身份突出。4、上海、苏州、北京奥特莱斯比较1） 工程背景横向比较工程上海北京苏州备注区位规模远离市中心14 万近邻市中心14 万地处市区11 万建筑面积投资组合流通企业投资流通企业单独地产与流通企联合投资投资业合作2） 工程运营状况横向比较工程业态组合业态布局品牌构成上海购物休闲结合以知名度划分国际品牌较多北京纯购物 以业种划分 国际品牌最多苏州购物休闲结合以知名度划分国际品牌最少备注品牌折扣4-6 折3-5 折4-6 折招商渠道丰

24、富丰富单一入驻率90.557.398353/360店铺数量266/294126/220营业额6.7130.8亿租金8112026奥特莱斯局部平效528894762327营业局部结算45 天，下打租45 天，上打租45 天，上打租，下打租结合物业治理费253020安租赁建筑面积推广费1.201营业额5、南京江宁大学城案例略解1） 工程位置及分布南京江宁大学城奥特莱斯位于大学城中心文鼎广场，并非单一的奥特莱斯购物广场，而是与其他商业街共同经营。2） 工程布局 一层划分为 4 个区域：沿街公共效劳区银行、邮局、电信等兼具形象品牌店，面积 2100 平方米； 内街精品购物区，以奥特莱斯为主力店的品牌购

25、物一条街，面积 6000 平方米； 6、7 栋围合区及沿水岸一线为消遣、休闲区域，面积 4100 平方米； 文鼎广场 8、9 号楼，分别为约 37000 平方米的大型商业裙楼及 80 米高商务休闲酒店以及 3400 平方米的景观生态型商业办公中心。3） 经营状况对于江宁奥特莱斯，虽没有相关数据分析来了解其经营状况，但是经过江宁大学城学生介绍，此奥特莱斯门可罗雀，个流量极少。照此推想，江宁奥特莱斯如之前仙林金鹰天地一样，经营惨淡，可能始终处于亏损状态。6、对四处奥特莱斯综合评价通过上海、苏州、北京奥特莱斯来看，他们都是成功的案例，无论从区位还是规模等方面分析，其在开发工程时都具有专业的、牢靠的、

26、较为准确的技术考察及争辩。虽然我跟人认为其中存在肯定的问题与不健全，但是相对于他们的优势来讲，这些问题和不健全都可以被无视，换句话说，这些问题与不健全并不影响工程的可行性及工程实施后盈利。然而，南京江宁文鼎广场奥特莱斯却并非是一个经营典范，相反，它却是一个失败的列目前认为。江宁大学城内，各高校分散，并且大学生及居民数量都比不上仙林大学城。此外，此工程还处于文鼎广场商业街内里，从而也对其客流量有肯定的影响。无论从区位、规模还是其他方面江宁奥特莱斯都无法与北京、上海、苏州奥特莱斯 “媲美”，这或许时工程开发前的定位存在问题，以至于比较之下相差甚远。六、工程争辩总结此次对仙林金鹰天地的争辩，以及对其

27、他各地奥特莱斯案例分析，我们现在可从多方面来对待金鹰奥莱城这一工程的实施。与上海、北京、苏州奥特莱斯相比，仙林金鹰奥莱城同样具有区位规模等优势，并且，也如苏州奥特莱斯一样可以共享旅游的条件优势，靠近仙林金鹰也有栖霞山、栖霞寺、中山陵等名胜古迹。此外，仙林金鹰奥莱城的经营业态也是较为适应仙林地区的消费群体和符合并优化仙林地区的消费构造。与江宁文鼎广场奥特莱斯相比较，仙林金鹰奥莱城有与其相像的问题，同样地处大学城腹地，虽在消费人数上有差距，但是，消费构成及消费水平相当。因此，不得不让人觉得仙林金鹰工程可行性会降低。个人理解，仙林金鹰奥莱城在销售价格水平上高于仙林地区的平均消费水 平，这难以显现奥莱城的销售优势。并且，据金鹰奥莱城企划部负责人介绍，此工程的目标定位跟之前金鹰天地一样大学生不是主要目标客户。如此一来， 金鹰奥莱城就可能丧失三分之一的顾客。从优势和劣势比照状况分析，仙林金鹰奥莱城会面临两种境遇：一、有可能会重走之前金鹰天地之路，在两年之内关门大吉或是再一次转变经营模式；二、重定位分析目标客户等相关系数，以及准确推断将来两三年内仙林地区的消费水平及消费构造是否适应金鹰奥莱城，假设适合，金鹰奥莱城将会在亏损五年左右的时间后开头盈利进入安康化经营，如不适合，则只能是第一种境遇。